市场营销渠道策略（二）

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料第十章市场营销渠道战略学习目的明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响要素根底上，明确分销渠道的设计与管理。了解零售与零售的主要方式。明确物流含义与目的，了解物流系统的设计与规划。教学重点：分销渠道的概念、类型。分销渠道的职能。教学方式：面授教学时数：学时第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能一市场营销渠道与分销渠道所谓市场营销渠道，是指配合起来消费、分销和消费某一消费者的产品和效力的一切企业和个人。所谓分销渠道，是指某种产品和效力在从消费者向

2、消费者转移过程中，获得这种产品和效力的一切权或协助 一切权转移的一切企业和个人。课堂思索下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商零售商零售商银行经纪人顾客二分销渠道的职能、研讨。、促销。、接洽。、配合。、谈判。、物流。、融资。、风险承当。二、分销渠道的类型一分销渠道的层次在产品从消费者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有一切权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。二分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次运用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄分销战略可分为：、密集分销，是指制造商尽能够地经过许多担任任的、适当的零售商、零售商推销其产品。消费

3、品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。、选择分销，是指制造商在某一地域仅仅经过少数几个精心挑选的、最适宜的中间商推销其产品。适用于一切产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。、独家分销，是指制造商在某一地域仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签署独家经销合同，规定经销商不得运营竞争者的产品。目标市场中间商中间商中间商制造商产品产品目标市场中间商中间商中间商nn有限制造商产品产品目标市场中间商制造商产品产品图从渠道宽度设计的三种分销渠道战略案例Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其消费的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店

4、。群众体育用品商店，供应许多不同款式的耐克。百货商店，集中销售最新款式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自美菲利普科特勒著：新千年版，第页，北京，中国人民大学，第版，.。第二节分销渠道战略一、影响分销渠道设计的要素一顾客特性顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。二产品特性理化性能；体积分量；规范化程度；单位价值的高低。三企业特性、总体规模。、财务才干。、产品组合。、渠道阅历。、营销政策。四中间商特性五竞争特性六环境特性课

5、堂思索请他为以下产品设计分销渠道：化装品；报纸、刊物；机床。二、分销渠道的设计普通来讲，新企业在刚刚开场运营时，总是先采取在有限市场上进展销售的战略，以当地市场或某一地域的市场为销售对象。新企业一旦运营胜利，它能够会扩展到其他新市场。渠道设计的步骤：评价规范：经济性控制性顺应性确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定义务企业预期到达的顾客效力程度及中间商应执行的职能评价各种渠道交替方案明确各种渠道交替方案确定渠道目的与限制图分销渠道的设计步骤三、分销渠道的管理一选择渠道成员二培训渠道成员三鼓励渠道成员四评价渠道成员五调整渠道成员案例戴尔计算机公司的“黄金三原那么戴尔计算机公司年由迈克尔戴尔创

6、建。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。目前，戴尔公司利用互联网进一步推行其直线订购方式，再次处于业内领先位置。戴尔在年推出了wwwdellcom网站。今天，基于微软公司Windows NT操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的。戴尔PowerEdge效力器运作的wwwdellcom网址包括个国家的站点，目前每季度有超越万人阅读。客户可以评价多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地声称过他的“黄金三原那么

7、：即“坚持直销、“摒弃库存、“与客户结盟。.坚持直销戴尔的方式习惯被称为直销，在美国普通称为“直接商业方式Direct Business Model。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联络的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单消费。戴尔所称的“直销方式本质上就是简化、消灭中间商。A、细分市场：比顾客更了解顾客。大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司那么在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群认识的加深，那么对于它们所代表的财务时机更可以准确衡量，也可以更有效地衡量各营运工程的资产运用，经过评价每个细分市场的投资报答率，并与其他市场做比较，就可

8、以制定出日后的绩效目的，使各项业务的全部潜能得以充分发扬。而戴尔对客户的要求也有了深化的了解，从而便于今后提供更好的售后效力。细分化的做法处理了戴尔公司自创建以来的困扰：如何在逐渐扩展的同时还能维持稳定而继续的生长。的研讨显示，年时，戴尔公司的顾客还只需两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为亿美圆；到年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至亿美圆；而到了年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场那么分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客那么进一步

9、分解为小型公司和普通消费者两块业务，当年公司资产攀升到了亿美圆。生长后会与顾客脱节不断是不少大公司的通病。而戴尔每一次的业务细分，却都能更深化了解各顾客群的特别需求，确实是个奇观。B、研讨顾客，而不是竞争对手戴尔深化地研讨顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销方式也许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，疑心的声音更为剧烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。联想集团总裁柳传志以为：“中国消费者看到实真实在的东西才会购买。虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持本人的运营方式，一味让中国消费者去顺应而导致失败。但必需看到的是，戴尔公司运营的中心在企业，而不在

10、个人消费者。C、网上直销戴尔进一步推行其直销方式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售总额的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目的是，到年添加到。戴尔不仅计划利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。D、直销的代价首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由于短少面对面与客户交流的时机和诸多的销售网点，直销厂商必需加大其他方面的宣传力度。另外，从外表上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售本钱。但现实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通讯网络，包括免费的和支持。如戴尔平均每天要处置万个以上。同时，还要本人建立一支优秀

11、的销售、效力队伍。其次，与普通PC厂商相比，需求更强大的方案、培训、投资和管理才干，而这一切确是一笔不小的投入。E、直销分析直销产品的特点是什么？直销最胜利的案例都发生在PC行业，而其他行业不多，阐明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正由于PC的更新换代、降价飞快，如CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不能够的。同时正由于这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价钱到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。直线销售与传统的销售方式相比有何优势？直线销售

12、关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客可以直接与厂家互动。经过这种互动，不论是经过国际互联网，还是经过，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以非常方便地找到他们所需求的机器配置。这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，经过直线销售方式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价钱性能比的电脑，收到很好的投资报答，由于戴尔提供的是最新技术和最完善的效力。建立直线销售方式对技术有何要求？戴尔建立了一个效力网络。中国有个免付费可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费效力上要花万美圆。在厦门，戴尔有一个CTI系统电脑集成系统。它可以对打入进展整理，并检查等候时间，由于戴尔要求

13、不让打进的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客效力。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国一切顾客的信息。假设顾客打过来，只需把计算机的序列号通知效力的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的一切配置。这样，效力工程师在帮顾客处理问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些运用上的问题。这种直线销售方式能否可以适宜中国市场？根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常类似。其技术成熟度整体上能够稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占

14、一个非常大的市场份额。戴尔所选择效力的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地域非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。戴尔的直线销售方式能适用于其他行业吗？多数产品都适用直线销售方式，而且在当今世界上，越来越多的人会情愿接受直销。之所以这样说，是由于直销不仅仅指面对面的销售。它可以经过其他途径，如国际互联网、，与顾客建立一种互动关系。一切的群众化规范产品都有时机实现直线销售方式。实现了直线销售方式，可以节省很多本来用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就能够更廉价，或者提供更有本钱效益的产品。.摒弃库存A、以信息替代存货看直销和分销的区别，最

15、容易想到的就是“库存要素。在信息和技术高速更替的时代，假设说库存也有生命的话，那么就应该好像昙花开谢普通短暂。传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的“零库存。而直销方式同样不可防止地遇到“库存的问题。戴尔所谓要“摒弃库存其实是说过了头，绝对的零库存是不存在的。库存问题的本质是两个方面：其一是库存管理的才干，其二是与零件供应商的协作关系。“以信息替代存货。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。按单消费还可以使戴尔实现“零库存的目的。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的宏大降价风险。直销的精华在于速度，优势表达在库存本钱。特别是

16、计算机产品更新迅速、价钱动摇频繁，更使库存本钱表达得淋漓尽致。库存本钱为PC行业最大的“隐形杀手。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存货天数为天。普通PC机厂商的库存时间为个月，而中国IT巨头联想集团是天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供应用户。摒弃库存以信息替代存货是戴尔方式的中心。同样做一件事，假设消费方式不同的话，那么就能够产生利润空间，这就是商业方式的魅力。戴尔方式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差即在未来的天内，他人顾客曾经帮戴尔把钱付了。这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利

17、率。B、摒弃库存的问题对于供应链的存货流通速度而言，这曾经显得非常完美。当然，让人感到担忧的是：这种类似于临界形状的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场要素的严重干扰时，能否有较强的抗风险才干。.与客户包括顾客和供应商结盟A、与用户结盟“与客户结盟是直销方式的最大优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争。许多公司都太在意竞争对手的作为，因此更受牵制，花了太多时间在他人身后努力追逐，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争曾经是一个不争的现实。B、与供应商结盟最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把“随订随组的作业效率发扬到供应体系之中。戴尔的直销营运

18、方式让公司更清楚掌握实践销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而Compaq那么有多达三星期的存货。戴尔如今方案与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其胜利的关键。这个连结越严密有效，对公司的反响才干越有益处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在天之内。而其手边的原料只需几天的库存。但经过网络技术与供应商之间坚持的完善沟通，一直知道库存情况与补货需求。C、戴尔的

19、渠道千万不要以为戴尔没有“渠道；千万不要以为戴尔不注重“渠道。对于目前渠道的开展趋势，戴尔以为，目前经销商将不得不转变运营方式，变成纯粹的效力提供者。在戴尔看来，既从效力赚钱又想靠硬件销售获利就是“脚踩两只船，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做“VAR增值效力渠道，主要为戴尔做效力和增值任务。戴尔为用户配置和效力才干相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项任务呢？由于戴尔深深地置信，VAR做的是戴尔的规范业务中的一部分，他们能用更专业的效力队伍来补充本人在市场覆盖面和效力精神上的缺陷。.戴尔直销在中国直销这种方式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

20、A、首先是其直销方式与中国特征销售体制之间的冲突。众所周知，中国的市场是一个特殊的市场，实力再强的厂商也不能够照顾到方方面面。因此，相应地诞生了具有中国特征的销售体制：各级代理、专卖店和分销商、零售商构成的经销商体制，他们打下了中国PC市场的一片天。从目前的情况看，这一具有中国特征的销售体制，至少在年内仍将在用户和厂商之间继续发扬纽带和桥梁的作用。B、虽然戴尔公司一再强调，在中国现有的设备条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和全球其他地域的客户一样质量的效力，即在订货后个任务日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“Nextday Service的原那么，在小时内提供技

21、术支持。但中国包括运输和通讯在内的根底设备的相对落后，确实是一个不争的现实，这对于戴尔今后在中国的业务开展不能不说是一个妨碍。C、此外，国人的“眼见为实、“一手交钱，一手交货的购买习惯和电子支付手段的落后也是戴尔所面临的问题。D、戴尔面临中国特有的挑战的同时，国内企业不能不注重戴尔直销方式的冲击。例如国内的PC制造商，如何使本人的产供销体系的运作本钱最低、层次最少是亟待处理的问题。只需在消费制造等关键环节上下工夫，不断提高制造程度，使消费本钱降低到国际先进程度，才干加强对直销方式的顺应。同时，国内企业传统的销售体制所存在的渠道臃肿、库存等弊端在戴尔的直销方式下也会更显突出，急需改良和完善。第三

22、节零售商与零售商一、零售商的含义与类型零售是指一切将物品或效力销售给为了转卖或者商业用途而进展购买的人的活动。图零售商的分类二、零售商店的类型零售是指一切向最终消费者直接销售产品和效力，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业商店分为类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。图我国零售业态的类型三、无门市零售方式图无门市零售方式第四节物流战略一、物流的含义与职能一物流的含义所谓物流，是指经过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需求的时间到达需求的地点的运营活动。物流的义务，涉及原料及最终产品从起点到最终运用点或消费点的实体挪动的规划与执行，并在获得

23、一定利润的前提下，满足顾客的需求。二物流的职能物流的职能，就是将产品由其消费地转移到消费地，从而发明地点成效。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划消费程度和存货程度。二、物流的目的一顾客效力产出与投入物流的一项根本产出就是对顾客效力的程度，它是用来吸引潜在顾客的有力武器。顾客效力的内容包括：、产品的可得性。、订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。、存货或缺货的比率。、送货频率。、送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。、安装、试车及修缮效力。、运输工具及运输方式的选择。、免费修缮或分别计价。企业普通根据竞争者的现行顾客效力程度来确定本人的顾客效力程度，应思索整个

24、物流系统的总本钱，而不是个别本钱。二各职能部门之间的冲突情况企业的各种物流活动具有高度的相关性，企业应从整个物流系统来思索制定物流战略，而不应只着眼于各个职能部门。三物流目的、将各项物流费用视为一个整体。、将全部市场营销活动视为一个整体。、擅长权衡各项物流费用及其效果。三、物流的规划与管理式中：D为物流系统总本钱；T为该系统的总运输本钱；FW为该系统的总固定仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为因延迟分销所呵斥的销售损失的总时机本钱。在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总本钱加以检验，最后选择本钱最小的物流系统。企业有以下几种选择：一单一工厂，单一市场二单一工厂，多个市场、直接运送产品

25、至顾客的战略。、大批整车运送到接近市场的仓库的战略。、将零件运到接近市场的装配厂的战略。、建立地域性制造厂的战略。三多个工厂，多个市场四、物流现代化物流现代化需求多种技术支撑，包括：条形码Bar Code电子货币指各金融买卖卡电子收款机Electronic Cash Register，简称ECR电子数据交换Electronic data interchange，简称EDI案例宝洁中国公司的乐与苦对宝洁的误读宝洁的中国之旅始于年月日，协作同伴是广州肥皂厂，当是中方是绝对控股。年过去了，中方股份为断减少，到年，只需意味性的%.发生变化的当然不单纯是股权之变。实践上在这年里，宝洁与时俱进，不断的调整

26、本人的目的。如今，它把目的锁定为“融入中国人生活。他们情愿一而再、再而三地讲一段无法考证的野史：当年中国驻南取暖使馆被炸后，有人号召抵抗美货，而宝洁产品竟然不在其列。宝洁说，他们不是美国公司，不是跨国公司，在中国，他们就是个中国公司。这个逻辑是如此递推的：在过去的年里，宝洁先后投下了亿美圆重注，共交纳税收亿元，宝洁共有人，%是中国人，原资料的%完成了外乡化凭什么说他们是外国公司？但是相当多的业内人士不这么看。他们反驳说，保守地估计，宝洁去年的营业额在亿无左右他通知我，有多少利润流向海外？更令他们难以忘怀的是，宝洁最初带给业界的惨痛记忆，当时国内日化行业兵败如山倒，曾经有多少民旅品牌为宝洁祭旗？

27、梦魇时分宝洁进入中国，现实上是一个蓄谋已久的运作。年月，第一批海飞丝洗发水下线。支持每飞线下线的背后，是宝洁从年就开场进展的广泛的市场调研。年的天依然是方案经济的天，天空下是单调的生活方式，宝洁的到来为消费者提供了更多项选择择时机，同时也是国内日化行业梦魇时分的开场。作为应变之策，合资风潮一时浪起。而就是这一点，导致业界对宝洁的广泛批判。民族品牌遭到普遍的暗算。比如说，年公布的大日化品牌中，有家合资，其中家被外方控股，控股后原有品牌即被雪藏。年的熊猫在国仙洗衣粉市场上依然风光无限，但是寒意与日俱增，与宝洁合资就成为逻辑之必然。在事后看来，当时的股权安排现实上留有极大隐患。北京日化二厂以厂房、品

28、牌作股%，宝洁控股%，同进宝洁出资.亿元买断“熊猫品牌年的运用权。当时大约没有多少人想到，地宝洁来说，这笔买卖再划算不过了。宝洁不动声色地灭掉了一个强劲对手，更重要的是，它还处理了进入的时间壁垒、渠道壁垒以及人力资源壁垒。类似的一幕也发生在上海的美加净身上，只不过这一次主角变成了结合利华。与此同时，宝洁旗下的“碧浪、“汰渍异军突起，分裂天下。但是，单纯把民族品牌的全面败退归结为祸出合资，恐怕难以令人服气。很简单，当年那些坚持独立道路的，而今安在哉？失之东隅收之桑榆就在国内日化企业堕入普遍的焦灼心态时，鲜为人知的是，宝洁同样堕入苦楚之中。宝洁担忧的，是它的成熟商业方式不完好地在中国复制，而这一点

29、，将使它的运营效率在为降低。现实上，跨国公司不断遵照的一个铁率，就是“follow your customers跟随客户以及“global key accounts全球协议同伴。假设这个梯队不能完好复制，那么宝洁在中国本质上就不是一个完好的宝洁。比如说，宝洁的全球物流供应商和零售商是由沃尔玛承当，但在中国，由于政策妨碍，沃尔玛一直在大门外彷徨。改动这一切的方法只需一个，那就是在国内重建一稇相对完善的商业链条。宝洁草创之初，%的原资料需求进口，而如今，这个数字变为的原资料完成了外乡化。这意味着外乡商每年获利约亿元的大定单。一批具备国际化水准的供应商崛起，对日后日化新权利起至关重要。同样受害的还有国内的物流业。在这个意义上，可以