电信：公众、家庭客户调细分项目资料

1、.PAGE ：.；PAGE 62电信公众客户细分工程报告赛诺市场研讨公司目 录 TOC o h z u HYPERLINK l _Toc835585 一、工程执行情况 PAGEREF _Toc835585 h 1 HYPERLINK l _Toc835586 一工程背景 PAGEREF _Toc835586 h 1 HYPERLINK l _Toc835587 二详细目的： PAGEREF _Toc835587 h 1 HYPERLINK l _Toc835588 三工程执行回想 PAGEREF _Toc835588 h 1 HYPERLINK l _Toc835589 执行阶段阐明 PAGE

2、REF _Toc835589 h 1 HYPERLINK l _Toc835590 第一次定性座谈会 PAGEREF _Toc835590 h 2 HYPERLINK l _Toc835591 定性座谈会阶段主要成果 PAGEREF _Toc835591 h 2 HYPERLINK l _Toc835592 第一次定性座谈会执行情况 PAGEREF _Toc835592 h 2 HYPERLINK l _Toc835593 定量调查阶段 PAGEREF _Toc835593 h 2 HYPERLINK l _Toc835594 总体情况 PAGEREF _Toc835594 h 2 HYPER

3、LINK l _Toc835595 定量调查阶段详细阐明 PAGEREF _Toc835595 h 3 HYPERLINK l _Toc835596 调查城市及样本 PAGEREF _Toc835596 h 3 HYPERLINK l _Toc835597 城市分级及选取阐明 PAGEREF _Toc835597 h 3 HYPERLINK l _Toc835598 抽样过程 PAGEREF _Toc835598 h 3 HYPERLINK l _Toc835599 样本构成及运用情况简表 PAGEREF _Toc835599 h 4 HYPERLINK l _Toc835600 调查对象 P

4、AGEREF _Toc835600 h 4 HYPERLINK l _Toc835601 访问方法：入户调查 PAGEREF _Toc835601 h 4 HYPERLINK l _Toc835602 实践随机样本数及运用情况： PAGEREF _Toc835602 h 5 HYPERLINK l _Toc835603 第二次定性座谈会 PAGEREF _Toc835603 h 5 HYPERLINK l _Toc835604 目的阐明 PAGEREF _Toc835604 h 5 HYPERLINK l _Toc835605 主要成果 PAGEREF _Toc835605 h 5 HYPER

5、LINK l _Toc835606 验证部分 PAGEREF _Toc835606 h 5 HYPERLINK l _Toc835607 新发现部分 PAGEREF _Toc835607 h 5 HYPERLINK l _Toc835608 座谈会执行情况 PAGEREF _Toc835608 h 6 HYPERLINK l _Toc835609 二、客户群细分方法 PAGEREF _Toc835609 h 9 HYPERLINK l _Toc835610 一细分总体思绪 PAGEREF _Toc835610 h 10 HYPERLINK l _Toc835611 二细分方法阐明 PAGERE

6、F _Toc835611 h 11 HYPERLINK l _Toc835612 第1步、确定客户群价值观 PAGEREF _Toc835612 h 11 HYPERLINK l _Toc835613 价值观阐明： PAGEREF _Toc835613 h 11 HYPERLINK l _Toc835614 第2步、将用户按照价值观进展分类 PAGEREF _Toc835614 h 12 HYPERLINK l _Toc835615 第3步、将消费行为进展分类 PAGEREF _Toc835615 h 13 HYPERLINK l _Toc835616 消费行为阐明 PAGEREF _Toc8

7、35616 h 13 HYPERLINK l _Toc835617 第4步、将用户按照消费行为进展分类 PAGEREF _Toc835617 h 14 HYPERLINK l _Toc835618 第5步、细分结果 PAGEREF _Toc835618 h 14 HYPERLINK l _Toc835619 细分结果：两个维度之间的关系 PAGEREF _Toc835619 h 14 HYPERLINK l _Toc835620 细分结果检验 PAGEREF _Toc835620 h 15 HYPERLINK l _Toc835621 1、价值观念验证 PAGEREF _Toc835621 h

8、 15 HYPERLINK l _Toc835622 2、家庭内部的价值观念差别 PAGEREF _Toc835622 h 15 HYPERLINK l _Toc835623 3、消费行为验证 PAGEREF _Toc835623 h 16 HYPERLINK l _Toc835624 4、家庭内部的消费行为差别 PAGEREF _Toc835624 h 16 HYPERLINK l _Toc835625 三、客户群描画 PAGEREF _Toc835625 h 17 HYPERLINK l _Toc835626 一总览 PAGEREF _Toc835626 h 18 HYPERLINK l

9、_Toc835627 细分人群决策人特征及人口特征 PAGEREF _Toc835627 h 18 HYPERLINK l _Toc835628 细分群体的家庭收入和通讯支出 PAGEREF _Toc835628 h 18 HYPERLINK l _Toc835629 电信设备拥有情况 PAGEREF _Toc835629 h 19 HYPERLINK l _Toc835630 价值观念分析 PAGEREF _Toc835630 h 20 HYPERLINK l _Toc835631 消费行为分析 PAGEREF _Toc835631 h 21 HYPERLINK l _Toc835632 其

10、它特点 PAGEREF _Toc835632 h 22 HYPERLINK l _Toc835633 影响客户离网的要素 PAGEREF _Toc835633 h 22 HYPERLINK l _Toc835634 二客户群详细描画 PAGEREF _Toc835634 h 23 HYPERLINK l _Toc835635 1、传统观念的适用型消费客户 PAGEREF _Toc835635 h 23 HYPERLINK l _Toc835636 特征描画括号内百分比为整体均值，下同 PAGEREF _Toc835636 h 23 HYPERLINK l _Toc835637 价值观念与消费行

11、为阐明 PAGEREF _Toc835637 h 23 HYPERLINK l _Toc835638 2、传统观念的表达型消费客户 PAGEREF _Toc835638 h 24 HYPERLINK l _Toc835639 特征描画 PAGEREF _Toc835639 h 24 HYPERLINK l _Toc835640 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835640 h 24 HYPERLINK l _Toc835641 3、传统观念的激动型消费客户 PAGEREF _Toc835641 h 25 HYPERLINK l _Toc835642 特征描画 PAGEREF _

12、Toc835642 h 25 HYPERLINK l _Toc835643 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835643 h 25 HYPERLINK l _Toc835644 4、现代观念的适用型消费客户 PAGEREF _Toc835644 h 26 HYPERLINK l _Toc835645 特征描画 PAGEREF _Toc835645 h 26 HYPERLINK l _Toc835646 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835646 h 26 HYPERLINK l _Toc835647 5、现代观念的表达型消费客户 PAGEREF _Toc835

13、647 h 27 HYPERLINK l _Toc835648 特征描画 PAGEREF _Toc835648 h 27 HYPERLINK l _Toc835649 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835649 h 27 HYPERLINK l _Toc835650 6、现代观念的激动型消费客户 PAGEREF _Toc835650 h 28 HYPERLINK l _Toc835651 特征描画 PAGEREF _Toc835651 h 28 HYPERLINK l _Toc835652 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835652 h 28 HYPERLI

14、NK l _Toc835653 7、后现代观念的适用型消费客户 PAGEREF _Toc835653 h 29 HYPERLINK l _Toc835654 特征描画 PAGEREF _Toc835654 h 29 HYPERLINK l _Toc835655 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835655 h 29 HYPERLINK l _Toc835656 8、后现代观念的表达型消费客户 PAGEREF _Toc835656 h 30 HYPERLINK l _Toc835657 特征描画 PAGEREF _Toc835657 h 30 HYPERLINK l _Toc83

15、5658 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835658 h 30 HYPERLINK l _Toc835659 9、后现代观念的激动型消费客户 PAGEREF _Toc835659 h 31 HYPERLINK l _Toc835660 特征描画 PAGEREF _Toc835660 h 31 HYPERLINK l _Toc835661 价值观念与消费行为阐明 PAGEREF _Toc835661 h 31 HYPERLINK l _Toc835662 10、客户群组合描画 PAGEREF _Toc835662 h 32 HYPERLINK l _Toc835663 低价值客

16、户 PAGEREF _Toc835663 h 32 HYPERLINK l _Toc835664 特征描画 PAGEREF _Toc835664 h 32 HYPERLINK l _Toc835665 购买要素特点 PAGEREF _Toc835665 h 32 HYPERLINK l _Toc835666 影响客户群对运营商忠实度的要素 PAGEREF _Toc835666 h 32 HYPERLINK l _Toc835667 活动与交往特点 PAGEREF _Toc835667 h 33 HYPERLINK l _Toc835668 高价值客户 PAGEREF _Toc835668 h

17、33 HYPERLINK l _Toc835669 特征描画 PAGEREF _Toc835669 h 33 HYPERLINK l _Toc835670 购买要素特点 PAGEREF _Toc835670 h 33 HYPERLINK l _Toc835671 影响客户群对运营商忠实度的要素 PAGEREF _Toc835671 h 33 HYPERLINK l _Toc835672 活动与交往特点 PAGEREF _Toc835672 h 33 HYPERLINK l _Toc835673 年轻客户 PAGEREF _Toc835673 h 34 HYPERLINK l _Toc83567

18、4 特征描画 PAGEREF _Toc835674 h 34 HYPERLINK l _Toc835675 购买要素特点 PAGEREF _Toc835675 h 34 HYPERLINK l _Toc835676 影响客户群对运营商忠实度的要素 PAGEREF _Toc835676 h 34 HYPERLINK l _Toc835677 活动与交往特点 PAGEREF _Toc835677 h 34 HYPERLINK l _Toc835678 四、客户群的电信消费情况 PAGEREF _Toc835678 h 36 HYPERLINK l _Toc835679 一获取业务信息的渠道 PAG

19、EREF _Toc835679 h 37 HYPERLINK l _Toc835680 二固话业务 PAGEREF _Toc835680 h 37 HYPERLINK l _Toc835681 办理渠道 PAGEREF _Toc835681 h 37 HYPERLINK l _Toc835682 促销手段偏好 PAGEREF _Toc835682 h 37 HYPERLINK l _Toc835683 三挪动业务 PAGEREF _Toc835683 h 38 HYPERLINK l _Toc835684 办理渠道 PAGEREF _Toc835684 h 38 HYPERLINK l _To

20、c835685 促销手段偏好 PAGEREF _Toc835685 h 38 HYPERLINK l _Toc835686 四网络业务 PAGEREF _Toc835686 h 38 HYPERLINK l _Toc835687 业务办理渠道 PAGEREF _Toc835687 h 38 HYPERLINK l _Toc835688 促销方式偏好 PAGEREF _Toc835688 h 39 HYPERLINK l _Toc835689 五联络对象选择与组网倾向选择 PAGEREF _Toc835689 h 39 HYPERLINK l _Toc835690 六客户群的拨打长话行为 PAG

21、EREF _Toc835690 h 39 HYPERLINK l _Toc835691 七业务需求 PAGEREF _Toc835691 h 39 HYPERLINK l _Toc835692 特点 PAGEREF _Toc835692 h 39 HYPERLINK l _Toc835693 详细业务类别的受欢迎程度 PAGEREF _Toc835693 h 40 HYPERLINK l _Toc835694 五、附录 PAGEREF _Toc835694 h 41 HYPERLINK l _Toc835695 一客户群的固话办理行为对比 PAGEREF _Toc835695 h 42 HYP

22、ERLINK l _Toc835696 二客户群办理挪动的行为对比 PAGEREF _Toc835696 h 42 HYPERLINK l _Toc835697 三客户群办理网络业务的行为对比 PAGEREF _Toc835697 h 43 HYPERLINK l _Toc835698 四联络对象、组网倾向与长话行为 PAGEREF _Toc835698 h 43 HYPERLINK l _Toc835699 五客户群长聊行为对比 PAGEREF _Toc835699 h 44 HYPERLINK l _Toc835700 六手机/固话选择对比 PAGEREF _Toc835700 h 45

23、HYPERLINK l _Toc835701 七业务需求 PAGEREF _Toc835701 h 46 HYPERLINK l _Toc835702 客户群的业务需求简表 PAGEREF _Toc835702 h 46 HYPERLINK l _Toc835703 八其它消费行为与改换效力意向 PAGEREF _Toc835703 h 47 HYPERLINK l _Toc835704 九第二次座谈会成果：关键购买要素特点 PAGEREF _Toc835704 h 48 HYPERLINK l _Toc835705 十第二次座谈会成果：忠实度相关要素 PAGEREF _Toc835705 h

24、 54 HYPERLINK l _Toc835706 十一第二次座谈会成果：离网要素 PAGEREF _Toc835706 h 58 HYPERLINK l _Toc835707 十二第二次座谈会成果：交往与活动圈特点 PAGEREF _Toc835707 h 59 中国电信公众客户细分工程报告一、工程执行情况一工程背景客户品牌对刺激客户消费，提升客户忠实度的效果已普遍得到公认。在此项共识下，现阶段我国主要的电信运营商都开展了不同程度的客户品牌建立任务。如中国挪动的“全球通和“动感地带客户品牌；中国联通的“UP新权利客户品牌等。中国电信也正在谋求由业务品牌向客户品牌过渡。为了推进中国电信公客品

25、牌建立，中国电信集团公司拟经过市场调研，深化了解公众客户需求，建立适宜中国电信的一致的公众客户群细分体系，为公客品牌建立提供决策根据。二详细目的：制定适宜中国电信运用的公众客户细分规范；根据调研信息对公客市场进展细分，描画细分市场构造比例、市场规模，描画细分市场客户的消费行为、心思需求、价值倾向及其他相关特征；根据细分的目的市场消费行为、心思需求及价值倾向，制定品牌需求书，为公众客户品牌提供支撑；根据细分目的市场的市场规模与潜在价值，描画各细分市场的战略位置；描画细分目的市场对产品/价钱、效力、促销、渠道等的需求特征，为营销谋划活动提供支持。三工程执行回想执行阶段阐明按照工程安排，本工程共分三

26、个阶段进展。第一阶段：作为研讨预备的第一次定性座谈会目的：确定细分规范，为定量阶段做预备。经过第一阶段定性座谈会的研讨，找出适宜中国电信公众客户的细分规范；定性座谈会的发现同时为完善定量调查询卷提供根据。第二阶段：定量调查阶段目的：入户调查，搜集公众客户的相关数据以进展客户细分。我们的任务包括：首先，对定量调查构成的数据进展分析，以最正确的方法对中国电信公众客户进展细分；其次，用定量调查所获取的其他信息对细分得出的各公众客户群进展描画；再次，在细分公众客户的根底上提出初步品牌建议。第三阶段：第二次定性座谈会目的：深化研讨各细分客户群的特征及品牌需求，完善细分方案。在此前得出的细分方案与品牌建议

27、的根底上，以代表各细分客户群的被访者为座谈会对象，深化对细分客户群的认识，并且深化了解客户群的品牌需求。第一次定性座谈会定性座谈会阶段主要成果1、确定部分可用于公众客户细分的细分尝试规范1) 发现家庭中购买决策者的年龄、家庭中有无子女等特征差别会导致家庭电信消费习惯以及品牌认知的明显差别。据此确定家庭生命周期作为生要的客户细分尝试规范。2) 发现不同客户的生活风格之间存在着明显差别，据此可对客户进展有效细分。因此初步将生活风格作为细分尝试规范。3) 发现不同客户购买不同产品时最关注的购买要素存在明显差别，因此可以将客户的关键购买要素作为细分尝试规范。2、了解了客户心中的理想电信品牌的轮廓从品牌

28、、渠道、效力、套餐、忠实度等品牌驱动要素方面，定性座谈会还初步了解了客户心目中的理想电信品牌的轮廓。3、根据消费者对问卷草稿的回答情况修正了定量问卷的部分问题。第一次定性座谈会执行情况1、座谈会的地点和场次：上海和广州两个城市，各举行2场。2、座谈会执行时间：2005年10月23日，周日。在星期天举行定性座谈会有利于邀约到符合条件的被访者。3、座谈会分组情况：分成两组，每组8人一组是年轻家庭，即子女年龄都在12岁以下或者没有子女的家庭；另一组是年长家庭，子女年龄都在12岁以上。每场座谈会访谈一组。4、被访者甄别条件：a 本人或者亲戚朋友不能在电信及相关行业任务b 在三个月内没有接受过任何市场调

29、查或者访谈c 家中必需安装有固定d 每个被访者都运用小灵通或者手机e 每组至少有四人家中安装有宽带或者可以拨号上网f 被访者不能同一家庭g 被访者是购买电信效力的决策者或是决策影响者或者是电信效力的主要运用者定量调查阶段总体情况本次调查采用入户访谈方式进展，共访问4059样本。最终进展分析的样本情况：随机入户访谈样本2646；大学生样本168；另将指定的397个高档小区样本用户结合细分结果中的高收入人群进展分析指定样本未计入比例；将中学生样本与与有同年龄段成员的家庭对比分析。合计分析运用样本数3372个。随机样本包括2302个家庭问题样本和344个个人问题样本。在95%的置信程度下，抽样误差为

30、1.91%，阐明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况大学生比例根据相关统计年鉴计算得出，1大学生本相当于家庭样本中1户家庭。本次调查覆盖城市为：北京、沈阳、上海、重庆、广州、南京、福州、成都、宁波、武汉、南昌、长沙、合肥、苏州、乌鲁木齐、昆明、兰州。定量调查阶段详细阐明调查城市及样本共17城市，4059样本在定性座谈会成果的根底上，工程组安排于2005年11月8日开展了定量调查。此次调查共涉及17城市，调查涉及城市及实践样本数量见下表一级3个二级6个三级8个城市北京、上海、广州南京、福州、重庆、成都、宁波、武汉沈阳、兰州、长沙、苏州、乌鲁木齐、南昌、合肥、昆明样本分级合计167

31、312291157样本总计17城市，4059样本城市分级及选取阐明在征求了中国电信方面有关人员的意见后，本次调查涉及城市的城市级别的划分参考了该城市的电信开展程度包括固话、挪动、网络用户数和赛诺统计的各城市手机销量(代表了各城市的挪动业务开展程度)。在与中国电信方面沟通后，赛诺在原有选取城市的根底上添加了武汉和昆明两城市进展调查。本次调查主要集中于大中城市市区，也是与中国电信方面沟通的结果。主要思索的缘由有二：一是中国电信在品牌建立初期应重点面对较易到达的、电信开展程度高的大中城市，二是由于样本量与工程预算所决议的覆盖面的限制，为了保证质量，因此调查主要选择在大中城市市区展开。抽样过程针对各个

32、城市抽样框资料不同，家庭用户采用二阶抽样配额+随机抽样，合计3400人，采用二阶抽样方法，先抽居委会，再抽居民户。个人用户采用根据各个城市不同情况，采用方便原那么，选择高校、工厂独身宿舍等容易碰到个人用户的小区/居委会/宿舍，之后，按照随机原那么进展抽取各个访问户。样本构成及运用情况简表随机样本运用情况指定样本运用情况样本分布家庭问题样本2302个个人问题样本344个细分客户群聚类分析高档小区用户397个暂未运用独身职工159个暂未运用35岁以下年轻用户528个暂未运用学生中学生161个大学生168个中学生暂未运用大学生并入随机样本分析合计4059个，分析运用2814个调查对象分为家庭问题被访

33、者和个人问题被访者一家庭问题被访者购买决策者1、本地居住年限在三个月以上2、年龄在1569岁之间3、本人或家人不在相关行业任务4、三个月内没有参与过市场研讨二个人问题被访者1、本地居住年限在三个月以上2、年龄在1569岁之间(中学生被访者不遵守此年龄限制)3、本人或家人不在相关行业任务4、三个月内没有参与过市场研讨访问方法：入户调查本次调查采取随机入户调查的方式展开。在详细访问执行中，访员以居民委员会办公室为出发点，按照右手原那么，以最临近的门牌号为计算的起点，隔5抽1，数到第6家为过滤性访问的第一户，如不胜利那么继续数到下一个第6家敲门，直到胜利完成问卷，再继续寻觅下一个合格样本，直至在该居

34、民委员会完成规定数目的样本。针对学生样本，赛诺要求各城市在访问时，样本都必需分布在两个以上的不同窗校。大学生可包括本科生和专科生，但必需为正式学历。实践随机样本数及运用情况：最终进展分析的样本数量为随机入户访谈样本2646个包括2302个家庭问题样本和344个个人问题样本。95%的置信程度下，抽样误差为1.91%，阐明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况，大学生指定样本168个，合计分析运用样本数2814个。第二次定性座谈会目的阐明本次定性座谈会在“中国电信公共客户细分工程的定量阶段结速之后展开。其目的在于：1、检验定量研讨得出的细分客户群方案的有效性，即检验各客户群的典型代表

35、根据社会特征判别的价值观念与消费行为与以有研讨结果的吻合程度。2、利用定性研讨的优势，了解客户家庭内部成员之间的价值观念与消费行为差别。3、用定性方法发掘各客户群对电信产品的关键购买要素，并尝试研讨这些要素如何对客户产生影响。4、研讨维系各客户群对电信运营的忠实度的诸要素，了解哪些要素对客户群影响最大以及影响的产活力制。5、用定性方法探求各客户群的日常交往与活动细节。主要成果验证部分 我们根据甄别条件，选择出了各客户群的典型代表预备验证。经过运用简化后的价值观念与消费行为量表进展测试和数据分析，我们发现座谈会成员的价值观念及消费行为特征与细分客户群的特征吻合，证明了此前客户群细分方案的有效性。

36、新发现部分1、运用测试量表调查客户家庭各成员的情况，了解了各客户群的典型家庭内部的价值观念与消费行为差别。传统观念的家庭内部在价值观念上比较一致；适用型消费的客户家庭内部在消费行为上比较一致。2、经过请座谈会成员权衡各项购买要素，发现了低价值客户、高价值客户和年轻客户的关键购买要素倾向。低价值客户最看重简单适用的功能、集中功能全的营业厅、廉价的长期套餐、优良的通话质量和有压服力的广告宣传；高价值客户看重多种套餐、更好的效力、便利的根本业务分散网点、和快捷的网络速度；年轻客户看重先进时髦的功能、表达与众不同身份的精英品牌、速度快,严密性强的专线效力、多种套餐、仔细测算过的能满足特定运用需求的套餐

37、(并非简单降价)和便利的根本业务分散网点。3、总结了影响各客户群的忠实度的诸要素。低价值客户受适用、低价和环保影响较大；高价值客户受口碑、网络速度、通话质量的影响较大；而年轻客户那么受先进功能、增值效力和多样套餐的影响最大。4、研讨影响客户离网的各要素后发现，廉价的资费的重要性反不如通讯质量与灵敏的套餐。5、最后总结了各客户群的活动与交往圈特点。低价值客户更喜欢慢节拍的活动，喜欢去公园等破费不多的场所；高价值客户喜欢泡吧和旅游等破费较高的活动；年轻客户那么对唱歌、聚会情有独钟，较为喜欢在家上网和去影院、歌厅等处。6、无论是在上海还是成都，各客户群在各目的上都表达出类似的特点。座谈会执行情况1、

38、地点和场次地点：上海和成都两个城市，各举行3场场次：上午10:00-11:40一组；下午13:00-14:40一组；15:30-17:10一组2、执行时间2006年6月11日周日，两城市同时执行。3、座谈会分组情况第一组：8人。待检验的低价值客户群一组，根据其包含的3个客户群的社会特征甄别。每个客户群选择2-3人，钍对个人客户比例较高的客户群选择1名个人被访者。其它分组采取同样方案。第二组：8人。待检验的高价值客户群一组，根据其包含的3个客户群的社会特征甄别。第三组：8人。待检验的年轻客户群一组，根据其包含的3个客户群的社会特征甄别。4、人员甄别条件 适用于一切组的条件：a) 本地居住年限在三

39、个月以上b) 年龄在1569岁之间c) 本人或家人不在相关行业任务d) 三个月内没有参与过市场研讨 分组甄别条件针对低价值、高价值、年轻组的客户构成，制定了分组的详细甄别条件。低价值组： 传统适用型三人为50岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入700元1159元，括号内为上海规范，下同以下，家中没有上网，每月电信总支出在元以下，职业或退休前职业为普通工人、职员等。 现代适用型三人为25岁以下。其中两名为家庭购买决策者，家庭月人均收入900元1500元以下，每月电信总支出在150元以下。另一名为在校大学生，没有收入，非走读，每月生活费在500元以下，每月电信支出在50元以下。 后现代适用型二人

40、为40岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入800元1300元以下，家中已上网，每月电信总支出在145元以下，职业或退休前职业为普通工人、职员等。高价值组： 传统表达型三人为26-35岁。家庭购买决策者，家庭人均月收入1150元1900元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在170元以上，学历为大专以上，职业为中级管理人员或以上或专业技术人员。 传统激动型三人为26-35岁。家庭购买决策者，家庭人均月收入1000元1650元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在180元以上，学历为大专以上，参与任务时间不超越两年，职业为自在职业者或专业技术人员。现代表达型二人为35岁以下。家庭购买决策者，家庭人均

41、月收入1100元1800元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在210元以上，学历为大专以上，职业为普通管理人员或专业技术人员。年轻组：现代激动型三人为35岁以下。其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1000元1600元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在180元以上，职业为销售、市场、广告从业者。两人为在校大学生，月平均型消费800元以上，非走读，住处能上网，每月电信总支出在100元以上。后现代表达型三人为35岁以下，其中两人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1000元1650以上，家中装有宽带，每月电信总支出在170元以上，职业为公务员、国企员工等。一人为个人客户，参与任务不超越三年，

42、月收入在1000元1650元以上，住处装有宽带，每月电信总支出在170元以上，职业为公务员、国企员工等。后现代激动型二人为35岁以下，其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在1050元1800元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在180元以上，职业为普通技术人员与行政事务人员。一人为个人客户，月收入在1050元1800元以上，每月电信总支出在180元以上，职业为普通技术人员与行政事务人员。甄别条件阐明1、分别根据低价值、高价值、年轻客户所包含的细分客户群的典型社会特征进甄别。低价值客户包括：传统观念的适用型消费客户、现代观念的适用型消费客户和后现代观念的适用型消费客户。高价值客户包括：传统观

43、念的表达型消费客户、传统观念的激动型消费客户、现代观念的表达型消费客户。年轻客户包括：现代观念的激动型消费客户、后现代观念的表达型消费客户、后现代观念的激动型消费客户。2、家庭人均月收入规范根据成都、上海两城市的人均月可支配收入的比值，结合定量调查得出的各客户群收入额制定。二、客户群细分方法在经过定性调查完成数据搜集的根底上，经过多次尝试总结的细分思绪如下：一细分总体思绪客户的价值观念构成了其购买行为背后的心思背景，而客户的消费行为表达了客户以往购买习惯的外在特点。明确了这两个特征，客户品牌建立就可以从此入手，由里到外全面影响客户的购买行为。 因此，为了使客户群的细分在对品牌具有实践意义，结合

44、前期定性座谈会的结果，我们思索的方法是附理想的细分结果表示:1、首先判别公众客户人群的价值观类型数量2、将用户按照价值观进展第一维度的分类瞄准品牌笼统与个性建立3、判别公众客户的消费行为类型，利用消费行为对公客进展第二维度的分类。4、将经过综合两个维度划分后的分类结果作为战略分群规范。5、描画各战略分群的人口学、消费特征和生活形状。价值观3价值观价值观2价值观120%10%70%10%70%20%70%20%10%消费行为典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1理想的细分结果应如以下图所示：上图中横向按照消费行为划分的用户分类为基于价值观规范，纵向那么基于消费行为规范。其中绿色框内的分群用户

45、为消费行为与价值观的高度一致的典型用户理想情况下。但是从统计角度上看，上图的结果是太过理想化了，实践的细分结果普通如下页图所示的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%价值观价值观1总体价值观3价值观2典型消费行为3典型消费行为2典型消费行为1消费行为上图依然表示，绿色框对应的消费行为和价值观之间具有强的相关性。二细分方法阐明第1步、确定客户群价值观由于客户的价值观维度在定量问卷中是以语句量表的方式出现的。为了全面探求客户的价值观，我们用SPSS软件的“系统聚类模块分析了38个与价值观有关的量表语句后，发现这些语句自动会聚为三个类别。这三种类别代表了客户的三种

46、不同的价值观，经过对构成这三种价值观的典型语句进展总结，分别将它们命名为传统的价值观、现代的价值观和后现代的价值观。价值观阐明：“传统价值观关键词：循规蹈矩、谨慎、担任、保守包含语句：我们家反对同居婚前性行为子女谈恋爱必需得到父母的认可我们家很难接受奇装异服、另类装扮家庭成员总能坚持充足的休憩时间家庭成员努力挤出时间学习新知识我们家经常往来的熟人很多我们家总能与各种人打交道每个家人都很努力地任务平常我们家人很少睡懒觉我们家人喜欢做常规性的任务我们家人心直口快我们家人办事小心谨慎我们家人几乎从不由于私事耽搁任务我们家人都有本人的独立私人空间我们家通常从各种途径了解有用信息我们家经常和亲友一同出去

47、吃饭我们家非常厌恶周末加班“现代价值观关键词：社会、公益、环保、安康、涵养包含语句：经常参与体育锻炼很情愿协助 贫困失学儿童我们家人总能想出新点子让生活更有趣我们家有很多独创的生活小窍门我们家常参与各类公益活动积极参与各种社区活动我们家人总是担忧手机辐射特别反对他人知道我们家的事情总是穿着适宜的服装参与各种聚会我们的职业需求随时感受社会热点我们家知道如何处置废旧电池我们家有艺术鉴赏才干家庭装修在意表达出优雅成熟的风格“后现代价值观关键词：个性、新颖、时髦、流行、小资包含语句:我们家喜欢各种新颖刺激的活动时装是我们经常讨论的话题之一我们家经常阅读时髦类杂志我们经常做一些手工制造经常最新运用或者发

48、明新名词大家都以为我们家与众不同他人知道我们家的一些事情，我们无所谓我们家经常服用滋补品第2步、将用户按照价值观进展分类 根据每个样本在系统聚类构成的传统、现代、后现代这三种价值观目的上的评分分值进展聚类，将一切客户分为三大类，他们分别是传统客户现代客户后现代客户39.9%28.4%31.7%第3步、将消费行为进展分类客户的消费行为度在定量问卷中也是以语句量表的方式出现的。我们用SPSS软件的“系统聚类模块分析了26个与价值观有关的量表语句后，这些语句自动会聚为三个类别。这三种类别代表了客户的三种不同的消费行为倾向，经过对构成这三种价值观的典型语句进展总结，分别将它们命名为适用型消费行为、表达

49、型消费行为、激动型消费行为 。消费行为阐明“适用型消费行为关键词：廉价、实惠、精挑细选、忠实度高包含语句：大多数餐馆都不合我家人的口味经常逛很多店才购买想买的东西总有亲友会通知我们哪里有降价活动购买商品时我们总是首先探听价钱高档商品不符合我们家消费习惯我们总是买简单适用的商品总是在促销的时候购买喜欢的商品我们总会购买许多实惠的商品习惯在离家不远的地方买东西最为看重商品的结实耐用我们对用习惯的东西很有感情购买手机时，常想同时得到更多配件成员购买个人产品总会征求他人的意见“表达型消费行为关键词：身份、档次、质量、效力包含语句：我们家经常购买绿色食品只需网速快/手机信号好，我们愿花更多的钱我们一定不

50、买看起来有细微质量问题的商品我们不会买让我们觉得掉价的商品偏好功能多的商品，哪怕操作有点复杂为了售后效力我们家情愿花更多的钱“激动型消费行为关键词：追逐新潮、名牌、激动购物包含语句：喜欢购买最新的数码产品我们家总是运用功能最新的手机经常逛商店挑选最流行的衣服我们家人会毫不犹疑地购买喜欢的商品我们经常购买名牌商品我们家在时髦和文娱方面花钱较多我们购买的东西都是很时髦的第4步、将用户按照消费行为进展分类 根据每个样本在系统聚类构成的适用、表达、激动这三种消费行为目的上的评分分值进展聚类，将一切客户分为三大类，他们分别是适用型客户表达型客户激动型客户36.2%33.8%30.0%第5步、细分结果经过

51、列联表分析，结合两个细分维度构成最终的战略分群结果。传统价值观现代价值观后现代价值观适用型消费23.3%655样本7.1%200样本5.8%164样本表达型消费11.3%319样本11.0%309样本11.5%324样本激动型消费5.3%149样本10.3%289样本14.4%405样本同时，结合各战略分群的其它统计特征，我们发现了某些客户群的共性：适用型消费的客户群共三个是电信支出较低的低价值客户；传统观念的表达型消费客户群、传统观念的激动型消费客户群和现代观念的表达型消费客户群是电信支出较高的高价值客户；后现代观念的表达型消费客户群、后现代观念的激动型消费客户群和现代观念的激动型消费客户群

52、的平均年龄最低，可统称为年轻客户。低价值客户年轻客户高价值客户传统观念的适用型消费客户传统观念的表达型消费客户传统观念的激动型消费客户后现代观念的适用型消费客户后现代观念的表达型消费客户后现代观念的激动型消费客户现代观念的适用型消费客户现代观念的表达型消费客户现代观念的激动型消费客户细分结果：两个维度之间的关系经过以TGI指数*分析显著性发现：随着客户的价值观由传统变为后现代，适用型消费客户的比例减少，表达型与激动型消费的客户呈添加趋势。持传统观念的激动型客户和持后现代观念的适用型客户是比例最低的。需留意的是，现代观念的客户激动型消费的比例也较高，后现代观念客户的表达型消费比例也较高。这个特点

53、反映了心思层面的价值观念与实践的消费行为的不完全对应关系。TGI指数：即“目的群体指数，可反映目的群体在特定研讨范围内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数= 目的群体中具有某一特征的群体所占比例 / 总体中具有一样特征的群体所占比例*规范数100相应地：随着客户的消费观念由适用转向激动，传统观念客户的比例减少，现代、后现代观念客户的比例添加。适用型消费的后现代观念客户与激动型消费的传统观念客户的比例是最低的。激动型消费客户中持现代观念者不在少数，表达型消费的客户中持后现代观念的客户比例同样较高。这同样是上述的不完全对应关系的反映。传统后现代传统TGI现代TGI后现代TGI适用型64%1612

54、0%6916%51表达型34%8432%11534%107激动型型18%4434%12148%151总体价值观类型40%10028%10032%100注：上表中横向比例之和为100%细分结果检验1、价值观念验证根据细分客户群的社会特征，本次定性座谈会挑选了能够代表各客户群的典型成员进展价值观念验证。详细挑选方法参看“甄别条件部分。 由于作为各客户群代表的成员数只是2-3人不等，样本数量太少，于是我们选择只验证价值观念大类。例如：将现代观念的适用型、表达型和激动型消费的客户作为整体，验证他们能否倾向于“现代的价值观念。 结果显示，各客户群成员的价值观念方面与预期根本吻合。座谈会中运用了简化的价值

55、观念量表进展验证。从结果中可以看出，在预期的传统观念客户典型成员中，在座谈会用测试量表中选择“传统观念的也占相对多数。预期的现代观念客户典型成员中，选择“现代观念的占相对多数。预期的后现代观念客户典型成员中，选择“后现代观念的占相对多数。2、家庭内部的价值观念差别参与定性座谈会的成员都是购买决策者，他们对本人家庭或本人的总体价值观念。客户家庭内部其它成员的价值观念能够与家庭总体价值观念并不一致，个体与家庭价值观念之间的关系也是定性座谈会的重点。结果显示，总体上持传统观念的家庭内部，价值观念较一致。家庭内其它成员多数也持传统观念。总体上持现代观念的家庭内部，价值观念的分歧较大。许多家庭内其它成员

56、持和决策者不同的传统观念。这些成员多为决策者的父母。总体上持后现代观念的家庭内部也存在着价值观念的分歧。持不同观念者同样多为决策者的父母。3、消费行为验证根据细分客户群的社会特征，本次定性座谈会挑选了能够代表各客户群的典型成员进展消费验证。详细挑选方法参看“甄别条件部分。 由于作为各客户群代表的成员数只是2-3人不等，样本数量太少，于是我们选择只验证消费行为大类。例如：将适用型消费的传统、现代和后现代观念的客户作为整体，验证他们能否倾向于“适用的消费行驶。 结果显示，各客户群成员的消费行为方面与预期根本吻合。座谈会中运用了简化的消费行为量表进展验证。从表格中可以看出，在预期的适用型消费客户的典

57、型成员中，在座谈会用测试量表中选择“适用型消费的也占相对多数。预期的表达型消费客户的典型成员中，选择“表达型消费的占相对多数。预期的激动型消费客户的典型成员中，选择“激动型消费“的占相对多数。一个值得留意的景象是：预期的表达型消费客户选择激动型消费的人数也不少。反之，预期的激动型消费客户也有不少以为自家是“表达型消费。4、家庭内部的消费行为差别客户家庭内部其它成员的消费行为与家庭总体价值观念也表达了差别。结果显示，总体上是适用型消费的家庭内部，各成员的消费行为也比较一致。家庭内其它成员多数也是适用消费的。总体消费行为为表达型的家庭内部，消费行为分歧较大。许多家庭内其它成员持和决策者不同的适用消

58、费观念。和价值观念的分歧类似，这些成员主要是决策者的父母，其次是决策者的配偶。总体上是激动型消费的家庭内部也存在着消费行为的分歧。和决策者消费行为产生差别者同样多为决策者的父母，他们都赞成适用型消费。三、客户群描画经过以上述方法进展客户细分后，构成9个战略分群。对战略分群的描画如下：一总览细分人群决策人特征及人口特征传统观念的适用型消费客户传统观念的表达型消费客户传统观念的激动型消费客户年龄：中老年收入：人均月收入812元，收入最低构成：老两口与四口以上家庭比例高职业：普通企业工人比例高于总体年龄：中年收入：人均月收入1349元，收入最高构成：个人客户比例较高职业：中高级管理人员比例高于总体年

59、龄：中青年收入：人均月收入1179元，收入中等构成：三口之家比例高职业：自在职业者与专业技术人员较多现代观念的适用型消费客户现代观念的表达型消费客户现代观念的激动型消费客户年龄：中青年收入：人均月收入1053元，收入较低构成：四口以上家庭比例较高职业：普通企业工人比例高于总体年龄：青年收入：人均月收入1287元，收入很高构成：个人客户比例较高职业：普通管理与技术人员比例较高年龄：青年收入：人均月收入1159元 ，收入中等构成：个人客户比例较高职业：学生和营销、效力人员比例较高后现代观念的适用型消费客户后现代观念的表达型消费客户后现代观念的激动型消费客户年龄：中青年收入：人均月收入930元，收入

60、较低构成：四口以上家庭比例较高职业：普通企业工人比例高于总体年龄：青年收入：人均月收入1169元，收入中等构成：个人客户比例明显高于总体职业：学生比例较高年龄：青年收入：人均月收入1254元，收入较高构成：个人客户比例最高职业：专业技术人员比例较高细分群体的家庭收入和通讯支出公众客户细分家庭总收入元人均月收入元每月电信总支元固话支出元挪动支出元网络支出元传统观念的适用型消费客户2329812496719传统观念的表达型消费客户33461349173509033传统观念的激动型消费客户31251179180568639现代观念的适用型消费客户26581054153467333现代观念的表达型消费