营销学ppt第一章

1、第一章 导论学习目标【知识目标】 理解市场、市场营销等基本概念；了解市场营销学的发展过程；重点掌握市场营销观念的演变。【能力目标】提升市场认知能力； 强化现代市场营销理念。第一节 市场与市场营销一、市场在不同历史时期、不同环境条件下，从不同角度认识，市场具有不同的含义。（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品销售的区域（三）市场是商品交换关系的总和（四）市场是对某一特定商品的需求 二、市场营销总而言之，市场营销就是以顾客需求为中心来组织企业经营活动，建构一个完整的管理过程，满足顾客需求，达成企业目标。这个过程从市场调研开始，确定目 标市场， 根据目标市场需求特 征开发产品，确定价 格，选择渠

2、道， 实施 促销，完成销售，提 供售后服务，反馈 信 息，进入下一个循环。第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学（Marketing）于20世纪初产生于美国。随着社会经济发展及市场形势变化，市场营销学的发展经历了四个阶段。 （一）萌芽时期(十九世纪末二十世纪二十年代)这一时期的市场营销理论依据是传统经济学，是以供给为中心研究商品销售的。这一时期的研究为市场营销学的发展奠定了基础。（二）形成时期(二十世纪三十年代四十年代)这一阶段营销理论的研究基本上没有超越商品流通的范围，但从这些营销功能的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。（三）变革时期(二十世纪五十年代六十年代)

3、这一时期的市场营销研究提出了“以消费者为中心”的观念，替代了传统的生产中心观念，这是一个伟大的变革。（四）成熟时期(二十世纪七十年代以后)在此期间，市场营销理论趋于成熟，市场营销原理的运用日益普及。1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，全面、系统地阐述了现代市场营销理论。二、 市场营销学的研究对象与任务具体地讲，可以从四个不同的层面界定市场营销学的研究对象。（一）市场营销学研究一种经营思想（二）市场营销学研究一个管理过程（三）市场营销学研究一套营销方略（四）市场营销学研究一种社会职能第三节 市场营销观念一、以生产为中心的观念以生产为中心的营销观念包括生产观念和推销观

4、念。（一）生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销” （二）推销观念推销观念或称为推销导向，是生产观念的发展和延续。二、以市场为中心的观念（一）市场营销观念市场营销观念或称为市场营销导向，是一种以顾客需要为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品。市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营管理活动的中心。市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”，即决定产品生产的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。 （二）社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者个体的需要和欲望，更要符合社会整体的长远的根本

5、利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。三、市场营销观念的新发展 （一）整合营销1992年，菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销观念整合营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，企业营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要的行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等。 （二）绿色营销所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，兼顾企业自身利益、消费者利益和环境保护利益，在三者结合的基础上，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。要求企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化

6、为价值观念，以消费者 绿色消费为出发点，确定营 销观念、营销方式和营销策 略，实现企业自身利益、消 费者利益和环境利益的统一。（三）关系营销所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系，通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。 （四）顾客让渡价值理论 菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值的概念。 1、“顾客让渡价值”的含义 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一切利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买

7、某一产品所付出的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。2、“顾客让渡价值”的意义（1）“顾客让渡价值”受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。（2）不同顾客群体对产品价值的期望及对各项成本的重视程度是不同的。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，提高市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。本章要点 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础上的应用性学科，主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。根据菲利普科特勒的观点，市场营销是个人和集体通过创造、出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一个管理过程。市场营销学适应市场经济高度发展的需要，于20世纪初产生于美国，历经萌芽时期、形成时期、变革时期，走向成熟，为市场营销实践提供了理论指