市场销售活动分析手册

1、.：.；市场销售活动分析手册一、销售活动分析的作用现代商品市场瞬息万变，竞争异常猛烈企业要想在国内外市场竞争中取胜，并得到不断的开展，就必需加强和改善运营管理，推行现代科学管理。而销售分析与评价是现代科学管理的重要一环它的作用在于：一经过销售分析与评价有利于企业运营管理程度的提高销售分析与评价作为认识实际的重要方法，可以协助 销售管理人员正确认识各项销售活动的内在联络明确影响销售活动的各种缘由找出销售活动中存在的关键问题。这就为销售措施的改良和新的销售战略的制定提供了科学根据。在销售战略的实施过程中进展销售分析与评价，既可监视、检查战略的实施情况，又能调查销售战略能否符合实践和有效。二经过销售

2、分析与评价，有利于目的管理的推行企业根据市场需求实行目的管理，要做到“人人有事做事事有人做不能出现人浮于事或有事无人做的景象。企业在实行目的过程中离不开销售分析与评价，需求经常检查方案目的的完成情况、分析影响方案完成的缘由，找出有利于完成方案的积极要素和妨碍方案完成的消极要素，正确评价企业各项销售任务，从而为制定改良措施或调整方案目的提供根据。同时，开展销售分析与评价，能把影响销售活动的主客观缘由区分开来，可以查清各责任单位对销售成果的影响，从而分清责任和奉献大小，有利于把经济责任和经济利益结合起来。三经过销售分析与评价，有利于目的利润的实现企业以目的市场需求为中心，不断满足顾客需求，其目的在

3、于扩展销售，获取利润。企业开展销售分析与评价，经过对影响利润构成的各种要素的分析比较，可以衡量企业销售活动获得的成果与存在的差距判别各项销售措施的得失。同时，经过对人力、物力、财力等资源利用情况的分析可以找出优化资源利用的方法，这对企业不断提高经济效益，实现预期利润具有重要作用。 二、销售活动分析的程序 销售分析与评价作为销售任务重要一环，要有组织、有次序地进展。因此，应遵照一定的程序详细说来普通有以下几个步骤：第一步：确定分析方案。为了提高销售分析的准确性销售分析应有方案地进展。分析方案要确定分析的目的和要求、分析的内容和范围、分析任务的组织和分工分析的资料来源、分析的方法等。在分析方案的执

4、行过程中，假设出现新的问题、新情况，应及时加以补充和修正，以确保分析任务的正常运转，提高分析质量。第二步：搜集分析资料。分析资料是进展销售分析的重要根据，分析人员应全面、系统、完好地搜集各方面的资料。普通来说，分析资料主要包括：各项销售方案、预算、定额、责任目的等方案资料，各项业务核算资料，各种内外部报表资料，同行业有关资料有关合同，协议、决议等文件报告资料以及各种环境情况、市场情况、顾客意见等销售调查资料。第三步：研讨分析资料。资料搜集要进展整理、分析和研讨。对不正确的或失实的资料应剔除；对于不可比的资料要予以调查或进展淘汰。对符合实践的、有用的资料，进展归纳、分类和整理运用不同的分析方法进

5、展比较分析，找出实践与方案、与上期、与先进程度的差别确定该当研讨的重点问题。然后，分析构成差别的各种缘由分清主次测定各种要素的影响程度，以找到问题的关键，最终为处理问题提供思绪。 第四步：作出分析结论。进展销售分析与评价主要是为了一定成果、总结阅历、发现问题、汲取教训发掘潜力，制定最正确销售组合，实现更多的利润。在作出分析结论时，对各项销售业绩的评价该当切合实践，并对其中的问题提出真实可行的改良措施、建议和实施方案。同时还应对以往分析中所提出的改良措施、建议和实施方案的实施效果作出分析评价。第五步：编写分析报告。销售分析报告是销售人员向销售主管部门、及有关指点汇报分析情况的全面书面资料。分析报

6、告的编写因分析内容不同而有所区别如有的是全面分析，有的是专题分析有的是定期分析，有的是日常分析，偏重面都是不一样的但其根本要求是一致的，即要实事求是，客观而全面；重点突出，防止面面俱到；对情况的阐明要真实、准确，作出结论要有根据，防止客观臆断；提出的改良措施、意见和方案要详细可行；文字力求简明扼要，图表力求明晰易懂。另外销售分析报告应及时送达有关部门和人员，提高其时效性，真正为提高销售管理程度扩展销售业绩作奉献。三、销售活动分析的方法销售分析与评价的方法很多，这里仅选择几种常用的分析法来进展阐明。一绝对分析法 绝对分析法是经过销售目的绝对数值的对比确定数量差别的一种方法，它是运用最广泛的一种方

7、法，其作用在于提示客观存在的差距，发现值得研讨的问题，为进一步分析缘由指明方向。根据分析的不同要求主要可作三种比较分析即将实践资料与方案资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。与方案资料对比，可以找出实践与方案的差别，阐明方案完成的情况，为进一步分析指明方向。 与前期资料对比，如与上月、上季、上年同期对比可反映销售活动的开展动态调查销售活动的进展情况。与先进资料对比，可以找出同先进程度的差距，有利于吸收和推行先进阅历，发掘潜力，提高任务效率和利润程度。在运用绝对分析法时，要留意对比目的的可比性，对比双方目的的目的内容、计算方法以及采用的计价规范和时间单位该当一致。在与其他企业比较时，还要思索

8、各种不同要素的影响。二相对分析法相对分析法是指经过计算、对比销售目的比率，确定相对数差别的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的目的，变为可比目的，进展对比分析。根据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进展对比。主要有：相关比率分析 这是将两个性质不同而又相关的目的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联络中进展分析研讨。如，将纯利润与企业全部投资相比，求出投资收益率；将销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。然后利用这些经济目的再进展对比分析。构成比率分析这是计算某项销售目的占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售目的的变化情况。如，将某一种产品的销售额与企

9、业总的销售额相比，求出它的构成比率，然后将它的前期构成比率和其他产品构成比率相对比，能发现它的变化情况和变化趋势。动态比率分析这是将某项销售目的不同时期的数值相比，求出比率，以察看其动态变化过程和增减变化的速度。由于采用的基期数值不一样，计算出的动态比率有两种，即定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。计算公式为：定基动态比率=比较期数值固定基期数值环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。计算公式为：环比动态比率=比较期数值前期数值三要素替代法要素替代法是指经过逐个替代要素，计算几个相互联络的要素对经济目的变动影响程度的一

10、种分析方法。在运用要素替代法时要坚持严厉的要素替代顺序，不能随意改动。分析前必需研讨各要素的相互依存关系。普通来说，有实物量目的和货币量目的，应先交换实物量目的，后交换货币量目的，由于实物量目的的增减变化普通不会改动货币量目的的变化。就数量目的和质量目的而应，应先交换数量目的，后交换质量目的。这是由于数量目的的增减变化，在其他条件不变的情况下，普通不会改蜕变量目的的变化。假好像类目的又有各种要素，那么应分清主要和次要的要素，根据其依存关系确定替代顺序。这样有利于分清各个要素对销售目的变动的影响程度，判别有关方面的经济责任，公正评价销售管理部门的任务。四量、本、利分析法量、本、利分析法是根据销售

11、量、销售本钱和利润之间的相互关系，丈量三者之间变量关系的分析方法。量、本、利三者之间的关系是：销售收入与销售本钱之间的差额为利润或亏损。销售本钱包括固定本钱和变动本钱两类。固定本钱，不随销售量的增减而变动，但每个单位产品的固定本钱随销售量的增减而变动。变动本钱随销售量的增减而增减，而每个单位产品的变动本钱不变。运用量，本、利分析法，首先测算保本点即盈亏平衡点，然后在此根底上进展分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售本钱额，即无利润也无亏损的形状。假设销售量大于盈亏平衡点就能获得一定的利润，假设销售量小于盈亏平衡点就发生亏损。那么怎样确定盈亏平衡点?根据量、本、利之间的关系，盈亏平衡点的销售

12、收入额等于该点的变动本钱总额与固定本钱总额之和。即：盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动本钱总额+固定本钱总额假设：Qo表示盈亏平衡点销售量P表示单位产品价钱C表示单位商品变动本钱F表示固定本钱总额上述公式可表示为：QoP=QoC+F整理得：Qo=F/P-C例如，某企业销售部销售某种产品，单价为每件元，单位产品变动本钱为元，每月固定本钱总额为 元。根据量、本、利分析法，可计算出盈亏平衡点的销售量：Qo=FP-C= /-= 件原方案每月盈利 元，销售 件，但由于市场行情变化，单位售价调整为.元，要实现预期利润目的，销售量必需到达什么程度?Qo= + .-= 件就是说要完成 件。以上所讲的是几

13、种常用的分析方法。各部门应根据本人的详细情况选择不同的分析方法。四、销售成果评价一总销售量的分析与评价总销售量评价用于全面的分析公司的销售业绩。表-阐明该公司销售量从年到年本企业销售量处于增长趋势的情况，且增幅呈递升的态势。虽然总的销售业绩是好的，但不同区域、不同产品、不同的消费群能否业绩都好呢?还需进一步的分析，才干发现企业的优势及优势。总销售量评价普通可以看出销售部门在给定销售期限内的销售成果，不过，更重要的是，要看总销售量的开展变化趋势，这往往比其总量更重要。通常，企业可以从本企业销售量的增长率的变化趋势以及本企业占整个行业市场占有率的变化趋势来确定企业的销售开展趋势。总销售量的分析与评

14、价普通是一年做一次，这也是一切销售分析与评价中最容易做的一项内容，它只须企业过去几年的历史销售数据和同行业的历史销售数据即可。二按区域分类的销售分析与评价企业进展销售总量的分析与评价通常会很容易，不过，它并不能反映企业销售业绩好在哪里，缺乏在哪里，因此，还需求进展深层次的分析与评价。按区域进展销售量分析与评价分析那么可以了解哪些区域销售缺乏，为进一步分析销售不力的缘由提供思绪。进展区域销售量评价可遵照如下四个步骤：确定每个区域的市场指数。当然，这个市场指数要相对准确，它反映的是该区域对企业销售的奉献或战略份量大小，企业一切销售区域的市场指数加起来应该等于。用市场指数乘以企业的销售目的就得到各个

15、销售区域的销售目的。明确每个销售区域在分析时期内的实践销售额当然也可以用销售量目的，这些数据可以从销售报表中获得。用实践销售额除以销售目的得到各销售区域的偏向程度。三按产品分类的销售分析与评价当企业在市场上进展销售的产品不止一个时，就需求按产品进展销售分析与评价。普通而应，企业会有一些产品的销售额占销售总额的比艰苦，而有些产品却只能占到一小部分的比重。产品销售评价可以与行业内同种产品销售量比较，假设两者变化同步，销售业绩正常。假设变化不同步，就要分析缘由，加强该产品的销售任务。四按客户类型分类的销售分析与评价同样，假设要进展深化分析，企业通常也需求按客户类型分类来进展销售分析与评价任务。另外，

16、还可以根据公司的需求，按分销渠道、定单大小、销售方法如，邮购、直销、销售等，或时间陈列分析销售量，进展纵向横向的比较。从而认清趋势，发现问题，抓住时机，改良任务，进一步提高销售业绩。五、市场占有率评价所谓市场占有率是指某企业运营的某种商品销售量额占所在市场该种商品销售总量总额的百分比，其计算公式为：市场占有率= 市场占有率可以提示企业的竞争实力，反映企业在市场的位置和业绩。市场占有率评价，既要与本企业历史市场占有率相比，也要与竞争对手的市场占有率相比。有时，企业销售额添加，单从这一项来看，似乎业绩很好，但市场占有率却下降，这阐明行业竞争强度加大，企业应加强任务，坚持市场位置。此外一种情况，企业

17、销售额几年内坚持不变，但市场占有率却上升了，这阐明在行业不景气时，企业销售任务很努力。六、撰写销售活动分析报告一销售活动分析报告的作用销售活动分析是人们认识经济活动的一种重要手段，是企业进展运营管理的一项重要方法。销售活动分析报告是企业根据销售活动的各项方案目的、销售活动开展情况的各种统计资料、会计核算资料以及调查研讨所掌握的情况，对本企业的销售活动情况进展分析评价而写出的书面报告。销售活动分析报告对于实践任务的作用主要有以下三个方面：促进销售方案的完成企业经过销售活动分析报告来检查销售方案执行的进度和结果，方案目的完成的好坏。根据检查的结果，从薄弱环节入手，进一步加强任务，从而全面地促进各项

18、销售方案的顺利完成。为提高经济效益效力企业在运营管理中的成果与教训在分析报告中也要经过详细的现实和分析反映出来。这样，企业就可以针对阅历教训，进一步研讨提高运营管理的手段，充分发掘潜力，调动各方面的积极性，有效地运用人力、物力和财力，不断提高经济效益。为制定新的销售方案提供根据销售活动分析报告不仅可以反映方案目的的完成情况，而且可以反映促进方案完成的积极要素和妨碍方案完成的消极要素，反映出进一步开展销售活动的新问题、新情况，特别是可以反映出进一步开展销售活动的新意见、新措施，这就为指点制定新的销售方案提供重要的根据。 二销售活动分析报告的特点 专业性 销售活动分析报告大多是销售人员结合本人的业

19、务任务，根据所掌握的销售目的、各类业务报表以及调查资料而写成的，具有一定的专业性，不详细从事这一方面的业务任务，就很难写出这种报告。定期性销售活动分析报告经常要作为定期的报告资料上报。当销售活动进展到一定时期一个月、一季度或一年，就要及时写出这一时期的分析报告，以便上级部门及时了解情况。注重数量描画销售活动分析报告非常注重运用数字，往往要援用相当多的数据对销售情况进展定量分析或定性分析。有时，为了更清楚地阐明问题，还采用数据表格的方式。三销售活动分析报告的构造与写法标题 普通要写明分析的单位、分析的时限和分析的内容，最后加上“分析或“分析报告等字样。如。有时，也可省略分析单位和分析时限，突出分

20、析报告的主要内容。正文正文普通包括销售活动情况概述、销售活动情况分析和改良任务的意见三方面内容。销售活动情况概述分析报告的开头，普通要针对分析的对象，列举主要目的完成情况，概括阐明销售活动的根本情况，阐明该系统、该部门、该单位运营管理的效果。有的分析报告，还要阐明一下分析的目的。这部分的写作言语要简明扼要，要紧扣分析对象加以概括阐明，使人看后得到一个明晰的根本印象。销售活动情况分析这是主体部分。这部分要对开头概述的情况加以分解，进一步针对分析对象，运用数据、资料和现实，对销售活动展开详细分析。这部分要根据分析的目的和报告的种类灵敏安排分析的内容。综合分析报告，应对各项重要销售目的的完成情况逐项

21、进展分析；专题分析报告，那么要针对专门分析的问题从不同方面，不同角度展开分析；简要分析报告，应抓住几个主要目的或一、两个重点问题加以分析。普通情况下，分析时既要分析销售活动的效果，又要提示问题。当然，有的专题分析报告可以专门对问题进展分析。在分析论证时，还要分清主次，突出分析的重点。从文字表达方式看，包括列举数据和进展文字分析两种。列举数据在分析报告中普通都占有相当的比例，它可以从量的角度阐明销售活动情况的优劣。文字分析，是指对销售活动效果的主客观要素及其相互关系，对不同管理手段优劣的探求。假设说，列举数据表现的是事物“景象，那么，文字分析那么是提示事物“本质。列举数据与文字分析在安排方式上可

22、以灵敏处置，大体有三种情况：先列出数据，然后进展文字分析。先运用文字分析，后列举数据。文字分析中融入数字阐明。数据的列举既要准确，又要精要，要尽量防止数据繁杂，使分析报告成为数字的罗列。文字分析要留意可以结合有压服力的现实资料，不能空洞地评论；同时要留意可以抓住事物的矛盾和本质，于客观的分析中引入正确的结论，表达出作者对事物的清醒的认识和科学的总结。对销售活动进展分析，还应灵敏运用不同的分析方法，比如对比分析法将可比资料进展对比，用以阐明和反映事物间的联络与差别、要素分析法把对比分析所确定的差别数值作为分析对象，找出产生差别的各个要素及其影响程度和动态分析法将反映开展程度的动态目的按时间顺序陈列进展分析，以阐明销售活动的开展趋势。改良任务的意见 销售活动的开展，不能够十全十美，总是有所缺乏。这些缺乏，在分析中应明确地指出来。但指出问题，不是最终目的，而是要改良任务，推进销售活动的进一步开展。因此，分析报告的结尾往往要提出改良任务的意见和建议，也就是回答“怎样办的问题。全面分析报告往往有这一部分内容，某些以分析问题为主的专题分析报告，这部分内容是比较突出的。当然，也有的分析报告没有这一部分，如简要分析报告主要起到反映情况、交流信息的作用，故这部分内容往往不写。这部分文字的详略，可视情况而定。有的只简要地提出几点意见；有的那么较为详细，写