安踏公司的营销创新

1、安踏公司的营销创新1.引言改革开放30年带给中国企业的一大变化，是从没有营销、轻视营销，转为 关注营销、倾力营销，甚至认为我们已进入了一个营销的时代。但是，在营销盛 行的同时，现实中的很多现象又使我们产生了不少的困惑和担忧：从中心电视台 广告“标王”的几度陨落，到虚假广告满天飞；从当年月饼裸着卖，到今日豪华 包装的费用早已远远超过月饼本身的本钱。应成认，我们的很多企业在营销创新 上是作了巨大努力的，然而，层出不穷、花样翻新的各种营销术很多时候并没有 让企业得到所期盼的消费者的认可和满足，相反，消费者被围困于营销的海洋里, 产生了越来越剧烈的头晕目眩、窒息厌恶之感。这或许是一个出人意料的结果。中

2、国企业的营销创新路在何方？举例而言。安踏公司的前身是福建晋江的一家制鞋作坊。原先制造出来的鞋根本不受消 费者欢迎，品牌根本不为消费者所知，销售额很差，进展前景不容乐观。而现今 安踏已经成为中国体育运动品牌的领头羊，占据一局部体育运动消费市场。安踏 公司很好地采用了营销创新，快速扩大了安踏品牌的知名度，也壮大了公司的进 展。安踏公司于2007年在香港胜利挂牌上市。从一家很小的制鞋作坊进展到今 日的安踏体育用品，可见胜利的营销方式对于安踏公司的重大意义。产 品再好也需要营销，只有新奇的营销才会更好的让产品融入市场，才会提升企业 品牌的声誉，才会让企业进展越来越好。安踏的营销创新何以胜利？透过行业的

3、差异、形式的差异，我们会觉察，“回 归营销的本质，从营销的本质动身进行创新”，是安踏营销胜利的重要阅历。在 安踏，营销的内容、形式、手段可以因时因地而变，但坚持不变的是“经销商赚 钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存”的原那么。胜利肯定有理由，胜利肯定有方法。让我们沿着安踏的营销创新之路进行深 化的观看分析，我们肯定能够觉察值得借鉴的东西。 火箭队老板亚历山大由于对中国市场的深厚爱好和对安踏将来的充分看好，他斥 资三千万美元认购了安踏约&2%的股份，最终成为安踏海外的最大股东。借助海外股东，安踏随后签下了火箭队多位明星球员，安踏在NBA的资源瞬间被 盘活。不管是耐克、李宁又或者是安踏，签

4、约后的头等大事，肯定是要让这些NBA 球员穿上自己设计的篮球鞋消失在NBA赛场上。安踏在笼络了诸多NBA资源后也 快速行动起来。2022年，由彼得森操刀设计的斯科拉系列的第一代新奇出炉， 斯科拉就是穿着它消失在那年的NBA新秀场上。今年9月份，还是由彼得森主设 计的斯科拉其次代篮球鞋诞生，除继承了第一代的有点外，其次代还配以安踏最 新的“芯二代”缓震支撑技术。说到此，安踏对于NBA资源的涉入却不会止步，安踏对产品技术的创新也不 会就此止步。我们期盼看到安踏这一体育品牌扬帆国际的一天。品牌的表达不仅仅是可以让消费者来表达、阐述，也可以让市场去检验、体 现。而市场检验、表达的方式就是和已经成熟的品

5、牌企业去合作。进行强强联手。 安踏公司就是直接表达了这一点，通过与世界第一篮球联盟一美国男子篮球职业 联盟的合作，以及和闻名的篮球鞋生产商合作就足以表达安踏公司的实力，就直 观的表现出安踏品牌的可信度。安踏公司的成长之路并不轻松，由当年的制鞋小作坊到现今的闻名体育品 牌。它的胜利不仅在于当今市场经济的蓬勃生气，更在于其胜利的采用自己的营 销手段。因此由安踏公司的成长之路我们可以得出营销手法的丰富，营销方式的 创新对于一个企业有着举足轻重的作用。品牌是企业一步步经营出来的，没有捷 径可走，所以企业在自身进展道路上肯定要坚持自己的理念，坚决不移地执行方 案，不断创新、与时俱进，只有营销观念不断创新

6、、营销手段不断创新，企业才 会成长。现今我们我国的企业进展存在不少困难，但是我们从安踏公司的这一胜 利案例，各企业要不断学习阅历，合理采用企业自身的资源，不断进展壮大自己 的实力。从根本上转变企业陈旧落后的思维，从本质上改善企业营销创新观念, 只有这样企业才会不断进展壮大，企业才会与时俱进，矗立不倒。.参考文献1战略品牌管理（第3版），凯勒著，李乃和译，中国人民高校出版社，2022 年9月版。2品牌营销，冯丽云，经济管理出版社，2006年8月版。3市场营销学，中国物资出版社，赵国柱，2003年9月版。4安踏官方网站，。.致谢论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的。但周老师的谆谆诱导、支持鼓舞, 是

7、我坚持完成论文的动力源泉。在此，我特殊要感谢我的导师周老师。从文献的 采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标 点，她都费尽心血。每次论文初步写好后，周老师都会在第一时间里帮助修改、 指导。没有周老师的辛勤栽培、孜孜教导，就没有我论文的顺当完成。在此，非 常感谢周路路老师，感谢您的指导。.营销创新的涵义及其进展必定性营销创新的涵义营销创新就是依据营销环境的变化状况，并结合企业自身的资源条件 和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。 在这个过程中，并非要求肯定要有制造创造，只要能够适应环境，赢得消 费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，同时

8、能被企业所接受，那么 这种营销创新即是胜利的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不 是衡量营销创新胜利与否的唯一标准。营销创新进展必定性中国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考 虑：(1)买方市场的形成当今社会随着我国经济的进展，人民生活水平的提高，市场由原先的消 费者被动需求转向消费者主动需求。所以整体市场已经从过去的卖方市场 到现在的买方市场。因此这就要求各企业要转变以前的生产思路，转变原 先的营销策略。不能只一味的去仿照别人的生产和经营模式，只有不断地 创新出适合消费者的；适合自己企业的新思路，这样企业才会从同行业中 优胜，才会真正地去吸引消费者。(2)加入WT

9、O随着中国国力的增加，国内生产总值的增加，中国也加入了世贸组织。 加入世贸组织即是契机也是危机。随着世界市场的开拓，我们我国更多的 企业会加入世界市场的进展中。但更显著的问题在于加入世贸组织后，中 国必定会进一步开放国内市场和降低关税，这样会使更多的企业进入中国 市场。而国外企业一般实力雄厚。所以国内企业要与国外企业抗衡，不仅 要在产品质量上优胜，更要留意自己企业的营销策略，不能一味地仿照国 外企业的营销策略。只有更新的营销策略方能取胜。(3)学问经济的挑战21世纪是学问经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占 主导地位的经济，学问经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增 长的发动

10、机。在学问经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强 弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有 大力开展营销创新，才能更好地迎接学问经济的挑战。（4）可持续进展的要求随着节能环保的兴起，越来越多的企业开头走可持续进展经营之路。 企业坚持走可持续进展道路不仅只表达在产品上，更多的是表现在企业的 营销模式上。企业坚持走可持续进展道路就必需撰弃传统时代的工业营销 方法，而是要探究新的营销做法，即企业要进行营销创新。.营销创新对于企业品牌的重要性. 1品牌的概念品牌是指准备用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记 号、象征、设计或其组合，并准备用来区分一个（或

11、一群）卖主或其竞争者。事 实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。.2品牌的重要意义一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者 对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。可想而知，品牌 对于企业的重要意义。因此，品牌战略实际上已演化成为企业为适应市场竞争而 细心培育核心。营销创新对于品牌而言不仅是针对品牌营销而言，还包括对企业的产品，企 业的文化，企业的形象等等。因此，营销创新能在各个环节上关心企业从各个层 次上赐予企业的品牌带来实际的作用。只有以区分于其他企业的营销思路，进展 自己的营销创新思维

12、才会从根本上树立企业的自身形象，才会从本质上赐予企业 品牌最实际地关心。.营销创新的方式营销对于企业起着举足轻重的作用，所以营销创新的方式也不断更新进展。 21世纪，营销创新的方式主要表现在合作营销，品牌营销，直复营销，体验营 销，定制营销和网络营销。合作营销的含义合作营销是指两个或两个以上的企业为到达资源的优势互补、增加市 场开拓、渗透与竞争力量联合起来共同开发和采用市场机会的行为。品牌营销含义品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是 企业要想不断获得和保持竞争优势，必需构建高品位的营销理念。最高级的营销 不是建立浩大的营销网络，而是采用品牌符号，把无形的营销网络铺建到

13、社会公 众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选 择合作时认同这个企业。品牌营销的五大要素(1)质量第一：任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、牢靠 的质量。只有过硬的质量才是产品立足市场的根本。(2)诚信至上：人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 企业形象在乎企业信誉。(3)定位精确：市场定位并不是对产品本身实行什么行动，而是针对现有产品的制造性思维活动，是对潜在消费者的心理实行行动。 因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过肯定的手段传达 给消费者，然后转化为消费者的心理熟悉，是品牌营销的一个关键环节。(4)共性鲜亮：要在充分表达独特共

14、性的基础上力求单一和精 确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；精确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。(5)奇妙传播：独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、 恰当的传播媒体、最正确的投入时机、完善的促销组合等等诸多方面都是密 不行分的。4. 3直复营销含义直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地 点产生可衡量的反响或交易。4.4体验营销的含义体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感 官、情感、思索、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思 索方式的营销方法。体验营销基本的体验形式：知觉体验、思维体验、行为体验、

15、情感 体验和相关体验。5定制营销的含义定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的 细分市场，依据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需 求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简洁 的大规模生产不能满足消费者多样化、共性化需求的状况下提出来的，其最突出 的特点是依据顾客的特殊要求来进行产品生产。4.6网络营销的含义及其步骤网络营销是以国际互联网络为基础，采用数字化的信息和网络媒体的交互 性来帮助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简洁的说，网络营销就是以 互联网为主要手段进行的，为到达肯定营销目的的营销活动。网络营销步骤(1

16、)将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。(2)通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣扬和推广活动都必需以企业的网站为核心。(3)网站流量监控与管理。通常我们采纳流量监控与分析系统和在线客 服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来关 心我们时时主动将发出洽谈，能够准时将有效的流量(潜在客户或意向客 户)转换为网上销售。5.安踏公司的营销创新实践1安踏公司的状况介绍安踏公司的前身是福建晋江的一家制鞋作坊。制造出来的鞋根本不受消费者 欢迎，品牌根本不为消费者所知。所以销

17、售额很差，进展前景不容乐观。而现今 安踏已经成为中国体育运动品牌的领头羊，占据一局部体育运动消费市场。安踏 公司很好地采用了营销创新，快速扩大了安踏品牌的知名度，也壮大了公司的进 展。安踏公司于2007年在香港胜利挂牌上市。2022年，安踏体育向百丽国际收 购FILA在中国、香港及澳门的分销商。从一家很小的制鞋作坊进展到今日的安 踏体育用品，可见胜利的营销方式对于安踏公司的重大意义。2安踏公司是如何胜利运用营销来进展安踏品牌的(1)安踏公司对于产品的定位，它立足于国内市场的销售。福建晋江有很多制 鞋的小作坊，也有很多成熟的制鞋公司，这些公司不仅想立足国内市场更想开拓 国际市场。到90年月中期，

18、双星、回力等一大批国有体育用品品牌纷纷倒下； “李宁”带着世界冠军的光环，独步天下；耐克凭借“明星+运动”的营销模式 也在国内市场屡试不爽。在晋江，全部民营企业还都在做国际品牌的业务。而 1994年，注册成立安踏(福建)鞋业的安踏公司却另辟蹊径，不和其他 成熟的制鞋公司去抢占国际市场。一个企业的产品定位对于产品的销售以及公司 的资金，将来进展都有肯定影响。市场定位并不是对产品本身实行什么行动， 而是针对现有产品的制造性思维活动，是对潜在消费者的心理实行行动。 因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过肯定的手段传达 给消费者，然后转化为消费者的心理熟悉当李宁，匹克等产品纷纷向国际市 场

19、抛橄榄枝的时候，安踏公司不慌不忙的连续为国内的消费者服务。安踏公司一 心一意为国内消费者去生产运动鞋，立足国内的市场，这样刚成立不久的安踏公 司却吸引了很多国内消费者的青睐。安踏品牌的定位精确，定位并不是对产品本身实行什么行动，而是针对现有产品的制造性思维活动，是对潜在消费者的心理实行行 动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过肯定的手段 传达给消费者，然后转化为消费者的心理熟悉，是品牌营销的一个关键环 节。也是确立品牌价值的关键。(2)品牌营销意识确实立，使得安踏公司一战成名。1999年，安踏公司想到 用明星做企业代言，依靠电视广告打出品牌知名度。安踏公司用80万元的代言 费用

20、，与当时乒乓球巨星孔令辉签下四年的合同。与此同时，在CCTV5频道投下 1000万元的广告费用。这在晋江是前无古人的开山之举。而此时安踏在全国各 地已经铺设了 2000多个营业网点。当广告播出后，散布在全国各地的终端网点 就义不容辞地担当起形象平台的作用。一推一拉，效果立刻显现。2000年悉尼 奥运会，孔令辉再次夺冠，安踏的销售额立即呈现井喷式增长，各地经销商纷纷 消失断货，订单犹如雪片一样飞向晋江，坠入安踏囊中。2000年，安踏的销售 额到达了 3亿元，与1997年相比足足增长了 6倍。翌年，中国商业联合会和中 华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办2001年度中国市场商品销售信息发 布会，

21、安踏运动鞋取得了 2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成果。安踏 的快速崛起，在同城兄弟企业当中，实实在在地掀起了一股“造牌”之风。犹如 上世纪70年月仿效办厂一样，纷纷效仿起安踏“明星+CCTV5”的“造牌”模式。 安踏公司正是采用其独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、 恰当的传播媒体、最正确的投入时机、完善的促销组合等因素上演了体育品 牌的神话，成了晋江兄弟企业中的领头羊。品牌营销策略的奇妙传播的营销技巧在安踏公司身上表达的淋漓尽致。采用独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒 体、最正确的投入时机、完善的促销组合等诸多方面的方法，安踏品牌一下 为它的目

22、标群所熟知。(3)合作营销模式在安踏公司身上演示的淋漓尽致。通过和CBA中国篮球职业联赛合作，双方都取得了长远的进展。为塑造专业运动品牌形象，安踏始终在专业运动领域坚持不懈。安踏常常赞 助体育联赛。然而，对于安踏进展的真正神来之笔，还是2004年斥资6000万元 拿下的CBA赞助。2004年10月，安踏斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球 职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。CBA找到李宁，当 时李宁正在忙着做国际化，主动放弃了赞助。也找过耐克等等，没有一家企业情 愿赞助。在赞助商纷纷退出之后，安踏公司大胆决心接手CBA。通过赞助CBA, 加上后来间续赞助的排球联赛和乒超

23、联赛，安踏品牌曝光的赛季到达18个月。 在中心电视台每三天就有穿着安踏衣服和安踏鞋的运发动参与的竞赛。在CCTV 转播，每三天就一场，每年的累计转播时间是数以千计小时。”这时安踏和其他 品牌都开头意识到CBA的战略意义，安踏又快速将合同从原来的三年连续至2022 年，前后共九年的时间。此举打破了国际品牌始终垄断高端赛事资源的格局，也 让安踏正式晋级专业化运动品牌行列，后来的科学试验室、专业篮球鞋、宣扬广 告等都依托CBA平台实现了有效的整合营销传播。通过合作营销安踏公司和CBA成为了建设性的合作伙伴，而这种伙伴关 系的建立是以双方的核心力量的差异性或互补性为基础的。这种互补性使 得双方的合作产

24、生协同效应，制造+ 的效应，制造“1+ 12” 的效果，从而实现合作双方的双赢。安踏的合作营销让彼此到达资源的优势互补、增加了市场开拓性、渗透 与竞争力量加强。(4)安踏秉着“渠道和品牌一样重要”的思想对安踏的销售渠道进行整改和 拓展。在安踏的进展轨迹里，品牌和渠道从来都是两条同样重要的护航线。2001 年，安踏重新构建“店铺模式”，尝试将原来的“代理制度”过渡到专卖体系。 为了适应今社会，迎合信息时代的到来，2003年，安踏开头大力推广“渠道回 购”进入到自建网络体系的专卖店直营时代。到2022年年底，安踏已经掌握了 40%的终端。而这40%的自营店，占据了公司70%的销售额。终端掩盖率也到达行 业第一。安踏另一胜利之处在于其和经销商建立了很好的合作关系，安踏公司采纳 “订货证”制度，承诺“经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库 存”这一新奇的营销理念。从而不仅让经销商获得利益，也让自己的产品更快捷 地销售。从最初的混柜到单柜到专营再到专