5G时代大屏广告产业发展分析

1、5G时代大屏广告产业发展分析拥抱新动能，把握产业新趋势行业前瞻：新技术、新趋势6从历史发展看，技术是产业的核心驱动力：5G商用元年，新的产业时代来临；新业务模式进入探索阶段；全新媒体和娱乐模式萌芽。图：通信技术应用场景发展23556877/43348/20191201 09:025G推动媒体向视频化、服务化转型，媒体融合大势所趋视频将成为最重要的流量入口。根据Intel预测，未来5G网络数据流量视频占比将达到90%，全球流量将高度集中于视频。媒体从传播层向服务层延伸，是媒体突破变现困境的关键。例如丁香医生从医学知识分享的内容网站向提供信息和服务的工具型平台转 型，开拓了知识付费、问诊、电商、广

2、告及内容营销等多种盈利模式，D轮融资达10亿美元。5G推动广电等传统媒体联合产业链上下游，打通技术和通信环节，实现转型。媒体融合有助于广电重新吸引公众注意力。5G加速重构广告业5G带来万物互联，智能广告终端的数量和形式都将快速增长，媒介天花板重新打开。5G时代视频和直播将成为主流媒介形式，由VR和全息投影技术衍生出的相关应用将快速发展，基于新场景下的广告创意、广告制作和 跟用户的互动广告玩法将不断出现。5G将加速云时代的到来，当计算力都转移到云端，手机等终端便不再需要存储和运算能力，APP推广场景下的“下载”、“激活”等将逐渐消失，广告转化逻辑将被打破，取而代之的是基于H5互动场景里的广告转化

3、新形式。5G的超高网速和基于AI的智能算法将进一步打破内容与购物的界限，在各种场景广告内直接嵌入商品链接满足消费者冲动消费的需求， CPS有望成为数字广告主流结算形式。云游戏的成熟和普及将进一步降低游戏业门槛，这将促使游戏业在保持头部广告主地位的同时，有机会崛起成为新一代媒介形式。尤其 是基于地理位置的游戏（LBE），将为本地化营销和周边场景营销带来新可能。5G将使数字户外屏更加智能，通过对受众和场景进行实时分析，快速触发播出合适匹配的广告内容，从而提升广告投放的精准度，实现 更高的转化率。此外，随着户外屏相关技术的升级，社区广告有望与安防业融合，共同提升城市公共安全。数字化将加速重构广告业，

4、5G时代的到来将使广告业的数据化比例达到99%以上，数据透明度将进一步提升，从而有效解决互联网广告 欺诈问题。6.1 广告：5G带来媒体革命，加速重构广告业23556877/43348/20191201 09:02CTR数据，2019年前三季度中国广告市场整体下滑8%，但自一季度触底后季度降幅逐渐收窄。新媒体营销逆势增长，5G加速直播零售时代到来：由于内容+社交正在颠覆以搜索为导向的购物逻辑，因此以微信为主的社交电商、快 手抖音小红书为主的社交媒体正在快速崛起，广告主预算持续向新媒体营销倾斜。5G的到来将进一步缩短内容和购买的距离，对消费者 生活方式产生更深刻变革。生活圈媒体增速收窄：两大梯媒

5、和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。食品、商业及服务性行业、交通等广告增长明 显，生活圈媒体正成为品牌客户最重要的媒介选择。互联网媒体首次下滑：2019H1同比下滑4.3%（2018H1为5.4%）。广告主对效果广告提出更高要求。传统媒体持续下滑：电视和广播媒体的刊例花费分别同比下滑12.4%和9.7%，传统户外媒体刊例花费降幅扩大到18.9%。6.2 广告：仍需等待需求回暖，关注行业细分结构变化-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频电视报纸杂志数据

6、来源：CTR、华西证券数据来源：CTR、华西证券图表：全媒体广告刊例花费降幅逐季收窄图表：2016Q3-2019Q3各媒介刊例花费变化2016Q32017Q32018Q32019Q323556877/43348/20191201 09:02OTT、IPTV用户数持续走高，大屏端广告表现形式日益多样。根据工信部数据，2018年我国OTT用户规模达1.64亿户，yoy+48%，近4年保持 年均54%的复合增速。2018年，我国IPTV用户规模达1.56亿户。根据勾正数据，2022年中国智能电视预计将超2.8亿台。大屏端广告形式多样，系统层广告（开机广告）相对成熟但受制于设备保有量上 限天花板较低，

7、目前内容层广告（贴片广告、场景广告、信息流广告、边看边买 等）正逐渐崛起，市场广阔。17-18年，开机、贴片广告之外的其他广告形式规 模增长了5.2倍。选择OTT/IPTV投放的广告主比例持续提升，投放额快速增长。目前广告主对 OTT广告的态度已经从“投不投”向“如何科学投放”转变。2015年-2018年，选择OTT/IPTV投放的广告主比例由13%提升至31.8%，且超 过一半的广告主预算是从传统媒体转移过来。大屏广告市场规模有望快速增长。细分来看，由于国家对IPTV的态度已经明朗，IPTV在电视领域的地位得到肯定， 对广告主而言IPTV广告更稳定、安全。同时，IPTV相对OTT来说具有直播和回看 两大优势，覆盖用户类型更加全面，且IPTV已经极大覆盖了三四五线城市甚至农村地区，能够帮助广告主实现市场下沉。目前，有广告公司正探索“IPTV+OTT”同屏共振的营销策略，从而为不同目标 的广告主提供不同类型的广告。缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。6.3 广告：家庭大屏持续回暖，关注大屏广告对预算的分流图表：大屏广告形式日益多样，探索空间进一步扩大13% 数据来源：勾正数据、华西证券图表：选择OTT/IPTV投放的广告主比例快速增长31.80%3