肯德基品牌中国本土化营销策略浅析

1、.：.；小组成员及义务郑秋萍 简介，数据林华玲 价钱战略王慧红 渠道战略组长刘芷琴 促销战略魏谢婧 PPT制造刘一平 产品战略黄剑兰 渠道战略 二O一O年九月制造肯德基的国际营销 目录一肯德基概述 . 公司简介 开展历程及现状二肯德基国际营销分析 产品战略 价钱战略 渠道战略 促销战略总结 一 肯德基的概略、肯德基公司简介 肯德基Kentucky Fried Chicken HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 肯塔基州炸鸡，通常简称为KFC。是美国的著名连锁快餐厅，由 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank

2、 哈兰山德士上校于年创建。主要出卖炸鸡、汉堡、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 薯条、汽水等 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上多个国家开设有多家肯德基餐厅，每天接待多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的生长快速开展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业时机，同时也为其所在社区注入了

3、经济活力。、开展简史 年，肯德基的开创人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。后 山德士潜心研讨炸鸡的新方法，终于胜利地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表扬他为家乡作出的奉献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所经过, 使得他不得不售出这个餐厅。年转让经销权！年股票上市！年月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到年，数目已到达家。年月，肯德基公司忽然宣布多家餐店停业，只剩家坚持营业。

4、到年月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资胜利。这时，他们预备再度进军香港。这一次肯德基开辟市场更为谨慎，在营销战略上按香港的情况进展了适当的变卦。 年月日被百事集团收买！年月在北京前门开了第一家KFC！年拥有KFC的商标，并曾经开了家分店！年第一家KFC在日本开业！年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白中式年月日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已到达了家。至此，肯德基在中国的开店数到达了老对手麦当劳的两倍。年肯德基在中国市场曾经开了家餐厅，这曾经远远超出了麦当劳在中国的开展，由于肯德基是以炸鸡类

5、产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近-年肯德基在中国市场逐渐开发以西餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常胜利。 肯德基在中国与其本国的开展美国在年开场就曾经有人利用工业化消费流水线的概念来运营管理餐厅，对食品消费建立了规范，严厉管理，但规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃开展的还是公认的麦当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速开展的时期，进入九十年代以后开展明显饱和，开展速度大幅下降。到二十世纪末，美国的快餐业情势已相对稳定，共有约,家。美国人最喜欢的是牛肉汉堡好像中国人的面、饭，其主要品牌为麦当劳，汉堡王Burger King及温蒂We

6、ndys。鸡肉类快餐那么是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。较小的墨西哥式食品那么以塔可钟为第一。全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地域性的更是繁不胜举。据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达.，但是肯德基仅排在第七。表. 美国快餐强 HYPERLINK jm/ l _ftn#_ftn o 排名品牌常见中文译名 年美国 销售额(美圆万) 年美国 餐厅数McDonalds 麦当劳, , Burger King 汉堡王, , Wendys Old Fashioned Hamburgers 温迪, , Subway 赛百味, , Taco Bell 塔可钟, , Pizza Hut

7、 必胜客, , KFC 肯德基, , Dominos Pizza 达美乐, , Arbys, , Jack in the Box, , Papa Johns 棒约翰, , Hardees哈迪斯, , Chick-fil-A, , Popeyes Chicken & Biscuits 派派思, , Little Caesars, , Long John Silvers, , Churchs Chicken, , Whataburger, Boston Market, Quiznos Classic Subs, , 美国招牌快餐连锁企业“肯德基KFC，Kentucky Fried Chicken在

8、美国国内的分店数量从年的个减少到去年的个，在年里减少了个。相反，该企业在中国的开展可以说是一路狂奔。年月日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开场了她在这个拥有世界最多人口的国家的开展史。年家，年家，年家，年家。截至年月日，肯德基在中国餐厅数量到达多家。据公司高层人士披露，“十五期间，肯德基每年将在中国开设家门店。他们不得不说，肯德基在中国已获得了宏大的胜利。二 肯德基的国际营销分析 一产品战略肯德基的产品营销战略经过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化顺应，使其产品在文化的角度上更顺应中国消费者需求产品同质化肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的开展过程

9、中，肯德基向顾客提供的食品一直只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即使有变化也只是原有根底上的细微变化。例如，在汉堡包中添加点鸡肉。年代末，肯德基开场涉足跨国运营，其遍及世界各地的连锁店早已逾万家。虽然不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基依然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其类似的产品。肯德基对食品的规范化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径一致规定为厘米，食品中的脂肪含量不得超越%，炸薯条和咖啡的保管时间不得超越分钟和分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必需严厉执行，并且每年会进展两次严厉的检查。品牌外乡

10、化和菜单外乡化产品品牌战略定位：肯德基定位在“家庭成员的消费，提供一家庭式温馨聚会的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的位置，温馨和睦的家庭气氛是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。树立品牌：肯德基的目的是顾客至上，奉行“以人为本。改用品牌口号“生活如此多娇，并且经过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，暖和人心的笼统。产品菜单战略立足中国、融入生活中美饮食文化的差别 中国美国中国人传统习惯一日三餐，每餐食量都较大美国人喜欢一日多餐，每餐适量中国人喜欢食糙米和普通面粉美国人那

11、么偏爱精白面粉制造的面点中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐等豆制品美国人对豆腐至今没有兴趣中国人特别爱饮汤美国人的汤品却比较单调中国人爱吃熟菜美国人爱吃生菜肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与探求中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的外乡化消费道路。在产品外乡化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进展中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进展中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特征的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的

12、川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让本人成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。产品外乡化战略实例：、年月，肯德基爆出一那么分量级新闻：肯德基早餐推出新产品中国消费者们最熟习的油条。现实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条是肯德基产品外乡化的一个必然结果。新肯德基法风烧饼其外表长方形，外表撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。、肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员“醇豆浆，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，如今还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国

13、人最传统的食品饮品摆上餐桌。二价钱战略 提供应消费者合理的价钱。肯德基的如今定价战略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价钱，到达促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价战略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是加强竞争力。年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为元。晚餐更优惠

14、，而且买一赠一。年肯德基进一步推出外带全家餐。这种适宜全家消费的套餐组织只需年，节省元钱之多。稳定的产品价钱是运营继续稳健的意味之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是根本持平的。但时至年月，麦当劳迫于全球业绩与本钱控制的压力，开场挥起了价钱利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在间隔 整体产品涨价个多月后既年月，又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达%。而肯德基却少有如此价钱反复，不断坚持走“适宜的价钱与合格的产品道路。据悉，麦当劳产品的本钱控制也不断居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基那么更钟情于在中国外乡开展供货商。肯德基

15、在中国的本地原料采购比例已达，其中面包、鸡肉和蔬菜全部中国外乡。 就整个市场而言，在本钱上升的时候，经过涨价来调整收益是一种正常的市场反响。而且肯德基的涨价非常巧妙改动套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常觉得不到价钱也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反响来做出相映的调整。现实证明，肯德基的涨价是明智之举，由于就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“效力消费，真正“吃什么显的比较次要，所以价钱的少许变动是不会对销售有影响的。看来，在价钱这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。、最新动态：肯德基近期也正在全国推出“肯德基经典鸡翅产品买二送一活动,最高优惠达%。另外,还有“法

16、风烧饼精彩特惠。并在在苏州市、深圳市、重庆市、天津市推出“优惠专区试点活动。三渠道战略年中国正处在改革开放的初期，在中国政府方面，沿海地域相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。 洋快餐之一的肯德基率先进入中国市场，并把目的定位一线，二线城市，在人流密集区域，交通兴隆地带，经济繁华地带进展选址开店。结合中国特征的运营方式，实行“非零开场特许加盟。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原资料，缩减本钱。同时，利用中国的人力资源，进展科学的培训，使员工本地化。随着经济的开展，进入信息时代，媒体传播力度变强，肯德基灵敏运用媒体进展宣传。中国是个自

17、古以来饮食文明极为兴隆的泱泱大国，所以肯德基积极结合中国特征推出特征产品，使得本人在中国市场上扎根。 攻占大城市，准确选址饮食业那么要先攻占大城市，再分散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精神占领辐射才干最强的大城市。开发中国市场，不但需求技术资源，更重要的是还需求珍贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等程度的汇出也不大能够。最为关键的是，要打入中国市场就必需选择一个特定的投资地点，肯德基经过全面、深化的市场调查，确认进入中国市场，必需以大城市作为目的市场：用%的精神进攻北京，然后是上海、杭州等。由于北京在中国是个制高点 在中国第一次实行“从零开场特许加盟到“非零开

18、场特许加盟 肯德基以“ 从零开场特许运营 作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超越了年。年月，中国地域第一家“不用从零开场运营的肯德基特许运营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有家“不从零开场运营的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步开展，让更多城市的消费者在家门口就可以品味到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于年就在中国开场了加盟业务，年年底肯德基再次在中国市场寻觅加盟同伴，并公开宣布了特许运营的加盟恳求条件。 肯德基在中国的开展潜力是宏大和难以估量，没有哪一个企业可以完全占有中国市场，肯德基依托热爱肯德基品牌的加盟者来共同开展中国的肯德基，从而到达最有效

19、的开展潜能。因此，“非零特许运营“的在中国前景是非常可观的。 渠道嫁接与借势，多赢协作,实行战略联盟是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料 等 分销商、厂家建立良好的协作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送；是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量。是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如：冷链配送网络、冻品鸡肉制品分销商、 饮料、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面

20、，在配送上开展协作，提高物流配送到货及时性和后续效力质量。肯德基中国的配送/后勤系统，其实是一个历史误解。在全世界范围内，肯德基都是把配送/后勤任务外包给第三方协作同伴，惟有中国是个例外。肯德基在中国的本地原料采购比例已达%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部中国外乡，缩减了原资料进口本钱。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。 在本地招兵买马设立培训机构坚持做到员工%的本地化并不断投入资金人力进展多方面各层次的培训。从餐厅效力员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其任务的性质要求， 安排科学严厉的培训方案。为使管理层员工到达专业的快餐运

21、营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地。 使员工特别注重发扬团队精神，依托其团队协作到达的高效率，从而保证了营业顶峰期效力的正确和迅速。 充分利用媒介资源肯德基产品上市以及推行的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国可以深化人心。中国人向家，重聚会，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友谊与产品牵线，将产品的特征融于简约的系列故事情节中，让人留下愉快的记忆。 在成熟期，制定了中西方相结合的战略外乡化是肯德基进入中国市场的杀手锏。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜

22、蔬汤等可口的营养配餐，都非常适宜中国人“吃得精细的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国安康食品委员会，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。中国作为一个集体主义倾向的国家，对于本人国家口味的东西往往分外钟情。从老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年的时间就推出了多款中国特征的产品。中国素有早餐喝粥的习惯。肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。四促销战略.促销的目的树立企业笼统。刺激消费，添加销售额。优化商品构造，将滞销的商品推销出去，以调整库存构造，加速资金转场。向顾客传送信息

23、，加强与消费者的联络。 促销组合元素广告战略人员推行营业推行公共关系广告肯德基的外乡化战略：年月日起，肯德基年开场运用的广告与“有了肯德基，生活好味道，全面改为“生活如此多娇。这显然是一个超级“外乡化的口号，几乎一切中国人在中学时代都学过毛泽东的，而“生活如此多娇就是由其中的“江山如此多娇变形而来。都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。假设干年前，中国肯德基就全力扩展菜单，不断推出新颖好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：汉堡、炸鸡和薯条的老路。想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷当“生活如此多娇的广告语充次与耳边时，太多好吃的食物便涌上心头，搅动味蕾，那种打动、

24、满足可以深到心窝里。况且愉快生活还不仅仅如此，肯德基陪伴大家一同运动，玩出花样。吃得愉快、动得安康、玩得开心，人生境界莫过如此。那么运用什么样的品牌广告口号才干完美表达这一理想愿景，肯德基破费了许多精神。最后想到了中的名句而开展出“生活如此多娇，希望用中国人民更能领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。人员推行与营业推行与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的引见和宣传产品，以期促进产品的销售。营业推行时可以迅速的刺激需求、鼓励购买的各种方式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。肯德基中的赠品促销喜羊羊与灰太狼“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊，绿草由于我变得更香别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象:在中国的热播，不仅使孩子们迷上了机制聪明的喜羊羊,得意美丽的美羊羊,不随便认输的灰太狼,也使肯德基看中了其中的宏大商机。年肯德基初次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开场，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎样能不央求着父母亲给本人多点几次肯德儿童套餐呢。公