快消品网络营销策略课件

1、协和医院网络口碑营销策划方案快速消费品的网络营销策略京伦科技网络营销策划 2013年8月目录 快速消费品行业分析 整合网络营销 网络营销在快速消费品行业的策略 网络口碑整合营销策略案例010203043快速消费品行业分析1快速消费品概念4快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。立白洗衣粉蒙牛酸酸乳饮料快速消费品市场特

2、点一 竞争激烈程度增加 快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。 中国十五家覆盖上亿城市家庭的快速消费品企业快速消费品市场特点二 市场巨大，增长迅速 2009年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2011年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2012年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2015年市场规模有望突破50亿。快速消费品行业发展趋势所有快消品品类

3、中，有70%的品类的家庭平均花费增长超过3%，因此把提高消费者在品类上的支出视作未来市场增长的关键动力将至关重要。但是对那些渗透率已达到瓶颈阶段的成熟品类例如食品，日化，进一步扩大消费者数量规模不是易事，让消费者增大购物篮价值才是品类增长之道。回顾2012年，Kantar Worldpanel 报告显示，包括薄荷糖、红酒/洋酒、巧克力、饼干和牙刷等在内的一些快消品品类都成功让城市家庭消费者大幅增加了花费。8整合网络营销2网络营销的特点 跨时空多媒体整合性超前性拟人化高效性经济性整合网络营销方式病毒式营销 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其信息传递策略是通过公

4、众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。口碑营销 口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。据八加八公司调查：网络口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，营销人士敖春华解释道是因为其传播的影响力之大。整合网络营销方式 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销直复营销 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing，即“直接回应的营销”它是以盈利为目

5、标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。如何运用网络营销变得至关重要12您的目标客户在哪里？消费者在如何讨论您的产品和品牌？竞争品牌有什么最新动向？如何实现与目标受众的互动与沟通？如何营造良好的网络口碑？互联网信息浩如烟海，营销模式交错渗透，怎样用它，怎样用好它，成为众多品牌企业关注的焦点问题 13网络营销在快速消费品行业的策略3网络营销背景14互联网已经成为消费者获得产品信息及认知品牌的重要渠道，其已形成一种全新的舆论传播机制，成为当今社会舆论的主流媒介，影响力巨大，互联网已成为消费者获取信息的重要来源。社交化网络已经成为中国互联

6、网用户耗费时间最多的地方，口碑力量不容忽视中国互联网用户发展趋势中国手机网民规模及占网民比例 截止2012年年底，中国总体网民已超过5.64亿 截止2012年年底，中国手机网民为4.2亿中国互联网用网民性别结构 截止2012年年底，中国网民男女比例：55.8:44.2中国互联网用网民年龄结构 截止2012年年底，中国网民结构集中在1049岁互联网微博用户及使用率 截止2012年年底，我国微博规模用户规模为3.09亿中国互联网网民学历结构 截止2012年年底，我国网民学历集中初中高中阶段知识营销知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入

7、快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。 网络广告快消品投放网络广告，对于提高品牌知名度，强化消费者的认知，推动销售，增加销售量发挥着重要的作用。目前可供快消品投放广告的网络媒介平台主要是新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，其次就是主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站。 快消品广告比例 著名的食品饮料垂直网站 植入式营销将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的

8、内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。新闻事件营销现状：每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会。方式：根据需求定制媒体发布

9、方案，找到精准的定位，充分利用包括新华网、新浪、搜狐、网易、腾讯、央视国际、凤凰网等在内的近两万家网络媒体公关资源，为客户提供专业的网络媒体策划、撰写和发布服务。活动营销方营销策略包括三方面：一是围绕快消品的主张设计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动，围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。论坛推广据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论

10、坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。主贴发布回复引导高潮引爆持续扩散网络微博营销（1）依托新浪、腾讯、知名微博网站上开通企业官方微博，通过官方微博传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文化和美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸引受众对最新产品的兴趣。（2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的微博，发布活动进展，挖掘活动亮点，通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参

11、与互动讨论。（3）邀请数十名访问量在10万以上的大众微博主针对企业产品的口味、质量、时尚、品味等发表评论，并予以分享发布，微博主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。 23雀巢公司网络营销方案4 产品现状分析雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。雀巢还以非常积极的态度进军世界上著名的茶文化国家，如英国和日本已经发展成了巨大的咖啡市场。目前，雀巢咖啡在个大食品电商网站均有铺货，且销量不错。但产品销售量的90%都为雀巢原味咖啡，其他产品销量一般反响平平。 目标人群1、主要目标顾客群

12、体：白领、商旅人士、学生 2、细分目标顾客群体特征： 白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料； 商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务； 学生：青春，活力，追求时尚。 中消费人群年轻化，主要集中在18岁-35岁之间 活动方案主题：一杯咖啡、一段音乐、一个陌生人的不期而遇活动时间：2012年11月1日2012年12月10日活动内容：把咖啡和优雅的音乐结合在一起，配合临近的光棍节主题，建立一个随机配对的网络咖啡屋，背景音乐选择轻柔舒缓的民谣、爵士乐活动平台:社区豆瓣、人人网、开心网等投放flash广告 活动方案活动效果 吸引10万名网友关注，树立良好的品牌形象，在学生、白领中建立良好口碑，线下交易额提升10个百分点。短时间内使雀巢咖啡成为年轻人中的时尚固态饮料。总结 快