营销把握关系

1、.：.；营销：把握关系 攻心为上中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系，可以说“关系是几千年来中国商业社会开展的一种根根底。而在中国一些传统文化、传统思想权利强大的地域，如广东的潮汕地域，在市场买卖中对“关系的运用可以到了极致人们往往因“关系而容易沟通、因“关系而产生信任，继而因“关系而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问，杰出的企业往往可以从对关系的准确把握中深化了解营销，并最终获得胜利。 首先，让他们来看一个IBM胜利运用关系营销的案例。一天深夜，奥美担任客户关系管理的主管Thedens忽然接到客户雷布的。雷布是IBM个人电脑事业部的营销总监，他要求Thedens拿

2、出一个“大创意来，协助IBM笔记本突破目前的营销姿态。 “相比于竞争对手，他们对客户的关怀与了解太少了！他一定要想想方法协助 他们改善这种情况。雷布在很感慨地说。 随着戴尔、东芝等竞争对手的步步进逼，一向高高在上惟我独尊的IBM笔记本开场认识危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势，却未能挽救其笔记本销售继续下降的趋势。在价钱、质量等外部要素同等的情况下，许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。IBM的管理层认识到，导致客户丢弃IBM产品的缘由并不是技术、质量、品牌、价钱外在要素，而是IBM与客户关系的疏离。 雷布的要求让Thedens堕入了沉思：要如何改善IBM笔记本与客户之间的关系？

3、恰逢此时温布尔登网球公开赛正在预备盛大开幕。作为全球瞩目的赛事，温赛与高尔球赛一样，吸引了大批体育喜好者、商务人士、胜利人士的关注，许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens认识到，他们可以借助这场赛事去拉近与IBM与客户之间间隔 他们要做的不是并非花大价钱去资助此项赛事，而是巧妙地利用IBM的技术去达成此目的。 经过分析，Thedens以为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士但是他们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑曾经成为了他们任务的规范配件，无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地经过网络来偷空看一眼本人喜欢的体育节目。综合这些思索，假设IBM可以想法满

4、足这些商务人士的需求，必然可以拉近他们与IBM关系，提升他们对IBM的好感。 Thedens指点下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并初次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统经过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头衔接，运用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位来随时了解比分情况，甚至观看竞赛场景。 当时全球有万用户下载了这一Java程序，决赛时翻开了IBM实时比分系统的观众超越万人。在温赛终了之后，Thedens协同IBM的效力人员，经过用户登记的资料，用电子邮件、等方式对用户进展回访，向他们引见IBM的一些最新技术进展及IBM笔记本的优势。正是借助这次胜利的关系营销，IB

5、M大大改善了与客户们的关系，重新唤起他们对IBM技术的共鸣，强化了对IBM品牌的好感，也对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。 与残酷的战事一样，营销同样是攻心为上，伐城为下。在猛烈的竞争重围中，IBM笔记本依托着出色的关系营销捍卫了本人的阵地。 构建关系推进营销当他们回想全球营销实际的开展时，可以明晰地发现营销实际的开展阅历了四个阶段：第一阶段是以亨利福特为代表的产品中心论，只需消费出产品，不愁没有销路；第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产质量量论，只需产质量量过硬，销售上必然可以大获全胜；第三阶段是IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论，只需打造出产品的品牌影响力，就必然可

6、以在市场上就长胜不败。而进入九十年代后期，风行多时的品牌论也遭到了挑战正如他们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的独一要素。消费者更看重本身对品牌的情感认同、沟通、以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下盛大登场。 关系营销是指建立维系和开展顾客关系的营销过程，目的是努力建立顾客的忠实度。它有别于传统买卖营销的地方，就在于为顾客添加经济的、社会的、技术支持等附加值。从营销的实际角度看，关系营销更能把握住营销概念的精神本质，由于企业不仅是达成购买而是要建立稳定各种关系，而这些关系是促成客户继续购买的重要要素。 自从管理学巨匠Michael B Ca

7、llaghan提出关系营销(Relation Marketing)的系统实际之后，越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在Michael B Callaghan看来，胜利的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为根底的四要素上。 契约：企业与客户之间达成一种默许的协作关系，这种契约是维持与开展双方关系的纽带； 互惠：在营销的过程，企业与客户都从中得到既得的利益与支持； 感同：相互之间有一种情感的认同与剧烈的认知； 信任：信任是企业与客户之间继续维持关系的根底。 杰出的企业正是胜利了解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实际中，将这四个维度的功能发扬得淋漓尽致，使得企业与客户之间建立起稳

8、定的情感关系，使客户对企业品牌有耐久的关注热度，英国的马狮集团就是其中代表。 马狮集团Mark & Spencer是英国最大且盈利才干最强的零售集团，其独一品牌“圣米高在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，并经过胜利的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期协作关系。 马狮集团的关系营销战略包括三大部分： 与客户建立互惠的稳定关系：马狮集团以“满足真正需求建立与顾客的稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属劳动阶层，购买力并不高，马狮就以“为目的顾客提供他们有才干购买的高质量商品为目的，真心满足顾客的需求。他们严厉履行所定规范，依规格采购、按顾客能接受的价钱确定消费本钱、“不问

9、来由的退款政策等，博得了顾客的信任。在这种运营风针的指点下，马狮集团与客户建立起了的长期稳定关系。 与供应商建立双赢的协作关系：与普通零售集团竭力压榨供应商不同，马狮将其与供应商的关系，视为“同谋共事的同伴关系。他们对供应商有严厉的要求，但也尽能够地给供应商以协助 ，并将节约本钱的利益转让给供应商，在实现顾客称心的同时，到达与供应商的双赢。马狮与供应商的协作关系有的长达百年，短的也有多年，足见这种关系的稳定性。 与员工建立共同开展的信任关系：马狮管理层以为，员工是企业最重要的资产，企业要使客户称心，首先就要先让员工称心，只需称心的员工才干发明称心的客户。马狮管理层将建立与员工的互置信任、激发他

10、们的任务热情、发扬其潜力作为管理的重点。经过开展的努力，马狮集团与员工建立起了共同开展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工们都努力任务，最终为企业发明了惊人的利润。 面对着越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，企业管理者们都在思索一个问题：当一种产品面对着千变万化的消费心思时，什么样的市场营销方式才干行之有效？ 他们必需成认，一个营销转型的时代正在到来，企业们必需以一种全新的营销思想去对待市场营销。越来越多的企业如马狮集团一样，曾经认识到构建“关系对胜利营销的重要性与员工建立信任的关系，员工们会以出色的任务发明出优质的产品；与供应商建立成双赢的协作关系，会让企业获得稳定的产品供应保证；与客

11、户建立起互惠关系，努力为客户价值，就能长久维持客户的忠实度，在猛烈的竞争中真正实现营销突围这就是建构关系推进营销的精华所在。 如何把握客户关系，如何推进营销无论是中国挪动的“沟通从心开场还是摩托罗拉的“沟通无限，从许多企业的商业运作中，他们可以看到，市场领先的企业往往都认识到与客户进展良好沟通重要意义在关系营销中，沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值发明过程。 从构建客户关系的角度，良好的沟通可以发明如下两方面的价值： 一、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任那么是维持客户继续购买企业产品

12、的保证。宝洁产品畅销百年，所在之中心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任。 二、强化客户的情感认同。企业的无形资产不是企业“有什么，而是在企业在公众或言论心目中“是什么一提起效力，消费者都知道海尔的“真诚到永远以及其良好的效力。现实上，海尔式的效力并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好效力，无法做到像海尔一样家喻户晓深化人心，而海尔可以博得多数客户对其构成情感认同，与其出色的公关沟通技巧有密不可分的关系。 要把握关系推进营销，最中心就在于识别客户需求、提升客户价值，不断推进与客户有效的沟通： 、 构建客户关系之提升客户让渡价值 让渡价值是指客户总价值与客户总本钱之间的差额，提升客户让

13、渡价值即是为客户发明更多有利的价值。假设将顾客从购买、运用到售后效力视作一个完好的链条的话，那么企业就应仔细研讨这一链条的每个环节：从顾客购买的方式、购买渠道、产品运用、产质量量、客户效力等，站在客户角度对每一个环节进展最优化，提升整个价值链的有效性，最终为顾客发明出最大的让渡价值。 、 构建客户关系之满足客户潜在需求 满足客户显在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求，然后结合企业本身的资源或技术优势，去满足客户这种潜在需求，从而拉近与客户的间隔 ，博得客户的好感，就如他们前面所举的IBM之例。 、 构建客户关系之从客户称心到客户信任 客户称心是客户对企业和员工提供的产品和效力的直接性综合评价，是客户对企业、产品、效力和员工的认可。但是客户称心只是一个感性目的，只是阐明客户对某一产品、某项效力的一次一定评价，并不代表着客户忠实。从客户关系的角度来看，客