景顺都江堰玉堂项目定位书

1、景顺都江堰玉堂镇项目定位书一、地理位置【都江堰项目】 位于都江堰市玉堂镇三台村一组， 地处青城大桥西侧的市郊， 东临农迁小区金都商住楼， 南临在建的都 （江堰） 汶（川）新公路，西临一条南北流向的山溪，北临赵公山脚的6914厂区。（本项目位置图如下： ）二、项目素质【都江堰项目】 总占土地面积111.067亩，东西面宽短，南北面狭长。该土地原属都江堰江河置业有限公司，性质为综合用地， 2003年以出让方式获得土地， 终止日期 2053年 1 月 13 日， 即土地年限50年。本宗土地由两块构成， 中间由一条南北向规划道路间隔开。 其中西面地块占地52215.30平方米，呈“叶形”，南北面约长2

2、60米，东西面长60160米；东面地块占地11568.80平方米，呈狭长条形，南北面约长 320米，东西面约长40米。本宗土地地势较平坦， 有局部缓坡， 用地现为村镇农田， 有庄稼、树木和灌木丛， 但没有高大乔木和名贵树种， 南部临路内侧有十几户人家，拆迁和平整工作简单。【都江堰项目】 地处都江堰市规划中的城市西区的北部。 都江堰市的未来规划发展中， 将大力发展城市西区。 整个城市西区规划用地191.2公顷，人口 7 万人，在本项目周边规划有西北面小学校1 所，市场 1 所，大型停车场 1 所，以及其他的市政配套设施。【都江堰项目】 项目综合素质较好，但考虑到位置较偏僻，而城市西区的发展还需要

3、一定的时间， 因此本项目必须立足区域的长远发展，又充分满足现在的市场需求。青城山距成都市区50 公里左右，车行高速路约需4050 分钟，正好在中心城市的辐射半径之内。 成灌高速通车后， 有了便捷的高速交通和越来越多的私家车，这里是成都人周末生活的绝佳享受之地。本案四面临路，紧邻省道干线，西去青城山、东返成都都十分方便。特别是成都至汶川的高速干线的建设，将从成灌高速路都江堰出口另辟一条双向12 车道的高速公路，直接与省道干线连接，从成都去青城山可绕开都江堰市区，距离更近，交通将更加便利。三、生活配套本项目地处城郊， 背靠赵公山， 视野开阔、 空气清新、 环境怡人、 ，具备优越的山景风光和自然条件

4、。本项目位于城市西郊，青城大桥将本区域与主城区隔绝，都 （江堰） 汶（川） 新公路尚在修建过程中， 所以现阶段周边生活配套较差、市政设施缺乏，商业设施、餐饮娱乐、教育系统、医疗系统、公交系统缺乏，人居条件不成熟。所以，本项目开发，必须自行考虑修建部分商业和服务配套，如对外开放式的会所、餐饮娱乐商业用房等。五、市调基本情况都江堰市区楼盘价格统计表项目起价均价最高价备注都市美丽洲1400155018001900估计价格都江堰花园136014001560本案斜对面丽水青城130016002100知名楼盘古堰雅居148016001750别壁楼盘都江花园12801350160070由社区天和天逸化园10

5、8012801450明星楼盘岷江华庭125014001550蒲阳河畔水都城如场128013801580江安河畔佳美景园124013501430蒲阳河畔滨河花园125013801500江安河畔水都新城138015001600纯住宅堰锦家园120013501500许家路华夏名居110013181768部分别墅桂城花园二期130014001500幸福大道瑞康家园126814001598玉带桥中段怡情苑126014001600建设路里都江堰50力平方米20力平方米1690元/平方米注：都江堰1690元/平方米的均价，包含计算了青城山板块的诸多项目， 而 不是指都江堰市区楼盘的平均价格。廉价的土地成本和

6、自然而成的生态环境， 是郊区房地产最基本的 开发优势。成都已走上外延（郊区开发）发展和内涵（旧城改造）加 速的时期，郊区房市投资额激巨增加，开发规模不断增大。我们有理由相信：在未来3 5年，成都周边区市县的房地产开 发将持续升温，发展潜力巨大。但同时应注意到市场价格的拐点已出现， 除局部热点区域价格保 持略升外，价格走平已再所难免。周边房市开发不断上规模、上档次， 竞争也更加激烈，销售压力也会更大。因此郊区房地产开发必须进行市场细分，对项目的定位、目标客户的界定，都必须要有准确的定位和导向把握。三、都江堰市大环境1、都江堰历史发展、地理环境、自然特色都江堰市，位于四川成都平原岷江上游，处于成都

7、西北方向，距离成都市区56公里，是国家级风景名胜区、国家历史文化城，是四川盆地一颗璀璨的明珠。都江堰历史悠久，2000多年前就是四川的政治中心地区。以秦时蜀守李冰 父子领导建造的都江堰水利枢纽工程而闻名于世，世代福泽天府之国。都江堰城市交通便捷，市区内道路纵横，迎宾大道、幸福大道等宽阔平坦。城区由成灌高速直接与中心城市联结，距成都车程约 30 分钟。明年初，道路宽为 30米， 双向 6车道的沙西线贯通都江堰后， 这条生态绿化走廊将使成都到达都江堰更加便利。都江堰东达彭州、西接崇州、南抵温江，向北是进出都江堰市幅员面积1207平方千米， 辖 12个镇、16个乡和 1 个工业区，人口60 万，城市

8、人口 20 万，建成区面积20 平方千米。都江堰因水而生， 岷江的 5条支流从都江堰市区穿城而过，形成独具特色的“山水城市” 。都江堰素有“天府之源”的称号，是“川西平原绿色生态屏障” ，有着得天独厚的资源优势和良好的自然、人文条件。四季气候宜人，年平均气温15 度，空气污染指数30。 2001 年发布的 52 期环境周报指数显示， 大气质量常年保持在国家一级标准，饮用水质和地表水环境质量按功能区达标率分别达到100%。 因此都江堰市曾获得建设部设立的 “中国人居环境奖”和 “中国人居环境范例奖”，并成为全国第二个通过ISO14001环境管理体系认证的政府组织。根据成都市市域城镇体系等级规模结

9、构的定位， 都江堰市与龙泉驿区、 华阳（华阳镇、高新区） 、彭州市等并列为围绕成都大市区的 4 大中等城市。2、都江堰的经济发展和城市建设经济发展顺应改革开放的东风，都江堰市立足“旅游兴市、工业强市、农业产业化富农村” 的经济发展思路和 “强综合经济实力、 创世界旅游精品， 建国际旅游城市”的跨越式发展目标，确立了“经营城市、实现城市全面增值”的整体战略。采取了“一抓投资拉动、二抓消费带动、三抓招商推动”的措施，市域各项经济得到了良性的发展。都江堰拥有得天独厚的自然环境， 旅游产业是全市最重要的经济支柱。 都江堰的旅游资源丰富，在 1207 平方公里的土地上覆盖了三分之一的原始生态区。除了青城

10、山，区内还有龙池、虹口两大风景区，而且是九寨沟、黄龙、卧龙及四姑娘山等必经的黄金旅游通道。作为千年的历史古城，它还保留了都江堰、 二王庙、伏龙观等文化古迹，是国家AAAA 级的旅游风景区。 2002 年，全市接待游客 438.4万人次，旅游综合收入11.2亿元。目前，都江堰市已经凭借其得天独厚的旅游资源营造出了一个城市旅游经济圈， 与旅游产业链相关的景区开发、 旅游服务业及旅游地产等项目最有可能借助都江堰旅游品牌， 进行较高起点， 较快速度的启动。除旅游资源外，都江堰还拥有丰富的矿藏、中药材资源、农产品资源、弥核桃生产基地、石灰石、砂金矿等自然资源。粮食作物以水稻、小麦、玉米、油菜和茶叶等，土

11、特产丰富。随着经济的发展， 都江堰市努力发展高科技产业所成立的 “四川省都江堰科技产业开发区” 作为省级重点工业开发区已经日益壮大， 在都江堰城市经济中占有相当重要的地位。 5 年来， 都江堰招商引资项目共498个，到位资金32.6亿元，吸引了拉法基、达尔曼、东软集团、海尔集团等一大批品牌企业到此落户建厂。2002年，都江堰全市地方财政收入2.05亿元，较 1997年增长83.7%， GDP已达到618亿元。综合来说，都江堰本地产业相对单一，总体经济水平在成都周边二级城市中属于中等水平。但都江堰城市发展后劲充足，预期发展潜力巨大。城市建设都江堰市委、市政府1998 年做出了立足于生态文化旅游城

12、市的定位，高起点规划、高质量建设城市形象、生态环境和基础设施建设的重大决策。1999年，都江堰市投资 2.06 亿元，对青城山、都江堰景区及周边环境展开了有史以来规模最大、效果最好的综合整治，搬迁景区内单位、民宅总面积达28 万平方米，全部进行了景观美化和恢复性绿化。 2000 年 11 月 29 日，青城山、都江堰被正式列入世界文化遗产名录，填补了成都地区该项殊荣的空白。都江堰在城市规划布局和建设中，优先考虑生态绿化， “山在城中，城在水中，人在花中，路在绿中”的生态园林城市风貌已然形成，决不允许引进和发展不符合环保要求、破坏生态环境的项目在该市落户。 2001 年 12 月，都江堰市因城市

13、园林绿化及生态环境改善成绩突出荣获首届中国人居环境范例奖。近 5年来， 都江堰市先后投入 30 多亿元用于城市建设， 大小广场星罗棋布，城区 5条河流实施了亮化工程， 7条主要街道焕然一新， 宽 80米、 长 5公里的都江堰大道横贯全城， 中心广场依水而建， 注目广场上杩槎造型的巨大雕塑， 都是城市建设的见证。都江堰的城市建设， 吸引了大量房地产商的资金投入。 他们注重发挥都江堰市良好的区位条件和生态优势，着力打造“绿色生态住宅” ，以天下青城、丽水青城、 青城白鹭洲、 青城高尔夫山庄为代表的旅游休闲房地产成为城市生态经济的亮点。近几年来，城市经济要素迅速升值，楼市行情一路看涨，一些有潜力的地

14、段地价年均升值在20%以上，政府土地收益由 4 年前的 500万元猛增到如今的超过 2000 多万元， 说明都江堰市的城市生态系统将环境优势转化成为经济优势。3、都江堰的未来规划发展根 据成都市政府最新城市发展构想，将构建以成都中心城区为核心，周边30分钟车程为辐射半径的“大成都” ，外环路以外都将打造为大成都的外围功能片区。外围功能片区接受中心城市辐射，同时根据自身特点及优势形成产业跟生活 配套的格局。根据这一规划构想，凭借目前的交通条件，都江堰市有理由成为成 都外围功能片区中的一部分，充分运用中心城市的辐射力及自身资源的吸附力， 进行快速发展的新天地。都江堰城市构架定位为“中等城市”，城市

15、特色定位为“最佳人居环境和最 佳创业环境的生态文化旅游名城”，产业格局的可持续发展生态经济系统定位。 都江堰坐拥世界“双遗产”，将大力推进“立足生态特色，发展生态经济”的经 济思路和发展目标，力争跻身于西部地区县级综合实力10强之列。都江堰将立足资源优势助推房产开发，要求按照建设生态旅游城市和成都居 家副中心的高标准，从总体上提高住宅的整体质量，强调社区科学的规划，合理 的布局，周密的配套，舒适的居了造中国西部的旅游度假胜地。结论都江堰拥有悠久的历史人文，优美的自然山水，成熟的市政设施， 优越的生态环境。城市具有发展潜力，景色秀丽，空气清新，气候宜 人，具有适宜居家、生活的天然和后天优势。四、

16、都江堰市房地产形势1、都江堰房地产发展概况从都江堰市的房地产市场近几年的发展趋势来看，呈现出高速上升的势头。2001年11月，在都江堰市首届房地产交易会上，共有 50家开发商和39个楼盘 参展，参展面积为46万平方米，其中住房均价为每平方米 1000元左右，别墅均价为每平方米2000元左右，与成都相比，每平方大约要低1000元，有着明显的价格优势。该次房交会成交金额高达2.5亿，成交面积高达17.3万平方米。同期有 12 个房地产新项目分别与都江堰政府签约，其中来自成都的房产公司就签约了其中 10个项目，吹响了成都开发商大举进军都江堰的步伐。根据政府统计机构的相关数据显示，1993 2002

17、年都江堰共完成开发面积 134.32万平方米，实际投资额101615万元，已销售面积75.45万平方米，空置面积 2.14万平方米。其中 2002年就完成房地产开发投资近31743万元，新开发房产近 20万平方米。在 2001年，都江堰市建筑业经济总产值为 37152万元；到 2002年，都江堰市建筑业经济总产值上升到 48075万元，增值幅度达29.4%。建筑业经济产值的大幅上升，在房地产开发中表现得比较明显。从都江堰市目前的房地产发展状况来看，拥有建筑企业61 家，其中二级企业 9家；房地产公司 50家，其中二级企业1 家， 3级企业 16家。从都江堰市的城市发展规划来看， 完善交通组织规

18、划、 加快城市基础设施建设、加大城市环境整治力度是都江堰市政府的目前进行的重要举措， 都江堰市总体规划 （修编） 、 青城山都江堰国家级风景名胜区总体规划 、 市政管网规划、 城市消防规划、 城市总体建筑风貌规划设计 是其正在完成编制的五个规划，努力从政策和软硬件设施等各方面促进都江堰市房地产业的发展。青城山格局都江堰，作为成都的“后花园” 。以幽幽青城，千年古堰焕发出迷人的魅力， “旅游地产”的地位是最早被市场确立的。因此， “青城山格局”成为都江堰房地产开发的重头。几年来，青城山丰富的旅游资源共吸引了英华、中铁二局、大城、 顺通、 世宇等众多开发商云集于此， 青城白鹭洲、 青城高尔夫、 中

19、国青城、假日青城、天下青城、青城阳光、青城山水等知名楼盘争芳夺艳。经过 3 年的发展，青城山格局的房产开发已经形成了金字塔的层次梯度。青城高尔夫依托高尔夫球场，从80 万元到 200 万元的独栋别墅瞄准金领一族，占领了高端市场；青城白鹭洲以运动休闲公园 ，从 10 万元到 50 万元的价格占领中端市场； 新开盘的假日青城以低密度， 小户型的低总价房占领了最广阔的工薪阶层市场，填补了最后的市场空白点。而2002年新开的占地800 亩的天下青城， 是真正意义上的山中别墅， 社区环境保持了山林间的原始风貌， 充分享受大自然，是该项目的一大特色。但遗憾的是，虽然青城山适合生态住宅的开发，但历史文化“双

20、遗产”的名山不可能无限制的开发， 目前青城山可供开发的土地已经逐渐稀少， 除天下青城与天协房产的另一个400 多亩的项目外，估计已经不太可能出现新的项目。所以都江堰的生态住宅下一个开发热点应出现在都江堰市区内， 宝瓶口、 柏条河、岷江的流水等自然资源让人口密度小、 自然植被良好的都江堰市区可能成为新的开发建设热点。2、都江堰市区房地产市场分析都江堰市区的房地产开发， 一直呈现平稳的发展态势， 开发商的数量、 实力、还是楼盘的品质， 都在不断的提升。 我们试图从以下几个方面探究都江堰房地产发展的现状：城市建筑风格都江堰是传统的川西民居保护较为完整的城市， 城市绿化也是以川西园林风格为主。 从都江

21、堰首届房交会的招商项目情况可以看出， 都江堰城市规划有意保持和发展城市的川西建筑和园林风格。 新建的川西民居风格建筑打破传统的建筑模式，以多层为主，融入现代建筑风格，将川西民居风格演绎得丰富多彩。大部分楼盘在女儿墙设置坡面装饰， 以体现川西风格。 有的采用弧型坡屋面， 打破传统的直线三角结构， 使小区的天际线轮廊舒缓流畅。 有的采用退台式设计， 每层都有大面积露台，采光充分，视野开阔。但过重的川西民居格调， 使都江堰市区建筑风格千篇一律难有亮点， 也抑制了市场产品面的创新，这是市区新盘开发亟待解决的问题。商业地产开发火爆2003 年来都江堰城区的商业物业发展一路走强，多个在城区开发的商业物业都

22、出现了热销的局面。 其中， 四川天和房地产开发有限公司开发的梨园巷旧城改造项目， 在项目特色和包装上很下功夫， 宣称要打造都江堰的 “春熙路” 。都江堰的商业地产， 也随着知名企业开发的项目陆续发售， 以及投资者观念的改变而日渐火热。根据上半年的统计，都江堰商业施工面积为 92733 平方米，其实际销售为9099平方米，是预售面积2467平方米的368.82%，商业营业用房的销售同比增长了 55%。 从这些数据可以看出， 都江堰超过了双流、 温江、 龙泉及青白江等地，已经成为成都郊区商业地产不折不扣的领头羊。出现这种商业热销现象的根本原因，在于都江堰已经形成了一个景区为核心， 辐射城区的旅游经

23、济圈。 这一经济圈的形成， 不仅拉升了圈内土地资源的价值，还自动对经济圈的商业种类进行调节，形成共生、共荣，不断发展的趋势。但我们也必须注意到， 市区商业地产的空置率仍然居高不下， 空置时间超过一年的写字楼为 9.76 万平方米，商业营业用房为 12.77 万平方米，均比上年有较大的增加，这必须引起开发商的注意。“幸福大道板块”形成都江堰市楼盘非常分散， 除去现阶段幸福大道板块外， 未能形成新兴的居住片区。 究其原因主要是因为都江堰市原有区域住宅密度较大， 可供开发地块零散。自从计划中市政府将搬迁至城东南幸福大道区域， 这一举动便促成了幸福大道板块的崛起。 在政府搬迁计划出台前， 都江堰城区房

24、地产开发零星分布于老城区内，并未形成集中的开发板块。 而政府搬迁计划出台后， 由于消费者对政府搬迁所造成的城东南区域的巨大影响的心理预期， 同时也因城东南区域也是连结成都的快速通道出口，交通优势明显，近两年来，开发商频频在该区域圈地开发，已经形成了一个集中的商品房开发新区，成为都江堰房地产市场中最醒目板块。 “幸福大道板块”的代表楼盘有：丽水青城、钰诚花园等。“沿河楼盘”的开发态势岷江的 5 条支流从都江堰市区穿城而过， 这些资源使都江堰居家的附加值越发昂贵。 在人们越来越重视居住环境和质量的今天， 沿河居家被开发商和购房者看好也是自然的事。都江堰因水而生，依水而活，市民大众强烈的“亲水情结”

25、是世代延续的传统， 因此都江堰人对河居十分青睐， 这是都江堰沿河楼盘比较热销的根据原因。 而市区的沿河楼盘， 也能充分利用临河景观来打造项目， 如岷江华庭的 “退台式” 设计， 增强了临河一侧住宅的观景效果。 拥有丰富的河流资源，我们认为市区沿河楼盘开发将成为新的趋势。 “沿河楼盘”的代表楼盘有：岷江华庭（蒲阳河） 、都江堰花园（柏条河） 、江都花园（江安河）等等。社区环境价值认可度高都江堰楼市呈现出住房正在从“生存型”向“舒适型”转变，消费者对高品质住宅的渴求强烈。 都江堰市内的住宅只要环境较佳， 一般情况下价格定位都处于高端， 而且销售形势良好。 这主要是消费者受成都市房地产市场价值观概念

26、的影响， 对高品质住宅环境的价值认可度高， 在购房置业时都愈加重视居住环境的舒适性这一因素。 而都江堰本地的整体开发水平较低， 环境良好的住宅一段时期内供求有所失衡所致。开发商如果能在居住环境，即户内空间、楼宇布局、园林景观以及周边环境诸多方面贴近业主的真实生活来考虑并下足功夫， 则不难得到市场的认可。市场价格水平分析都江堰市区楼盘的价格总体水平， 随着房地产行业产值的攀升而上升， 房价水平不断提高，从原来每平方米750元一路飙升至今欲破2000元大关。但由于市场尚处于培育阶段， 各种档次、 品质的产品仍然并存， 且未能形成明显的市场主流市场空间。因此，其市场价格体系也相对混乱。根据我们的调查

27、， 都江堰市区楼盘整个市场的价格差距较大。 价格水平的基本划分为以下 5 档：（第一档）最高端：18002000元/ 平方米（第二档）高端：15001800元/ 平方米（第三档）中端：12001500元/ 平方米（第四档）中低端：10001200元/ 平方米（第五档）低端：6501000元/ 平方米从市场发展现状来分析，单价处于第三档，即1200 1500元/ 平方米的中端产品最为集中，逐渐成为市场的主导价位。市场弱势点分析：都江堰市区市场虽然有较大的发展潜力， 但我们不得不看到市场尚处在初级阶段所暴露出来的一系列市场弱势点：A、开发项目普遍偏小。都江堰市内的开发项目大多集中在 25 亩以下，

28、除了上面提到的原有居住密度过大， 地块面积受制约的原因外， 还与都江堰现阶段的开发商实力欠佳， 整体操盘能力较弱有关。在都江堰市区， 25 亩以下的在建在售项目占市场项目总量的 80%， 占地超过 40亩在都江堰的就能称得上 “大盘” 规模。 超过 40亩的楼盘，也往往是分3 4 期开发，单期的规模也较小。小规模多批次的开发，显示出开发商对市场的信心不足或者实力不足， 并且也拖上了销售周期。 即便是都江堰较早开发的、比较成功的大盘丽水青城，其开发和销售周期也整整拖了三年。B、都江堰市区内住房的市场化程度相对较低。都江堰市内存在大量各类单位集资兴建的小区，并已经形成一种传统风气，在中国推行住房改

29、革的今天仍然盛行，加之土地供应市场规范化才刚刚起步，都江堰政府于去年执行了土地拍卖制度，但由于存在较大的单位自有土地和人情关系， 致使土地供应市场较为混乱。 对于这一点集中表现在扩建城区时未能有效的预期房地产市场的发展速度， 导致占用农民的耕地， 返还的住宅基地短时间内又处于城市重点发展核心区内， 而农民利用这类地块大量修建商品房， 由于没有土地成本，这类住宅销售价格在650 800元/ 平方米之间，极大的冲击了整个房地产市场，这些情况都限制了整个房地产市场的发展。C、整体开发水平偏低。因受地块规模小和外来大型开发商较少的影响， 都江堰市区内的房地产项目3.2 楼盘开发的档次和品质不断擢升。无

30、论建筑形态、规划水平都较为落后。建筑形态千篇一律，小区规划层次较低，产品设计缺乏特色。 在建筑产品方面， 象征城市特征的电梯公寓很少。 楼盘开发普遍存在明显的同质化趋势，竞争楼盘之间更多是集中在价格层次上的竞争。尤其是房地产市场化程度不断提高的今天， 不注重包装推广成为都江堰市区整体开发水平低的一个重要特征。当然这有其现实的背景，当地新建封顶才能预售，而项目规模小，开发商往往不愿意在包装和推广上下功夫，寄希望于准现房阶段的短期突击解决销售问题。因此，许多项目在期房阶段根本不建售楼处，不打广告，现场包装也仅仅是一些简单的横幅广告和千篇一律的山水画围墙， 所印刷的资料也是粗质烂造、内容简单， 售楼

31、人员的素质普遍比较低，专业知识匮乏。3、市区楼盘发展趋势预测总结都江堰房市的发展历程和现状， 我们对未来都江堰房地产市场的发展趋势，基本上可以得出以下几方面的预测性结论：新的开发重点区域仍集中在幸福大道一线。幸福大道是都江堰市未来发展的主要方向， 会成为都江堰未来的新城区和高档住宅密集板块， 类似于成都的棕北板块， 其地段价值不能纯粹以离市区的距离来衡量。 从地块特征来看， 幸福大道可能形成较大规模的片区开发， 但缺乏山水自然特色， 使其高档楼盘的打造难度增大。住宅消费的多元化趋势必然带动了住宅产品全面进入升级时代。 从都江堰新开楼盘来看， 楼盘的档次和品质不断提升， 豪华会所、 标准网球场、

32、 景观游泳池、生态广场、 智能系统等等， 都在不遗余力的提升居家品质。 丽水青城、 滨河花园、天和天逸花园等品牌楼盘的出现， 带动了房地产开发水平的提高， 也拉高了都江堰楼盘价格的上限。 同时都江堰的购房者也逐步形成品牌楼盘的概念， 特别是本地的中高收入群体家庭。这也对开发商的规范化操盘提出很高的要求。楼盘的性价比将成为市场抉择的核心。根据市场规律， 产品的消费价值越高， 消费者就越理性， 其比较的心理就越重。 特别是产品多样性的时代， 消费者可以更多的比较选择符合自己需求的产品。所以产品的性价比就成为问题的关键。进入 2003 年后，都江堰新盘开工量大幅增加，供给量的巨增导致整体市场竞争升级

33、。而购房者的购房知识不断积累，消费心理更加成熟，往往是“货比三家，房比十家” ，在各个楼盘的地理位置、户型、楼层、周边环境以及升值潜力等众多因素中权衡比较， 再对比各个楼盘的单价和总价， 最后参照自己的收入水平和支付能力， 来选择符合自己性价需求的房子。 因此楼盘的性价比成为购房者衡量楼盘价值的关键，成为市场抉择的核心问题。个性化楼盘成为新的发展趋势。随着都江堰新盘的不断涌现， 各个楼盘之间同质化愈加明显。 在各开发商普遍开始注重项目品质塑造的影响下， 人们将更加关注楼盘的个性品位， 只有那些充分把握目标客户群心理需求， 营造出鲜明的个性化的特色楼盘才能在同质化竞争脱颖而出。 如天和房产打造的

34、天逸花园， 虽然地处城郊较为偏僻位置， 而且以但以其 “都江堰首席高品位示范社区” 的定位塑造出个性化特征，所以深受市场的青睐。结论都江堰的房地产市场正在从起步迈向发展阶段，供求基本平衡，市场已开始呈现多元化发展的良性态势。同时产品同质化导致激烈的市场竞争态势已初现端倪， 而整体市 场水平偏低也是制约发展的瓶颈，市场价格空间在短期内走高的可能 性不大。如欲楼盘立于不败之地，必须准确把握客户的消费心理和需求， 在项目的品质化和特色化上下功夫， 注重营销策划和产品创新，引入 规范化的运作模式和操盘手法，这些都是决定项目的成败之道。总之，都江堰的经济、城市发展很有潜力，市场容量将不断增长 和释放出来

35、。我们有理由对都江堰房地产市场远期发展持乐观态度。 五、市区楼盘调研分析1、市区楼盘市场调查典型楼盘调查表典型楼盘市调表（一）项目名称丽水青城古堰雅居都江花园位置都江堰大道中段观景路蒲阳河畔幸福大道开发商都江堰建川实业成都亿年房地产映电嘉润房地产有限公司开发公司开发有限公司占地约88亩占地32亩占地约72亩发展规模总建约5万褶容积率0.86总建8100 1tf容积率0.38总建5.6万褶容积率1.29单位回积36250 m2另 墅 200- 300 m280198 m2(Itf)平层洋房140 1tf平、错、跃皆有主力户型3-2、4-23-2、5-32-2、3-2、4-2户数总户数400户总户

36、数25户总户数388户车位车位180个车位25个以上车位334个折扣率一次性优惠5%一次性优惠3%一次性无优惠(%)按揭无优惠按揭无优惠按揭无优惠现楼价住宅均价：1600住宅：1600住宅：1280-1600(元/ m2)均价：1350 （二期）推出日期2000年2001 年2002 年入伙时间2002年10月2002年11月（一期）2003年7月销售率住宅：95%住宅：85%住宅：一期80%(%)仅剩3套二期 35%会所、商务楼、中庭生活配套比较缺乏俱乐部、幼儿园、网小区配套广场、组团景观等球场、超巾等绝好口岸、60%绿化城市生活别墅，户型设计、硬件配套小区卖点率、ISO9002物管居家安静

37、私密性好尚可以典型楼盘市调表（二）项目名称都市美丽洲天和大逸化园都江堰花园位置一环路南侧龙潭湾灌大路中段景观路柏条河畔开发商四川钱江银通四川天和房地产成都光大建设集团房地产有限公司开发有限公司汶川房地产公司占地280亩占地36亩占地33亩发展规模总建18万褶总建4万褶总建3.5万褶容积率1.8单位回积住宅87200平方米标准层56 160 1tf120- 3001tf(Itf)共20余款户型七种户型户型面积偏大主力户型2-2、3-2、4-22-2、3-23-2、4-2户数总户数1000余户总户数417户总户数200多户车位车位500余个车位个车位近100个折扣率不详一次性优惠5%一次性优惠3%

38、(%)按揭优惠1%按揭无优惠现楼价住宅：1080-1450住宅：1360-1560(元/ m2)住宅均价：1500均价：1280均价：1400门巾：2800-4200门巾起价：5000推出日期2002年10月2003年5月2002年底入伙时间2004年初（一期）2004年5月2003年12月销售率尚未对外发售住宅：50%住宅：40%(%)门巾：40%门巾：50%小区内部周边生活配套便利，小区内部配套少，小区配套配套设施完备但品质环境较差主要依托周边的生活配套小区卖点规模大、规划超前、产品特色突出都江堰首席局品质示范社区定位，精品中小户型商住一体，大户型河景居家，沿河休闲商业街典型楼盘市调表（三

39、）项目名称岷江华庭佳美景园滨河花园位置景观中路228号解放小区蒲阳河畔安轻路江安河畔开发商四川省成都市都江堰市佳美四川金鑫房地f福生实业有限公司实业有限公司发有限责任公司占地22亩占地37.5亩占地共72亩发展规模总建2.2万褶总建3万褶总建7.5万褶容积率1.5容积率1.28容积率1.48单位回积9A 150 1tf标准层85180 m280182 m2(Itf)跃层 160-235 m2商铺5000 m2主力户型3-22-2、3-2、4-22-2、3-2、4-2户数总户数160余户总户数276户总户数550户车位车位60个车位136个车位120个折扣率一次性无优惠一次性优惠3%一次性优惠6

40、%(%)按揭无优惠按揭无优惠按揭优惠3%住宅：1300-1500住宅：1240-1430住宅：1250-1500现楼价均价：1400均价：1350均价：1380（元/ m2）门巾：5000左右门巾：4500推出日期2002年初（一期）2002年4月2002年5月（一期）入伙时间2003年初（一期）2003年8月2003年8月（一期）销售率（%）住宅：100%门巾：90%以上住宅：50%住宅：40%门巾：30%小区配套周边生活配套齐备周边生活配套较差，生活不够便利羽毛球场、健身运动广场、阅览室小区卖点紧邻蒲阳河，水景园林景观社区，绿化率40%居家安静，环境较好，绿化率43%7000 m2中庭广场

41、绿化率42%典型可比楼盘个案分析（我们选择的典型可比楼盘，是指在售或待售的与本案有相当类似可比性的 楼盘，即将来可能成为本案竞争对手的楼盘， 因此“丽水青城”和”古堰雅居“这 两个早期楼盘不在此列）。都市美丽洲（与本案可比性0.9）该楼盘是都江堰市区近期拟建的最高档次的住宅小区，其开发商是四川钱江银通房地产公司。该公司实力雄厚，不但邀请上海建筑设计研究院承担建筑设计，还邀请著名的日本井上环境设计株式会社承担园林设计。该楼盘位于龙潭湾，东临走马河，西临江安河，是典型的“沿河楼盘” ，并且是两河夹合围绕，这在都江堰是独一无二的。该楼盘除地理位置绝佳外，总占地280达亩，总建180000平方米，分两

42、期开发，其中一期占地就有 120多亩，堪称都江堰市区最大规模的大盘。该楼盘的建筑设计现代， 明快靓丽的外立面， 欧式格调突出。 小区规划设计大气，26200平方米的超大立体绿化，500米的阳光水岸。 小区配套完善， 有 5000平方米的豪华会所、大型景观泳池、现代标准网球场、儿童游乐场、社区健康走道、幼稚园、休闲商业步行街、中央生态广场、地下停车场等等，为保障业主的高贵居家，还引入了标准化专业物管。该楼盘户型多样化，可以满足不同层次的需要。住宅有87200平方米共 20余款户型，主力户型有87平方米的二室二厅单卫、 98平方米的三室二厅单卫、106 平方米的三室二厅双卫、 157 平方米的四室

43、二厅双卫，以及188 平方米六室三厅三卫带屋顶花园的跃层。该楼盘一期已拆迁完毕， 正在清运建渣、 平地和修建滨河路， 预计今年底或明年初即可亮相发售，现对外宣称的住宅均价为 1500元/ 平方米。可见该楼盘和本案是明显的同质性楼盘， 且工程和销售周期重合， 将来的直接竞争不可避免。 但该楼盘综合优势高于本案， 本案必须具备价格上的优势， 必须采用更有针对性的广告推广和更为灵活的促销手段来与该楼盘抗衡。天和天逸花园（与本案可比性0.7）该楼盘是都江堰近期在售的， 最有影响力的楼盘。 该楼盘虽然位置偏僻， 但开发商四川天和房地产开发有限公司完全克隆 “置信房产” 的操盘模式， 项目定位准确， 广告

44、推广力度大， 特别在现场包装上很下功夫， 不但修建有漂亮的售楼部， 还提前建成下沉式花园广场， 围墙大型喷绘和射灯， 现场彩虹拱门和升空气球， 灌天路沿线导视旗织， 为吸引成都客户还在成都商报上刊登大幅平面广告和在成灌高速路出口处设置两块大型户外广告牌。该楼盘在项目打造有特色， 设有露天会所， 建筑风格时尚雅致， 户型面积精巧合理，尽管容积率1.8 ，却能将绿化率做到40%，确实有效地提升了居住价值和生活档次。 该楼盘在亮相后很快就受到了购房者的强烈关注和认可， 销售较好，并且价格略有上涨，1300 元/平方米的均价在灌天路却属高价，但客户认可其性价比，可见该楼盘的运作是较成功的。该楼盘以中小

45、户型为主，主力总价15 万以内。从项目特征来说，该楼盘与本案有一定的差异性， 并且今年 8 月份就可竣工交房， 对本案的开发和销售构不成威胁，但其成功之处确实值得本案借鉴。都江堰花园 （与本案可比性0.9 ）该楼盘是距离本案仅 100 米， 在桥头以西柏条河南侧， 是本案最近邻的同质性楼盘，属于典型的“沿河楼盘” 。该楼盘规模体量较小， 户型面积设计偏大， 除单位团购房屋外， 最小户型为126 平方米的套三，而160、 164、 175 平方米的四室三厅双卫是其主力户型，因此主力总价基本在20 万/套以上，是针对都江堰本地的富裕阶层。该楼盘销售 40%左右，因为客户定位较高，销售相对迟缓。20

46、 万一套的大户型房屋，除非单位团购，销售不可能冲得太快。本案启动时，该楼盘应进入销售后期，但其现房仍可能分流本案的一部分客户。岷江华庭 （与本案可比性0.9 ）岷江华庭 （一期） 是 2002年底到 2003年初都江堰市内销售最火的楼盘之一，住宅现已全部销售一空，门市销售所剩无几，且大多已经经营开张。该楼盘位于观景路边、蒲阳河畔，建筑设计有一定特色，外立面比较靓丽。特别是该楼盘能充分利用沿河景观的视线优势，临河一侧的住宅采用退台式设计，不但使临河每一户都拥有露台花园，而且从2 楼到 5 楼逐层递减面积，对户型面积的控制基本有效。该楼盘的主力总价15 20万/ 套，客户群体比较广泛。但该楼盘对小

47、区内的绿化景观打造不足，不临河的住宅景观条件较差。现该楼盘正拟建第二期， 户型面积和价格基本参照一期。 现二期用地已经圈围，预计 8 月即将动工，可能对本案构成一定的竞争威胁。佳美景园 （与本案可比性0.8 ）佳美景园位于灌天路侧解放小区的居民区内， 背靠蒲阳河， 后排住宅 3 楼以上可观蒲阳河。该楼盘的规划设计较好， 组团式围合布局解决了小区景观的均衡性， 外立面色彩明亮，楼宇间绿化处理较好，有独立车库。且该楼盘不临大街，环境安静，居家的私密性较好。该楼盘面积跨度较大，从80平方米的套二到 180平方米的大户型套四，平、错、跃皆有，局部6 跃7，大多数6 层以下，特别是4 跃 5 的跃层销售

48、最好。该楼盘均价1350元/ 平方米，总体来说性价比较好，销售也比较成功。但该楼盘河景特色并不明显，对本案威胁不大。滨江花园 （与本案可比性0.8 ）该楼盘规模较大， 总用地面积48435 平方米， 采用欧式风情的建筑风格， 有7000平方米超大型社区中心广场。户型面积80180 平方米，主力户型80平方米的套二、 116平方米和 132平方米的套三。该楼盘位于安轻路， 小区位置较偏僻， 经过钢材市场路才能进入小区， 周边环境不是很理想。小区局部楼宇可远眺江安河，河景条件一般。虽然该楼盘售楼部修饰漂亮， 但工程进度缓慢， 看房客户对此信心不足， 销售现状迟缓。都江花园 （与本案可比性0.8 ）

49、该楼盘由都江堰本地的映电嘉润房地产公司开发， 占地 72 亩， 分三期开发。小区川西民居建筑风格， 三大组团， 三大主题院落， 部分别墅临柏条河一侧排列。该楼盘设计有中庭水景花园，生态停车场，幼儿园、网球场和便民超市等。住宅有80 90平方米二居室、 104平方米的小三居室、120、 135和 140平方米的三居室、以及198 平方米的跃层复式，户型多样，面积跨度大，针对市场面广。但该楼盘位置较偏僻， 区间道路差， 周边基本被农田所包围， 无法体现都市生活的感觉。应该说，周边社区环境差是该楼盘最大的劣势。2、市场楼盘客户群体分析都江堰市区楼盘， 从消费群体类型的角度大致可分为定位于外地消费者的

50、住宅产品和定位于本地消费者的住宅产品两种。 根据我们的调查统计， 都江堰市区楼盘的购买人群中本地人占40%，另60%都是成都市、成都周边区（市）县，阿坝州、重庆、攀枝花等地置业者。因此，我们可以基本界定为：市区楼盘客户群体 =本地客户群+外地客户群（成都+甘孜阿坝地区+其他）根据我们的调查统计，具体构成比例大致如下图：随着都江堰经济发展和城市建设， 市民的收入水平提高后，他们 的住房大多还是以前的福利房或过时的旧楼房， 这类功能单一、结构 简单的住房已不能满足人们的居住需要，市民住房的逐级换代大大刺 激了市场需求的增量。同时顺应社会的发展，市民的家庭结构特别是居住结构发生了明 显的变化，子女成

51、年成婚后与父母分开居住日益普遍， 由此对住宅的 需求量也大大增加。特别是户型面积偏小的住房，天逸花园中小户型 定位主要就是针对这类需求。都江堰老城区内许多企业在城区内自行圈地， 或自行修建，或与 开发商合作，修建了大量外观与品质与市场商品房品质相差无几的职 工房。这类房屋相对成本低廉，同时吸纳了很大份额的在本地工作居 住的消费群体。B、外地客户群都江堰本地人普遍都有住房，且由于本地人消费力相对较低，主 要消费的住宅产品以经济实用房为主。 因此，在老城区范围内进行开 发的住宅多数价格相对较低，在产品的品质、创新方面也相对较弱,靠低档、 低价来占领低端市场。 而集中在城东南板块， 以“丽水青城”等

52、为代表的针对外地消费群的楼盘，规模和档次均靠近成都房产水平，表现出高质、高价的特征。都江堰楼市的外地客户群的重要来源是成都和甘孜阿坝地区， 这主要得益于都江堰的地理、 交通和生态环境。 从外地客户的年龄构成来看， 主要是钟情都江堰生态环境好的养老群体， 在都江堰买房颐养天年。 一是老年人退休了， 平日里不用为了上班而跑来跑去，在都江堰买套房子度晚年可以避开城区内的噪音污染、 空气污染等等， 清清净净的享受自然环境； 二来都江堰楼盘的价格普遍较低，1200 1500元/ 平方米的房价比成都便宜一半左右， 属于他们能承受的购买范围；三来都江堰的保健医疗设施也不错， 条件较好的医院能够方便老人看病；

53、 四是都江堰交通便捷，子女来看望和回城很方便。同时因为都江堰临甘孜阿坝地区较近， 且环境优美， 也吸引了不少甘孜阿坝地区的老人至都江堰购房养老。 这已经成为了一股不可忽视的都江堰房地产市场的消费力量。市场容量：随着都江堰对旅游资源的发掘和利用、 工业园的修建和逐步成熟， 以及城市建设的完善， 根据目前房地产市场的发展的状态， 及其相关可能影响其发展的因素来看， 都江堰房地产市场在未来几年内将保持上升的趋势， 市场容量进一步扩大。 特别是由于交通条件的进一步改善， 都江堰与成都的联系进一步加强， 成都人在都江堰购房的比例开始上升。 老年人钟爱都江堰买房养老， 虽给市区楼盘带来了不小的惊喜，同时也

54、必须提醒开发商们多多在意老人们对房子和社区的要 求，以及他们的支付能力。潜在威胁：A、都江堰本地消费能力有限，对市场的消化作用不能评估过大；B、虽然成都人到郊区购房的热潮已经凸现，但成都周边龙泉、温江、华阳 各郊区分割了这部分市场。特别是今年异军突起的温江，品牌大盘林立，光华大 道通车后时间距离仅10分钟，预计将占据郊区市场的40%。那么留给都江堰的，估计仅占10%左右，而且大多数客户还会流向“青城山 板块”，在都江堰市区置业的成都市场最多 3%。在市区楼盘中，不但有岷江华庭 二期等成功楼盘的追击，还将有都市美丽洲等实力大盘的堵截，市场分流严重。C、对于甘、阿、凉、三州和攀枝花等外地，现已有许

55、多单位自行集资到都 江堰修建集资房，作为退休职工的养老基地，无形中又将蛋糕切走一大块。所以 这部分群体的购买新建商品房的容量，可能并无想象的那么大。3、市场消费行为分析购房因素关注度分析：都江堰市区楼盘购房客户考虑因素关注度排序如下：价格,地段景观户型 面积配套质量,物管价格始终是决定购房置业最关键的因素， 单价一般反映住宅档次和建筑品质 的高低，而总价才是决定购买能力的核心问题；地段位置决定了生活的大环境条件，无论是交通、风水都非常重要；环境和景观的重要性愈加突出，说明购房者对居住环境的舒适度更加看重，尤其是高端市场对景观条件要求越来越高；户型和面积是一组对应的关系， 其相互的搭配合理是非常

56、重要的。 体贴人本的户型设计配以合理的空间面积，是构成住宅最根本的物质条件；配套是指提供日常居家便利的各种生活配套，如超市、菜市、学校、医院、餐饮、娱乐、健身等，这都是保证生活便利的重要因素；对建筑质量的关心， 是二级城市普遍市民关心的一大因素， 他们几乎倾其积蓄购买房屋， 对质量和交房非常关注并不奇怪。 对富裕家庭和高端市场， 对品牌形象的关注超过了建筑质量，因此中高档楼盘不能忽视品牌塑造的作用；现在各阶层日渐重视物业管理，但都江堰市场对物管收费的接受度较低。面积需求和趋势分析：根据我们调查发现， 都江堰市区楼盘的面积偏大比较普遍。 都江堰市区部分中高档楼盘，存在许多面积超大、空间浪费、功能

57、却不尽合理的户型，成为市场的空置房。还有中档、中低档楼盘的大户型，特别是6 跃 7 跃层，因为楼层高、面积大、总价高，已经超过普通家庭的承受能力，也往往成为滞销产品。虽然大户型也有买家， 其实他们并不是真正需要如此大浪费的住房， 不少人是为了与别人攀比， 炫耀自己的财富。 但这绝不是市场的主流， 富人阶层毕竟有限， 且不可能无限制的多次购房， 况且他们只会越来越成熟， 对产品也会越来越挑剔。户型面积偏大， 这在二级市场是比较常见的， 但社会对住房面积需求减小的趋势却愈加明显， 不得不引起我们的警觉。 近期， 国家建设部专家一再提醒市场注意，住宅消费一定要讲究舒适实用，房子并不是越大越好，一家三

58、口住 85100 平方米的房子就够了，应倡导中小户型为主的舒适性住宅。建筑风格需求突破和创新：都江堰市区楼盘， 民居风格过于突出， 千篇一律的围墙山水画和坡屋、 素墙，已经使都江堰这个知名旅游城市显得有些落后，缺乏都市感。从市民的心态来分析， 都江堰距离成都近， 有多受外来文化的影响， 对新观念和新事物接受很快。 但民居特色又束缚了大家对建筑形态的追求， 市民对比较现代的建筑更加的喜爱。因此，现代洋派的建筑气质、新颖独特的建筑形态，很容易在都江堰市场成功。都市美丽洲，就是完全移植现代欧式的建筑风格，造型新颖、外表靓丽、特色突出，由此拔升起其项目的档次。由于缺乏电梯公寓， 都江堰市区楼盘的户型设

59、计较单一， 多层公寓楼 （平层+跃层）成为市场主体，产品面的个性化特征不明显。所以“岷江华庭”的退台式设计，一经推出就以其新颖性得到市场的认可和追捧。信息渠道和口碑效应：都江堰与许多二级城市一样， 缺乏本地的主流媒体， 成都的报纸在都江堰的影响力很大， 特别是成都报纸和华西都市报。 所以在商报和华西上打房地产广告，可以完全将信息传播到成都和都江堰乃至周边区县。但我们必须看到， 都江堰市区户外广告的效应越来越好。 例如： 天逸花园在城灌高速出口的大型广告牌， 天和盛世在幸福大道上的形象广告， 古堰雅居在观 景路上的指路灯箱等等。 广告宣传仅是一个种硬性传播，口碑效应才是一个楼盘最有效的传播方式。

60、通过我们的走访和调查，发现都江堰市区的楼盘许多业主都是靠“人带人”效应 带来的，特别是区县和甘孜阿坝的客户， 本身信息渠道就闭塞，口碑效应就显得 更加重要了。1、都江堰市区楼盘所针对的市场需求，已经从“满足基本居住 型”，向“居住舒适型”迈进。但“舒适”并不是要求面积大，而是功能完备、分区明确、设计 精巧、面积合理，以及景观环境好、生活配套方便、社区文化氛围等 软硬指标的综合性要求。2、都江堰市区楼盘的竞争日趋激烈，促使开发商正逐步注重营 销策划，但专业化策划介入的程度较低，大多停留在广告策划阶段。从天逸花园的操作来看，借助整体营销来整合市调、定位、设计、 包装、广告、炒作、推广、销售等各方资