伊利液态奶品牌资产报告课件

1、高端白奶15年研究的品牌高端白奶销额增速仅去年一半，销量增速基本保持2011年2012年2013年2014年高端白奶|销售额（亿元）|2011年-2015年12月注：13、14年春节为2014年1月-2月，15年春节为2015年2月-3月2015年2013年101.52014年130.92015年149.2+14%2012年66.92011年52.8+19%+29%+22%+52%+48%+27%+27%销售额增幅%销售量增幅%数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日销售额份额高端白=100%品类增幅14%市场竞争格局：15年金典份额提升1个点，相对关系1:1.5 ; 金典

2、有机占比较低，但份额基本与特仑苏有机持平增幅18%增幅1%数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日市场表现指标：金典铺货保持稳步积极但跟特仑苏还有差距；在竞争加剧情况下，卖力保持稳定。圣牧现代牧业依靠降价，迅速提升卖力最大加权销售铺货单点销售额份额每千克平均价格特仑苏金典圣牧现代牧业高端白奶=100%数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日得失分析：金典销额增量减少，增量来自于新进消费者和原有消费者增加，品类竞争优势有所下降；在品类转换中，超量失给常酸品牌以及现代牧业 伊利金典 得失分析(百万元)范围：全国 基于常温液态奶百万元97122117单位：百万

3、元影响系数影响系数：实际转移金额除以预期转移金额。107124数据来源: Kantar Worldpanel 凯度消费者指数研究，数据截止：2016年1月1日。市场及品类状况总结2015年高端白奶仍然是液态奶品类的增长的引擎之一，但贡献低于常酸高端白奶面临的现状品类外部来自外部冲击，品类竞争优势在降低（常温酸奶、电商）品类内部均价下滑（价格促销常态化、一些小品牌持续大幅降低价格）竞争集中度下降（更多的品牌加入竞争分羹）金典金典份额稳定略增，从特仑苏获得销售，失给现代牧业品牌漏斗表现：金典品牌认知度逐年提升，已缩小与特仑苏差距；但美誉和未来购买意愿有待16年通过持续沟通获得提升第一提及22346

4、j6j无提示认知769ab181819提示后认知7177a79a929191金典/金典有机/进口有机蒙牛特仑苏abcjkl美誉度3943a405357j53未来购买2834a304044j432013年2014年2015年2013年2014年2015年品牌资产指数构成：金典品牌价值指数15年的提升来自于品牌形象与品牌个性。产品特征没能获得提升；品牌个性提升了，但特仑苏也进步，与特仑苏还有显著差距。需充分关注特仑苏的品牌个性基于较高基础上仍然能够提升。13年14年15年13年14年15年产品特征108118118134 143 141 品牌形象105117121133 147 137 品牌个性1

5、01112119130 145 149 品牌价值指数105 116 119 132145 143 品牌差异化形象拥有：金典在有机无污染上已成功占位，进口有机上市，帮助金典建立的进口印象。特仑苏在口感浓厚上好于金典。2013年2014年2015年2013年2014年2015年精选的有机的/无污染的口感浓厚的科学配方的先进技术/工艺的原装进口的中高端产品特征重要性低高彰显身份的高品质的珍贵的国际化的有品位的中高端品牌形象重要性低高中高端品牌个性重要性低高*加粗为重要性排名前20的属性液体奶需求重要性趋势：随着液奶产品升级和消费者对产品的信任增强，安全品质基础需求外，消费者有关注口味的趋势，全家的概

6、念和健康利益点上。高低重要性2013年2014年安全可靠的品质有保证的让我和家人身体健康可信赖的口味好的/好喝的奶味纯正高品质的营养丰富的有机的/无污染的奶源优质的有品位的精选的天然的口感浓厚的先进技术/工艺的珍贵的国际化的有社会责任感的倡导健康生活方式的有亲和力的使骨骼强健的口味天然甜的稳健的引领的提高免疫力的让我和家人身体健康安全可靠的奶味纯正口味好的/好喝的有机的/无污染的全家共享的奶源优质的品质有保证的天然的营养丰富的精选的口感浓厚的可信赖的更多营养的引领的科学配方的提高免疫力的蛋白质高的关爱家人/家庭的好吸收的肠胃舒适的有品位的补钙的先进技术/工艺的彰显身份的2015年 品质有保证的

7、 安全可靠的 可信赖的 奶源优质的 高品质的 让我和家人身体健康 口味好的/好喝的 有社会责任感的 奶味纯正有机的/无污染的 营养丰富的 口感浓厚的 物有所值的 自信的 专业的 自我享受的 精选的 有品味的 天然的 好吸收的 有亲和力的 引领的 国际化的 提高免疫力的 家庭的高端品类需求重要性趋势：高端品类来说，消费者对口味的重视也在逐年递增，且愈加关注“精选”、“有机/无污染”“家人健康”“营养”等属性。高低重要性品质有保证的高品质的安全可靠的可信赖的奶源优质的口味好的/好喝的营养丰富的有机的/无污染的让我和家人身体健康口感浓厚的精选的奶味纯正有品味的有社会责任感的专业的国际化的好吸收的引领

8、的自信的珍贵的科技含量高的自我享受的蛋白质高的天然的提高免疫力的2013年中高端品牌2014年中高端品牌安全可靠的品质有保证的可信赖的高品质的口味好的/好喝的有品位的奶味纯正让我和家人身体健康营养丰富的先进技术/工艺的精选的珍贵的有机的/无污染的口感浓厚的彰显身份的奶源优质的科学配方的国际化的天然的引领的时尚的倡导健康生活方式的有亲和力的有社会责任感的专业的安全可靠的口味好的/好喝的让我和家人身体健康奶味纯正精选的有机的/无污染的营养丰富的品质有保证的口感浓厚的全家共享的天然的奶源优质的更多营养的可信赖的蛋白质高的有品位的科学配方的彰显身份的补钙的提高免疫力的高品质的肠胃舒适的先进技术/工艺的

9、权威机构认证的关爱家人/家庭的2015年中高端品牌安全可靠的口味好的/好喝的让我和家人身体健康奶味纯正精选的有机的/无污染的营养丰富的品质有保证的口感浓厚的全家共享的天然的奶源优质的更多营养的蛋白质高的科学配方的补钙的提高免疫力的肠胃舒适的先进技术/工艺的细化营养的好吸收的口味天然甜的使骨骼强健的有益心血管健康的针对不同专属人群的原装进口的无乳糖/针对乳糖不耐人群产品特征2013年2014年2015年金典在“有机的/无污染的” 上的领先优势逐年加大，但大部分指标与特仑苏都有差距中高端产品特征重要性低高可信赖的彰显身份的高品质的权威机构认证的珍贵的倡导健康生活方式的有社会责任感的专业的物有所值的

10、国际化的不断创新的功能的历史悠久的/有传承的是奥运/世博/中国体育代表团赞助商品牌形象2013年2014年2015年中高端品牌形象重要性低高金典在“彰显身份” “高品质” “倡导健康生活方式”“国际化”上与特仑苏差距缩小品牌个性2013年2014年2015年中高端品牌个性重要性低高有品位的关爱家人/家庭的引领的有活力的稳健的年轻态的有亲和力的金典与特仑苏在“有品位”差距缩小，“关爱家人”和“有活力” 上的差距有所扩大。说明：欧德堡和圣牧有机奶认知样本量200，数据结果仅供参考金典特仑苏近年的沟通历程品质升级营养新高度更好营养更高标准限定专属牧场天赐好奶无污染无添加有机年轻时尚沉稳大气20162

11、015更好的2015系列篇 更换代言人歌手冠名奔爱植入天籁歌手篇TVC营养新高度篇TVC大脑篇TVC小孩篇TVC0污染0添加有机高品质彰显品位十年金牌品质 营养更好人生2014特仑苏10年十年敢想录贾樟柯话题营销十个行业精英天赐篇TVC0污染0添加全程有机天赐的宝贝母亲节和微博旅行急速前进关爱无可取代更好的营养一切更好大脑冠名99个更好计划众筹 无可取代篇代言人郎朗 推出环球精选金典的策略延续，使得消费者加深“有机无污染”特性的认知消费者认为很重要，但特仑苏没有讲的，或不具备基础的将成为金典的机会安全可靠的口味好的/好喝的让我和家人身体健康奶味纯正精选的有机的/无污染的营养丰富的品质有保证的口

12、感浓厚的全家共享的天然的奶源优质的更多营养的可信赖的蛋白质高的有品位的科学配方的彰显身份的补钙的提高免疫力的高品质的肠胃舒适的先进技术/工艺的权威机构认证的关爱家人/家庭的特仑苏16年沟通信息特仑苏过去具备的基础金典机会高低重要性2015年中高端品牌小结及建议品牌头脑份额及资产建设：特仑苏依然占据高端奶市场领先地位，但其美誉度较去年有所下滑。经过几年经营，品牌KPI中，金典的认知度正在与特仑苏缩小差距，但在美誉和购买上还需努力追赶。品牌资产获得显著提升，但还与竞品有差距，未来可在差距相对较大的“产品特征”和“品牌个性”重点着力金典未来品牌沟通策略建议：金典在品类中发挥的影响力逐渐凸显，几年积淀

13、，消费者愈加关注 “有机/无污染”，后续仍需持续牢牢占领这个已有的差异化优势， “安全”毕竟目前在高端产品特征重要性仍然是第一位。其他产品特征方面，“口味”、“营养”和“精选”是消费者关注逐年递增的高端奶应具备的属性，同时又是2016年特仑苏新一年营销战役品质升级营养新高度的重点，“更好”代表了更高营养，“限定牧场”、3.6g优质乳蛋白/120mg原生高钙”，也一定程度代表了精选和优选。金典应对上，品牌沟通方面现有优势“有机/无污染”不能丢失，因此使用高营养指标的新品上市应对特仑苏是推荐的一种解决方案。个性方面， 按照重要性排序“关爱家人” 是金典过去具备基础，“活力”可能是金典的机会，因为特

14、仑苏从15年的十年开始调整到陈道明代言，都在走积淀沉稳路线；2016金典借助我是歌手及口碑建设积累的年轻化和个性彰显，同时除了营销创新之外，产品方面激发想象力的不断创新也是未来有机会的部分，以吸引年轻新富裕阶层。以上是我的建议值得大家讨论和群策群力的部分：1、产品特征方面如何夯实基础？如何应对消费者愈加重视的“口味”、“营养”、“精选”？2、个性层面如何显著提升？是否要打造属于金典的活力？活力的落脚点？高端白奶的产品创新的机会点把握高端功能奶15年研究的品牌功能奶品类与其他品类渗透率差距大，且消费者减少；高端白奶和常酸不仅消费人群规模大，且仍在扩张，对高端功能奶侵蚀较大；各厂商对功能奶品类的耕

15、耘都缺乏投入也是原因之一。数据来源: Kantar Worldpanel 凯度消费者指数研究，数据截止：2016年1月1日。范围: 全国 指标：渗透率%-0.65.0-8.021.2-5.5-2.4-1.6-3.74.8-2.4-3.7-3.0-2.0渗透率变化高端功能奶品类出现萎缩，份额伊利表现优于竞品，蒙牛两品牌份额均全线下滑34.4亿2013年34.5亿2014年29.3亿2015年+0%-15%尼尔森高端功能奶品类规模销售额份额%（基于高端功能奶）2013年2014年2015年伊利64.065.268.5舒化64.065.268.4蒙牛28.728.225.3新养道22.418.817

16、.6焕轻4.87.56.6数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日舒化萎缩幅度弱于竞品，但下滑体量仍需密切关注全国 | 高端功能奶 主要品牌 +/-销售额（亿元） 全国 | 主要品牌 销售额（亿元）&销额增幅100%=高端功能奶+2%-16%+58%-11%-21%-25%数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日得失分析：销额下降主要由品类转换流失所致，超量失给常酸主要品牌和金典147115132107伊利舒化得失分析影响系数影响系数：实际转移金额除以预期转移金额。149范围：全国 时间： 2015 vs. 2014 Base=常温液态奶数据来源: Ka

17、ntar Worldpanel 凯度消费者指数研究，数据截止：2016年1月1日。分单品：中老年新品上市逐步承接老品，但替换效果稍显不足；全脂低脂的萎缩未得到有效抑制全国 | 舒化分单品 +/-销售额（亿元） 2015年 -19.8 -37.8 -29.6 -33.8 -34.0 -28.4 -22.1 -16.4 -7.6 -2.5 -0.8 -5.1 新老品替换效果（百万元）注：替换效果=中老年优钙+中老年心活+优钙+乳铁蛋白数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日中老年新品：作为新品的舒化中老年上市后招募消费者能力较好，渗透速度较快，优于焕轻上市同期及品类平均水平。尝

18、试渗透率数据来源: Kantar Worldpanel 凯度消费者指数研究，数据截止：2016年1月1日。单品间互噬与交叉：舒化中老年的上市为品牌带来了更多的是全新买者，与老品买者重叠度较低。如何巩固全低脂老品买者是止跌回稳的关键。数据来源: Kantar Worldpanel 凯度消费者指数研究，数据截止：2016年1月1日。整体舒化品牌的铺货分散，得到最大铺货支持的全脂系列铺货率仅达到品牌总体的2/3；新老替换过程中新产品始终未能触及老品峰值全国 | 伊利舒化产品线 最大加权销售铺货率铺货转移期数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日全低脂老品市场表现指标：卖力始终疲软

19、，同时15年节日表现弱于14年，恐受到其他节日类高端品类冲击。数据来源: 尼尔森零售研究，数据截止：2015年12月31日销售额（千元）最大加权销售铺货率单点销售额（千元）平均价格（元/升）节日表现欠佳品类状况总结2015年功能奶品类整体萎缩，主要厂商都有下滑，舒化好于其他品牌高端功能奶面临的现状品类外部品类竞争受高端白奶、常温酸奶影响，品类流失愈加严重品类内部渗透率下降，消费者在减少。舒化接近7成的份额，作为功能奶第一品牌肩负提升品类未来空间的教育、引领的使命和重任。舒化终端面对另外两大高端品类促销活动及高营销声量，以及一些新晋高端品牌长期促销或买一赠一/低价换购的环境下，铺货质量和效率受到

20、挤压，礼赠时机的春节卖力低于同期，整体销售一直未达预期。中老年新品具备对老品的一定的承接能力，同时为舒化募集到新的消费者；但尚不能抑制和解决老品萎缩的部分。舒化尤其是老品的卖力如何提升成为重要的关键。品牌漏斗表现：常规人群中，品牌认知有所下降，但美誉度和未来购买吸引力仍未减；中老年群体中，整体指标偏提升，尤其是未来购买意愿。这是舒化15年营销资源减少情况下的正常体现，对于策略偏重中老年沟通，也获得初步回报。第一提及1 2df1 0 0 无提示认知6ef4f2 0 0 提示后认知85f83f76 17 20 defst美誉度37 40 40 35 39 未来购买30 30 30 31 33 20

21、13年2014年2015年2013年2014年2015年常规人群（14-55）2 1 0 0 6 5 0 0 80 82 18 26m49 56 68n44 44 52c59n31 中老年人群（ 56-65）cdmn2014年2015年2014年2015年品牌资产指数构成：总体人群看，舒化品牌价值指数有所提升，其中品牌形象保持稳定，产品特征和品牌个性都有显著进步。在中老年群体中提升幅度更大。焕轻在常规人群中的表现好于中老年群体。13年14年15年13年14年15年产品特征84 88 95 64 67 品牌形象83 86 86 75 74 品牌个性86 88 92 82 82 品牌价值指数84

22、87 92 73 74 常规人群（14-55）14年15年14年15年86 111 76 55 84 98 62 48 78 95 64 59 83 102 68 54 中老年人群（ 56-65）常规人群：在“细化营养”、“有益心血管健康”上形成了新的专属优势。针对专属人群和功能的保持专属拥有。在倡导健康方式和关爱家人上形成了新的优势属性。而“好吸收的”、“年轻活力”不再是舒化奶的专有属性。2013年2014年2015年2014年2015年补钙的肠胃舒适的细化营养的好吸收的使骨骼强健的有益心血管健康的针对不同专属人群的无乳糖/针对乳糖不耐人群中高端产品特征重要性低高 倡导健康生活方式的功能的是

23、奥运/世博/中国体育代表团赞助商关爱家人/家庭的有活力的年轻态的*加粗部分为重要性排名前20的属性中高端品牌形象重要性低高中高端品牌个性重要性低高*加粗为重要性排名前20的属性中老年人群：与整体趋势基本一致2014年2015年2014年2015年补钙的肠胃舒适的细化营养的好吸收的使骨骼强健的有益心血管健康的针对不同专属人群的无乳糖/针对乳糖不耐人群中高端产品特征重要性低高 倡导健康生活方式的功能的是奥运/世博/中国体育代表团赞助商关爱家人/家庭的有活力的年轻态的*加粗部分为重要性排名前20的属性中高端品牌形象重要性低高中高端品牌个性重要性低高*加粗为重要性排名前20的属性液体奶需求重要性趋势-

24、常规人群：功能属性不是消费者的选择牛奶的重要考虑。或者说成是品类先天不足，或者可以说成厂家没有引导和激发出消费者对于功能的需求。15年，“科学配方”“好吸收” “肠胃舒适”等重要性在加强高低2013年2014年安全可靠的品质有保证的让我和家人身体健康可信赖的口味好的/好喝的奶味纯正高品质的营养丰富的有机的/无污染的奶源优质的有品位的精选的天然的口感浓厚的先进技术/工艺的珍贵的国际化的有社会责任感的倡导健康生活方式的有亲和力的使骨骼强健的口味天然甜的稳健的引领的提高免疫力的让我和家人身体健康安全可靠的奶味纯正口味好的/好喝的有机的/无污染的全家共享的奶源优质的品质有保证的天然的营养丰富的精选的口

25、感浓厚的可信赖的更多营养的引领的科学配方的提高免疫力的蛋白质高的关爱家人/家庭的好吸收的肠胃舒适的有品位的补钙的先进技术/工艺的彰显身份的2015年 品质有保证的 安全可靠的 可信赖的 奶源优质的 高品质的 让我和家人身体健康 口味好的/好喝的 有社会责任感的 奶味纯正有机的/无污染的 营养丰富的 口感浓厚的 物有所值的 自信的 专业的 自我享受的 精选的 有品味的 天然的 好吸收的 有亲和力的 引领的 国际化的 提高免疫力的 家庭的让我和家人身体健康安全可靠的奶味纯正口味好的/好喝的有机的/无污染的全家共享的奶源优质的品质有保证的天然的营养丰富的精选的口感浓厚的更多营养的科学配方的提高免疫力

26、的蛋白质高的好吸收的肠胃舒适的补钙的先进技术/工艺的口味天然甜的细化营养的有益心血管健康的使骨骼强健的针对不同专属人群的无乳糖/针对乳糖不耐人群原装进口的常规人群：随着中老年产品的推出，舒化奶在“针对专属人群”，“细化营养”，“有益心血健康”和“无乳糖”等特征上表现突出。但其在口味口感上的属性表现较去年有所下降。液态奶产品特征重要性低高产品特征伊利舒化奶产品特征表现*样本量：所有认知该品牌的被访者横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属

27、性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利舒化奶品牌形象表现*样本量：所有认知该品牌的被访者可信赖的彰显身份的权威机构认证的物有所值的高品质的有社会责任感的倡导健康生活方式的专业的国际化的历史悠久的/有传承的珍贵的不断创新的功能的是奥运/世博/中国体育代表团赞助商常规人群: 舒化奶“健康的”，“专业的”“功能”形象得到了进一步巩固，但 “权威” “高品质” “国际化”的形象有所弱化品牌形象液态奶品牌形象重要性低高横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性

28、：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。引领的关爱家人/家庭的有品位的稳健的有亲和力的有活力的年轻态的常规人群 : 舒化奶“关爱家人/家庭”的属性上涨明显，但中老年产品的推出使品牌个性变老品牌个性伊利舒化奶品牌个性表现*样本量：所有认知该品牌的被访者液态奶品牌个性重要性低高横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体

29、评价的能力越强。中老年人群:中老年消费者对液奶的基本需求与去年一致。“肠胃舒适”“好吸收”愈加重要；在更看重“家人”和“家庭”基础上，对口味的要求有所提升。品牌形象方面，“权威机构认证”是排名靠前的属性。高低重要性品质有保证的安全可靠的可信赖的让我和家人身体健康有机的/无污染的口感浓厚的奶源优质的精选的物有所值的天然的高品质的倡导健康生活方式的营养丰富的奶味纯正补钙的蛋白质高的稳健的有品位的科学配方的有社会责任感的先进技术/工艺的好喝的/口味好的专业的提高免疫力的好吸收的使骨骼强健的国际化的珍贵的引领的彰显身份的有亲和力的功能的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康安全可靠的品质有保证的全家共享的

30、营养丰富的奶味纯正可信赖的奶源优质的更多营养的肠胃舒适的口味好的/好喝的天然的稳健的补钙的好吸收的物有所值的提高免疫力的有机的/无污染的口感浓厚的精选的权威机构认证的有品位的高品质的有亲和力的使骨骼强健的关爱家人/家庭的有益心血管健康的细化营养的先进技术/工艺的有社会责任感的引领的蛋白质高的专业的2014年2015年中老年让我和家人身体健康安全可靠的品质有保证的全家共享的营养丰富的奶味纯正奶源优质的更多营养的肠胃舒适的口味好的/好喝的天然的补钙的好吸收的提高免疫力的有机的/无污染的口感浓厚的精选的使骨骼强健的有益心血管健康的细化营养的先进技术/工艺的蛋白质高的口味天然甜的科学配方的针对不同专属

31、人群的无乳糖/针对乳糖不耐人群原装进口的中老年人群:随着中老年产品的上市，舒化奶 “肠胃舒适”，“好吸收”，“有益心血健康”和“无乳糖”的主推产品利益点在中老年人群中获得了很好的沟通。中老年人群产品特征重要性低高产品特征舒化奶中老年人群产品特征表现*样本量：所有认知该品牌的被访者横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。中老年中老年人群品牌形象重要性低高可信赖的物有所值的

32、权威机构认证的高品质的有社会责任感的专业的珍贵的彰显身份的倡导健康生活方式的历史悠久的/有传承的功能的不断创新的国际化的是奥运/世博/中国体育代表团赞助商中老年人群:舒化奶在中老年消费群中的品牌形象同样进步明显。中老年对舒化奶“倡导健康生活的”和“功能的”属性认同感实现了显著提升。品牌形象舒化奶中老年人群品牌形象表现*样本量：所有认知该品牌的被访者横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总

33、体评价的能力越强。中老年稳健的有品位的有亲和力的关爱家人/家庭的引领的有活力的年轻态的中老年人群:舒化奶“有亲和力的”，“关爱家人”的品牌个性在中老年人群中逐步提升，但其“引领的”，“年轻态的”属性有所弱化品牌个性舒化奶中老年人群品牌个性表现*样本量：所有认知该品牌的被访者中老年人群品牌个性重要性低高横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。中老年舒化焕轻近年的沟通历程2

34、0152014定制专属心意我买网2013家是下一站岗位TVC、微电影上市篇让年轻继续TVC祖孙新包装升级祖孙三代篇 孝敬父母针对中老年专属线下广场舞路演首支银龄人群专属牛奶微电影最好吃的饭送礼篇TVC适合中老年健康需求心意信差 、送礼年轻舒化让爱先回家适合中老年健康需求心意信差 送礼濮存昕代言积累篇 积累钙质、活出年轻姿态好吸收主打舒化老CPP变4植入战役CPP升级为优钙证言篇让钙更好吸收骨骼更健康无乳糖喝了更舒服 舒化优钙产品升级，中老年针对新品上市，初步建立和拥有功能资产，品牌老龄化是策略沟通的结果年轻活出精彩人生小结及建议品牌头脑份额及资产建设：品牌认知、美誉、购买在全人群中略下降，但中老年群体中显著提升，这是策略调整的必然。比较好的是，在营销资源有限的情况下，认知人群中的品牌价值指数和差异化形象，无论在全人群还是中老年群体