红鹤沟通燕府2011年度计划372p

1、2011年度推广执行案目录PART1 2010工作简要回顾PART2 2011年度推广策略PART3 阶段执行细案PART4 体验系统营造PART12010工作简要回顾一、区域图燕西华府区位图燕西华府交通图传播口号:二、园区命名三、燕西VI四、华府系VI延伸PART22011年度推广策略1、配合2014年清盘2011年30亿销售目标完成2、建立品牌高度，打响知名度 大西山第一北京前三城市别墅3、创造京西顶级生活体验系统，成为业界经典案例2011年度营销目标30亿 2011年北京别墅市场销冠迄今北京只有一个别墅项目年销售额达到30亿 / 龙湖颐和原著【关键课题】我们如何做到销冠，成为传奇？1.市

2、场分析【关键词】 前景看好套均面积加大，高端别墅市场比重稳步扩大整体供求平稳，价格看涨，2011年预计均价将突破30000低密别墅供应趋少，稀缺价值突显传统别墅区新盘供应趋零，六环外和传统别墅区之外成交量上涨客户更注重综合价值，不再局限于传统别墅区域1.市场分析【关键词二】 新政危机一次性付款比例成为主流低总价经济型别墅需求受到一定抑制不可复制的山水资源：三山五园另一面，不可复制的京西山水资源，始于魏晋的千年禅寺文脉2.区域分析未来趋势看好：城市重心西进南移，北京大格局正在改变；轨道贯通，万科长阳、中铁等一线地产商进驻，激活土地价值势能；洛克菲勒家族投资，北京文化会都建设启动，文化联合国未来7

3、年成形；中国智慧、全球思想激荡交融的核心热土；西山别墅区可开发空间趋零，享受大西山环境资源的京西高端居住版图南下成为必然；北京1.0以下容积率别墅用地审批控制加剧，6环周边基本绝迹金融街丽泽桥金融商务区文化会都长阳新城潭柘寺长安街西延城市重心西进南移，北京大格局正在改变西山别墅区可开发空间趋零，别墅审批控制加剧，京西高端居住版图南移成为必然老西山别墅区无地可开大西山低密高端住区燕西华府 大西山原始股，城市别墅终结者小结3.产品价值定位物理属性兼具度假功能的城市别墅第一居所基于价值树城市山水区私家庄园基于华府品牌华府旗下最有市场影响力的项目市场销售业绩新区域与新生活方式基于市场面大西山最后城市别

4、墅4.目标客群分析核心客户：亿城老业主及其辐射圈子战略客户：海淀区，金融街/马连道，西长安街/两广路沿线随机客户：行销外拓，随机到访海淀核心区金融街西长安街沿线央企、国家部委、军队大院、私营企业、商会、外省驻京办等本案战略客户地域来源：京西财智阶层目标客群定义A典型客户样本：海女士：原央视主持人，北京某传媒公司董事长旭先生：地产广告行业资深人士、高端项目操作经验丰富、自有广告公司袁女士：渣打银行董事、出口融资大中华区总经理、哈佛大学博士朱女士：安家传媒集团副总裁海女士：原央视主持人，北京某传媒公司董事长陈女士：中华工商时报广告部主任蔡先生：中国著名地产策划人，北京时间传媒公司董事长，原深圳特区

5、报地产部主编B群体共性特征：社会层面行业属性：中关村、金融街高层，集中在房地产、金融、能源、高科技、IT等行业；圈层属性：细分化，成员固定，新朋友进入需要取得信任，接受私人会所社交方式；处世态度：洞悉社会真相，不愤世嫉俗、知进退，有社会责任感，会去做慈善；文化属性：分中国本土成长型、海外归来型两大类，受教育程度高，学贯中西；自我意识：理性、不盲从，在游艇、红酒、户外运动等爱好追求中得到自我满足；家庭观念：注重家庭责任，关注孩子教育、成长和思想，会去为孩子设计交际圈；精神层面咨询管道：圈层影响无处不在，休闲娱乐、投资买房，都受到圈层的深刻影响；投资偏好：不仅仅为了让钱增值，也为了提升文化修养，如

6、玉石、古董；品牌意识：有品牌偏好，认同文化消费，消费奢侈品是呼应内心的一种需要。价值层面C置业需求共性：现居住地绝大多数在海淀，对西部认同感极强，认同亿城品牌，重视风水；置业经验丰富，首选京西别墅，认为京西最宜居，与事业圈相关度较高；对生活配套，餐饮、超市、医疗、幼儿园和休闲配套等有强烈需求；拥有度假环境，有150平米以上大院子，有2个以上车位的车库。核心客户需求分析独栋 事业成熟型私营企业主，能源、官商或权贵，年龄45-55岁，身家上亿，有一定信仰，注重私密两代人居住，子女年龄较大，对小学以下教育无需求不用上班，或较少参与工作，不需要住在城市中心区，对自然环境、庭院和车库大小要求高置业经验丰

7、富，选择半径极大，认同青龙湖地块升值前景，缺少极致卖点很难打动他们战略客户需求联排 事业成长型（别墅首置者居多）智力服务行业，年龄35-45岁，事业上升阶段，深受传统文化熏陶，理性务实，具人文理想；三代人居住，子女3-10岁，对初等教育、交通和城市配套有强烈需求，庭院面积要求不高。战略客户需求D客户获取信息的渠道研究老业主客户媒体渠道应用组合： 华府会沙龙 华府会刊 社区直投 会所海报 网上业主论坛/微博 业主QQ群战略客户媒体渠道应用组合： 大众报纸软文/硬广/软广硬作 + 户外 财经读本/高端杂志/地产媒体/航媒/高尔夫媒体 老蔡侃房专栏 官方网站/ IT网媒/官方微博/搜索引擎/门户网站

8、/名人微博 圈层渗透 + 数据库直投/EDM + 短信/彩信/电子报 + 银行高端客户柜台和VIP服务厅 + 头等舱候机厅/高端消费场所/私人会所 + 品牌联盟 + 主题沙龙 + 行业论坛D客户获取信息的渠道研究随机客户媒体渠道应用组合： 数据库购买 成全资源/销售员人脉 意见领袖吸引 搜房等媒体看房团D客户获取信息的渠道研究5.竞争格局分析竞品选取角度：区域地段京西，以中关村、金融街为中心40公里40分钟车程内主力产品低密 + 1梯1户 + 类别墅目标客户海淀、金融街供应体量千户大盘团队阵容国内一线开发商、国际级设计团队、高端物业服务主力户型160以上洋房 + 300-350类别墅单套总价区

9、间800-1500万 核心竞品西山壹号院 关注竞品御汤山亿城燕西华府：优势，山水资源丰富，电梯别墅；劣势，远，城市配套差，地块价值尚未认同。西山壹号院：优势，距离近，城市配套成熟，户型经典；劣势，非别墅，升级感不强。御汤山：优势，全独栋，容积率低，价格实惠；劣势，品质感不高。案例：融创西山壹号院地址：海淀区，圆明园西路，药用植物园北侧占地面积：20.2万建筑面积：42.9万容积率：1.47绿化率：45%产品形式：别墅、洋房（56层）面积区间：180800总户数：1000户车位比：1：1.51.2团队投资商：首钢地产、融创集团物业服务：高力国际建筑设计：新加坡DP景观设计 ：源树景观售楼处设计：

10、香港G.I.L(徐少娴)样板间设计：王大君、美国JWDA会所设计：美国Wilson Associates开盘时间：预计2011年4月入住时间：2011年10月主力户型面积：三室178320（附户型图）销售价格：待定结论：与西山一号院同步开盘总价相当，产品形态接近，正面竞争优势并不明显，扬长避短才是王道。我们长处在于：一、华府品牌资产市场影响力二、华府老业主客户资源宝库三、大山大水环境，全别墅社区，0.9容积率四、国际教育配套，立等可享的顶级体验会所五、禅寺文脉，布局严谨，四水归堂的堪舆大格局六、高标准精装修交房，送精装小院6.SLOGAN海淀与青龙湖地块的精神感观差异性研究西山天地人的符号化海

11、淀 社会性青龙湖自然性皇家 三山五园 百年学府 时代风潮集体信仰 庄重 礼数内敛 束缚 中华传统修齐治平 人文 理想礼制正统 抱负 积极 大隐于市/世 责任 奋发道义 家国 知识精英实业救国 精神 道统内在超越 儒 明道救世志趣 开放 心灵放达自我 本我 自在自由 进退自如 自然放松 生态 修行 禅意释、道 健康 阳光高山流水 奔放 绿色在野 鸟语花香舒心 随性 天真顿悟治大国如烹小鲜事业 社交 道统 城市第一面的积极另一面的美好生活 家庭 心灵 自然释放西山的激情 做多西山另一面筵宾 论道 澄怀 散志slogan从古代士大夫到当代士人，巨变的中国，不变的中国情怀。王道与乐道，治世与隐逸，修身

12、齐家与平天下，积极入世与内在超越，城市与自然，传统与风潮，总是在他们身上“天人合一”，即“内圣外王”。筵宾 论道 澄怀 散志slogan筵宾、论道 （社会属性：事业与社交平台）诗经-小雅两篇：“宾之初筵，左右秩秩，笾豆有楚，肴核维旅。酒既和旨，饮酒孔偕，钟鼓既设，举酬逸逸。”“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙。吹笙鼓簧，承筐是将。人之好我，示我周行。”澄怀、散志（自然属性：家庭与自我实现）澄怀。澄观一心而腾踔万象是中国人的文化心灵深处的一个永恒的审美主题。胸襟廓然，脱净尘渣，实现最自由最充沛的深心的自我。“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。”（论语）澄怀散志的审美理想，是道家境界，是禅

13、家境界，同时也是儒家境界，更是当代士人的理想境界。 筵宾 论道 澄怀 散志slogan藏府西山 大美骋怀放达西山 张弛有道slogan7.年度推广计划一、四大作业面广告体验公关舆论四大板块使青龙湖成为京城热点区域基于青龙湖、会所、华府会、行业内的全公关系统基于青龙湖、会所打造的巅峰生活方式体验系统创造京城名盘的广告运用二、营销推广轴线1月时间轴事件轴塑造品牌知名度影响力 高密度广告引爆市场 亿城十年 华府八年展 6月底 正式开盘 数据库直投 及 EDM 华府会活动持续体验 游艇会所等外部资源导入 体验系统印证价值，案场刺激下定 业内外各界高密度现场参观体验 客户活动集中投放，制造热销氛围 8月

14、初 北京首届国际游艇展 意见领袖级圈子系列沙龙 热销现象 形成二次传播价值地块炒作+品牌传承 启动 地块舆论攻势启动 3月底亮相新闻发布会 外展场启动 户外及指引系统启用广告准备客通 宣讲PPT 风水楼书 文化读本 资源读本 网站 DM 硬广软作 导引系统画册 产品楼书 户型手册 平面广告网络广告 DM单 电子体验系统平面大片 活动物料 圈层沙龙华府会刊 阶段DM 数据库短信京西富人新世界阶段主题北京名盘全攻略京西巅峰生活方式体验季2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012蓄势期1-3月4-6月爆发期7月热销期二次积累8-9月二次热销关系巩固10-11月12月华府品牌读本 电影

15、大片 亿城华府品牌展 华府物业服务白皮书华府会沙龙活动贯穿全年一次媒体说明会一次华府品牌8年巡展一次国际游艇展两次大型开盘活动两套巅峰体验系统六大文本道具一部电影大片一系列华府会公关运营年度营销动作大盘点1-3月时间轴4-7月8-12月第一阶段蓄势第二阶段热销第三阶段二次热销媒体推广力度推广节奏北京名盘全攻略地块炒作 + 华府品牌传承京西巅峰生活方式体验季3月末媒体说明会3大读本到位5月初华府8年品牌展2月中华府会启动8月初国际游艇展6月底正式开盘9月底二次开盘产品楼书到位品牌读本到位电影大片到位物业白皮书到位PART 3阶段执行细案第一阶段：炒地块 + 打品牌【2月中-3月末】两件大事 三个

16、读本华府会沙龙启动媒体说明会召开风水楼书文化读本资源读本1.阶段目标1.盘活华府老业主资源，为我所用2.炒热青龙湖地块，为其贴上“京西富人新世界”标签3.华府三大名牌惊艳亮相，奠定品牌战略高度青龙湖标签大西山原始股 + 京西富人新世界2.阶段双主线同步推进京西富人新世界2.阶段双主线同步推进一脉西山 再造华府3.舆论炒作视角政府专家业内公信力背书城市规划专家背书圈内传播舆论炒作国际文化会都推动西山产业升级政府背书大西山原始股 青龙湖计划开启北京新格局专家背书业内口碑三山五园另一边惊现富人国4.高规格新闻见面会【3月底】北京别墅区未来10年何去何从？中国高端地产峰会暨燕西华府媒体见面会诉求：燕西

17、华府，开创西山别墅区未来10年新格局目的：项目亮相告知、巅峰体验地点：故宫建福宫、安曼颐和拟邀请：中国豪宅教父级人物，如吴亚军、黄文仔、赵玉吉等出席时间：3月底道具：宣讲PPT、海报、背景板、礼品媒体：业内新浪房产、安家、红地产、新地产、楼市等 大众三联生活周刊、经济观察报等 高端福布斯、罗博报告、礼志等建福宫，故宫西花园安曼颐和重要道具:宣讲PPTTO168P产品命名系统有待进一步完善确认5.舆论立体战役【2月下旬至3月底】青龙湖京西富人新世界户外北青报财经杂志红地产媒体见面会LP新浪/凤凰财经本地日报北青报或新京报，软广硬作财经媒体财经杂志封面专题策划、经济观察报软广硬作、凤凰网/华尔街日

18、报中文网/新浪网财经频道，首页专题报道业内媒体红地产区域价值解读专刊高端杂志LP地标专栏软文户外阵地，海淀区、丰台区、金融街要点主战场分战场舆论立体战役北青报软广硬作每周一期2月25日整版主题：美国洛克菲勒家族入股青龙湖，推动京西产业升级2月25日当天，新京报刊载相同内容版式硬广软做北青报软广硬作每周一期3月4日整版主题：投资500亿打造全球首个文化会都北青报软广硬作每周一期2月18日头版整版主题：国际文化会都推动西山产业升级北青报软广硬作每周一期3月11日整版主题：收藏西山最美生活的原始股3月11日当天，新京报刊载相同内容版式硬广软做红地产地块价值解读专刊3月附刊主题：青龙湖崛起LP地标封面

19、专题栏目一期3月下旬刊封面专题+专栏文章主题：大美西山 心灵居所财经杂志封面专题栏目策划一期3月17日封面专题+专栏文章4P主题：多G时代多国文化产业机构集萃青龙湖文化会都新浪财经频道首页专题栏目一期3月20日封面专题+专栏文章主题：青龙湖引领北京迈向多G时代新浪财经频道首页专题栏目一期3月20日封面专题+专栏文章主题：青龙湖引领北京迈向多G时代凤凰网财经频道首页专题栏目一期3月20日封面专题+专栏文章主题：中国的文化联合国凤凰财经频道首页专题栏目一期3月20日封面专题+专栏文章主题：中国的文化联合国户外6.华府品牌广告报广系统三个华府 三个联版 华府大形象一以贯之中国人文价值社区：丰业乐道大

20、美社区 升级京西北青报，3月11日，三联版形象硬广，配合当天软广硬作主题“收藏西山最美生活的原始股”同步投放引爆3月11日当天，新京报刊载相同内容版式硬广软作中国人文价值社区：丰业乐道大美社区 升级京西三联生活周刊，3月下旬刊，三联版形象硬广，配合当期软广硬作主题“收藏西山最美生活的原始股”同步投放引爆第一阶段围挡主题遥相呼应7.双核户外A 面VIP：*B 面8.自媒体A-官方网站B-官方微博C-第一阶段三大读本1.资源读本2.风水楼书相册燕西华府风水楼书3.人文读本户型图册版式设计5.户型图册【户型效果图建议】9.华府会沙龙启动计划【认识】华府会沙龙活动作为客户关系运营的直接载体贯穿全年，在

21、前期对激活老业主置业需求至关重要。故其全年运营方案作为年后课题独立提报，此处仅提出一些如何逐步启动方面的思考。华府会启动程序：1、春节前除夕当天，由物业公司向业主发布一轮拜年短信；2、2月12日（初十）以举办华府元宵灯谜活动为契机，华府会沙龙正式激活；3、随后保持每两周举办1次小型活动、每月举办一次大型主题活动的频率；4、4月前活动场地可安排在万城、西山现有会所内，外展场入驻后可定期到展场举办活动增加人气，6月中燕西进场后，活动范围扩展到3个楼盘。游园惊梦-2011华府昆曲印象暨元宵灯会游园惊梦-2011华府昆曲印象暨元宵灯会1、时间：2月12日到18日2、地点：万城华府园林3、人物：两个华府

22、的老业主和他们邀请的朋友4、宣传植入：现场或会所里摆放燕西广告灯箱现实与梦境，台上台下交错，昆曲行头的演员与华府业主一起夜赏灯会，播放昆曲配乐第一阶段：华府会沙龙活动主题规划思路1、2月12日到18日，游园惊梦昆曲印象元宵灯会2、3月初，与雪丹CLUB合办华府LADY时尚酒会3、3月中旬，华府之春插花和花卉互赠活动4、3月底，华府之春草原骑猎自由行10.媒体汇总1、北青报四期（周五）整版报广，硬广软作，2月18日、2月25日、3月4日、3月11日2、北青报一期三联版形象硬广，3月11日3、三联生活周刊，3月下旬刊，三联版整版形象硬广4、新京报两期（周五）整版报广，2月25日，3月11日5、经济

23、观察报两期（周五）5个整版报广，2月25日，3月11日软广硬作，一套三联版6、红地产，地块价值解读专刊，3月附刊7、LP封面专题加专栏软文，3月下旬刊8、财经杂志，3月17日封面专题+专栏文章4P9、凤凰网新浪网财经频道，3月20日封面专题+专栏文章10、户外、围挡、导视系统、外展场环境包装11、自媒体，风水楼书、资源读本、文化读本三大读本，官方网站、官方微博、宣讲PPT、户型图册、画册等第二阶段：京城名盘全攻略【4-7月】【品牌】 【生活】 【稀缺】 【热销】开盘前4-6月【打品牌】 【讲生活方式】三大读本两次公关事件 两大巅峰体验系统一组视觉大片一个传奇品牌正式开盘 亿城十年华府八年品牌展

24、产品楼书 品牌读本 物业读本游艇会所 巅峰生活体验会所筵宾/论道/澄怀/散志品牌DNA视觉呈现华府系顶尖产品 全面升级1、高密度高质量广告瞬间引爆，塑造知名度2、建立华府系旗下各品牌差异区隔，凸显其最高端地位3、由理性诉求到感性升华，建立客户归属感，提高现场到访率和蓄客量4、双会所体验系统建设，顶级品牌资源置入1.阶段目标分解藏府西山 大美骋怀2.阶段主题3.阶段广告策略诉求转向品牌精神与生活方式，以形象硬广和关注客群内心世界的软文为表征。在案场暂不具备拍摄条件下，以“澄怀、散志”为主题，解读山水大环境的优势。4.创意视觉呈现系列1：地缘环境与生活方式系列1：地缘环境与生活方式系列1：地缘环境

25、与生活方式系列1：地缘环境与生活方式第一财经日报硬广每周二一期4月5、12、19、26日整版主题：藏府西山，大美骋怀经济观察报硬广每周五一期4月8、15、22、29日整版主题：藏府西山，大美骋怀罗博报告硬广+生活方式专栏软文，两期4月下旬刊，5月中旬刊整版主题：藏府西山，大美骋怀21世纪经济报道硬广每周五一期4月8、15、22、29日整版主题：藏府西山，大美骋怀基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵活解构基于媒体版式的灵

26、活解构基于媒体版式的灵活解构财经杂志 + 新周刊硬广两期，6联版4月17日刊，5月中旬刊主题：藏府西山，大美骋怀系列2：SLOGAN分解创意演绎（环境诉求）财经杂志 + 新周刊硬广两期，双联版5月上旬刊，5月下旬刊主题：藏府西山，大美骋怀和讯/新浪/泛泛高尔夫网/凤凰网/华尔街日报中文网通栏现象硬广两期，双联版5月中旬至5月底主题：藏府西山，大美骋怀系列2：SLOGAN分解创意演绎（环境+产品诉求）财经杂志 + 新周刊 + 三联硬广两期6月上旬刊，6月下旬刊主题：藏府西山，大美骋怀罗博报告 + 礼志硬广+生活方式专栏软文，两期6月上旬刊1/2版主题：藏府西山，大美骋怀21世纪经济报道硬广每周五

27、一期6月3、10、17、24日整版主题：藏府西山，大美骋怀北京青年报硬广每周五一期6月6、13、20、27日整版主题：藏府西山，大美骋怀5.华府品牌8年展【5月中旬-6月初】中华力量 家国理想目的：对华府品牌市场影响力的强化，增强客户购买信心，促进成交地点：3大华府会所巡展参与者：燕西意向客户，华府老业主时间：5月中旬到6月初媒体：业内新浪房产、安家、红地产、新地产、楼市等 商业街包装开盘后-7月【讲稀缺 讲热销】1借助双会所巅峰体验系统，集中开盘一天内释放上半年蓄客，营造热销声势2签约时向业主赠送8月份国际游艇展的通票，持续聚集案场人气，促进二次蓄客3业内媒体专栏软文，软广硬作解读热销背后的

28、决定因素1.阶段目标分解大西山下城市别墅即日告竣2.阶段主题第三阶段：京西巅峰生活方式体验季【8-12月】8-9月【游艇展 巅峰体验市场放大】1借游艇展吸引北京富人眼球，制造轰动效应，完善项目巅峰体验系统2以国际游艇展作为新闻点炒作，为地块和圈层做价值背书3汇聚财智人群，促进二次蓄客与推盘的顺利进行4邀请同行拜访配合业内软文炒作，强化巅峰体验系统的传奇力量 1.阶段目标分解两大巅峰体验系统一次城市级跨界营销事件 一次轰动全城的火爆开盘一系列大人物持续到访一幕国家地理级山水大片国内一线导演级别的胶片视听盛宴游艇会所 巅峰生活体验会所中国北京首届国际游艇展借游艇展掀起的焦点热潮火爆开盘以体验、大人

29、物效应成为业界现象八月巅峰体验季 之 中国华府游艇会2.阶段双主题两套巅峰体验系统，引发的业界考察风暴2.阶段双主题大事件引爆 华府品牌高潮中国北京首届国际游艇展时间：8月初（7月初两艘游艇提前到位暖场）地点：主展馆北展，分展馆燕西水上展区目的：辅助拓客引爆市场，加大强销力度；结盟政府提升区域地块含金量；提升品牌美誉度；释放燕西华府新生活方式愿景。形式：赞助场地，联合游艇协会说服区政府和参展品牌共同举办背景：游艇作为奢侈品大件市场需求巨大，各国际游艇厂商和经销商正在加速抢占国内最富有客户资源，这与本案目标客户基本一致，对政府而言既可引进新产业又提升了土地溢价，本案可借势发力。并设立华府会游艇分会借此成立北京第一个内陆游艇俱乐部游艇文化 VS 亿城价值观自由、尊贵返朴、炫耀私密、社交游戏、冒险驾驭、放任亲近自然，乐道城市以人为本，尊重圈层品位独到，领袖群伦热爱生活，重视家庭承袭经典，引领时代亿城项目游艇展 三城联动第1站北京第2站秦皇岛第3站三亚10-11月【讲国际教育升级版】二次强销释放刚性需求