从新锐品牌崛起看小家电行业变革

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250018 小家电行业频现高增长新锐品牌 6 HYPERLINK l _TOC_250017 新锐品牌多出现于美妆、食饮及小家电等快消品行业 6 HYPERLINK l _TOC_250016 高颜值+满足细分需求+营销造势为新锐品牌共同特征 7 HYPERLINK l _TOC_250015 国际差距明显，人均收入提升为小家电行业长期驱动力 7 HYPERLINK l _TOC_250014 中期渠道变革催生小家电新锐品牌 9 HYPERLINK l _TOC_250013 渠道左侧供给端：产品个性化，新锐厂商供给满足细分需求 9 HYPERLINK

2、 l _TOC_250012 渠道右侧需求端：消费人群变化，中产阶级消费观念品质化转变 9 HYPERLINK l _TOC_250011 连接需求和供给的渠道变化：电商占比提升加速产品传播 10 HYPERLINK l _TOC_250010 短期突发事件驱动：疫情培养消费习惯，加速变化趋势 13 HYPERLINK l _TOC_250009 百花争妍，传统品牌和新锐品牌各显本领 14 HYPERLINK l _TOC_250008 以小熊及摩飞为代表的新锐品牌何以突围而出？ 14 HYPERLINK l _TOC_250007 差异化定位典范，颜值与产品实力并存的戴森 14 HYPERL

3、INK l _TOC_250006 享受传统电商红利，定位长尾市场兼具性价比优势的小熊 15 HYPERLINK l _TOC_250005 享受社交电商红利，受益于网红带货等新零售模式的摩飞 16 HYPERLINK l _TOC_250004 美苏九为主导的传统品牌如何应对？ 17 HYPERLINK l _TOC_250003 稳住传统品类阵脚，高端化以提升产品附加价值 17 HYPERLINK l _TOC_250002 布局新兴品类，新品牌及新品类形成互补 18 HYPERLINK l _TOC_250001 积极推进渠道变革，加强线上渠道布局 18 HYPERLINK l _TOC

4、_250000 投资建议与风险提示 19图目录图 12019 年天猫双十一 6 个新锐品牌迈入亿元俱乐部 7图 22019 年天猫双十一 13 个新锐品牌拿下行业 TOP5 7图 3中怡康国内小家电市场规模及复合增速（2012-18） 8图 4美英日发达国家小家电市场零售额增速 8图 52018 年各国小家电销售额/冰洗销售额的倍数对比 8图 62018 年各国小家电人均销售额及人均 GDP 对比 8图 7戴森极具科技感与时尚感的卷发棒、吹风机定价千元 9图 8母婴电器逐步进入消费者视野 9图 9预计 2022 年中国中产阶级人数占城市家庭比例为 76% 10图 10“提升生活品质”是年轻人借

5、贷消费的主要用途 10图 11厨房小家电各个品类美苏九竞争格局变化情况 10图 12小家电线上零售量占比逐步提升 11图 13小家电线上零售额规模占比逐步提升 11图 142020Q1 各小家电品类线上及线下 CR3 对比 12图 152011-2018 年传统电商平台获客成本接近翻倍 12图 16社交电商与传统电商特征对比 12图 17非计划性购物场景主要来源于社交形式 13图 182013-2022 年社交电商市场规模及增速 13图 19空气净化器销量及增速情况 13图 20雾霾和空气净化器百度指数高度相关 13图 21疫情期间（2020H1）煎烤机电蒸锅等非传统厨房小家电增长快速 14图

6、 22戴森与某品牌电吹风外观对比 14图 23戴森与某品牌电风扇外观对比 14图 24戴森风扇 Air Amplifier 气流技术 15图 25戴森风扇 Dyson Cryptomic 空气净化技术 15图 26戴森吹风机应用 V9 数码马达 15图 27戴森卷发棒应用 V9 数码马达 15图 28国外品牌单层的煮蛋器 16图 29小熊改进后的多功能煮蛋器 16图 30摩飞在微博、公众号等平台宣传造势 16图 312019 年小家电公司销售费用中广告宣传费用对比（亿元） 17图 322019 小家电公司广告宣传费用占内销收入比例 17图 332015-2019 年 IH 电饭煲及破壁机销量占

7、比逐步提升 17图 34小家电核心品类行业均价不断提升 17图 35九阳食品加工类产品毛利率远高于其他产品 18图 36九阳股份 2019 年研发费用率处于行业高位 18图 37九阳豆浆机销售量份额重回历史高位 18图 38九阳豆浆机均价提升明显且具备高行业溢价 18表目录表 1小家电新锐品牌频现 6表 2小家电行业细分品类众多 6表 3天猫双十一新锐品牌梳理 7表 4小家电市场规模及复合增速测算 9表 5美的、九阳、苏泊尔在传统厨房小家电的线下市场集中度高且仍在提升 11表 6传统家电企业深耕自身强势品类 11表 7家电渠道从线下到线上的演化 12表 8传统小家电企业及新锐小家电企业线上渠道

8、占比对比 19小家电新锐品牌持续高增长源于中期渠道变化而非短期疫情催化：我们认为家电行业最近几年最大的变化集中在渠道的变革上，谁能敏锐察觉并适应渠道的变化，谁就能在竞争中获取超越行业的增长。白电美的集团通过渠道变革实现效率及份额提升，而小家电新锐品牌小熊和摩飞则是抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。根据小家电公司半年度报告，小熊电器和新宝股份 20H1 均预计实现了归母净利润超过 50%的高速增长，表现靓丽。我们认为小家电新锐品牌上半年的靓丽表现并不能完全归因于疫情的影响，公司增长提速反映的是中期渠道的变化，疫情只是短期加速或放大了这一趋势。小家电行业频现高增长新锐品牌小家电新锐

9、品牌频现，有受益于传统电商兴起，凭借高性价比高颜值取胜的小熊电器，也有受益于小红书、直播等社交电商兴起的英国高端品牌摩飞，亦有在细分领域凭借高产品品质和高颜值颠覆小家电传统形象的高科技代言人英国高端品牌戴森，我们认为他们都有共同的特点：避开传统厨房小家电的激烈竞争，精耕于新兴小家电领域，满足消费者对细分领域的需求，找准自身定位（定位高性价比亦或是高端高价），利用特定传播渠道迅速吸引消费者。表 1 小家电新锐品牌频现品牌主要产品所处细分行业品牌简介主要亮点小熊/Bear养生壶、绞肉机、电炖锅等主要为厨房小家电新兴品类诞生于 2006 年，萌家电创造者，萌生活的践行者，核心品类酸奶机、电炖盅、养生

10、壶、加湿器、电热饭盒、煮蛋器、豆芽机等长期占据市场重要地位。国产品牌，受益于传统电商兴起，高性价比、高颜值摩飞/Morphy Richard多功能锅、榨汁机等主要为厨房小家电新兴品类始于 1936 年的英国高端家电品牌，由新宝股份代理国内销售，多功能锅及随行杯销售火爆。外资品牌，受益于小红书、直播等社交电商，高颜值戴森/Dyson吸尘器、无叶风扇、吹风机、卷发 等家居清洁、个护小家电戴森于 1978 年创办，在 2012 年正式进入中国市场，产品力及颜值并存，颠覆消费者对吸尘器、风扇、吹风机的传统印象。外资品牌，高产品品质，高科技，高颜值鲨客/Shark蒸汽拖把、吸尘器家居清洁小家电1998

11、年创立于美国波士顿，先后推出 OriginalSteam Mop 蒸汽拖把，No loss Suction 吸尘器系列，2018 年进入中国市场。外资品牌，高产品品质，专注清洁电器资料来源：各品牌官网，海通证券研究所表 2 小家电行业细分品类众多分类产品举例特点总结厨房小家电（传统品类）电饭煲、电压力锅、微波炉、电热水壶等成熟品类，渗透率高，美苏九为行业主要参与者厨房小家电（新兴品类）电饼铛、多功能锅等新兴品类，渗透率较低，新进入品牌众多，非美苏九强势领域家居小家电空气净化器、吸尘器、扫地机器人等非美苏九强势领域个护小家电吹风机、卷发棒、脱毛器、美容仪等非美苏九强势领域资料来源：中怡康，海通证

12、券研究所整理新锐品牌多出现于美妆、食饮及小家电等快消品行业小家电行业发生的新锐品牌频出的现象同时也发生在美妆和食品饮料等快消品行业。2019 年天猫双十一创新品牌黑马频现，六大新锐品牌完美日记、HFP、花西子 Dr.Arrivo、小仙炖、燕之屋单日成交超过 1 亿元；2020 年天猫 618 活动首日有 84 个新锐品牌同比增长达到了 500%。具备差异化优势的新品牌，仍然能在天猫平台收获不俗的销量。 图1 2019 年天猫双十一 6 个新锐品牌迈入亿元俱乐部图2 2019 年天猫双十一 13 个新锐品牌拿下行业 TOP5资料来源：天下网商，海通证券研究所资料来源：天下网商，海通证券研究所表

13、3 天猫双十一新锐品牌梳理品牌所处行业品牌简介完美日记美妆完美日记主要目标人群是年轻者群体，采用了以社交网络为核心的营销模式，在产品上进行热门 IP 合作，在宣传渠道上以小红书、抖音、B 站、微博作为主战场。HFP美妆成立于 2014 年，是国内主打成分的专业护肤品牌。专注于成分精研，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团，产品包装均采用标志性的极简黑白设计，与“致力于寻找简单有效的配方”的理念一致。小仙炖食饮小仙炖， 因创新鲜炖工艺、提供 0 添加保质 15 天的鲜炖燕窝，受到更多人的喜爱，获得章子怡、陈数、周鸿祎等名人明星 资。燕之屋食饮始于 1997，22 年专注高品质燕窝，2012 年燕

14、之屋再次创新，开创了高端滋养品类 “碗燕（ONENEST）”“开碗就能吃的好燕窝”，以更安全、更营养、更便捷的单品，开启即食燕窝润养新时代。三顿半食饮成立于 2015 年，原创精品超即溶咖啡，通过创新的咖啡产品，构建精品咖啡的消费场景。资料来源：各品牌官网，36Kr，海通证券研究所高颜值+满足细分需求+营销造势为新锐品牌共同特征总结以上出现的新锐品牌，不管是美妆、食饮还是生活小家电，均可归类为消费者试错成本较低的快消类产品。我们认为，对于品牌商来说，在保证产品的产品力的基础上，营销力和品牌力相对更加重要，各个品牌找到自己的产品和用户定位，结合当下的潮流进行营销，是制胜的关键。我们总结新锐品牌的

15、共同特点是：以高颜值产品满足消费人群的细分需求，辅以差异化定位，利用新兴的传播渠道迅速吸引消费者。国际差距明显，人均收入提升为小家电行业长期驱动力根据中怡康时代网易号数据，2012 年我国小家电行业（注：在此报告中，我们所述的小家电主要指电饭煲、电压力锅、吸尘器等狭义范围的小家电，并不包括油烟机、燃气灶、洗碗机、厨下净水器等厨房大电品类）市场规模为 770 亿元，到 2018 年已经达到 1424 亿元，复合增速为 11%。我们认为消费升级趋势及新品类渗透率的不断提升使得国内小家电市场规模近年来发展稳健。 图3 中怡康国内小家电市场规模及复合增速（2012-18）图4 美英日发达国家小家电市场

16、零售额增速 16001400120010008006004002000201220132014201520162017201820%14241267979108177087393315%10%5%0%6%201420152016201720185%4%3%2%1%0%-1%-2%小家电零售额规模（亿元，左轴）零售额YOY（ %， 右轴）日本美国英国 资料来源：中怡康时代网易号，海通证券研究所资料来源：Euromonitor，海通证券研究所 图5 2018 年各国小家电销售额/冰洗销售额的倍数对比图6 2018 年各国小家电人均销售额及人均 GDP 对比 1.170.920.531.41.210

17、.80.60.40.20日本英国中国80706050403020100中国日本美国英国0.18%0.16%0.14%0.12%0.10%0.08%0.06%0.04%0.02%0.00%人均消费额（美元，左轴） 人均GDP（ 千美元， 左轴） 占比（%， 右轴）资料来源：Euromonitor，海通证券研究所资料来源：Euromonitor，Wind，海通证券研究所国际对比角度来看，我国与发达国家的小家电年销售额有很大差距，我们认为未来随着人均收入进一步提升及小家电产品的逐步普及，国内小家电市场仍将稳健增长。从增速上来讲，发达国家小家电保有率较高，小家电行业发展较为成熟，但仍旧有小个位数增长，

18、根据 Euromonitor 数据，英国日本美国成熟市场最近五年（2013 年-2018 年）小家电市场的复合增速保持在 2-3%左右且保持稳定，因此我们假定 2-3%为小家电行业的永续增长率。从小家电销售规模与冰洗销售规模作对比，中国与发达国家有较大差距：根据 Euromonitor 数据，我们对比不同国家冰洗和小家电的销售规模发现，2018 年日本和英国小家电销售额/冰洗销售额的倍数分别为 1.17 和 0.92，而中国这一数字仅为 0.53，说明中国小家电市场仍有较大的发展空间。从小家电人均消费额方面来看，中国与发达国家有较大差距：根据 Euromonitor 数据，2018 年中国、日

19、本、美国和英国的人均小家电消费额分别是 13 美元、66 美元、72 美元和 54 美元，占当年的人均 GDP 的比重分别为 0.13%、 0.17%、0.11%和 0.13%，从人均小家电消费额的角度来看，发达国家人均小家电消费额是我国的 4-6 倍，从占当年人均 GDP 的比重来看，我国和发达国家差距不大，但同时也说明各个国家的人均小家电消费额和人均 GDP 有较强的相关性，我们认为随着我国人均 GDP 进一步提升，人均小家电消费额也会随之稳健增长。小家电未来永续增长规模的测算：通过我们测算，假设冰洗的单价分别为 5000 元/台和 4000 元/台，且在 8 年的更换周期下，冰洗销售额永

20、续增长规模可达 4500 亿元，在小家电销售额/冰洗销售额的倍数=1 的假设下，未来小家电增长到 4500 亿元的规模下可实现永续增长，倘若经过 15 年达到永续增长点，则小家电行业未来复合增速仍可高达 8%，考虑到小家电行业的品类拓展，我们认为新兴的小家电品类规模增速会高于行业整体增速。表 4 小家电市场规模及复合增速测算品类假设单价（元/台）假设户均保有量（台/户）假设更新周期（年）年销量（万台）行业空间（亿元）冰箱50001850002500洗衣机40001850002000冰洗加总（亿元）4500永续增长点冰洗/小家电规模1永续增长点小家电规模（亿元）45002018 年小家电规模（亿

21、元）142410 年达到永续增长点-CAGR1515 年达到永续增长点-CAGR8%20 年达到永续增长点-CAGR6%资料来源：中怡康，海通证券研究所测算，注：以中国有 4 亿户家庭计算中期渠道变革催生小家电新锐品牌渠道左侧供给端：产品个性化，新锐厂商供给满足细分需求相较于大家电主要为了满足消费者的基础需求，大多数小家电主要通过挖掘消费者的痛点，在满足用户基本需求的基础上延展更多新颖功能，新锐厂商生产个性化的产品进而勾起用户的购买欲，帮助消费者提升生活质量，更多新进入品牌进入小家电市场，创造出了满足更多细分需求的新兴小家电产品。图7 戴森极具科技感与时尚感的卷发棒、吹风机定价千元图8 母婴电

22、器逐步进入消费者视野 资料来源：京东，海通证券研究所资料来源：京东，海通证券研究所渠道右侧需求端：消费人群变化，中产阶级消费观念品质化转变年轻一代逐步成为小家电的市场消费主力，这类人群更加崇尚个性化、品质化的生活方式，我们认为消费者需求端的变化也助推了小家电行业的快速发展。伴随着中国人均收入提升，中产阶级崛起，消费观念向品质化转变。我们认为伴随着经济的快速发展，中国中产阶级迅速崛起，中产阶级人口占比将持续提升。根据中国发展研究基金会援引麦肯锡报告，我国中产阶级（年收入 6 万22.9 万人民币）占城市家庭比例从 2000 年的 4%，上升至 2012 年的 68%，预计 2022 年将进一步达

23、到 76%，共 6.3 亿人。按年龄层区分，新一代中产阶级（85 后）有别于其他阶层，乐于尝试新事物，渴望拥抱新科技，新一代中产阶级在消费能力提升的同时，消费观念也发生明显转变，高品质成为其核心诉求。尼尔森 2019 年进行的问卷调研结果显示，除房贷外， “提升生活品质”成为年轻人借贷消费的最大原因。图9 预计 2022 年中国中产阶级人数占城市家庭比例为 76%资料来源：麦肯锡，海通证券研究所图10 “提升生活品质”是年轻人借贷消费的主要用途资料来源：尼尔森2019 年中国消费年轻人负债状况报告，海通证券研究所连接需求和供给的渠道变化：电商占比提升加速产品传播不可否认，随着人均收入的提升，消

24、费者对小家电的需求也随之提升，越来越多的小家电逐步出现是必然趋势，但是为何最近几年我们愈发感受到新品类及新品牌不断进入小家电行业？我们认为渠道是最为重要的影响变量，电商的出现对小家电的渠道产生了革命性的影响。电商占比提升，降低了新锐品牌接触消费者的门槛，另外相比于传统电商的“搜索的方式寻找物品”，商品信息可以通过社交电商实现快速传递，减少了消费者的学习和搜寻成本。过去：线下渠道传统品牌强者恒强，新品牌几乎鲜有机会进入。在电商渠道出现以前，小家电的销售模式和大白电类似，厂家更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖，并以进驻苏宁、国美、家乐福、沃尔玛等家电专业卖场或超市为主，进店成本对于新品牌和小众品类

25、来讲门槛颇高，因此小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度，且伴随线下渠道成本的不断提升，新品牌更是难以进入，形成了传统头部企业三分天下的格局。根据中怡康线下零售监测，各个传统厨房小家电品类 CR3（美的、九阳、苏泊尔）2015年至 2019 年集中度持续提升。图11 厨房小家电各个品类美苏九竞争格局变化情况资料来源：中怡康，海通证券研究所表 5 美的、九阳、苏泊尔在传统厨房小家电的线下市场集中度高且仍在提升品类电饭煲压力煲搅拌机煮水壶2015 年 CR382%89%86%77%2019 年 CR585%92%93%71%提升幅度3pct3pct7pct6pct资料来源：中怡康（2015、20

26、19 年），海通证券研究所传统家电企业收入规模较大，深耕自身强势品类，消费者被动接受厂商提供的产品。从品牌上讲，传统小家电三巨头长期占据线下的绝对领导地位，而从品类上讲，品类主要以销量规模较大的产品为主，消费者也只能被动去消费传统小家电企业生产出来的产品，新兴小家电企业虽然也有出现，但是很难在传统渠道去和消费者建立联系。表 6 传统家电企业深耕自身强势品类传统家电企业强势品类格力电器空调美的集团空调、冰箱、洗衣机及小家电海尔智家冰箱、洗衣机苏泊尔电热类小家电，如电饭煲、电压力锅九阳股份电动类小家电，如豆浆机资料来源：海通证券研究所现在：电商渠道出现，小家电的销售渠道发生重要变革，给新锐品牌提供

27、更多弯道超车机会。白电对安装要求较高，且更类似于耐用消费品，线下体验仍具有必要性，相较于冰箱、洗衣机、空调等大白电体积庞大、安装复杂、对线下渠道依赖性强等特点，小家电不占空间、插电即用的特点使得其天然适合电商渠道的销售模式。根据奥维云网数据，2019 年小家电线上销售量和销售额占比分别达到 74%和 52%，已经成为小家电品类的最大销售渠道。在此次疫情的影响下，小家电线上化消费的习惯可能会愈加明显。 图12 小家电线上零售量占比逐步提升74%79%66%60%48%36%24%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162017201820192020E图

28、13 小家电线上零售额规模占比逐步提升59%49%52%43%37%28%19%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162017201820192020E销售量占比销售额占比资料来源：奥维云网，海通证券研究所资料来源：奥维云网，海通证券研究所表 7 家电渠道从线下到线上的演化分类特征受益品牌传统线下渠道以专卖店、家电卖场、超市为主传统品牌格力美的海尔苏泊尔九阳等传统电商淘宝、天猫、京东这类平台属于电商 1.0 的典型代表，在模式上主要以 B2C 和 C2C 为主小家电新兴品牌，如小熊移动电商传统互联网服务向移动端靠拢，最大程度降低了时间和空间对电商业务的束缚小家电

29、新兴品牌，如小熊社交电商互动性强，用户细分精确小家电网红品牌，如摩飞资料来源：海通证券研究所对于同类产品，线上品牌进入数量多，集中度远低于线下。根据奥维云网数据， 2020Q1 电饭煲、电磁炉两个大单品，线上 CR3 分别为 68%和 81%，而线下 CR3 则为 91%和 95%。图14 2020Q1 各小家电品类线上及线下 CR3 对比91%95%93% 97%100%97%90%81%81%68%69%58%120%100%80%60%40%20%0%电饭煲电磁炉电压力锅电水壶豆浆机破壁机线上 线下资料来源：奥维云网，海通证券研究所传统电商获客成本高增，社交电商低成本引流且具备高成交率。

30、传统电商获客成本高增，根据蓝鲸财经援引证券市场红周刊，2018 年阿里巴巴、京东的获客成本相比 2011年接近翻倍。社交电商依靠社交裂变实现低成本引流且社交电商通过信任机制促成购买提升成交转化率，对于具备“冲动消费”属性的小家电产品的购买成交有着重要意义。根据今日头条援引尼尔森报告，非计划性购物场景主要源于好友推荐、朋友圈链接、KOL种草三大渠道。流量聚集与高成交率带动社交电商市场规模迅速增长，从 2013 年不足400 亿上升到 2019 年 13320 亿元，复合增速 81.15%。其电商市场渗透率也在逐年提升，从 2013 年的 2%增长 5 倍至 2019 年的 11.9%，预计未来一

31、段时间内社交电商仍将维持较高增速增长。图15 2011-2018 年传统电商平台获客成本接近翻倍图16 社交电商与传统电商特征对比70605040302010020112012201320142015201620172018阿里巴巴京东资料来源：蓝鲸财经援引证券市场红周刊，海通证券研究所资料来源：360doc 援引亿邦动力研究院中国社交电商白皮书 2019，海通证券研究所图17 非计划性购物场景主要来源于社交形式61%53%30%28%2%70%60%50%40%30%20%10%0%图18 2013-2022 年社交电商市场规模及增速30000250002000015000100005000

32、0 250%200%150%100%50%0%好友推荐朋友圈推荐KOL种草电视广告其他资料来源：今日头条援引尼尔森消费者与零售趋势，海通证券研究所市场规模（ 亿元， 左轴）YOY（ %， 右轴） 资料来源：快资讯援引尼尔森2019 泛社交电商深度研究报告，海通证总之，不管是传统电商、移动电商还是目前风靡的社交电商，相较于线下渠道极高的规模和成本壁垒，极大的降低了企业售货的门槛，家电销售渠道的变化给规模较小的创新品牌提供了更多弯道超车的机会。小熊电器正是受益于传统电商和移动电商快速发展，新宝股份则是受益于更低成本的新零售渠道的爆发增长。短期突发事件驱动：疫情培养消费习惯，加速变化趋势特定或突发事

33、件的发生往往会影响消费者购买行为。如冬天雾霾持续爆发带动国内空气净化器的销售量发生阶段性爆发式增长。根据产业在线数据，空气净化器在2014-2017 年销量相对于 2013 年出现大幅提升，通过百度搜索指数也可以看到，空气净化器及雾霾的搜索量在 2013 年冬、2016 年冬暴涨。图19 空气净化器销量及增速情况图20 雾霾和空气净化器百度指数高度相关 5004504003503002502001501005002013201420152016201720182019内销量（ 万台，左轴）YOY（%， 右轴） 50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40% 资料来源：产业在

34、线，海通证券研究所资料来源：百度指数，海通证券研究所2020 年伊始，全国性新冠肺炎疫情期间居民被迫居家办公，导致消费者日常饮食习惯发生改变。与此同时，明星、网红及美食博主纷纷在微博、小红书、朋友圈等社交平台分享居家自制美食，如电饭煲蛋糕、烤箱流心蛋挞、破壁机自制果饮等，激发了众多消费者亲自动手下厨做饭的兴趣，进一步刺激了厨房小家电的需求。根据奥维云网（AVC）数据，自 2020 年初疫情爆发至今，破壁机、煎烤机、料理机等西式厨房小家电销额相对于 2019 年全年线上增速迅猛。图21 疫情期间（2020H1）煎烤机电蒸锅等非传统厨房小家电增长快速破壁机 煎烤机 料理机 电蒸锅 搅拌机 豆浆机

35、电饭煲 电压力锅 榨汁机 养生壶 电水壶 电炖锅160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2020H1线上销售额YOY2019线上销售额YOY资料来源：奥维云网，海通证券研究所总体而言，受某些特定事件的驱动，部分消费品的渗透率在短时间内得以提升。我们认为此次疫情在一定期间内改变了消费者的烹饪习惯、饮食习惯，加速了新兴小家电爆发增长的变化趋势。百花争妍，传统品牌和新锐品牌各显本领以小熊及摩飞为代表的新锐品牌何以突围而出？差异化定位典范，颜值与产品实力并存的戴森以“形”引客，独特工业设计打入颜控一族。与白电、厨电、黑电相比，小家电具备明显的“冲动消费”属性，特有的

36、功能甚至独特的外形便可刺激消费者的购买欲望。尤其是伴随着更加特立独行、追求个性的 Z 世代（20 世纪 90 年代中期之后出生的人群）的崛起，“颜值即正义”大行其道。戴森正是牢牢抓住这一点，无论是吹风机，还是无叶风扇，都颠覆了人们对于产品原有的刻板印象，前沿独特的工业设计吸引众多颜控年轻人。 图22 戴森与某品牌电吹风外观对比资料来源：天猫，海通证券研究所图23 戴森与某品牌电风扇外观对比资料来源：天猫，海通证券研究所以“质”固客，高额研发投入为产品品质保驾护航。外观容易被模仿，追根溯源，技术才是戴森立身的根本，高额研发投入造就了戴森的“黑科技”，进而赋予产品前所未有的高性能，在消费升级的大背

37、景下，“质”是戴森固客的关键，技术优势为戴森打造深厚护城河。戴森研发从产品本身出发，以解决痛点优化体验为导向。戴森致力于打造颠覆传统、面向未来的产品。以电风扇为例，戴森风扇克服了传统风扇叶片转动时气流不稳的缺陷，风速平稳气流均匀，无叶设计还提升了风扇的安全性及清洁便利性，利用 Air Amplifier技术和 Dyson Cryptomic 空气净化技术赋予风扇更丰富的内涵。戴森基于传统品类创新节省了教育市场的成本，通过颠覆式创新带来更换热潮。 图24 戴森风扇 Air Amplifier 气流技术资料来源：戴森官网，海通证券研究所绘制图25 戴森风扇 Dyson Cryptomic 空气净化

38、技术资料来源：戴森官网，海通证券研究所基于数码马达的技术优势，戴森拓展自身产品边界，切入个护蓝海市场。数码马达核心技术为戴森的发展奠定了基石。基于数码马达的技术优势，戴森拓展自身产品边界，切入个护蓝海市场，吹风机及卷发棒也得到了市场追捧。图26 戴森吹风机应用 V9 数码马达图27 戴森卷发棒应用 V9 数码马达资料来源：天猫，海通证券研究所绘制资料来源：天猫，海通证券研究所享受传统电商红利，定位长尾市场兼具性价比优势的小熊小熊定位长尾市场，产品不求独创而求精。小熊产品多为“非刚需小家电”，定位于长尾市场，避免与深耕“刚需小家电”的传统美苏九直接竞争。小家电产品本身没有太强的技术壁垒，小家电企

39、业对消费者需求的挖掘和优化是比较重要的，而小熊正是深入洞察消费者不断优化产品精益求精的品牌。以煮蛋器为例，由于饮食差异，国外的煮蛋器功能单一，即将完整的鸡蛋放在蒸帘上蒸熟，而国内对鸡蛋的需求是多样的，除了煮全蛋，还有蛋羹、蒸玉米和速冻包子等不同的细分需求，所以小熊煮蛋器就改进成了一个多功能的“早餐机”，第一层煮蛋，第二层可以煮一些其他的东西，使得煮蛋器更加适应国人的生活习惯。图28 国外品牌单层的煮蛋器资料来源：天猫，海通证券研究所图29 小熊改进后的多功能煮蛋器资料来源：天猫，海通证券研究所小熊定位高性价比、年轻化的创意类小家电。公司采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅的生产模式，我们认

40、为自产的方式让公司可以更好的进行成本控制，进而在市场中具备更高性价比优势，也有更快的市场反应速度。小熊作为互联网萌家电品牌，通过源源不断的品类拓展不断满足消费者的需求。消费者并没有将小熊局限为一家酸奶机或者煮蛋器公司，而是一个创意类小家电公司，我们认为基于消费者对定位于高性价比、年轻化的小熊品牌的认可，公司拓展品类也相对容易。享受社交电商红利，受益于网红带货等新零售模式的摩飞摩飞抓住社交电商兴起红利，实现产品与渠道共振。 2015 年摩飞开设官方微信公众号开始布局社交电商，并在公众号、微博、小红书等平台展开营销攻势。在传统品牌并不占优势的社交电商渠道，摩飞凭借先发优势，投放高频高质的内容，营造

41、产品繁荣氛围。在软文推广持续种草的基础上，摩飞也在积极布局直播电商这一新型带货模式。图30 摩飞在微博、公众号等平台宣传造势资料来源：“一条”公众号、“日食记”公众号及微博，海通证券研究所相比传统营销方式，社交电商具备高性价比。摩飞的目标用户主要为年轻群体，社交属性较强，相比广告等传统营销方式，在社交电商的大力布局更有利于摩飞精准触达目标用户。对比 2019 年各个小家电公司的销售费用构成可以发现，小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔和飞科电器广告宣传费用的绝对额分别是 1.9 亿元、0.5 亿元、8.2 亿元、21.2 亿元、2.3 亿元，由于外销收入几乎无需广告宣传，我们计算出各公司广告宣

42、传费用占内销收入比例分别是 7.2%、3.2%、9.3%、14.4%、6.2%，可见新宝股份的广告宣传费用具备更高的产出比，侧面说明社交电商具备更高性价比。 图31 2019 年小家电公司销售费用中广告宣传费用对比（亿元）图32 2019 小家电公司广告宣传费用占内销收入比例21.28.21.92.30.52520151050小熊电器新宝股份九阳股份苏泊尔飞科电器16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%14.4%9.3%7.2%6.2%3.2%小熊电器新宝股份九阳股份苏泊尔飞科电器 资料来源：各公司 2019 年年报，海通证券研究所资料来源：Wind，海

43、通证券研究所美苏九为主导的传统品牌如何应对？稳住传统品类阵脚，高端化以提升产品附加价值受益于消费升级，厨房电器各品类产品均价稳步提升。其中，电饭煲品类由于 IH电饭煲产品占比提升，其均价有了较大幅度的提升；由于破壁技术，搅拌机品类的均价提升幅度最大，传统小家电企业在自己深耕的领域不断加大研发投入，提升产品附加价值。 图33 2015-2019 年 IH 电饭煲及破壁机销量占比逐步提升资料来源：中怡康，海通证券研究所图34 小家电核心品类行业均价不断提升资料来源：中怡康，海通证券研究所以小家电龙头九阳股份为例，公司成功转变战略实现突围，采取价值登高策略以提升产品附加价值，生动诠释了创新如何让传统

44、品类焕发新活力。K 系列免洗豆浆机直击消费者痛点，带动份额均价提升及公司盈利能力改善。近年来九阳的研发投入逐年增加，定位中高端市场的 SKY 系列（电饭煲、豆浆机、破壁机）为公司研发重点，K 系列产品不仅是豆浆机，更是集咖啡、泡茶、冲奶于一体的多功能饮品机，具备极高的技术壁垒并掌握极高的定价权，充分享受创新带来的高溢价。根据中怡康豆浆机数据，九阳豆浆机 2019 年销售额份额提升明显，2019 年九阳豆浆机行业均价为 697 元/台，行业溢价率为 14%，对比 2015 年九阳豆浆机行业溢价率为 8%，近年来九阳豆浆机行业溢价率提升明显。从毛利率来看，九阳豆浆机毛利率在 40%左右，明显高于其

45、他小家电产品毛利率，高行业溢价率使公司产品具备高盈利能力。图35 九阳食品加工类产品毛利率远高于其他产品资料来源：wind，海通证券研究所图36 九阳股份 2019 年研发费用率处于行业高位资料来源：wind，海通证券研究所 图37 九阳豆浆机销售量份额重回历史高位图38 九阳豆浆机均价提升明显且具备高行业溢价 80%70%60%50%40%30%20%10%0%70%63%58%55%57%22%24%24%19%16%20152016201720182019九阳 美的 苏泊尔 资料来源：中怡康，海通证券研究所资料来源：中怡康，海通证券研究所布局新兴品类，新品牌及新品类形成互补以传统品类电饭

46、煲、豆浆机为主要产品的苏泊尔和九阳股份在近年来也在持续推出新兴小家电产品，逐步进行新品类的布局。苏泊尔长期以来专注于炊具及厨房小家电领域，尤其在电饭煲的研发、制造及销售方面，持续引领行业发展。与此同时公司不断丰富和扩大现有品类，开发了电烤箱、电热饭盒、母婴系列、充电随行果汁机等新品类，不断推出创新智巧的小件产品，以培育新的品类增长点。九阳股份公司持续从事小家电系列产品的研发、生产和销售，其中，豆浆机、破壁料理机等主要优势品类牢牢占据市场第一的位臵。随着消费者对精致、便捷、高品质小家电产品需求逐步增加，促使九阳逐渐实现了“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型，催生了公司在

47、新品类小家电领域的突破。除了 SKY 系列创新产品之外，公司还推出了一些新品类小件家电产品，如便携式电热水壶、折叠式电热水壶，高颜值电热杯垫，满足消费者的热饮需求。作为国内小家电龙头企业，苏泊尔和九阳在稳固主营业务、创新主要产品的基础上，深度洞察消费者习惯，深度挖掘市场容量，不断开发新品类小家电，以满足不同消费人群的个性化需求，促成新品类互补。积极推进渠道变革，加强线上渠道布局面对线上占比持续提升的行业趋势，传统小家电企业也在加大线上资源的投入，提升线上销售占比。 2019 年九阳股份为了更直接接触消费者，在天猫平台开设自营店铺 “Joyoung 九阳官方旗舰店”，旗舰店自带流量，实现与线下品牌店互联互通。表 8 传统小家电企业及新锐小家电企业线上渠道占比对比销售渠道线上销售额占内销比重公司产品主要通过线上经销