美国、英国、日本、中国台湾及大陆寿险渠道发展规律及市场发展前景分析图

1、美国、英国、日本、中国台湾及大陆寿险渠道发展规律及市场发展前景分析图 寿险渠道发展的一般规律可以看出，需求端的产品变化是引领渠道变革的核心动力，而监管规范往往成为推动渠道变革的催化，同时市场格局的状态也对于渠道的演化路径产生一定影响。在产品需求和监管引导的发展中，保险公司会寻求效率最大化的营销模式，通常表现为营销员专业化、去专属化再到多样化分层化的过程。集中度较低的市场格局则更易演化出独立中介主导的渠道体系，而集中度较高的市场而更倾向于自有渠道的优化变革。 寿险行业的销售渠道在不同国家有不同的表现形式，界定名称也有一定不同，但从本质来看主要分为保险公司自有渠道和第三方渠道，其中公司自有渠道包含

2、直销、营销员、专业代理、兼业代理，第三方渠道主要是经纪人或经纪机构，包含独立经纪人、保险经纪商和独立金融顾问等多样化特征。在美、英、日、台、港等相对成熟的保险市场中，由于各地区发展历史、经济基础、产品结构和法律监管的不同，其保险销售渠道也呈现出不同的结构和模式。美国、英国以第三方渠道为主，日本、中国台湾、中国香港以自有渠道为主。 一、美国 美国是世界第一大寿险市场，2018 年寿险收入达到 5934 亿美元，人均寿险保费 1810美元，寿险市场发展成熟。得益于二战后美国经济快速发展、人民保险意识增强、社会养老问题开始显现和政策调控，整体寿险业发展快速，逐渐呈现以年金为主、个人寿险和团体健康险为

3、支撑的发展趋势。 美国寿险市场起步较早，当前的分销渠道占比相对稳定，总体维持 以独立 中介 为主、专属代理人及银保渠道为辅的结构。从整体来看，美国寿险业的销售渠道近年来结构稳定，以代理人为主，专属代理人与独立代理人（独立中介）分别约占 24.5%、54.4%，合计占约 79%。美国寿险的主要销售渠道渠道定义收入来源可约束性2018 年寿险渠道占比独立代理人（独立中介）寿险公司通过委托保险经纪机构，将保险产品授权给独立的代理人销售的分销渠道。独立代理人通常销售多家寿险公司的产品佣金最弱54.4%专属代理人经保险经纪机构与寿险公司签订排他性代理合约的代理分销渠道。专属代理人通常只销售一家寿险公司或

4、保险集团的产品佣金（较独立代理人低）+固定薪资+福利补贴较强24.5%银保渠道通过银行销售寿险产品的分销渠道佣金（最低）较弱14.1%直接渠道寿险公司的直接销售、电话销售、网络销售等分销渠道固定薪资+绩效最强5.7%数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 美国寿险渠道发展简单来看有三个典型的时间段， 随着产品需求的迭代更新，渠道供给不断变化来寻求效率的提升。第一个时期的渠道变化是从自身员工逐步转向专属代理人，在保险需求迅速发展的时间阶段专属代理人相对于雇员，佣金制带来更多生产力，固定薪资降低使得成本更优，释放行业发展潜能。第二个时期是去专属化过程，随着投资理财保险需求的逐步升级，万能年金

5、等产品出现刺激了保险需求，催生了专属代理人之外的独立代理人、独立经纪交易商等中介机构，而专属代理人由于只能销售一家公司的产品限制，无法通过对比分析为客户选择产品，因此占比逐步下滑。第三个时期是渠道多元化分层化，在市场进入成熟期之后，各个渠道寻求自身效率最大化，发挥各自渠道优势对不同产品销售进行倾斜。数据来源：公开资料整理 美国的寿险渠道中，专属代理人和独立中介是最重要的两个，主要区别是代理产品或公司的限制和收入结构。专属代理人只能服务于一家保险公司或保险集团，销售产品较为单一，但可以获得一定的固定薪资和福利，获得来自保险代理商或保险公司的业务培训和信息支持。而独立中介可以根据自身意愿和倾向销售

6、多家保险公司的产品，其收入完全来自佣金，佣金费率较专属代理人高，同时展业基本完全依靠自己，或从保险代理商或经纪机构获取客户资料。 在20 世纪70-90 年代，美国寿险市场先后推出个人变额寿险、万能险、指数型万能险、变额年金、指数型年金等一系列较为复杂或带有投资功能的寿险产品。个人寿险方面，美国的个人寿险按照保障期限和保单现金价值增长主要分为定期寿险、终身寿险、终身保障型万能险、投资型万能险、指数型万能险。其中投资型万能险的特点是保费缴纳更加灵活、投资功能较强；指数型万能险则是在投资型万能险的基础上增加了收益区间，即保底收益+上限收益，既可享受投资收益，又可避免保单失效的风险，近年来在美国寿险

7、市场中较受欢迎，市场占比仅次于传统的终身寿险。年金方面，年金按照投资类型和收益结构主要分为变额年金和固定年金，其中变额年金是一种不提供保证收益、由投资人自行选择投资产品或委托投资的，并按投资收益在指定期限给付的年金产品，同样具有较强投资属性。 一方面蓬勃发展的寿险产品多样性、复杂性对于代理人的职业素养和代理产品种类有了更高的要求，另一方面由于高利率的寿险产品提供的佣金收入可观，吸引了许多人加入保险代理人的队伍，代理人和中介队伍持续增长，带动保费规模快速上升。数据来源：公开资料整理 产品的多样性、复杂性不仅增加了专业性的要求，更对销售的全面性有需要。独立中介由于能够销售多家保险公司的产品，覆盖的

8、产品种类更为全面，使其较专属代理人更受人寿市场的欢迎。因此，去专属化过程逐步展开，中介渠道占比逐步上升，并于 90 年代末期超越专属代理人成为个人寿险和年金市场最主要的销售渠道。截至 2018 年，美国独立中介在个人寿险和年金销售上分别占 51%、56%，其中，2016 年后，独立代理人在年金险市场的销售份额也超过了专属代理人，成为仅次于独立经纪交易商的年金险分销渠道。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 2008 年金融危机之后，伴随美国政府出台多德-弗兰克华尔街改革与消费者保护法案等一系列加强监管的措施，美国寿险市场向回归保障发展，主要体现在：在个人寿险方面，长期保障终身寿险增速长

9、期高于个人寿险增速；在年金方面，抗风险能力较强的固定年金逐渐超越波动性较大的变额年金，成为美国年金销售的主要类型。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 在市场回归理性的整体环境下，美国寿险营销渠道呈现新的分层化趋势。分层化是在渠道结构相对稳定的情况下，不同渠道的主销产品分化。在美国，分层化最显著的表现就是独立中介倾向于年金，银保渠道主销低价制式化产品。 美国的独立中介、专属代理人由于优势不一，主要销售产品有一定区别。独立中介主要销售产品复杂度高、客户需求较多样化的投资型产品，例如近年年金类产品在独立中介的销售结构中占比接近 70%，其中指数型固定年金在近年销售占全行业年金销售份额进一步

10、提升，达到 18.8%；在个人寿险中，2011 年独立中介更倾向销售投资功能更强的万能类寿险，万能类寿险占比约占 80%。专属代理人由于只能代理一家保险公司的产品，在获客能力和对比选择上相对较独立中介弱，因此在产品销售结构中个人寿险与年金分占一半，并无明显倾斜，其中个人寿险更倾向销售保障性更强的定期和终身寿险。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 美国的银保渠道起步较晚，在 1999 年设立金融服务现代法后才开始摆脱以提供代理人销售场地为主的银保合作模式，真正参与到保险产品的销售中。由于银行网点多、分布广、客户群体大、客户触达机会多等优势，银保渠道迅速在美国的寿险市场中获得一席之地。同

11、时，由于银行柜员对保障类保险产品了解不足、与客户沟通的时间一般较短、客户属性偏向理财等特点，银保渠道在美国个人寿险产品销售中表现较差，主要销售倾向投资性较强的年金产品。 年金产品中，固定收益年金和市场价值调整年金产品较为单一，风险较低，在没有发生退保或大额取出资金的情况下，产品间差异主要是寿险公司承诺的收益率不同，产品形态简单。银保渠道在销售这类产品时需要承担的信息披露风险相对变额年金小（客户遭受损失的风险较变额年金低），在不需要对雇员进行大量培训的基础上就能充分利用银行业网点多、客户群体大、触达频率高等特点进行产品销售，因此固定年金逐渐成为年金销售的银保渠道中的主力产品。2008-2018

12、年美国固定年金保费收入结构（单位：%）数据来源：公开资料整理 二、英国 英国保险发展历史悠久，保险行业发展相对成熟，国民保险意识浓厚，是欧洲最大的、同时也是全球第四大的保险市场。英国金融混业经营非常发达，中介销售机构繁多，在竞争相对充分、传统寿险增长趋缓、个人养老金逐渐成为市场主体的寿险市场中，英国寿险公司一方面不断提高产品多样性、投资稳健性吸引客户，一方面在销售渠道上积极推进经纪人及其它中介机构的发展。 英国的寿险的销售渠道主要分为直接销售、代理人、经纪人（含各类中介）三种，根据欧洲保险的数据，其中经纪人长期维持 60-78%的渠道占比，是英国寿险分销的主要途径，同时直接销售占比近年来逐渐提

13、升，2016 年达 21%。英国保险代理人由于法律监管和职业门槛、素质的原因，自 2004 年以来逐渐萎缩，2016 年已降低至 7%。 在规范化发展的过程中，有两个非常重要的时间节点：一是明确划分经纪人和代理人的极化界定，二是禁止在销售投资性产品过程中收取佣金、只可收取服务费的佣费严令。前者推动了英国寿险营销渠道的去专属化，使得经纪人的市场份额逐渐超过代理人；后者则推动了经纪人渠道内的独立经纪人和独立金融顾问的分层化。 英国寿险经纪人群体的整体素质不断提高，经纪结构优化，过往职业素养相对较低、管理混乱的兼业代理人占比不断降低，同时规范化、职业化、职业要求更高的。数据来源：公开资料整理 1、佣

14、费严令 2012 年英国禁止经纪人以销售投资产品、年金和养老金（投资类保险产品）获取佣金，英国的保险经纪人出现了几个主要变化：一是业务分化明显，目前独立经纪人主要通过销售非投资类保险产品获取佣金，独立金融顾问主要销售投资类保险产品收取咨询服务费；二是销售年金及养老金产品的金融服务公司呈现小而精趋势。 近年来，由于传统寿险销售疲软，个人养老金受捧，保险业独立经纪人增员停滞，职业素养更高、咨询服务全面的独立金融顾问是保险业中介发展的主要驱动力。数据来源：公开资料整理 独立金融顾问是向客户提供有关财务问题的独立建议并从整个市场推荐合适的金融产品的专业人士，与独立经纪人的主要区别是独立金融顾问销售产品

15、主要以投资标的为主，如长期寿险、养老金等。相对于独立经纪人而言，独立金融顾问的职业认证要求更高，通常为 CII RQF4 级以上。独立金融顾问将对客户的财务状况，偏好和目标进行详细调查，然后顾问将根据需要推荐合适的金融产品，以满足客户的需求。个人和企业可以就许多事项咨询 IFA，包括投资，养老金，保险，抵押（或其他贷款）。独立金融顾问还就一些税收和法律事务提供咨询，收入主要由咨询服务费（主要是投资型产品及年金、养老金等）和传统寿险的销售佣金构成。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 三、日本 日本经历过较为完整的经济周期

16、和保险周期，是全球最重要的寿险市场之一，具有较强的代表性和借鉴意义。2018 年，日本寿险保费规模预计达到 3,342 亿美元，占全球寿险保费的 12%，寿险深度和密度分别为 6.72%、2,629 美元，是全球第二大寿险市场。日本寿险业渠道经历了较长的发展周期，以营销员渠道为主并逐步发展出多样化的销售方式， 各具特色，各有优势。从渠道类型来看，日本寿险业目前主要的渠道包括寿险营销员、代理店、银邮渠道、电话网络等。营销员渠道主销的是长期期缴、定期险和终身险等传统险产品，来店型代理店主销的是医疗险、保障型产品和储蓄型产品，经纪人则不限产品销售，这些产品较为复杂，保费较高，对营销渠道要求也较高；银

17、行保险主销的是个人年金、第三领域产品、趸缴终身险产品，代理店销售各类产品，邮购、网销主销的是定期险、医疗和重疾险、小额死亡险等产品，这些产品则相对简单，保费较低，对营销渠道要求也较低。 日本寿险业的渠道发展大致经历了四个阶段：早期的粗放经营、营销员制度的确立和发展、营销员制度的改革与顶峰、多元与分层化经营。推动渠道经营变革的内在因素在于经济发展、人口变迁、社会变化和科技升级等，改变了保险需求的层次和渠道供给的方式，同时监管的变化对渠道变革的推动起到催化作用。 第一阶段是20世纪40年代以前，经济在战后陷入困境，保险产品较为简单，营销主要依托失去丈夫的妇女，并没有明确的营销员制度。第二阶段是 2

18、0 世纪 40 年代到 60 年代，经济逐步恢复，保险需求开始回暖，监管出台保险展业管理法等相关法规明确营销员销售制度，推动行业营销规范和保费增长。第三个阶段是 20 世纪 70-80 年代，随着经济水平步入巅峰，保险需求逐步多样化，低素质的营销员难以满足市场需求，监管当即推动行业营销员改革优化，释放新一轮保费增长动能。最后一个阶段是 20 世纪 90 年代至今，经济滑坡保费增长放缓，利率下行下寿险公司经营困难，代理人渠道也相应受损；随着客户需求随人口、收入、利率环境迭代，销售媒介日益丰富，多样化渠道开始兴起，并呈现出一定销售产品分层化的特点，不同渠道发挥各自优势进行不同产品的销售。 1、重要

19、变革特点 营销员专业化改革支撑起经济高速增长下的保险业发展，引领营销员渠道走向巅峰。20世纪 70 年代，日本迈入高收入国家行列，经济进入稳定增长阶段，对于多样化的保险产品需求较高。同时期美国寿险产品快速更新带动日本寿险产品的谨慎升级，产品复杂程度提升，要求代理人质量提升以更好地向顾客说明产品情况。但由于当时日本营销员门槛较低，整体素质参差不齐，收入稳定性较差，使得营销员队伍呈现流动性大、留存率低、服务水平差、信誉差、退保率高、效率低等问题，难以适应新的保险发展阶段。 基于此，日本政府和寿险行业自律组织对营销员制度进行了较为彻底的改革，改革涉及招聘准入、培训考核、收入薪酬、竞争机制等。此次改革

20、将营销员的委托关系转变为雇佣关系，在完善选拔录用制度上提升对基本能力的要求，招聘程序趋于严格；设立统一培训考试制度，有新人培训、继续教育、分级考试、特色培训等；完善薪酬、晋升制度，颁布最低收入法引入底薪制，加强营销员稳定性，并设立月薪+奖金+退职金等多层次收入模式；优化竞争机制，创设制度要求营销员多次访问客户，引入内部公开竞聘等。为达成改革目标，日本寿险业实施了四次“展业体制三年规划”，有效提升了营销员的综合素质，营销员止跌企稳，量质均有稳步提升，由 1976 年 33 万人力逐步增长到顶峰的40 万人力以上，成材率、留存率也有 5-10 个百分点的提升。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资

21、料整理 2、渠道多样分层 经济增长顶峰滑落后，寿险发展趋于饱和， 增量市场向存量市场转变的过程中，渠道也开始在呈现多样化分层化的趋势，诸如代理店等模式崛起。20 世纪 90 年代至今，由于经济滑坡导致寿险发展空间饱和，增量市场转变为存量市场；居民需求不断迭代，更为关注长期保障类产品；同时外来进入者和政策变化增多，产品和渠道呈现自由化趋势，使得寿险业销售端在更为激烈的竞争环境中展现出更多的形态，代理店、银邮、网销、电销等渠道依托各自特点分层化销售。 营销员占比下滑，来店型代理店提升迅速，银行邮政网络销售等渠道各具特色 ，客户产品均有不同程度分层触达。 。寿险营销员渠道销售占比从 90 年代初接近

22、 90%下滑至 2018年的 53.7%，形态由传统营销员向理财规划师、特种营销员和传统营销员并举的方式转变，分别针对高端客户、职场理财人群和普通消费者销售多样化产品。同时，来店型代理店渠道从无到有，通过并购合并等方式缩减门店规模、提高雇员数量，降低了平均固定运营成本，提高了营销效能，发展迅猛，主要面向具有较强保险意识的成熟消费者，可以方便选购和定制多样化产品，2018 年保费占比增至 17.8%。2001 年开始日本政府陆续解禁银行对各类保险产品的销售，2007 年彻底放开，银保渠道快速崛起，成为年金类储蓄产品的重要销售渠道，面向银行的广大客户群体。低成本的邮政渠道成为小额死亡保险医疗保险的

23、重要渠道。网络销售作为线上时代的产物，对于标准化的死亡、医疗保险有较好的销售能力，主要面向年轻人群。数据来源：公开资料整理 四、中国台湾 台湾地区寿险业发展较为成熟，2018 年人均寿险保费达到4320 美元，远高于全球平均水平370美元，寿险深度达到 17.48%，排名世界第一。从营销员为支柱到银保兴起再到多元发展，台湾地区的寿险业渠道发展有较为清晰的特色。 台湾的寿险销售渠道可分为寿险公司本身营销体系、银保渠道、第三方经代保代渠道，2019 年 5月新单保费分别为 37.4%、55.0%、7.6%，其中寿险公司本身营销渠道又包括营销员渠道和近几年新兴的电视与网络营销等。数据来源：公开资料整

24、理数据来源：公开资料整理 台湾寿险渠道早期以营销员为主，发展形态简单粗放，但随着客户需求演变、外资保险进入、监管政策变化等多方面因素的推动，供给端的销售渠道随之演化升级，其中以两个方向尤为突出：一是 20 世纪 90 年代中后期逐步萌芽并快速壮大的银保渠道，逐步发展成为台湾寿险销售的最重要支柱之一；二是 1996 年“业务经营自律准则暨招揽体制阶段改善计划”、2009 年“人身保险业提升保险服务招揽质量计划”两次由政府牵头、行业自律组织执行的寿险营销员专业化计划，改善营销员整体素质。进入 2010 年以后，电视、网络等新兴渠道逐步兴起，成为营销员和银保两大渠道之外的补充，但占比仍低。 1、重要

25、变革特点 （1）营销员的两次优化改革 竞争加剧、产品销售要求增强，政府牵头营销员优化改革 。20 世纪 90 年代以来，随着台湾保险市场的逐步开放，市场竞争格局受到冲击，竞争愈发激烈。同时，具有投资分红、重疾提前给付等功能的寿险险种顺应需求出现，给销售端的技能提出了更高的要求。在这样的大环境下，营销员队伍流动性大、能力素质弱、容易产生纠纷、不注重客户维系和服务等问题开始暴露并极大阻碍行业发展。基于此，政府牵头组织实施的行业营销员改革逐步推动。 台湾寿险业分别在 1990s 和 2000s 时期进行了两次持续的营销员改革计划，着眼于提升营销员整体素质，改善保险服务水平。在 90 年代初期，政府通

26、过修订法规将营销员代理制向员工制转变，明确相关资格考试和培训制度。1996 年-2008 年台湾财政部保险司提出“业务经营自律准则暨招揽体制阶段改善计划”，重点关注代理人的增员问题、留存问题、无序流动问题以及专业素质问题，限制粗放增员，着眼素质提升。根据时间的规划改革划分为多个阶段，逐步抬升诸如定着率、育成率、寿险继续率等基础要求，配合相应培训体系。这期间代理人人数受清虚影响有所下滑，但整体继续率等指标有显著提升，13 个月继续率由 1996 年的 74%提升到 2009 年 85%，服务能力得到加强。2009 年政府联合寿险同业公会组织第二次营销员专业化提升计划，即“人身保险业提升保险服务招

27、揽质量计划”，二轮改革下台湾营销员专业化初步完成，营销员逐步恢复增员。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 （2）银保渠道的快速崛起 经济环境变化改变需求，银行客户资源和代销意愿决定供给，政策变化是催化剂。随着台湾地区的保险市场逐步开放后，海外银保渠道的经验也被引入，1990s 银保渠道开始萌芽。从需求来看，2000 年以后随着市场利率的快速下降，银行存款等理财收益率下滑，投资型保险产品需求逐步增加，对渠道的覆盖能力有更大要求。而保险公司只有通过银行才能获取到客户较为全面的个人信息，因此希望与进行银行合作；同时经济环境变弱引发银行坏账激增，吸储意愿下降后转而寻求保险代销创收。因此，银保

28、渠道从供需两端较为匹配，但发展仍需要政策配合。2000-2003 年，台湾地区金融机构开始进行改革，允许金控公司形式出现，银行和保险之间的合作界限有了明显突破，通过设立子公司等形式展开深度协作，银保渠道保费开始飞速跃升，到 2010 年渠道保费占比超过60%以上，超越营销员成为最重要的销售渠道。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 五、大陆市场 当前，我国寿险行业的销售渠道中主要是公司直销、银邮代理、保险经纪、专业代理、其他兼业代理、个人代理和团体销售，其中最主要的是个人代理和银邮代理渠道，在 2018 年分别占当年寿险保费收入的 59%、31%，是当前我国保险销售的核心渠道，同时互联

29、网渠道正逐步兴起。数据来源：公开资料整理 重要变革特点 代理人作为大陆市场发展的根基，其长期的成长与市场需求密切相关，政策的变化会在短期起到重要作用。从 1992 年引入代理人制度以来，代理人发展较为迅速，到 2003 年代理人人数已经达到 128.0 万。2000 年以来代理人经历了 2007-2008 年、2015-2017年 2 次快速增长。数据来源：公开资料整理 在2017 年的增长顶峰后回落，大陆市场代理人面对需求从0-1到1+N的转变，存量客户的经营能力将成为提升素质的关键。经历了多轮快速增长后，大陆市场客户覆盖度已经有了明显上升，2019 年寿险+健康险的人均新增保单数达到 0.

30、29 件/人，客户保单已经逐渐由从无到有向多张保单转变，即从 0-1 到 1+N。因此，单纯依靠代理人规模提升已经难以驱动保费较快增长，代理人产能才是持续增长的关键。这需要依托于代理人背后存量客户的经营，深度挖掘客户需求，创造更多增量和价值。对于代理人而言，接触的客户圈、采用的沟通方式、自身对于保险产品的理解水平是重要提升维度，而对于公司，打造并执行相应制度体系保证代理人的成长是核心要点。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 （1）银保的三起三落 银行具有大量的客户资源，为银保渠道带来强劲的供给能力，因此银保的兴起往往由需求扩容来带动，且增长进程迅速，通常回落于监管规范与需求萎缩。由于

31、银行销售模式和客户属性的特点，银保渠道面向的客户主要为投资理财需求的人群，所售卖的产品也主要以储蓄增值类为主。从发展历史来看，银保渠道的周期往往由投资型保险驱动，利率环境和资本市场表现是内在动因，监管政策起到催化作用。数据来源：公开资料整理 （2）线上渠道的兴起 互联网化率不断提升，人群社交方式向线上迁移，互联网销售模式逐步兴起。渠道的意义在于接触并与客户建立良好的互动关系，从而进行产品销售。代理人和银保基于线下建立的客户基础和保险购买习惯，长期以来成为最重要的销售支撑。然而，随着互联网社交方式的普及化，人们越来越习惯于使用线上的方式进行沟通和消费，尤其以年轻人更为明显，这将会带来线上营销的契机。近年来，陆续有公司开始对互联网销售的尝试，更有部分公司主要以互联网的保险产品进行销售。 HYPERLINK /research/202003/840021.html 智研咨询发布的2020-2026年中国寿险行业发展动态及发展策略分析报告数据显示：互联网销售具有场景化高频化的优势，利于发掘客户需求，但目前所能承载的产品有限。互联网销售不受时间空间的制约，可以形成高频的互动，同时能够在不同场景下唤起客户需求，具有明显的优势，自 2011 年以来保费快速增长，2018 年互联网寿险保费规模达到 1889 亿元。然而，当前互联网渠道也面临客户需求偏于碎片化、复杂产品难以有