促销,建立商家、供应商双向沟通的平台

1、促销，建立商家、供应商双向沟通的平台当“终端为王”的时代在商家的大肆扩张和供应商的叫苦不迭中愈演愈烈时，很多 业内人士都把“商家和厂家如何建立基于一个平等、和谐的双向沟通平台”作为一项重 要的议题提出。当促销成为一种营销的必要手段时，无论商家，还是供应商都把它作为 一种提升市场业绩的利器，而如何让二者在基于平等的前提下，使促销的功效发挥到最 大却是令双方都颇为头痛的事情。 ?一、商家与厂家的沟通，有时不完全是双向的 ?促销，无论对商家，还是供应商而言都是扩销增效，盘活资金的重要营销手段，但 它对双方的意义各不相同。对商家而言，促销的效果成败直接关系到几百、上千家供应 商的信心指数和投入程度，因

2、此促销所带来的连锁反应是巨大的；对供应商而言，促销 是缓解库存压力，盘活资金的重要手段，其成败与否关键看销量如何，在众多终端中要 尽量挑选有实力的销售平台，这点对供应商而言尤为重要。双方处在同一利益之下，拥 有的空间都不尽相同，但都不是绝对的强势，这种沟通在实际的促销运作中也不完全是 双向的。 ?对于终端控制力度较强的大型商场，商家对促销的控制力度要大于供应商，所以大 型的促销活动商家并不会吃亏，相反活动成功了皆大欢喜，如果没有达到预期的效果受 伤最大的还是供应商。笔者在一家国有大型百货商场供职时，负责集团内5 家店铺的整合营销工作， “买 XX 送 XX”活动是最成功的活动之一。 可当这种“

3、买送”活动越做越 频时，活动已不再具有吸引力，而变成了竞争对手间的一种价格比拼和促销大战，利润 越来越薄，供应商也怨声载道。正如一位主抓业务的老总而言：“做活动找死，不做活动等死，所以还不如大家一起玩”。这句话也代表了绝大多数终端卖场的心声，在竞争 日趋激烈的市场面前，谁都想在客源争夺上不甘下风，在同等规模和业态的商场之间， 这种促销大战就显得更加重要。对于开业 13 年的新开商场而言，促销要的是长久的信 赖和回报；对于开业 35 年、处于发展期的商场而言，促销要的是眼球和人气，尽管有 时是“赔本赚吆喝儿”；对于开业 5 年以上、处于成熟期的商场而言，促销要的是“个 人魅力”和“常来常新”的新

4、鲜感。无论怎样，促销要追求回报，更要追求长久的效益， 赔钱的买卖谁都不会做，而在价格大战前这部分损失就会由供应商来填补。 ?笔者所在的商场在做“买 100 送 50 ”活动时一般是在供应商平均扣率的基础上加再 扣若干个百分点，来抵消这种损失，厂家和商家共同承担，商家拿小头儿，厂家拿大头 儿，但这样做的直接后果就是要商家和厂家实现比平时两倍、甚至三倍的销售额，如果 消费者不买账，损失只能由厂家来掏。事实证明，在全国上下齐做此活动时，其本身也 失去了个性与神秘感，而供应商的损失也会“墙外损失墙内补”，即而降低生产成本， 加重了流通环节的费用。此种促销正被明智的商家所舍弃。但不是每一个供应商都会甘

5、听商家“摆布”，对于知名度较高的品牌一般不会参与商家统一组织的“买送”活动。 作为个例商品，它们享受着其它品牌不具有的特权， 对于希望全部品牌参与的商家来说， 也是一种无奈。因为凡是不参加活动的供应商，一般都具有较强的销售力和品牌号召力， 是商家提升整体品牌形象的重要棋子，商家也不会“轻举妄动”。所以说商家与供应商 基于促销基础上的沟通并不是双向的，在不同的地区和品牌之间强弱间会相互转化，但 总体来说商家更具强势。 ?二、家电业的促销进入发展的瓶颈期，处理不好与厂家的关系就会引发不利因素 ?对于家电业而言，促销正成为其生存的一个基本方式，愈演愈烈的促销战已成强弩 之末，箭在弦上，不得不发。国美

6、、苏宁、大中、灿坤这些家电专业卖场正将这个市场 炒得愈来愈热，促销战也成白热化之势，在开店数量越来越多的情况下，依靠规模优势 降低价格成本，盘子越做越大。不能说现在这种促销态势是否正常，但家电业真正进入 了发展的瓶颈期，在十年前谁都不会想到，买电器像买衣服般有这么多可供选择的专营 商场和机型、品种。在促销淡季百货业促销大战偃旗息鼓时，仍可看到每周报纸上家电 业动辄半版、整版的大幅广告，这点国美、苏宁的比拼尢为激烈，进价销售、店长特惠、 阳光服务、精品套餐、 VIP 贵宾卡、购物刮奖等等，将促销的形式演绎得精彩绝伦。面 对着以周为促销档期的家电卖场， 作为耐用消费品的家电商品正走进大众消费意识当

7、中， 你不一定要买，但你会被越来越有诱惑力的促销活动所吸引，这种预期购买心理将会购 买行为起到间接的作用。 ?而在国美、苏宁资本、规模急剧扩张，靠“低价”促销策略赢得市场时，与供应商 的关系也日趋紧张，尽管其规模销量为供应商赚足了“印象分”，但“近身肉搏”般的 拼杀也为后续实力提升埋下伏笔。在市场决定价格的今天，如果消费市场没有对终端的 价格予以认可，商家与供应商的矛盾就会凸现。对于家电行业来讲，随着科技的发展， 家电通讯产品的科技含量越来越高，其价格也有随着产品的更新换代而具有较大的盈利 空间，而如果一味追求低价促销，最终只能造成“有价无货”。“一线厂商断货联手抵 制国美 低价策略成有价无货

8、”当这一现象在“国美平板电视风暴”促销中出现的时候， 商家是否考虑“低价促销”不是市场竞争中的唯一要素了呢？其实市场不是没有空间， 而是潜力巨大的空间没有被挖掘出来。国美的这次事件出现其实并非偶然，造成商家与 供应商矛盾的终根源其实就是低价促销的竞争策略。 当供需失衡的买方市场经济到来时， 此种低价促销策略确实起到了一定的促销增效，盘活资金的功用，可如果一味地追求市场占有率，而忽视了利润空间和生产厂家的再生能力，就会形成恶性循环。三、如何建 立商家、供应商双向沟通的平台平等、尊重和双赢是二者双向沟通的前提和重要条件。 在实际运作过程中沟通双方的代表、沟通的内容、沟通的形式都会最终影响沟通的结果

9、。 无论是处于终端的商家，还是做为生产方的供应商都是市场营销链条中不可或缺的重要 组成部分，所以基于平等的条件下的双方关系才会对整个市场的和谐、健康发展有利。 如果一味地为了追求市场赢利空间，而忽视了对供应商应有的尊重与信任，最后会造成 两败俱伤的恶果，这点家电商家尤应值得反思。商家和供应商共同的目标都是要规模、 要效益，所以在利益面前双赢无疑是最佳的选择。 1、 以点带面，充分沟通任何一个大 型促销活动的出台，除了商家要考虑目前市场形势、整体营销战略和竞争动手动向外， 与供应商进行充分充分的沟通也十分必要。但这种沟通不可能面面俱到，重点品牌厂商 和经销商的沟通是活动取得成功的关键。在大型卖场

10、都有 20 商品，也就是其销量占所以 卖区的比重可以达到 80%以上，是名符其实的拳头商品，他们对商家活动的支持力度如 何，将会直接影响整个卖区供应商的参与程度，这点在商家对供应商控制力度不强的卖 场更加重要。笔者所在的服饰商场， VOROMODA 和 ONLY 两个女装品牌是二层新潮少 女馆，乃至整个商场的 20 品牌，他们的参与程度如何直接影响了商场的整体促销力度。 2、 沟通的内容和形式要让供应商能够接受沟通的内容与形式要能够让供应商接受，否 则只能适得其反。某些商家动辄搬出“霸王方案”，“你接受也得接受,不接受也得接受”，只会从商家单方面出发考虑问题，全然不顾供应商的感受，这样做的结果

11、只会使 活动越做越糟，到头来消费者和供应商都不买账。所以要揣摩供应商的心理，平时多多 沟通，在活动之前拿出供应商可以接受的方案，采取适当的形式，这时方法和技艺显得 很主要。笔者在沈阳一家服饰商场工作时，任楼层经理，就遇到过供应商集体抵制商家 不合理做法的行为，面对商家的方案，供应商不能接受，而又不能得到很好的反映渠道，最后矛盾激化，商家只得妥协。笔者建议在商家出台促销方案时，要充分了解和考虑供 应商的实际状况，有针对性地拿出解决方案，而在活动结束后要听取供应商的反馈，以 便下次活动总结经验。 3、 沟通渠道要畅通无阻，让矛盾在最基层得到解决 ?通畅的渠道是双方建立沟通平台的桥梁和纽带，事实证明

12、，很多矛盾都是渠道不畅而导致双方矛盾的滋生和深化。良好的渠道包括沟通的双方代表，个人的魅力、有效的沟通手段和信息的顺畅等几个有效因素。在卖区经理与供应商代表进行沟通时，个人的?魅力和语言的技巧会左右沟通的效果，一个成熟的卖区经理会运用“欲擒故纵”、“声 东击西”等方法来说服供应商，而供应商也会使出浑身解数来对抗商家的“不平等条 约”，在共同的利益下，场外功夫就显得更加重要了。笔者建议：重大的促销活动方案 如果出现分歧，一定要双方的决策人予以充分沟通， 而不能等到矛盾最大化时再去化解。在商家内部，营采的沟通要建立在相互理解，通力配合上。笔者任某购物广场企划 经理时，曾深为营采沟通挠头，原因是两者受各自的利益驱使，使得促销活动往往有名 无实，一个促销方案的出台如果得不到采购的支持就如同一纸空文。所以促销不仅要基 于商家与供应商的沟通，在