产品经理医疗行业报告笔记：从业产品的简单思考(干货)

1、编辑导读：互联网医疗这几年一直备受关注，尤其是在疫情后，人们更对其更加重视。关于医疗产品，你了解多少呢？本文作者从自身工作经验出发，总结了一些医疗产品的干货知识，与你分享。很多行业外的朋友，会很好奇目前笔者从事的互联网医院是什么，医疗产品是什么，行业里在做的是什么，医疗产品和其他产品有什么区别，因此，笔者阅读了德勤中国互联网医院：数字医疗卖相新阶段，根据自己的一些理解，写了一篇笔记，希望会对大家有一些帮助。医疗产品主要分类及大概工作内容：平台型：工作类似于一般面向 C 端的互联网产品，例如微医、微脉等；互联网医院类似于产品+项目居多；医药电商型：和电商平台的内容基本一样；医药SaaS型：建立标

2、准化功能，挖掘标准的医院一些流程的居多，面向药企、药房连锁、医院等；其他：其他还有一些，但是并不是很清楚；互联网医院型产品工作复杂性：互联网医院型，可以理解为产品 +项目居多，需要沟通和推进产品落地，例如HIS里没有对应字段接口、数据回调等，一般互联网产品不太可能碰到的问题。互联网医院是指实体医疗机构的互联网化和依托实体机构设立的互联网医院，是互联网与医疗健康产业的结合。这将助力医疗产业从提供 “医疗保障 ”向提供 “健康服务 ”的转型，实现 “均衡医疗资源”和 “提升医疗服务效率”。互联网医院在疫情的助力之下爆发式的发展，而政策在不断地扶持和加速这一进程，互联网医院加速，三甲医院不断建设互联

3、网医院；但是市场始终有限，基于外包项目的研发，在未来空间必然越来越小，未来是技术+产品 +运营的全套解决方案才会拥有从长期且持续的市场。2010年以前是先行者时代， 2014年以后，从互联网挂号、预约等方式切入的互联网医疗平台开始切入，从高频预约挂号切入，延伸更多的医疗服务，但是后面其实是受到了国家强监管，并未按照期望那样能够快速从高频服务切入到其他服务，也无法干预和干涉到医院的日场运营。后来 BAT 等入局，以强势资源拿到互联网医院牌照，网上药品销售营业许可之后，大力建设医药电商；早期入局的创业型企业，也从单纯的预约挂号开始切入药、险等。2021 年，医疗平台格局已定，互联网医院下沉，更加重

4、视和强化医疗资源。四大核心服务内容互联网医疗服务内容：远程诊疗、远程诊断、院后管理和健康管理。实质上很难说哪一个模块更加高频，拥有更大的粘性。在某些角度来说，健康管理里的家庭医生、医养结合等相对具备高频，另外是慢性疾病的慢病管理，但是在医疗领域，用药标准、治疗流程等完全都是按照国家标准，高度标准化的医疗服务，不能随意推荐药物、医疗服务。常见的商业模式商业本K式1:问诊于放父付书已送是一个商业模式闭环，能够让患者用户 体验极佳；商业本g式2:药品购买以递到家；商业模式3：家庭医生，慢病管理服务；商业模式4：体检、检查检验等预约；商业模式5：医疗器械租赁；商业模式6：医院+保险公司合营下的医疗保险

5、；医院+互联网，互联网+ 医院“医院+互联网”：作为实体医疗机构第二名称的互联网医院。“互联网 + 医院”：依托实体医疗机构的独立设置的互联网医院。行业外人员很难区分这两者有什么不同，实际上是经营主体的差异，最终实际上会给实际工作中带来一些变化。医院+互联网VS 互联网 +医院以下一张图完整地认知清楚，两者之间的区别。这么说，互联网平台模式下，在O2O、电商、B2B等领域的平台思维，在医疗领域不太行得通，因为医 疗是比较特殊，特殊点可以理解为医药险都是在国家强监管和干预下才能发生的。我所了解的，互联网医疗领域的投资资金来源，大部分是长期投资医疗赛道的资本，大型医药企业的产业投资，是比较多的。巨

6、头的资金、资源、用户规模优势目前京东健康10 年融资上市，市值2955亿港币，如果阿里健康上市估值预计也是超过2000亿，平安好医生在18年投后估值已经达到约 500亿人民币了；有一种错觉，医疗领域是不是，巨头们集合资金优势、资源优势，统合政府资源以后，达成整合，快速蚕食市场。这么高的入门门槛，小玩家无法快速走出来。医药电商又属于低频需求，正好通过电商、外卖等高频需求打低频需求，顺便通过建立的快递、配送体系，达成低成本扩张的诉求。但是，实际上互联网、 IT 巨头、大三甲医院的确是很容易在领域里形成巨大优势。医疗赛道独角兽企业们医疗领域目前估值最高的是微医，但是和巨头低下身来做的平台比较起来经营

7、规模和估值差异巨大。片面的证明了，医疗赛道是一个长期的竞争，资源、资金优势比其他赛道更加明显。药企布局互联网医疗带药采购全国普及，医药分家不断深化，医保控费趋于严格，药企生存空间在被压缩。处方外流，购药场景变化，医药销售渠道的多样化，让药企拥有了新的机会。药企也需要新的销售渠道，但是逻辑完全不一样，不是很看好。互联网医院重复建设，同质化困境凸显，核心价值不清晰。每一家互联网医院功能、界面等都差不多，而且业务逻辑不清晰，缺乏自我造血能力，离开了医院和资金支持，可能很快就没有人用了。报告和很多新闻说的内容，很难说是能够更好地去深入理解。本质上就只有一些内容最为核心，医院能不能通过互联网医院提升服务

8、效率和质量？患者能不能在平台上满足常规的医需求？平台的服务是否稳定？大部分互联网医院都是亏损的，盈利模式和板块非常多，但是都是需要用心经营的，单纯推平台化的线上服务，无法保障质量，很难长久和持续的做好服务。线上问诊的渗透率目前并不高，仅占 6%左右。伴随互联网处方药销售开放、医保商保对接，预计未来互联网医院的市场渗透率约在达到 30%。体检、康复、医美是最好的模式，但是有独立的体检中心、康复中心、整容医院已经占据了市场非常大一部分市场， 3 甲医院切入最终也会加剧竞争，无法确认是否能够盈利。在医疗领域，具备了优质的医疗资源、顶级专家资源、国家补贴之后，公立三甲将会更加具备区域行业领袖，资源人才

9、吸引力，不断地将区域部分医院整合到自己体系内，加剧地区医疗资源不平衡。国家所期望的分级诊疗是希望基层医疗机构看小病、中级医疗机构看一般疾病、三甲医院看大病疑难杂症，并且向下级医院输出顶级专家资源。互联网医院标准化规范推进缓慢医疗领域的创新和政策的理解：全国选择局部区域、医院进行试验，效果好了以后，在更大区域试验，省级推广，全国推广；（江苏宿迁在很久一段时间没有一家公立医院，就是在这样的政策背景下的历史产物。）不仅是互联网医院，而是整个区域内的医院，暂时都没有统一的电子病历、在线处方等的规范。每一家医院的问题，每一家医院的电子病历、处方、住院病历等一些列文档都不是统一的，因此带来了转院、跨区治疗

10、时候带来的问题。而由某家医院、某家公司独立完成所有规范因为涉及医院、利益、影响力等问题，导致无法统一，因为一些三甲医院的顶级专家拥有资源非常厉害，但是到了那一个层次的医生资源其实大家都差不多，最终将由政府来统一做规范，这就导致了这样的推进和改革基本以年为基础单位，三年为小周期，五年为大周期，并不会很快。互联网医院风险电子处方及病历风险：如何保障患者用药风险，慢病用药复购处方；信息安全风险：互联网医院里信息泄露影响极其恶劣，但是利益巨大，因此需要建立对应风险控制，保证患者个人隐私安全和就医安全；医保支付风险：线上医保支付尚处于探索阶段，政策逐步解放阶段；药事管理风险：避免药物滥用，电商监管风险，

11、网络销售缺少合规监管，需要对患者维权、投诉机制、平台化追溯责任等；医生来源和管理患者来源和管理两张图看清楚患者来源和管理，以服务患者为主的功能，便于患者管理的随访、检查、复诊等功能，向科普宣教提高患者健康管理意识。慢病患者管理途径表里，实际则是慢病管理需要打通的功能，和已经实现的在线续方、复诊、体检、药品配送等是重复的。政治(Political Factors)在国内的环境下，政府必定会逐渐加大并且加强医院信息化和医疗标准化建设，完成分级诊疗体系，平衡医疗资源不平衡的问题。医疗相关的互联网医院、医药电商、诊疗平台、医保商保等，必定会在政府的强监管下发展，在政策引导下逐步发展，不会是完全市场化的

12、一个行业。政府会对医院进行补贴，较少对平台型的企业补贴，扶持互联网医院建设和发展，规范市场环境。经济环境(Economic Factors)伴随着国家经济发展，人民人均可支配收入提升，对于更高质量医疗的要求、医疗保障需求更加旺盛。意味着未来市场将会更加巨大，人民可以投入健康管理的金钱将会更大，家庭医生未来空间会更大。医疗赛道的参与者有一个特殊情况，参与者基本规模、资源和影响力都相对巨大，医药企业、医院、政府、医疗器械厂商的资金量和规模都巨大。资本在医疗赛道不断加码，从15 年起每年行业投资规模都在增长，头部独角兽更获得了未来市场期待，即使未能盈利但是估值很高。社会文化环境(Sociocultu

13、ral Factors)由于经济发展程度差异，东西的收入和资源差距导致了，医疗资源也非常不平衡。技术环境( Technological Factors) .医疗领域里的软件相关的技术难度不高，重点是在于后面的数据安全、监管等相对复杂一些，但是都有成熟的解决方案。未来在医疗大数据的数据清洗，人工智能在医疗领域的应用上，难度将会更大。从行业整体来看，并不细分到更细的赛道里，从行业整体来进行互联网医疗板块的一些竞争分析。领先者：阿里健康、京东健康、平安好医生等，由于资源、资金优势处于领先位置，是各个细分赛道未来最主要的竞争对手。当三个主要竞争对手，分别针对细分赛道时，资金、资源和技术优势过于明显。参

14、与者：微医、微脉、杏仁医生、妙手医生、好大夫在线、联影医疗等处于行业参与者，并且在某一些细分赛道占据头部，成为独角兽；具备更多更大的意愿度深挖和开拓医疗新业务、互联网医院建设等；生存者：一些以项目建设为核心的公司，相对于一些亏损严重的独角兽企业，这些公司反而能够盈利，并且具备部分医疗机构的资源可以拿到项目，由于团队小因此能够盈利，并且不断谋划未来的发展。项目开发：目前行业里能够盈利的模式，通过开发项目获取收益，或者更进一步帮助项目方去做运营；医药电商：目前互联网医疗赛道现金流最充沛，能够盈利的项目，阿里健康 2020财年 GMV835 亿；挂号/在线诊疗：挂号无法盈利，甚至是平台免费帮助医院去

15、做的业务，是在线平台核心流量来源之一；在线诊疗能够获取一些简单的盈利，但是医生稳定和及时回复患者是一个很大的问题，医生时间相对比较宝贵，如果在线诊疗业务无法很好地保证质量，可能业务就会蹦。体检预约：能够获取部分分佣，作为收入的补充；单纯靠体检预约无法盈利，提供技术方案的公司非常多。医疗知识科普：能够向患者科普知识，对孕产、育儿、慢病知识等粘性相对较大，但是单纯其他板块的知识，对于用户粘性较小，且抖音、西瓜、 B站都在切这块知识的科普流量；可能是短期无法盈利的，是作为粘性服务或者增加用户活跃度的服务；家庭医生和慢病管理：具有比较大粘性的业务模式，但是处于发展阶段，目前主要是以收取会员费为主；慢病管理对于医生来说是一个非常有价值的工具，对患者具备长期粘性，也是基于患者日常健康管理中，产生的药物销售、检查检验等展开非常核心的内容。医生知识教育平台：受限制于医生的规模小，并且核心专家资源无法获取，核心价值难以凸显；医疗保险：目前是平台型企业在重点挖掘的业务部分，中小从业者和以项目开发为主的企业很难拓展。其他业务：和医院联合