产品经理从“节日快乐”看借势营销那点事儿

1、编辑导读：教师节、中秋节，还有10 月初的国庆节，这两个月的节日有点多，各式各样的营销也充斥着互联网。但是，品牌们尴尬和苍白的借势营销只感动了自己，反而引起消费者的不适。本文作者对此发表了自己的看法，一起来看一下吧。9月 10 日教师节，翻开朋友圈，又被满屏的 “老师，您辛苦了，祝您节日快乐 ” 刷屏。更有甚者，不惜言辞来句 “一日为师，终身为父”。面对尴尬和苍白的借势，我想替老师们说几句话， “我很快乐，不需要你苍白莫名的祝福” ， “谁要做的父亲？这份凭空的恩赐，老师我可受不起呀 ”。不论品牌还是平台，都在蹭来蹭去这微薄的流量和注意力。自己为满口感动的借势，真的能借势吗？我看未必。与其说借

2、势，换种角度可能是自我愉悦。今天就借势营销，和你分享几点拙见。借势营销，就是利用各种手段，借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。相对于广告等传播手段，借势营销能够起到以小博大、花小钱办大事的作用，往往能取得四两拨千斤的传播效果。借势，不是自嗨，需要结合自身情况，从目的出发去设计借势的内容、动作、传播轨迹。指望一个热点引发疯传的时代已不复存在，看蹭热点鼻祖 “杜蕾斯 ”S NS 日 渐下滑的热度你就明白。低成本品牌露出：人们常说内容获客，是最低成本获取精准目标用户的方式。借势传播，也算内容创作一种。和烧钱模式粗犷营销相比，借势的成本就更低，适合于大小品牌，不限体量。一段引发用户遐想文案的势，

3、一张引发用户讨论谈吐海报的势，融合上好创意，都是最低成本营销。获取用户注意力：在信息过剩时代里，营销什么元素最重要？当属用户注意力。而好的借势，就是顺风的风向，如果巧妙的关联自身产品，能一定程度夺取用户注意力。一张好的海报，甚至一段好的文案，就能坐上热点的势，借得巧妙的话犹如用户头上当头一棒。为病毒传播埋雷：病毒传播，是个体系化的事儿，借势不单纯是内容关联上蹭一蹭。需从整体思考如何把用户变为传播者。如： B=MAT 触发用户行为模型。动力、能力、适当场景的触发，能更好促成行为发生。需思考借势里北极星指标K 因子，也就是病毒系数衡量推荐效果。K 因子 =发起邀请的用户数*转化率。进一步拆解，也就

4、算借势成功的必要因素有两个，扩大为 “势”发声的用户基数，提高 “势 ”的质量增加转化率。满足 “弱传播 ”理念：舆竞天择，弱者生存。舆论是和现实世界相反，生活中强者，在舆论中，往往会被大家批到体无完肤。在现实中，不能够一味逞强，有时候示弱反而会让生活变得更美好。借势同样如此，自下而上的设计更能引起共鸣。以教师节为例，和那种纯粹的某品牌祝您教师节快乐相比， “再耽误大家5分钟就放学 ”这种场景化的示弱传播，能让你想起曾经爱拖堂 5 分钟的某老师。满足用户猎奇心理：人，本性是一种好奇的生物，生活的单调乏味，让猎奇心愈发膨胀。猎奇心让人们激发人的求知欲，发现与众不同的东西，发现后便迫切分享。通过一

5、个嵌入一个热点，为了提高打开率标题拟定上吊足用户胃口，这是势。虽然，一定程度上不太可取，但是第一步达成，至少和用户建立起关系。从用户出发而非自身：用户想要看什么？用户在什么场景看你的借势内容？用户在看借势能容的时候是什么样的情绪状态？这些是借势创作内容前先要想清楚，否则，单纯自嗨式蹭热点并不会引发传播。同样拿教师节举例，在关联教师节热点的同时，你有想过以什么口吻去创作内容呢？单纯的面对老师的口吻，你有想过你的目标用户群里有多少老师会看呢？与其做 “一日为师，终身为父” 自我感动式祝福，不如换个口吻从目标和势点 “老师 “” 关联去创作。如：你的目标群体是妈妈群体，你可以从 “妈妈，是孩子最好的

6、启蒙老师”这个点出发，也许会引起妈妈群体一丝共鸣。借势营销，已经被分得足够细致，比如，这6 种常见借势营销技巧。热搜借势：从搜排行榜挖掘可关联话题，比如 “今日热榜 ”可查阅综合及垂直平台热搜Top 榜。日历借势：固定时间线，一年24个节气， 18个传统节日。有交叉，如清明既是节气又是节日。竞品借势：还记得真功夫借势案例吗？最初开店选址原则之一就是肯德基开哪儿，它就选人家附近。抱团借势：以海尔、杜蕾斯微博出圈蓝V 品牌号。调皮得不像一个品牌，甚者围绕一个热点互相加油添醋， 让势能融合加大传播效果。多层借势：还是以鼻祖杜蕾斯举例， 2012年 6 月北京大雨，杜蕾斯套鞋引发用户二次、多次传播。用

7、户不止于转发，甚者基于原来势能二次创作自传播。效果堪比河南大水鸿星尔克捐款发酵程度。势上借势：立秋年年有，借普通节气之势用户已逐渐麻木，不能动容。然而， 2020年 起秋后的第一杯奶茶，却在朋友圈风靡出圈，引发用户主动晒图。技巧，终究是表面的堆积。咱得从本质上去思考，为什么要借势？是为了保持用户注意力？是为了通过低成本获客？是为了达成某一个行为动作的转化？出发点不同，设计动作都大不相同。但，最终一定都是可量化、可评估。如果，不能达到某种目的，就是自我沉醉，大忌。思考为什么要做借势营销：借势，只是打辅助，不是万用药。一个小品牌想通过借势白漂流量，经过千万次的验证是行不通的，就算短期内流量爆了，后

8、期系统化留存没跟上，一样是昙花一现。所以，品牌要分清主次，更不可能啥势都去借，一旦借歪会对自身有伤害性，效果适得其反。从投产比角度思考值不值得做：一次借势可能是一句文案，一张海报，一场活动，一次会议。不同的形式输出，对应人员要求不同。作为传播把控者，你得想好1 人借势，和 5 人借势，在时间投入和资源投入上值不值得，评估投产比合理完全可以调动一切人、财、物全力展开。系统化产出内容及传播路径：内容创作上，比如 24节气， 18个传统节日，日常敏锐关联可用热点等，持续输出，形成自己的品牌势能风格，把用户养成习惯，随着时间推移，用户会不自觉的期待你的借势内容。传播路径上，你得想好了内容好了后是否有足够多的私域流量来推动。比如品牌方，你有足够多的分销商、终端大B