企业提升顾客满意度的方法研究

1、资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载企业提升顾客满意度的方法研究地点：_时间：_说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容天津大学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书管理与经济学部办学点商务管理专业班设计（论文）题目：企业提升顾客满意度的方法研究完成期限：自2015年1月15日至2015年4月15日止指导教师喻梅办学点负责人牛占文批准日期2015.1.15学生王涛接受任务日期2015.1.15一、设计（论文）原始依据（资料）1于宏彦，顾客满意度涵义诠

2、释J，中国统计.2013(9:50-512刘宇，顾客满意度测评M，北京：社会科学文献出版社,20033田源，论提升顾客满意度的关系营销维度J中国商贸，2014(17)4李峰平，薛伟，周宏明，陈亚绒，基于顾客满意的企业资源配置决策优化模J，计算机集成制造系统，2013,14(2)5涂荣庭，赵占波，顾客满意度测量探讨：量表设计、信度和效度J，管理学报，2014(1)：33-396李洪明，培养客户忠诚度的服务质量管理M，北京：对外经贸大学，2005,10-127栾惠德，层次分析法在顾客满意度调查中的简化应用J，知识丛林，2014（10）：134-1358付希君，浅析企业顾客满意度理论的研究及应用J，

3、大庆社会科学，2013，(12)：10-139邓学芬，企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚J，现代管理科学，2012(4)10王炳泉，提升客户满意度的六大步骤J，市场研究，2012(4)11张勇，感动顾客M，北京：人民邮电出版社，200612顾文均顾客消费心理学M，上海：同济大学出版社，2002,43-4513徐新建，浅析如何提升顾客满意度J，企业家天地，2014(10)14王作成，高玉兰，如何从满意度数据里寻求改进方向J，市场研究，2014(8)：18-2015刘晓燕，顾客满意度管理J-中国科技信息，2012,(12)16唐赤华，戴克商，消费心理与行为M，北京，北方大学出版社，2007（10

4、）50-52二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容论文围绕“提升企业顾客满意度”这一研究主题，首先对相关研究现状及文献理论进行系统梳理和对比分析，并对我国企业在顾客满意度测评过程中存在的问题进行深入探讨，在此基础上设计我国企业顾客满意度测评体系，接着选取典型企业进行案例研究，将所构建的测评体系应用在企业实践中，并且根据测评结果对企业提高客户满意度提出相关的建议。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。顾客满意度不是企业生产经营的目标，而是评价企业与顾客关系健康指数的一

5、个重要工具和企业是否良性发展的一个重要因素。（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设计进度计划表天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告摘要企业经营理念正由原来的企业导向、产品导向转向顾客导向、市场导向。顾客满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题。企业进行顾客满意测量一方面是对自己过去工作的总结，更重要的是对未来的工作提供指导性的建议。由于精力、财力等限制。企业不可能对满意度测量中的所有指标都给予关注并进行改善。因此需要分析指标改进的优先次序、

6、轻重缓急。顾客满意是现代企业经营的基本准则，是企业经营的目标。追求顾客满意的实质是实现企业的长期盈利。以有的研究成果侧重表明，企业靠优质的产品和服务来争取顾客。使顾客感到满意的企业产品可以在市场上拥有忠诚的顾客，开发顾客满意的产品可以有效地提升企业在市场中的竞争力，争取更多的市场份额。论文在阅读有关顾客满意的文献资料基础上，结合我国企业实际情况，将众多研究成果进行整合，对顾客满意度做了进一步分析。着重分析满意度的研究意义及理论基础，总结了我国顾客满意度指数模型存在的问题，在吸收了其合理方面的基础上提出构建一个适合中国企业现实的顾客满意度指数的模式。关键词：顾客；顾客满意度；顾客忠诚；满意度测评

7、ABSTRACTBusinessphilosophyisshiftingfromtheoriginalbusinessorientation,productorientation,marketorientationandcustomerorientation.Thestudyofcustomersatisfactionhasbecomethefieldofqualityandeconomyinaveryhotandfrontiertopic.Enterprisecustomersatisfactionmeasurementononehandonhispastexperience,moreimp

8、ortantistoprovideguidanceandadviceforfuturework.Becauseenergy,financialandotherconstraints.Enterprisescannotforallindexsatisfactionmeasurementaregivenattentionandimprovement.Soweneedtoanalyzethepriorityorderofpriority,theindexwasimproved.Customersatisfactionisthefundamentalprincipleofmodernenterpris

9、emanagement,istheenterprisemanagementobjectives.Theessenceofthepursuitofcustomersatisfactionisthelong-termprofitableenterprises.Researchresultsshowthatwithsomeemphasis,enterprisesrelyonqualityproductsandservicetowincustomers.Makethecustomerfeelsatisfiedwiththeproductcanhaveloyalcustomersinthemarket,

10、thedevelopmentofcustomersatisfactionproductscaneffectivelyenhancethecompetitivenessofenterprisesinthemarket,striveformoremarketshare.Basedonreadingofliteratureoncustomersatisfaction,combinedwiththeactualsituationofenterprisesinourcountry,manyresearchresultsofintegration,makesafurtheranalysisoncustom

11、ersatisfaction.Analyzedthesignificanceandtheoreticalbasisofsatisfaction,summarizestheadvantagesanddisadvantagesofthemainstreamnationalcustomersatisfactionindexmodel,thispaperproposestoestablishasuitableforChineseenterprisesrealityofthecustomersatisfactionindexmodelbasedonabsorbingthereasonableaspect

12、s.Keyword：Customer；Customersatisfaction；Customerloyalty；Satisfactionmeasurement目录TOCo1-3hzuHYPERLINKl_Toc415559486第一章绪论PAGEREF_Toc415559486h1HYPERLINKl_Toc4155594871.1研究课题的意义PAGEREF_Toc415559487h1HYPERLINKl_Toc4155594881.2国内外研究现状PAGEREF_Toc415559488h1HYPERLINKl_Toc4155594891.2.1国外研究现状PAGEREF_Toc4155

13、59489h1HYPERLINKl_Toc4155594901.2.2国内研究现状PAGEREF_Toc415559490h3HYPERLINKl_Toc4155594911.3研究内容_Toc415559491h3HYPERLINKl_Toc4155594921.4研究方法PAGEREFPAGEREF_Toc415559492h4HYPERLINKl_Toc415559493第二章顾客满意度的相关论述PAGEREF_Toc415559493h5HYPERLINKl_Toc4155594942.1顾客满意研究的由来与发展历程PAGEREF_Toc415559494h5HYPERLINKl_To

14、c4155594952.1.1企业营销观念的发展历程凸现了顾客满意研究的重要性PAGEREF_Toc415559495h5HYPERLINKl_Toc4155594962.1.2顾客满意研究的发展历程PAGEREF_Toc415559496h6HYPERLINKl_Toc4155594972.2顾客满意度的相关概念PAGEREF_Toc415559497h7HYPERLINKl_Toc4155594982.2.1顾客满意的内涵_Toc415559498h7HYPERLINKl_Toc4155594992.2.2顾客满意的特征PAGEREFPAGEREF_Toc415559499h8HYPERL

15、INKl_Toc4155595002.2.3顾客满意的构成要素PAGEREF_Toc415559500h8HYPERLINKl_Toc4155595012.3顾客满意级度PAGEREF_Toc415559501h9HYPERLINKl_Toc415559502第三章企业顾客满意度测评体系设计PAGEREF_Toc415559502h11HYPERLINKl_Toc4155595033.1我国顾客满意度测评存在的问题PAGEREF_Toc415559503h11HYPERLINKl_Toc4155595043.2顾客满意度测评体系设计的基本原则PAGEREF_Toc415559504h11HYP

16、ERLINKl_Toc4155595053.3建立顾客满意度指标体系的目的PAGEREF_Toc415559505h12HYPERLINKl_Toc4155595063.4客满意度指标体系的主要内容PAGEREF_Toc415559506h12HYPERLINKl_Toc4155595073.5企业客户满意度测评体系的设计PAGEREF_Toc415559507h13HYPERLINKl_Toc4155595083.6客户满意度计算方法PAGEREF_Toc415559508h14HYPERLINKl_Toc4155595093.6.1记分方法_Toc415559509h15HYPERLINK

17、l_Toc4155595103.6.2统计方法PAGEREFPAGEREF_Toc415559510h15HYPERLINKl_Toc415559511第四章提升顾客满意度的策略PAGEREF_Toc415559511h16HYPERLINKl_Toc4155595124.1顾客不满意的主要原因及分析PAGEREF_Toc415559512h16HYPERLINKl_Toc4155595134.2企业实现顾客满意的主要对策PAGEREF_Toc415559513h17HYPERLINKl_Toc4155595144.2.1树立顾客满意的理念PAGEREF_Toc415559514h17HYPE

18、RLINKl_Toc4155595154.2.2提供顾客满意的产品和服务PAGEREF_Toc415559515h17HYPERLINKl_Toc4155595164.2.3及时、妥善的处理好顾客的投诉与批评PAGEREF_Toc415559516h17HYPERLINKl_Toc4155595174.2.4通过实现内部顾客的满意PAGEREF_Toc415559517h18HYPERLINKl_Toc4155595184.2.5打造品牌，引导顾客的对品牌的忠诚PAGEREF_Toc415559518h19HYPERLINKl_Toc4155595194.2.6重视对顾客投诉的处理PAGERE

19、F_Toc415559519h19HYPERLINKl_Toc4155595204.2.7塑造顾客满意的企业文化PAGEREF_Toc415559520h19HYPERLINKl_Toc4155595214.2.8把问题消灭在萌芽之中PAGEREF_Toc415559521h20HYPERLINKl_Toc415559522第五章企业提升顾客满意度方法PAGEREF_Toc415559522h21HYPERLINKl_Toc4155595235.1积极倾听客户的心声，与客户双向沟通PAGEREF_Toc415559523h21HYPERLINKl_Toc4155595245.2想客户所想，急客

20、户所急PAGEREF_Toc415559524h21HYPERLINKl_Toc4155595255.3先做朋友，后做生意PAGEREF_Toc415559525h21HYPERLINKl_Toc4155595265.4提升服务质量PAGEREF_Toc415559526h22HYPERLINKl_Toc4155595275.5处理客户的拒绝PAGEREF_Toc415559527h22HYPERLINKl_Toc4155595285.6处理客户异议PAGEREF_Toc415559528h23HYPERLINKl_Toc4155595295.7寻找新客户PAGEREF_Toc41555952

21、9h23HYPERLINKl_Toc4155595305.8保持与老客户的经常联系PAGEREF_Toc415559530h24HYPERLINKl_Toc415559531第六章案例分析-麦购休闲广场PAGEREF_Toc415559531h25HYPERLINKl_Toc4155595326.1麦购简介PAGEREF_Toc415559532h25HYPERLINKl_Toc4155595336.2麦购顾客满意度存在的问题PAGEREF_Toc415559533h25HYPERLINKl_Toc4155595346.3麦购顾客满意度问题的原因分析PAGEREF_Toc415559534h2

22、6HYPERLINKl_Toc4155595356.4麦购实现顾客满意度的对策PAGEREF_Toc415559535h27HYPERLINKl_Toc415559536第七章结论_Toc415559536h30HYPERLINKl_Toc415559537参考文献_Toc415559537h31HYPERLINKl_Toc415559538致谢_Toc415559538h32PAGEREFPAGEREFPAGEREF第一章绪论1.1研究课题的意义随着经济全球化一体化的到来，生产与分工日益国际化，而企业所面对的国际市场容量则是有限的，因此企业间的竞争日趋激烈，这无疑给企业的经营和管理水平提出了

23、更高的要求。面对如此激烈的市场环境，企业为了适应新经济形势的变化，在日益激烈的市场竞争中战胜竞争者赢得顾客，就必须调整现有的经营理念和管理模式，就必须不断快速满足顾客需要和提高顾客满意度，只有这样才能不断获得发展。顾客满意度就是产品或服务的消费者对该产品或服务的满意程度。随着我国买方市场的到来，要想获得顾客的满意度的一个直观地认识，我们就需要建立一个综合的、有效地顾客满意度指标体系。建立起一个系统、科学及有效的顾客满意度指标体系是企业对顾客进行满意度调查与评估的关键和基准点，也为企业不断提高服务质量和改进产品来提升顾客满意度提供建议和指导。企业与企业之间也展开了激烈的竞争，传统的经营手法和经营

24、理念已难以在日益激烈的市场竞争中生存，服务竞争、提高顾客的满意度和塑造忠诚的顾客己成为当前和今后市场竞争的主旋律。谁能够在竞争中率先实施顾客满意战略，谁就拥有市场竞争的主动权。因此，顾客满意不仅可以实现企业和顾客双赢的局面，更是企业构筑竞争能力，形成竞争优势的重要方式。提高顾客满意度，使其忠诚于你，就需要了解顾客的各种需求，了解怎么做才能使顾客需求得到满足，分析影响顾客满意度的各方面因素，尽力使顾客满意度提升到最高点。顾客满意，公司便会持续稳健发展，在竞争激烈的市场中占有一席之地而不被淘汰。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状1965年，顾客满意度理论首先由美国学者Cardozo提出，1

25、989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)博士总结了理论研究成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品和服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数，费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度理论。1989年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度指数量化地评价顾客再来购置商品和服务(即成为回头客)的可能性，企业能以此计算未来

26、的收益流量，以便做出合理的投资决策。瑞典统计局公布的顾客满意度，逐步覆盖了瑞典31个行业的100多家公司，成为第一个全国性的顾客满意度指数。20世纪80年代至90年代，很多学者如Emest、Robert、Tse和Wilton等人又从心理学、管理学角度对顾客满意度的理论模型作了进一步的扩展和补充。Anderson、Boulkling和Fomell等人自1983年以来先后在理论上和实证分析上证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性：Andersno和Fomell研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律；GutledgeLG开发了用于指导企业进行顾客满意测评模型等。但是，学者们一致的观点是：顾客满意

27、的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接推断1。20世纪90年代后，顾客满意度理论已成为全球上商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学，并迅速在发达国家得到广泛应用。美国的Spreng、Mackenzie和Olshavsky针对前人研究的局限提出了顾客满意模型。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与愿望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。它的贡献在于：一方面导入了愿望因素，分析顾客需要的层次和水平及其对顾客满意度的影响；另一方面提出了信息满意因素，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。在这一理论研究方面做出贡献的还有日本产能大学的迟本志

28、行先生，它建立了一个基于东方人心理特点的顾客满意度模型。同时，美国质量协会(ASQ)使用了SCSB的模型和调查方法，进一步发展建立了一个全国性的、跨行业的美国顾客满意度指数ACSI(AmericaCustomerSatisfactionIndex)，并于1993年在美国进行了测试。从1994年起，美国质量协会每季度在幸福杂志上，公布一次CSI调查结果。顾客满意的评价，已成为现代质量管理关注的焦点。同时，ACSI为了解美国的国家、经济领域、行业和组织四个层次的竞争力提供了一个观察的“窗口”，这个“窗口”的视角是顾客通过在美国市场上采购并使用商品后对质量的感受和评价。到1998年，ACSI已经覆盖

29、了美国7个经济领域(产业)中的34个行业的200多个企业和政府部门的共5万多名顾客的满意度测量(这些公司和机构的销售额要占全国GDP的30以上，受测量的产品占全国产品总数的40以上)，成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性CSI，并且美国顾客满意度(ACSI)的模型为其它许多国家所借鉴2。除此之外，1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度(简称为DK)。1995年，新西兰、加拿大、台湾开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度：1998年，韩国、马来西亚开始实施有关顾客满意度的计划：欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2000年，欧盟开始在部分成员国启动国

30、别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度体系。由于传统的经济指标已经不能很好的指示经济运行的情况，欧美等一些发达国家经过许多探索和尝试，提出了顾客满意度测评的概念，试图通过它得到的顾客满意度指数来度量个性化经济的运行质量。西方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数及其评价不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预测。对于企业来说，高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚至国家来说顾客满意度指数也有着同样的指示作用。1.2.2国内研究现状从1998年开始，我国质量管理的专家、

31、学者开始将顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在测评指标体系的模型构建、数据分析、模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面做出了有益的尝试。王永清、严浩仁(2000)的对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体系，他们提出的二维分析模型，在实证中得到验证。李冠(2001)等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集合论来研究。将模糊理论与DEA方法相结合来评价顾客满意度。顾客只需做出自己的模糊印象结论，而每个决策单元的“输入”和“输出”的权重由调查数据求得。宋先道、李涛(20

32、02)详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比分析，发现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性和实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括用卡尔曼滤波方法确定指标权重。采用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查的数据来修正专家打分，以部分的测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高测评的精确度3。随着市场经济的发展，消费者需求日益提高，企业竞争更加激烈，这些都已成为事实。同时，伴随全球经济一体化程度的加深，海外商品的涌入及跨国企业的进入，我国市场己进入了“顾客满意经营”阶段。强调以顾客满意为目标，挖掘、掌握顾客需求，把握市场变化，及时满足顾客需要，实现经营效益的增长已成

33、为很多企业的共识。国内一批名优企业如上海易初通用机械公司、上海宝钢集团、海尔集团、国际航空公司、荣事达集团、长虹集团等已经走在前面。他们对CS战略给予了高度重视并切实融入到企业的经营活动中，因此在赢得顾客和市场方面占据了领先地位。但是，顾客满意度测评在我国的广泛推广还存在着一定的障碍。各位专家学者提供的提升顾客满意度方法都有其不足之处。在方法上过分注重它的严密和精确性，不太适合中国成千上万的中小企业使用。本文，从推广提升顾客满意度方法上，提出了一份提升顾客满意度测评体系。可以运用该模式对顾客满意度进行有效的测评，并能对结果进行多角度的分析。1.3研究内容本文围绕“提升企业顾客满意度”这一研究主

34、题，首先对相关研究现状及文献理论进行了系统梳理和对比分析，并对我国企业在顾客满意度测评过程中存在的问题进行了深入探讨，在此基础上设计了我国企业顾客满意度测评体系，接着选取典型企业进行案例研究，将所构建的测评体系应用在企业实践中，并且根据测评结果对企业提高客户满意度提出了相关的建议。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。顾客满意度不是企业生产经营的目标，而是评价企业与顾客关系健康指数的一个重要工具和企业是否良性发展的一个重要因素。1.4研究方法本论文是以公司的顾客满意度为研究对象，目的是通过阅读满意度理论

35、及模型的相关文献，根据选定的顾客满意度模型，针对公司当前的问题，提出科学合理的顾客满意度评价指标体系；从而对关键影响因素加以分析，提出合理化的建议，达到真正提升公司顾客满意度。采取将规范研究和实证研究相结合的方法。在规范研究中，采用文献研究的方法。实证分析则通过选择研究对象即个案研究，进行企业服务的客户满意度测评，对所构建的测评体系进行实践检验。第二章顾客满意度的相关论述2.1顾客满意研究的由来与发展历程2.1.1企业营销观念的发展历程凸现了顾客满意研究的重要性各个企业进行市场营销的指导思想往往是不同的，同一个企业在不同的时期，市场营销的指导思想也是不同的。市场营销指导思想又称市场营销导向观念

36、。概括起来，市场营销导向观念的发展大致经历了以下五个阶段：1生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视营销，实行以产

37、定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视营销。除了物资短缺、产品供不应求的因素之外，有些企业在产品成本高的情况下，其营销管理也受生产观念支配。2产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“营销近视”，即不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3推销观念推销观

38、念是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在19201945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去

39、；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作4。4市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效的满足消费者的需求和欲望。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。20世纪50年代以后，随着科学技术的飞速进步和生产的不断发展，美国等发达资本主义国家，已经由个别产品供过于求的买方市场，变为总量产品供过于求的买方市场。并且，由于个人收入和消费水平的提高，市场需求瞬息万变，买方优势地位加强，企业之间竞争加剧。企业生产什么和生产多少的决定权掌握在消费者手里。在此形势下，企

40、业只有注重产前的市场调研，从消费者需求出发，组织生产经营活动，才能在竞争中立于不败之地。例如，福特汽车公司也改变了单一颜色和单一款式的汽车，生产出各种牌子、型号和不同颜色的汽车，以迎合顾客需求的变化。市场营销观念的产生，是市场观念的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的生产观念、产品观念和推销观念的逻辑思维方法，而且在经营策略和方法上也有很大的突破。主要表现在：传统的市场观念以生产为中心，以产品为出发点；而市场营销观念以消费者为中心，以顾客需要为出发点。传统的市场观念的手段是销售推广，而市场营销观念着眼于市场营销手段的综合运用。传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满

41、足顾客需要中获取利润5。5社会营销观念社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。20世纪70年代，为了抵制工商企业在市场营销中以次充好、欺骗顾客的现象，西方许多国家消费者运动兴起。有的学者认为，消费者运动的兴起，证明企业并没有真正奉行市场营销观念，而大部份学者则对市场营销观念产生怀疑，并提出了一些问题，认为市场营销观念回避了消费者欲望和需求的短期满足和长远的社会福利之间的矛盾，企业奉行市场营销观念往往会导致环境污染、资源短缺、物资浪费和损害消费者长远利益等现象。所以，西方学者提出了社会营销的观念，即企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需

42、求，同时，要注意消费者的长远利益和社会福利。2.1.2顾客满意研究的发展历程顾客满意理论研究是顾客满意度测评的理论基础，下面对国外顾客满意理论的研究成果作一系统的回顾，顾客满意理论大致经历了四个发展阶段。第一阶段(1965一1980)：1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动购买行为。二十世纪70年代初期，美国开始对顾客满意度进行大量研究，其中Olshavsky和Miller(1972)及Anderson(1973)对期望的差异理论研究构成了顾客满意理论的基础。结合期望不一致模型，Oliver(1980)、Swan&Trawick(1981)和Church

43、ill&Suprenant(1982)等学者研究了不同情境下顾客满意原因。从70年代年末开始，人们逐步从行为学角度研究顾客满意，主要的学者有Labarbera&Mazursky(1983)、Woodside(1989)等6。第二阶段(1980一1990)：二十世纪80年代以来，人们开始关注顾客满意与顾客忠诚之间的关系。Aderson(1983)、Boulding、Fonell等人先后从理论上和实证分析上证明了两者之间存在显著的相关关系。Oliver(1991)、Bearden&Teel(1983)、Oliver(1978)、Oliver&Macmillan(1992)等人员则认识到在多数情况下

44、，顾客满意和顾客忠诚并不总是线性关系的。第三阶段(1990一2000)：进入90年代，随着关系营销的兴起，学术界在研究满意与忠诚关系时更多的将其纳入关系营销理论框架下进行。在顾客忠诚理论中，强调信任、承诺和吸引等关系术语。另一方面，关系营销理论的发展引起学术界对顾客关系价值的关注(Rust&Zahorik1993)，对服务忠诚概念的界定及其驱动因素的探究(Gremler&Brown，1995)以及顾客满意与忠诚之间关系的转换机制研究。在此期间，顾客满意理论在世界范围得到了广泛的应用，顾客满意测评成为全面质量管理(TQM)中的一项核心内容。第四阶段(2000一现在)：进入21世纪，顾客满意研究在

45、研究方法上开始有了新的变化，主要体现在：一是采用以前很少使用的准实验研究方法，二是从时间序列分析满意及其相关变量之间的关系。从时间序列上的顾客满意研究主要有满意与利润率的研究和动态消费模型研究。2.2顾客满意度的相关概念2.2.1顾客满意的内涵顾客满意(CS)是从英文CustomerSatisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则是始于1969年美国一位消费心理学家的创造。到目前为止，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧7。目前，对顾客满意的定义，

46、学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheath(1969)认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态；Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态Westbfook和Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotle则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结

47、果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数8。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt(1977)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价。Engel和Blackwell(1982)认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价”；Tse和Wilton(1988)则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”；这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义包括了完整的消费经历，指明了产生顾客

48、满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用9。本文更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。本文认为，顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时而做出的积极评价。2.2.2顾客满意的特征顾客满意具有以下几个基本特性：1、主观性：顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。2、层次性：心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同需求层次的人对产品和服务的评价标

49、准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。3、相对性：顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。4、阶段性：任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。2.2.3顾客满意的构成要素顾客满意的构成因素可以分为横向和纵向两个层次。1、横向层次的顾客满意在横向层次上，顾客满意包括5个方面：企业理念满意、企业行为满意、视觉满意、产品满意和服务满意。(1)企业理念满意(M

50、S)。企业理念满意是指企业经营理念带给企业的内外部顾客的心理满足状态。(2)企业行为满意(BS)。企业的行为满意是指企业建立的行为运行系统通过运行，给内外消费者带来的心理满足状态。包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等10。(3)视觉满意(VS)。企业的视觉满意是指企业具有的各种可视性的显在形象带个内外部顾客的心理满足状态。(4)产品满意。即企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品味满意和产品价格满意等。(5)服务满意。即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，积极情绪环境满意等。2

51、、纵向层次的顾客满意在纵向层次上，顾客满意包括三个层次的满意层次：(1)物质满意层，即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。(2)精神满意层，即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装磺、品味和服务等所产生的满意。(3)社会满意层，即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体(全体公众)的社会满意程序。它要求对于社会产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值11。2.3顾客满意级度顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态，一般顾客

52、满意程度分为七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。其中七个级度为：1很不满意。指顾客不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。2不满意。顾客尚可勉强忍受，在适当的时候，也会进行反宣传。3不太满意。顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，于是认了。4一般。对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。5较满意。顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。6满意。主要表现为：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时砖生的称心、赞扬和愉快状态。顾客不

53、仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐。7很满意。顾客的期望不仪完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。从以上顾客满意的七个级度可以知道顾客满意程度不同对其购买某种产品的结果是不同的，顾客越是表现的满意越可能促成交易。我们自己作为顾客也可以深刻地感觉到，我们在购买某品牌产品后表现为满意，我们下一次还有可能再去购买这种品牌的产品，而且我们有可能还会建议我们身边的人也去买这种品牌的产品。所以说顾客满意是本人再购买的基础也是影响他人购买的主要因素。第三章企业顾客满意度测评体系设计3.1我国顾客满意度测评存在的问题顾客满意度

54、是种新的管理理念，在我国开展的时间并不长。因此企业在顾客满意度测评过程中还存在一些问题，主要有以下几点：(1)没采用科学的测评方法。很多企业在进行满意度调查时，仅仅是询问顾客对产品或服务满意还是不满意，这种简单测评无疑不具科学性。(2)测评指标单纯从企业的角度确定。大量实践经验表明，从企业的角度，根据产品的功能、特性、技术指标、产品质量标准或者是提供的服务内容、质量标准确定顾客满意度测评指标常常是不准确的，不能正确反映顾客在购买和使用产品或服务过程中重视的内容和心理感受。(3)测评范围大而全。通常企业的产品或服务会有很多种，在进行满意度测评时，企业往往对于涉及企业的问题广泛撒网、急于求成，设计

55、的测评问题涵盖企业的方方面面却不够具体。这样容易使所调查的顾客对于企业未使用过的产品或服务没有主观感受，从而不予评价或乱评一气12。(4)盲目追求大样本量。在确定抽样调查的样本量时，不少企业认为必须选取大容量的样本才能保证调查的准确性。但在实际调查中，大样本量往往要求调查时间长，所需人员多。这样一方面会使调查成本大幅度提高，另一方面由于时间太长会使调查结果滞后于企业发展，使得问题不能及时控制和解决，从而影响企业成长。3.2顾客满意度测评体系设计的基本原则基于上述问题分析，在对企业进行客户满意度测评时，应遵循以下几点原则：(1)采用科学的测评方法。顾客满意度应用了社会学、心理学、消费者行为学等多

56、门学科的基本原理和方法。企业测评顾客满意度的目的，一方面固然是为了了解顾客对产品或服务的总体评价结果，但更重要的是明确产生这些结果的原因，以及每种原因对满意度的影响大小，从而为企业改进顾客满意度提供科学有效的指导。一般的市场调查无法满足上述需要，所以科学的理论指导是进行顾客满意度测评的重要基础。(2)根据测评目的确定测评指标。企业应该在广泛了解顾客在购买和使用产品或服务过程中考虑的因素后，经过专业人员筛选，验证指标的重要程度，最终结合企业的实际需求确定测评指标。(3)明确测评方向。如果企业的目的是从整体上了解自己的产品或服务在行业中的地位、将其与竞争者进行对比，那么从外部专业机构购买行业顾客满

57、意度测评报告无疑效率高、成本低。如果企业的目标是有针对性地改进工作，那么就需要进行顾客满意度的专项测评设计。专项测评设计应紧密结合企业的具体情况，结合服务质量管理的目标，确定重点问题，在此基础上形成最终的测评方案。(4)合理选取样本量。从统计学的意义上讲，样本量的大小取决于三个因素标准误差的置信水平、总体方差和可接受的抽样误差范围。有些调查可能意见比较分散，或者总体方差大，所以对样本量的要求相应较大。在顾客满意度调查中，根据理论研究和实践经验，所需样本量不是很大。因此企业应在确定分析技术的情况下选取合适的样本量，不仅可以缩短测评时间，而且可以节约测评成本。(5)定量指标和定性指标相结合。对顾客

58、满意度进行单纯的定量测评或单纯的定性测评都不能全面准确地反映问题。指标定量化使对调查数据进行统计分析成为可能，通过数学计算得出的结果直观而具有可比性。但有时一些问题必须依靠定性描述才能反映清楚。所以企业在设计测评指标时，一定要注意依据实际情况将定量指标和定性指标相结合。3.3建立顾客满意度指标体系的目的在传统的市场竞争中，企业通常通过提高自己产品的市场份额来获得更高的回报和利润，因此纷纷将扩大产品的市场份额作为奋斗目标。然而在市场日趋饱和，竞争异常激烈的今天，面对一个慢增长、高竞争、容量有限的全球性市场，原有的市场竞争概念和企业竞争理论已经越来越不适应，传统的降低价格策略效应也越来越低，要想占

59、有更大部分的市场份额变得非常困难，甚至需要付出非常高昂的代价，得不偿失。而顾客满意度的策略是不再被动按照消费者的投诉来改进产品的质量，也不是没有重点地平均分配力量和资源进行产品质量的改进，而是通过对顾客满意度的调查和对调查数据进行深层次分析，判定何种因素是最让消费者满意的，并且主动在对顾客满意度影响最大的关键因素上改进产品质量，最大限度地满足顾客的现实及潜在需要，提高顾客的满意度和忠诚度，从而保持自己的市场份额。这样可以留住老顾客的同时，不断让老客户带来新的客户，达到一种很好的循环。以顾客满意度理论来指导企业的经营与管理战略就如同防御和进攻的关系一样，提高顾客对本企业(国家)产品的忠诚度，保持

60、和扩大企业原有的市场份额，进而扩大市场占有率，这是一个看似保守但实为进取的策略。其次，通过建立顾客满意度指标体系，3.4客满意度指标体系的主要内容顾客满意度指标体系应该是一个综合的数据，只有这样才能较全面的反映消费者的真实满意程度，通常来说，企业顾客满意度指标体系内容主要可从以下几个方面考虑：指名度。指名度是指消费者指名消费企业产品或服务的程度。很明显，只有当消费者对企业的消费和服务非常满意时，他才会指名消费，舍弃其它产品或服务的选择。产品或服务的指名度主要是因为他一流的质量另消费过的顾客极其满意，形成了很好的“口碑效应”。以至于名声在外。美誉度。美誉度，顾名思义，即是企业在消费者心目中的形象