家电产品营销渠道策划浅析-以新飞家电产品为例

1、.PAGE ：.； 华北水利水电学院毕业论文 PAGE I家电产品营销渠道谋划浅析 -以新飞家电产品为例摘要：阅历二十多年的开展，我国家电行业曾经从导入期、生长期，开展到了成熟期，消费规模不断扩展，品牌集中度不断提高，曾经从价钱竞争、广告促销竞争、品牌竞争，转向了营销渠道竞争,建立高效、矫捷的营销渠道曾经成为家电企业新的利润来源。本文主要以新飞集团为例，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电行业未来的开展趋势，对新飞集团营销渠道进展了系统分析。经过分析新飞集团的开展现状及其渠道存在的问题，提出了新飞集团营销渠道优化战略，并提出我国的家电企业应根据其所在的不同市场实行相应的多元化、扁平化的渠道

2、方式，即以与家电连锁企业结盟和直营零售的渠道方式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络营销为开展方向。加强渠道成员在分销、物流和电子商务等方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和程度渠道系统，获得专业化效益和规模效益。论述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义，建议我国家电企业充分运用物流配送系统和分销管理系统，使渠道成员之间信息通畅，建立矫捷配送链，力求在家电营销渠道的框架内提供较为实践的参考，以促进家电市场的安康、继续开展，寻求提升我国家电企业营销竞争力的途径。关键词：家电，新飞集团，营销渠道，扁平化Electrical appliances product marketing cha

3、nnelplanning analysed-to Frestech electrical appliances product for exampleAbstract：The household appliance of our country have went through the period of introduction and the period of growing up and come to the period of maturity after its development for years，with its expansion and brands concen

4、tration step by step，the competition in price and advertisement and promotion and brand have transfer to marketing channelsIt has been the new profit resources for the household appliance enterprise to set up high efficiency and quickly response marketing channel. According to varied market in respo

5、nse of the present problem and future trend of new-fly group, that paper choose Frestech as the case and analyzes the channel of household appliance of our country systematically. Through the analysis of the present situation and the development of the Frestech channel existing problems, I systemati

6、cally analyze Frestech marketing and put forward Frestech to optimizing strategy of marketing marketing channels in home appliances. The paper points out that household appliance enterprises should practice manyfaceted and short sale channel pattern，it should mainly practice the pattern of collabora

7、ting with chained household appliance business and the pattern of directly supply and distribution，complemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by net，The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and ebusiness，set up

8、 upright and level channel system to acquire professional and large-scale benefitThe paper also points out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal，and suggests that the household appliance enterprises practice logistics system and DRP (distribution resources pla

9、n) to communicating smoothly with the channel member and set up agile supply chainIt aims to provide a more practical within the framework of the reference, and promoting the healthy development of home appliance market for ascension, home appliance enterprise marketing competition strength approach

10、. Key words：household appliance，Frestech，marketing channels，pattern shorten 目 录TOC o - h u HYPERLINK l _Toc 摘要 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc Abstract PAGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 概述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 问题背景与研讨内容 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 家电行业的开展概略 PAGEREF _Toc h HYPER

11、LINK l _Toc 家电产品的营销渠道建立开展概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道的构建实际 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道的定义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 影响营销渠道选择的要素 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道的构造 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 构建营销渠道的步骤 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 家电市场营销渠道建立现状 PAGEREF

12、 _Toc h HYPERLINK l _Toc . 家电行业的市场现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 家电营销渠道的演化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 家电行业的营销渠道方式及优优势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 新飞家电营销渠道现状分析与谋划管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电开展现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电营销渠道建立存在的问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK

13、 l _Toc . 营销渠道的透明度低 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道的顺应性不强 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道成员界限不明 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道运转效率低 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销渠道的可控性不强 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电营销渠道的环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电的营销渠道方式 PAGEREF

14、 _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电竞争对手的营销渠道分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电营销渠道的SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电营销渠道的谋划管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电营销渠道的开展方向 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电的营销渠道谋划 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 新飞家电的营销渠道管理 PAGEREF _Toc h HYPE

15、RLINK l _Toc 总结 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录： 英文原文 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录： 中文译文 PAGEREF _Toc h 第 页 共页 概述. 问题背景与研讨内容 近几年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越猛烈，国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。在家电领域，虽然各种媒介声称家电市场开展迅速，利润空间大，开展前景诱

16、人，但实践上家电的利润空间在不断下降，到了价钱战一触即发的临界情况。这时家电营销开展战略分析显得极为重要，家电市场环境也随各要素的变动而不断变化。在这种背景下，中国的家电企业必需求适时改动家电营销战略以及时应对家电营销渠道上存在的问题。旧的营销渠道方式正在迅速瓦解，新的渠道方式还没有构成，把握现有渠道的开展方向，并做出相应的运营战略调整，是每个家电厂商需求处理的问题之一。家电行业是目前我国各行业中市场化程度最高、竞争最猛烈的行业之一。我国家电业曾经由导入期、生长期而转化为成熟期，相对于生长期，供需条件发生了变化，行业利润率也不断下降。猛烈的竞争环境使得行业已重新洗牌，因此成为少数大家电企业的天

17、下。作为我国市场化程度最高的行业之一，家电制造业曾经进入了微利时代。在我国家电行业的分销渠道管理中存在诸多问题，好像一地域的多家代理商基于库存和客户的压力，进展价钱恶性竞争；经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品，以获得非正常的利润，在我国市场上窜货已演化成为恶性窜货；渠道商的位置提高，缺乏双赢观念，凭仗渠道资源优势向家电企业讨价讨价；上游企业对渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠实度都在下降等。这就会导致渠道成员关系恶化，渠道冲突不断，从而构成恶性循环，影响家电市场的安康开展，因此对于当前的家电企业来说，选择一个有效的渠道方式曾经是当务之急，关系到家电企业未来的长久开展。行业的不同开展时期对

18、于营销渠道有着深化的影响，无论企业建立怎样的渠道方式，高效、畅通是渠道的最终目的。竞争环境的变化，促使企业要对产品的价钱、营销渠道、促销手段进展调整和整合以顺应环境的变化，而企业表如今营销渠道上就是，拥有更好的渠道管理技术和更高的效力来拉拢消费者，提高销售，正处于成熟期的家电行业必需对营销渠道做出重新整合。. 家电行业的开展概略我国家电市场曾经度过了导入期大致从年代末期至年代中期和高速增长的生长期大约从年代中期至年代中期，年代中后期开场进入有节制的稳步增长的成熟阶段。我国家电行业的开展是从国外引进设备和技术开场的，早期的国内家电市场根本上由国外的家电产品占据。年代初，各地政府部门和企业受高额利

19、润和宏大市场需求的推进，集中引进了大批消费线，使我国家用电器的消费获得了极大的开展。年，我国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。年，我国家电行业销售额实现了亿元，约占世界总量的，仅次于美国、日本，居世界第三位。目前，我国家电行业曾经构成了一批可以主导市场，具有知名品牌和较高营销程度的家电企业集团。科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱，海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机，格力、春兰、海尔、美的空调器，格兰仕的微波炉产量都超越百万台。我国家电行业根本上构成了规模经济，并已开场进入产业晋级的构造整合阶段。一些有实力的家电企

20、业集团经过结合兼并、资产重组、多元化运营等，其运营优势和品牌优势得到了充分发扬，不少企业已从单一的产品向多种类开展。此外，近几年我国家电产品出口在国际市场的开辟方面以每年左右的速度继续开展。我国家电行业曾经进入成熟期，呈现出产地和品牌集中化、产品信息化、竞争白热化和市场国际化等特点。其中，-年我国家电市场的供应规模呈不断增长的势头，产业规模及市场规模仍在继续扩展，其近几年的供应情况和增长率如以下图所示： 图- -年我国家电市场供应规模及预测 家电产品的营销渠道建立开展概略. 营销渠道的构建实际在家电产品同质性非常强的今天，家电企业之间的竞争也逐渐由产品类别和功能竞争转向营销渠道的竞争。随着获取

21、可继续的竞争优势越来越困难、中间商权益日益强大和互联网的运用与普及，渠道管理在企业营销管理中的位置越来越重要，企业能否生存并最终战胜竞争对手的关键在于能否掌握营销渠道，因此有“渠道为王，决胜终端、“得渠道者得天下的说法。家电产品的特殊性决议了家电业在营销方式上和其它生活消费用品存在很大的差别。这就要求企业在营销渠道的建立上综合思索产品性质和市场竞争的需求，合理构建营销渠道，并根据市场环境做出实时的调整。. 营销渠道的定义营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或效力转移所经过的途径，由参与产品或效力转移活动以使产品或效力便于运用或消费的一切组织构成。渠道是建立和开展企业中心竞争力的重要源泉，

22、而非仅作为一项管理的职能与日常运作，其中心竞争优势是使企业在猛烈的市场竞争中一直坚持有效生存与开展的才干。一个企业要具有竞争力，必需创建本人高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间也应是一种战略协作同伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。. 影响营销渠道选择的要素. 产品要素 产品要素，包括单位产品的价值量的大小、产品分量和体积的大小、产品的式样和时髦、产品的腐败性和易腐性、通用产品核定制产品、产品的技术效力程、新产品的运用。 . 市场要素市场要素，包括市局面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道等。. 企业本身的要素企业本身的要素，主要包括公司的规模和声誉、管理的才干和

23、阅历、销售渠道的控制程度等。. 经济效益要素企业选择哪种销售渠道，要经过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，视其综合经济效益而定。. 社会环境及传统习惯要素社会环境及传统习惯要素，这主要是指政府的方针政策，以及产品的销售渠道的限制情况。. 营销渠道的构造 选择渠道构造是渠道设计的一项重要内容，营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也可以用层级数目来表示渠道的长度，详细分为：零层渠道M-C、一层渠道M-R-C、二层渠道M-W-R-C、三层渠道M-W-J-R-C，如以下图所示：分销者零层渠道(M-C)分销者中转商零售商零售商分销者单层渠道(M-R-C)双层渠道(M-W-R-C)消费者制造商三层渠道(M

24、-W-J-R-C)图- 根本营销渠道构造. 构建营销渠道的步骤 构建营销渠道主要有四个步骤:. 分析消费者需求的效力程度弄清目的消费者的购买行为，是构建营销渠道的第一步，渠道提供五种效力：批量、等待时间、空间的便利性、商品多样化和效力支持。. 确定渠道目的和限制条件渠道目的通常有：强调速度、表达便利、突出选择和注重效力等，这普通在思索顾客需求和一些对渠道起限制性作用的要素根底上确定。而限制性要素主要有制造商性质、中间商的优缺陷、竞争者运用的渠道、宏观经济情势和国家法律规定。. 确定渠道方案这些方案涉及到以下要素：渠道成员类型、渠道成员数目和渠道成员的条件与责任。. 评价渠道方案假设需求从几个渠

25、道方案中选择最正确方案，那么每一方案都必需从经济性、可控性和顺应性等方面调查。. 家电市场营销渠道建立现状 . 家电行业的市场现状. 家电市场“二元化格局短期内难改动有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升阶段，以更新换代为主题的城市市场和以普及为主旋律的乡村市场，仍将在一段时间内构成我国家电消费的“二元化格局。未来年我国家电市场的预期购买情况是：电视机.、电冰箱.%、洗衣机.、影碟机.、音响.、空调器.，如下图：图- 未来年我国家电市场的预期购买情况 . 家电市场竞争猛烈 家电行业市场竞争将空前加剧，缘由主要有：家电行业正面临市场趋向饱和、开辟开辟新兴市场的战略转机，其投资重心与消费

26、重心也正在随之发生变化。家电行业曾经进入成熟阶段，市场空间趋向狭小。我国家电的消费主要由新婚第一次购买和更新购买组成，但将面对婚龄期人口进入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。此外，目前国内正处在社会经济构造调整与消费构造发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。. 家电营销渠道的演化 家电产品的营销渠道具有系统性和宽阔性两个特点，我国家电的市场营销渠道构造大致阅历了四个阶段：固定销售渠道阶段年之前，即厂家-零售商-零售商-消费者的传统方式、网络多元化阶段-年、自建网络终端阶段-年和稳定的市场营销网络阶段年至今。家电行业的营销渠道曾经向营销渠道构造扁平化、终端个性化、家电产品多样化和关系互动

27、化方向逐渐开展 。. 家电行业的营销渠道方式及优优势分析家电市场的营销渠道是由家电制造商、零售商、零售商和消费者组成。菲利普科特勒曾说过：“制造商需求营销渠道协作，该协作产生的整体营销渠道利润，将高于个自为政的营销渠道成员利润。 在北京上海和大部分的省会城市的一、二级市场，我国家电产品的主要的销售渠道是以国美苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福沃尔玛等大卖场也占有一定的市场份额；而在地级市和县城的三、四级市场依然以传统的销售渠道为主。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种方式： . 百货商场家电部作为传统的家电营销渠道，它曾经在在消费者心中树立起无假货、质量有保证的良好笼统，而很多消费者也

28、习惯到百货商场购买正规产品，因此它具有为习惯、正规的特点；但其并没有构成顾客认识，而且运营机制也比较老化。. 零售商零售渠道也是家电的传统渠道之一，并且为整个家电行业的开展壮大做出了很大奉献。这种渠道方式的营销费用较低，并且能迅速将产品导入市场；只是易受零售商左右，网络畸形：当零售商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的位置；在发动价钱战方面，零售商会比普通网点具有更大的激动性，从而对现存的网络呵斥冲击，另外该方式的制造商对终端的控制力度较弱。. 品牌专卖店品牌专卖店是制造商针对那些对本人品牌有好感或有依赖性的目的顾客群体而建立的，它的控制性较好、品牌效应好而且产品利润率较高

29、，但其稳定性较差，建立的本钱也比较高。. 国内外连锁超市国内连锁超市的开展壮大以及家乐福、沃尔玛等国外连锁超市的进入，也会在一定程度上影响家电的营销渠道。它们在不同区域连锁运营，一旦选择某家电品牌，那么很容易在国内迅速启动市场。目前连锁超市主要是对日常用品的零售，而家电部分的销售遭到专业人员、营销阅历等方面的制约，在连锁超市里家电的零售量比较低，其优势并没有充分的发扬出来。. 国内家电连锁这种方式是以国美、苏宁为主要代表的，他们可以从消费商那里得到更优惠的机型和更低的价钱，从而在消费者心目中构成专业、低价钱、效力好的品牌笼统，使之成为零售量大、最有开展潜力的渠道之一，而一旦某家电品牌进入该渠道

30、，其销量会很快得到提升。但其过于强大的实力会使得家电消费商在与其谈判的过程中处于明显的优势。. 自建营销渠道以格力、TCL为首的家电消费商采用自建营销渠道的方式。这种方式的渠道建立本钱高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度也相对加大，但自建渠道加强了企业对渠道的控制才干。 因此，我国家电市场各种营销渠道方式的主要概略如以下图所示：百货商场家电部零售商品牌专卖店国内外连锁超市自建销售渠道国内家电连锁优点： 控制性好 品牌效应好 利润率高 缺陷： 本钱高 稳定性差优点： 很容易在国内迅速启动缺陷： 零售量比较低优点： 加强对渠道的控制才干 缺陷： 建立本钱 自建和现有渠道有冲突优点

31、： 习惯 正规缺陷： 机制老化 没有构成顾客认识优点： 能迅速将产品导入市场 费用低 缺陷： 受零售商左右 终端控制弱优点： 销量会快 得到提升缺陷： 消费商在谈判中处于优势家电营销渠道方式图- 家电市场现有营销渠道方式概略 新飞家电营销渠道现状分析与谋划管理. 新飞家电开展现状河南新飞电器成立于上世纪九十年代初期,是由中国河南新飞电器(集团)股份同新加坡丰隆股份及豫新电器结合投资创建的中外合资企业，是新飞集团公司下属的龙头企业，也是我国家电行业的优秀企业之一(以下简称“新飞)。 新飞是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，是中国最大的绿色冰箱消费基地，中国冰箱、冷柜行业前两强

32、。因出色的无氟与节能技术而被公以为中国家电绿色品牌。目前，新飞曾经构成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体系。新飞公司成立之初就堕入国内众多家电品牌的围追堵截之中。当时，各品牌之间的竞争主要是争夺国内各地市场上拥有雄厚资金实力和纵深网络的零售大户,和其它家电制造商一样，新飞公司也培育了一批大客户，依托有实力的大户零售商获得了长足开展，寻觅有实力的零售商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。各零售大户在新飞的开展史上做出过不可磨灭的奉献的同时,也带来许多缺乏,尤其是使得新飞公司失去了对市场渠道的控制。年代末至本世纪初，新飞公司认识到单纯依赖零售商制约了其本身的进一步开展并对其营销渠道进展了

33、改革。于是新飞公司甩开各大户零售商，直接面对一级零售商和零售商，并加强了对各二级零售商和零售商的监管。新飞公司给各三级零售商划定了分销区域和运营范围，规定了需求他们遵守的运营规那么，制定了一系列针对分销商和零售商的鼓励政策和管理方法。新飞公司还积极寻求与经销商建立协作同伴配销系统,既充分利用经销商在当地市场的优势,又发扬了本人对市场的主导作用,使双方可以实现互惠互利，从而实现了跟分销商的分工协作和战略联盟。随着家电行业营销渠道重心的不断下沉,零售终端的作用日益突出,对终端的精耕细作也显得越来越重要，以国美、苏宁等为代表的家电连锁企业逐渐兴起, 而新飞公司在二、三级市场经过各分销商掌控零售网络的

34、同时，也在一级市场加强了与家电连锁企业的协作。新飞公司在对其家电产品营销渠道的变革和管理过程中，有许多的胜利的阅历值得其它企业学习自创，同时随着市场环境的不断变化和新飞本身的开展，也暴显露了一些缺乏，新飞必需针对所处环境的不断变化并结合本身的开展情况采取相应的革新举措，这样才干在市场中立于不败之地。. 新飞家电营销渠道建立存在的问题近几年来，国内家电市场的开展相当迅速，其瓶颈的出现与目前市场竞争的情况也息息相关，同时也日益暴显露许多问题。新飞家电的营销渠道也存在一些问题，主要表如今以下几个方面： . 营销渠道的透明度低新飞家电营销渠道的透明度较低，多层次的营销渠道使得新飞的市场信息不能准确、及

35、时地得到反响，不利于与消费者的沟通，并且使新飞公司的销售政策不能得到有效的执行落实。加大了对各分销商的管理难度，营销渠道成员缺乏忠实度和低信誉度，零售商、代理商提供的效力附加值低。. 营销渠道的顺应性不强 新飞家电的营销渠道的顺应性不强，新飞公司需求承当的市场解体的风险较大。市场体系在产品流向、价钱体系和营销政策均不被新飞公司所控制的情况下是极其脆弱的，而体系一旦解体那么难以恢复，新飞就要承当较大的风险。. 营销渠道成员界限不明新飞家电的经销商与经销商之间制造商与经销商之间的冲突不断：前者如经销商之间争夺客户、破坏价钱和跨区销售等。后者如经销商埋怨制造商直接开设零售店、利润低和价钱混乱；而制造

36、商那么埋怨零售商销售太多的家电品牌，没能把市场情报的回馈做好等。. 营销渠道运转效率低营销渠道运转效率低且本钱上升使得家电制造企业的利润下降。新飞在渠道建立上的投入较多，甚至在同一集团的内不同产品线都建立了各自面向终端的渠道，但效率低下，这就必然导致销售费用率上升。 . 营销渠道的可控性不强新飞家电对其营销渠道的可控性不强，连锁业态冲突不断，如家电企业与连锁运营协作中,缺乏渠道管理阅历、未能就利润分割点达成很好的协议,导致冲突不断、未能与连锁运营业态到达一种资源与信息的共享。厂商渠道的冲突不能被消灭或根除，它是渠道关系中必然存在景象。制造商应该积极把渠道冲突管理任务做好，要把冲突控制在适当范围

37、之内，以便确保厂商渠道的安康高效运转。. 新飞家电营销渠道的环境分析. 新飞家电的营销渠道方式. 新飞家电现有营销渠道方式 新飞公司结合本身和地域的实践，将区域总经销制、直营零售制、直供家电连锁制等多种渠道方式结合起来运用。在兴隆地域的一、二级市场，普通实行直营零售制，直接面对一级零售商和零售商，并加强了对各二级零售商和零售商的监视和管理，同时也在一级市场加强了与家电连锁企业的协作；而在三、四级市场和我国中西部地域的宽广市场，采用代理商-零售商-零售商的传统渠道方式，实行区域总经销制。新飞公司现有的营销渠道方式的供应链构造如表-所示：表- 新飞家电现有的营销渠道方式营销渠道方式供应链区域经销商

38、制厂家代理商零售商零售商消费者直营零售制厂家零售商或自营专卖店消费者直供家电连锁制厂家专营连锁店消费者. 新飞家电的营销渠道分解图新飞家电 % %直供代理 % % % % % %品牌渠道笼统百货连锁超市专业市场郊县市区普通百货商场 % %家电专营店普通百货商场图- 新飞家电营销渠道分解图. 新飞家电竞争对手的营销渠道分析我国家电行业经过二十多年的开展，曾经出现了一批全国乃至世界的知名品牌，如海尔、格力、格兰仕、美的、新飞、TCL、伊莱克斯等，各家电企业根据本身的特点和开展情况也建立了适宜企业开展的不同的营销渠道，并构成了相对稳定的市场格局。新飞家电的主要竞争对手，如海尔、格力和伊莱克斯等企业都

39、建立了本人的营销渠道：. 海尔的营销渠道海尔的营销渠道构造不断围绕直接的零售终端和加强对终端的控制而变化，主要以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体运营者是零售体系中的主力；. 格力的营销渠道格力的营销渠道是以零售为主的，经过添加扩股不断吸引小的经销商加盟，以一县一家为原那么； . 伊莱克斯的营销渠道伊莱克斯目前经过零售和零售来完成销售义务，分别占%和%。它们的营销渠道概略如表-所示：表- 竞争对手营销销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道方式直供零售终端为主零售为主 区域总经销制前提条件产品线长 公司有资金实力有规模效益市场控制力度强家电产品对资金的特殊要求兼有零售、零售优点渠道控制力度强信息反

40、响及时品牌宣传力度强销售本钱低资金利用率高 销售本钱相对低因地制宜，灵敏的采用不同 的战略 缺陷销售本钱高，需求大量的人力管理终端 市场控制力度难终端控制难 信息反响难 终端控制较难管理本钱较高. 新飞家电营销渠道的SWOT分析. 具备的优势优良的经销商队伍。这是新飞营销渠道的中心竞争力之一，正由于新飞和经销商是共同生长起来的，所以他们的互置信任感很强，很容易构成战略同伴关系，构成合力，一致作用于市场。深度分销的理念。新飞的营销渠道可以说是精耕细作的典范。每一个省会城市都设置产品管理中心，管理全省的销售业务，维护本区域的售后效力体系。销售人员每人担任一个区域，监控重点终端，这样企业可以控制产品

41、从厂家到消费者手中的全过程，减少了区域间窜货的能够性。营销网络的优势。经过多年的开展，国内众多的家电企业曾经拥有了非常完善的营销网络。新进入这一行业的国外家电企业不能够在短时间内实现营销网络的建立，新飞家电可以在稳定原有销售网络的根底上进一步扩张。规模优势和消费本钱优势。目前我国消费的彩电、VCD 机和电风扇等家电产品在世界上是最多的，另外，我国曾经成为电冰箱、家用空调、洗衣机、彩电等产品的全球的主要消费国。在消费方面，新飞有着非常明显的消费本钱优势。 国人对国产家电的认同。中国人的消费观念曾经由过去一味崇尚国外品牌转变为注重家电本身的性价比，以及能否顺应本身所处的生活环境。据调查，以上的消费

42、者在选购家电产品时开场倾向于国产品牌，国产名牌家电产品曾经在消费者心目中树立起本人的品牌笼统，而新飞在这一方面具备明显的重要优势。. 固有的优势企业实力不够。渠道扁平化既是顺应市场开展的需求，也是那些实力型企业生存和开展的必然选择。正由于新飞公司本身的实力不够，且必需面对诸多现实的、潜在的生存和开展危机问题，使得新飞家电的渠道扁平化在短期内难以普遍实现。部分中心技术和尖端技术方面的优势。虽然目前新飞具有一定自主开发的才干，但在技术开发方面与兴隆国家相比总体上依然还有很大差距，尤其是缺乏自主开发才干和设计才干，而这一差距不能够在短期内缩短。新飞在这方面也存在着固有的缺陷，需求经过长期的努力才干抑

43、制。产品个性化、人性化设计方面的优势。个性化、人性化已成为家电产品设计的潮流，而新飞所消费的产品大多数是“粗线条的，缺乏这方面的设计理念。产品营销才干和营销战略的优势。国际家电企业在品牌的建立、营销战略的研讨以及营销网络的建立，特别在消费者心思和行为等方面有着深化的研讨。入世后，国际家电企业更是在营销的战略和手段上频出新招，对主要以价钱手段获得竞争优势的国内家电企业构成较大压力。 内部渠道的非渠道扁平化。新飞在渠道扁平化的过程中,在紧缩经销商渠道环节的同时，企业本身的运作环节也被拉长，构成了内部的多层“渠道。必需针对不同需求的用户提供相应的战略，综合思索企业内部各种渠道环节和外部各级经销商，合

44、理调整企业内外部资源的构造，充分发扬各种渠道的优势，从而使渠道的综合效率得到提高。. 存在的时机() 经过家电下乡等工程全面启动乡村市场，积极扩展内需，以促进乡村市场消费来拓展新飞家电的开展空间。积极采取措施稳定出口业务，努力构成多元化出口格局，降低出口下滑冲击和影响。在出口产品构造上，新飞要鼓励自主品牌的具有高附加值的产品出口，加强在国际市场上的竞争力。在“世界贸易规那么维护下参与全球竞争。入世后，中国家电企业可以在一个稳定、多边、规范和相对可以预见的国际经济环境下参与国际竞争，这为中国家电企业在国际市场上获得更有利的竞争优势发明了良好的环境，有利于新飞公司进一步扩展出口，从而在家电市场上提

45、高竞争位置。 经济全球化促进中国家电的研发与技术竞争，有利于家电业实现规模效益。参与WTO后，中国家电业可以充分实现规模经济效益，从而协助 企业降低消费运营本钱、买卖本钱，提高无形资产价值，加强企业抵御外来风险的才干。另外，这也将大大缩短企业产品生命周期，甚至能够会缩短整个产业的生命周期。. 潜在的要挟家电市场竞争空前加剧且国内市场需求有限。目前，主要家电产品的拥有量和市场已近饱和，留给企业的开展的空间就非常有限，这就会导致行业竞争加剧。近年来，继续的价钱战使家电企业掉入价钱营销漩涡中难以脱身，降低了家电行业整体利润。而意欲争夺中国市场的跨国家电品牌，那么依托产品创新、技术提高获得竞争优势，避

46、开了价钱战，在中国家电市场上奠定了坚实的市场根底与良好的品牌笼统。() 家电行业营销渠道存在冲突。家电营销渠道主体利益和目的的差别性，以及拥有渠道资源的丰富程度不同，使得冲突不可防止，且渠道越是复杂，依赖关系越是难以控制。家电业产生冲突的缘由主要有：制造商和渠道商之间的利益目的不相容；两者之间的渠道权益发生了变化。家电业本身也是产生渠道冲突的缘由之一。主要表如今制造商对本人与渠道商之间的关系认识不清，远未构成真正的战略同伴关系。社会大环境的客观限制。中国大陆市场的分布不均匀决议了东部沿海和中西部地域对消费品的拉力不同，导致地广人稀的中西部地域市场拉力小、交通不便、物流本钱过高，使得营销渠道的建

47、立至今还未走向成熟。假设仅仅管理地域性物流平台的厂商那么难度非常大，能够高于运用分销商和销售商的本钱，这也就不适用渠道扁平化。 我国家电产业领域的人世承诺和进口答应证和进口清单的取消及关税的降低。入世后，中国家电产业最大的要挟于流通渠道的开放，中国家电行业所面临的时机与要挟，需求抑制本身固有的局限，充分发扬民族工业的优势，只需这样才干把握时机，迎接挑战。. 新飞家电营销渠道的谋划管理我国家电行业的营销渠道正在发生宏大的变化，因此家电制造企业不得不思索如何调整本人的营销渠道,以便建立与各中间商适宜的渠道关系。企业传统的市场营销渠道方式是制造商总经销商二级零售商三级零售商零售商消费者，在这种渠道系

48、统中，产品渠道构造呈金字塔形，同时也存在严重缺陷，已逐渐不能顺应企业开展需求。面对家电行业新的经济环境和猛烈的竞争环境，并结合企业本身的特点和存在的问题，下面分析新飞家电营销渠道的开展方向，并针对新飞家电的营销渠道中存在的问题提出了以下的谋划和管理，以保证整个营销渠道的畅通和高效率运作。. 新飞家电营销渠道的开展方向新飞家电营销渠道的改动需求结合各种渠道的开展方向，如表-所示：表- 新飞家电营销渠道的开展方向渠道称号开展方向开展趋势代理商 随着厂家的深度参与和营销网络的建立，会逐渐萎缩百货商店.专业化 .高档化 .外包店面品牌渠道 开展迅速：国内的年底有家，年内建到家专业市场.会进一步开展 .

49、连锁化开展连锁超市联华： 年内建到家沃尔玛：年内建到家家电专营店.在一、二级市场遭到其他渠道的冲击会萎缩.在三四级市场会进一步开展. 新飞家电的营销渠道谋划经过对新飞本身和其竞争对手的渠道分析以及其环境的分析，针对新飞家电的营销渠道存在的问题有如下的处理方案：. 渠道透明度低的处理方案在一、二级市场引入第三方物流，以降低物流上的本钱。在三、四级市场上强化促销员、业务员的汇报制度。引入客户档案卡进展管理，及时为客户的提供效力，添加客户称心度并使其成为新飞家电的忠实客户。经过反响折扣等优惠活动而鼓励零售商及时准确地提供信息。. 渠道顺应性不强的处理方案对各个分公司的经理进展充分授权，年初必需求做一

50、个总预算并报总部指示，这主要从以下几个方面着手： 在总公司制定的供货价的根底上，经总公司的销售管理部同意的分公司可以上下浮动%。 分公司拥有对样机的折价处置权和对直销机型削价处置的建议权。 拥有总公司销售管理部同意后的销售政策的调整权，如区域内的销售政策、折扣率返利、付款条件等。 广告、促销等营销费用的支配权和业务员、促销员的直接考核。. 渠道成员界限不明的处理方案 针对新飞家电的不同的渠道方式中的渠道成员设立特殊的政策、提供特殊的产品，以获取贵更大的销量。. 渠道运转效率低的处理方案针对这一问题，在不同的市场上应采取的不同的战略。 在一、二线城市应重点处理品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点

51、开发缺乏等运转方面的问题，新飞公司可以实行由总部一致谈判，分公司谋划和操作等方法。 在三、四级市场上应重点处理单位网点销量不高和运转效率低的问题，如新飞可以充分发扬促销员的作用，添加一两个网点并加强渠道管理，提高单位网点的效率；深度参与终端建立，直接贯彻厂家政策等。. 渠道可控性不强的处理方案 把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考量销售质量。 把公新飞司的销售政策直接贯彻到零售终端，并添加新飞与零售商的沟通渠道。 强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建立。 坚决打击窜货乱价，维护市场次序。. 新飞家电的营销渠道管理新飞公司要想扩展规模，实现快速开展，这在很大程度上依赖于建立一个既足

52、够纵深又足够宽阔的营销渠道。新飞与其它家电企业之间的竞争主要是争夺拥有强大分销网络和实力的大经销商、一级零售商，而在整个营销渠道建立中最重要的任务就是维系和客户的关系，因此，可以对新飞家电的营销渠道中的问题实施如下的管理：. 构建同伴型营销渠道关系，实现营销渠道关系互动化营销渠道内成员之间的关系已由商业利益关系向共赢的协作同伴关系转变。为了保证制造商和渠道商实现双赢的局面，提高厂商渠道运转的质量和效率，新飞公司应从团队的角度来了解和运作它与渠道商之间的关系，要以协作、双赢、沟通为基点，经过建立同伴型营销渠道来加强新飞对渠道商的控制力，为消费者发明更多的增殖性价值的效力，提高客户称心度，并最终实

53、现企业渠道管理的目的。 . 构建价值链共享的高效率的家电营销渠道迈克尔波特以为，企业发明的价值是用户对企业提供的产品或效力认定的并情愿接受的价值。共享价值链可以带来渠道优势，营销渠道整体效率最大化、整合的有效性、渠道的增值性和分工协调性等，这些都可以加强家电企业在营销领域的竞争优势。 . 实施信息维护型渠道冲突的处置这主要有谈判、调解和退出等三种方法。谈判可以停顿制造商和渠道商之间的冲突；有效的调解可以胜利地廓清现实，坚持制造商和渠道商的接触；当冲突不可调解时，退出也是种可取的方法。. 窜货的控制与管理窜货是渠道冲突管理中的一个典型存在的问题，而家电行业所面临的窜货问题尤为严重。新飞公司针对家

54、电行业的特点并结合本身情况，对窜货景象可以：稳定价钱体系。以现款或短期承兑结算。有利有节地运用现金鼓励及促销。制定合理的销售目的。规范经销商的市场行为。加强市场监管。. 对新兴渠道与传统渠道进展有效细分和合理定位以新兴渠道为主渠道，以传统渠道为辅渠道，经过合理的运用多渠道协同思想的动态组合市场营销战略，充分发扬其互补性和各方面的优点，加强企业在市场竞争方面的动态领先优势。. 加强渠道监控，提高渠道控制力及时了解和反响各营销渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的能够并相应地调整渠道管理的战略和方法，提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的根底上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值

55、传送体系中的特殊范围内开展各自的运营活动。. 构建与完善网络营销渠道构建与完善网络营销渠道，如利用网络营销和电视购物。互联网的广泛运用使销售活动电子化，可以提高在供货和配送等环节的效率和准确性，而且也可以最大限制地使供需关系得到协调，因此，如何构建高效的营销网络是家电企业面临的艰苦问题。 总结营销渠道是建立和开展企业中心才干的重要源泉，而消费商经过营销渠道向消费者提供效力正是企业建立并坚持长久竞争优势的根本。营销渠道中的多种渠道方式应该并存，各种观念是互为补充的而非替代关系，任何一种渠道都无法处理一切的问题，因此，每个企业要根据详细环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择根本的渠道方式。渠道

56、的改革和开展的根本目的是经过提供优质的渠道效力来博得更多的顾客，企业渠道管理的最重要义务是，运用现代信息技术、市场信息处置系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此根底上逐渐建立真正意义上的客户关系管理体系。本文主要以新飞公司为研讨对象，分析了在竞争日益猛烈的市场环境下，新飞公司应该如何充分发扬本身具有的优势并打造出顺应环境变化的营销渠道管理方式，需求对家电的营销渠道不时的进展监视管理，对渠道中存在的问题更加需求实施有效的管理，以坚持营销渠道的高效稳定和畅通。并着重分析新飞公司的渠道建立现状，研讨新飞公司在营销渠道管理中存在的问题，提出制定扁平化分销渠道、以零售终端为渠道重心、组建

57、产销联盟、发掘乡村市场等改良措施。面对规模化和专业化的零售终端的不断挤压，我国的家电企业在渠道方面还需求更多的研讨与实际，每个家电企业都需求发扬本身的优势，建立适宜的营销渠道，经过横向结合，渠道创新，才干改动目前的被动受压局面，重新获取渠道自动，实现本身继续、安康开展。参考文献 朱明家电企业营销渠道管理研讨硕士学位论文贵州大学，. 年季度全国部分地域主要家用电器产品销售展.国务院开展研讨中心信息网,. 纪宝成，吕一林市场营销学教程(第四版)中国人民大学，. 庄贵军，周筱莲 .营销渠道管理.北京大学，. 张中华，李绍和管理学通论北京大学，-. 菲利普科特勒著,梅清豪译.营销管理.上海人民,. 韩

58、卫国新飞电器公司的营销渠道分析硕士学位论文郑州大学，. 翟露.乡村消费点亮家电内销市场中国乡村家电消费调查报告J.电器， ()，-. 王朝辉营销渠道实际前沿与渠道哲理新开展中央财经大学学报，.，-. 陈涛，余学斌营销渠道系统决策研讨的进展与思索武汉科技大学学报，.，-. 邹昭唏.论企业资源与才干分析的三个纵向链条J.首都经济贸易大学学报，. 周筱莲,庄贵军.营销渠道成员之间的冲突与处理方法.北京工商大学学报(社会科学版)，. 孙先定，艾国垒电子商务条件下的我国家电营销战略工业工程，.，().附 录附 录： 英文原文Home Appliance Marketing Channels Trend

59、Direction And Advice - Marketing, Trends, BusinessHome appliances industry is often considered to be one of the most intense competition industry. With the development of the Gome and Suning as the channel Customer, The competion for the manufacturing enterprises is not only the production , but als

60、o the marketing channels. Based on marketing theory and I worked in Siemens home appliances company nearly years , introducting and reviewing the characteristics and development of the channels, the home appliance industry face the channel problems, The relationship between the suppliers and marketi