景区营销的价格策略

1、.：.；景区营销的价钱战略价钱战略，是景区营销任务的重要方面。它既是能表达为收入的中心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价钱战略运用得当，景区的市场份额和盈利率可以大幅提高；价钱战略运用不当，景区的目的市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。 近年来，随着旅游市场的不断开展，消费者可以自在选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和效力方面的差别日益减少，价钱于是成为消费者做出选择的决议要素之一。对于景区的营销管理者来说，要胜利地运用价钱手段调控市场，保证景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价钱管理体系。这个价钱管理体系，应包括价钱决策、价钱组合和价钱管理三方面的内容。 一、价钱决

2、策 旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因此遭到各种非市场要素的综合影响，比如地方政府的行政干涉，上级指点的长官意志以及国家对价钱的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的继续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋猛烈。这样，即使是完全由政府主导的旅游景区，其价钱决策也越来越需求充分思索市场要素。 从营销实际来讲，定价决策是为实现市场目的效力的，它跟企业的运营战略亲密相关。根据企业运营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或继续降价的战略，以应对竞争

3、或者逃避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业本身的产品特性及其所处市场的营销环境。 、利润导向与高价战略。 企业运营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思想，常会导致运营者在价钱决策时，较倾向于选择高价战略。当景区质量较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求形状时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实践运作来看，景区采用高价战略，也确实不乏胜利的案例。比如九寨沟，票价高达元门票元游览车元，但是国内外游客依然趋之假设骛。 景区选择高价战略，必需随时关注消费者对于景区产品及其相关效力的称心度，妥善处置好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景

4、区具有准公共资源的属性，假设定价过高，超越了人们心思接受的极限，就有能够遭到市场的反弹，甚至引发政府干涉。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的剧烈批判。因此，高价战略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐渐接受和消化涨价要素。同时，无论景区质量多高，其最终价钱都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心思临界点之下。 高价战略的另一种情形，是景区质量较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价战略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价钱从元提高到元，就遭到游览社的抵抗。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使

5、该景区的年客流量一举突破万人次。而周庄景区非但未能享遭到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。 其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很胜利。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区质量得以大幅提升。但其门票价钱历经两次提价，依然控制在百元以内从元到元，再到元，实现了市场份额和盈利率的同步增长。 、销售导向与低价战略。 新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的运营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种运营战略，以坚持曾经获得的市场份额。销售导向的运营战

6、略，在价钱决策方面的显著表现，就是低价战略。应该说，当产品处于一个生长性的市场之中，低价战略是有利于迅速扩展市场占有率，产生规模效应的。不过，低价战略并不总是会获得市场胜利，它需求具备三个条件：一是市场对价钱高度敏感，并且低价能促进市场生长；二是企业本钱会随着规模扩展而下降；三是低价可以阻止现实的和潜在的竞争者。 跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价钱敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是详细景点的价钱。因此，假设景区产品定价过低，未必可以促进市场生长。相反，过于低廉的价钱，有能够对市场构成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌

7、笼统的塑造。 但是，旅游经销商对于景区价钱的任何变动，通常非常敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于游览社的低价战略，自动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营本钱较大，价钱难以大幅度下降，中小型景区的这种低价战略，有时也会非常奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取游览社将其纳入线路，就曾采用这种低价战略跟周边的大型景区展开竞争，获得了一定的市场效果。 需求留意的是，假设景区的产质量量较差，但却故意大幅抬高门票价钱，企图用高额代理费诱惑旅游经销商为其推销景区产品，这种“价钱虚高的低价战略，很容易沦为营销实际中所谓的“骗取战略。“骗取战略在短期内能够产生一

8、定的市场效果，但对景区的长久开展危害很大。当景区的价钱严重偏离实践价值，游客必定会有上当上当的觉得，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和游览社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略彻底堵死。 、竞争导向与竞价战略。 企业运营战略以竞争为导向，其价钱决策能够出现两种情况：对等定价和继续降价。在国内旅游业，继续降价主要出如今游览社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者逃避竞争。对等定价的“价钱标杆，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比好像处珠江三

9、角洲，深圳欢乐谷票价为元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将本人景区的票价定在元；再比好像处四川阿坝地域，九寨沟票价为元，而黄龙景区就将票价定在元。 对等定价的益处，是可以将景区的市场竞争留意力，有效转移到价钱以外的其他竞争要素，比如提高产质量量、加强市场宣传、改良客户效力等等。对等定价的弊端，是能够构成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势位置时，这种定价战略，常会呵斥对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只需市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品晋级，这种价钱平衡就会迅速突破。 有趣的是，在国内其他行业，价钱平衡一旦被突破，其结果往往是竞相杀价

10、，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特景象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价钱分别为元、元、元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价钱提高到元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额那么出现下降。为了维持运营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的战略，也将票价涨到元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价钱提高到元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价钱提高到元。两大景区的轮番涨价，使游览社实践得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区构成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价钱提高到元。二、价钱组合 旅游景区的价钱组合战略，主要分为

11、两种类型：一是单一景区的价钱组合；二是系列景区的价钱组合。普通来讲，旅游景区在开展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开场细化，逐渐构成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已构成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还能够同时运营饭店和游览社，甚至将业务领域拓展至地产、文娱和传媒等其他关联产业。这样，景区就需求根据产品所针对的不同细分市场和目的人群，采取灵敏多样的价钱组合战略。 、单一景区的价钱组合。 景区进入市场之初，产品方式较

12、为单一，价钱组合的重要性，常被运营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深化认知，结果，往往由于价钱战略运用不当，导致本可以防止的市场失败。 单一景区的价钱体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应坚持稳定性和延续性，不宜随便变卦。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价钱体系的紊乱，对于团队市场的营销任务也非常不利。此外，还有部分景区错误地以为门票反正是可以随意印制的，因此四处滥发赠券。现实上，门票跟钞票一

13、样，必需坚持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。 社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，暂时希望获得一定的价钱折扣；二是景区营销人员针对大型企业进展促销，由于企业旅游团体的总量较大，因此提出折扣要求。对于这两种情况，处置方法应既坚持原那么，又坚持弹性。所谓坚持原那么，就是社会团体的优惠价钱，在通常情况下不得低于景区给予游览社的折扣上限。坚持弹性，就是运营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价钱自主权，以便快速处置团体消费者的折扣要求，从而最大限制地防止游客不满和客源流失。 旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价钱组合中，

14、这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是游览社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，游览社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的游览社彼此之间还存在剧烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商协作时，对于价钱折扣的处置，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括游览社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价钱折扣要求。 针对这种情况，景区对于旅游团队价的处置，重点应该把握好两个原那么： 第一，价钱优惠应以旅游经销商对景区的实践奉献为规范。游览社规模大，并不意味着它为景区保送的游客就一定多。游览社规模小，

15、也不等于它实践掌握的客源就一定少。现实上，笔者在长期的市场营销实际中发现，许多在市场上名不见经传的中小游览社和宾馆饭店，为景区实践保送的客源，远远超越知名的大型游览社。而且，他们普通不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期协作的良好同伴。 第二，对旅游经销商的报答方式应该多样化。当旅游经销商对景区的奉献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会堕入两难选择。假设不给予更多的价钱优惠，能够导致旅游经销商的不满；假设每年给以新的价钱优惠，又会使景区价钱继续向下动摇，最终导致价钱体系失去平衡。处理这一问题的最好方法，是调动景区的综合资源，采取多种方式和手段，对旅游经销商自动进展“超值

16、报答。比如，在价钱优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价钱底线都不应随便突破。这样，才干维持景区价钱体系的稳定。 、系列景区的价钱组合 大型景区开展到一定阶段，有能够构成产品序列，景区价钱也会呈现复合型的组合特征。复合型的价钱组合，方式多样，机动灵敏，有利于营销人员运用价钱手段调控市场。但是，当景区构成产品序列，也会存在假设干问题。比如，景区的系列产品假设具有同质化的倾向，消费者会以为没有必要游览一切景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于游览社的线路行程安排；而景区的系列产

17、品假设彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目的人群，又会加大营销资源的分配难度，呵斥景区内部的协调问题。 要处置好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实践的市场运作中，不同景区所面对的详细市场能够完全一样。所以，复合型的景区价钱组合，很难说有什么一成不变的固定方式。但是，无论采用什么样的价钱组合，有三个根本的营销原那么应予遵守： 第一，景区营销资源应向中心产品重点倾斜。 无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场开展潜力也有大有小，因此，能够产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择的战略原那么，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于可以构成市场规模、产生较大当期收益、

18、具有可继续开展潜力的中心产品或产品组合。 要做到这一点，运营者必需坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的运营管理人员，为了突出本人所在岗位的重要性，表达个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种情况假设得不到改动，会导致景区的营销效率降低。价钱组合再怎样设计合理，也很难真正付诸实施。 第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。 在对景区系列产品进展价钱组合时，运营者时常会碰到一个难题，就是如何处置好企业利润要求和市场实践需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有

19、八个景区，站在企业的角度思索，自然是希望游客全部游览，这样才干获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而游览社的常规线路由于行程安排和线路报价等缘由，也许只能选择景区系列产品的其中之一。 面对这种情况，景区运营者应对目的市场的需求情况和目的人群的消费特性进展深化研讨，要将不同价钱组合能够产生的市场效果，进展比较分析和反复推演。在此根底上，才干找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价钱手段去引导市场。 第三，价钱组合不能变成“价钱捆绑。 一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售的价钱组合战略。所谓“打包销售，就是景区或城市将部分景区经过某种方式进

20、展组合，比如，以“旅游精品线路或“某市一日游的方式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售的市场效果，景区或城市还会相应推出价钱和效力方面的一系列优惠政策。 应该说，由于游客对远间隔 的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售的营销方法，可以全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌笼统。不过，需求留意的是，“打包销售绝不能变成“价钱捆绑。“打包销售和“价钱捆绑的重要区别是，前者主要运用价钱杠杆进展市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进展自在选择；而后者那么完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖的不正当市场竞争行为。

21、 对于旅游景区来说，“价钱捆绑的市场后果是极其严重的。年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强迫销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区运营堕入空前危机。今年月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内游览社的集体抵抗。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价钱捆绑本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自在和公平法那么。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。三、价钱管理 景区处理了定价决策和价钱组合问题，建立起较为完备的价钱体系，并不等于万事大吉。价钱体系为营销人员运用价钱手段调控市场提

22、供了根本的原那么和框架，但是，由于市场瞬息万变，价钱体系要真正发扬对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理。 景区对价钱体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么？“谁来管？“怎样管？ 价钱管理应该“管什么？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地以为，价钱管理就是“管价钱。现实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价钱战略运用方面的态度生硬和手法蠢笨。价钱管理，外表是“管价钱，其实是“管市场。景区建立价钱管理体系，是为了经过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。假设本末倒置，眼睛只盯住价钱，以为把价钱管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价钱体系失去弹性，景区营销任务就会流于死板。基层

23、营销人员的思想和行为就会遭到禁锢。而一线人员假设对价钱问题没有发言权，也就难以处置游览社、社会团体和普通游客能够提出的各种价钱要求，从而失去旅游经销商的尊重。 价钱管理应该“谁来管？这是一个带有普遍性的问题，处置不好很容易引起景区价钱管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误，一是价钱管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不了解市场的实践情况。于是只能乱拍脑袋，使价钱战略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价钱管理权过度集中于财务部门。财务任务的职业特性，决议了财务人员通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相指点之下。这就很容易

24、把价钱体系彻底管死，使景区营销任务失去活力。要处理这一问题，关键是要做好以下三个方面的任务： 一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其效力水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销认识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销任务提供决策根据。因此，必需划归市场营销部门指点和管理。 二是明确职责。比如，对财务部门就必需明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进展实时监控的责任和权益；另一方面，财务人员还必需自动做好为一线部门的效力任务。在实践的市场营销任务中，财务人员“脸难看、事难办，财务总监动辄干涉一线部门的详细业务，几乎成为景区营销管理任务的一大通病。这种情况，

25、不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区营销任务堕入内耗，难以真正做好客户效力。比如，每到年底，许多景区会对奉献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，假设财务部门一味拖延付款，就能够引发旅游经销商的剧烈不满。 三是分级授权。比如，对于景区的价钱管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监视权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价钱管理权，还应按照一定的原那么，继续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房任务人员。当分级授权终了，只需在各自权限范围之内，即使是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场详

26、细情况，对价钱问题进展随机处置。 价钱管理应该“如何管？这一问题既简单又复杂。说其简单，是由于分级授权之后，景区的价钱体系逐渐进入常态化的有序管理，运营者不再为复杂而琐碎的价钱问题所困扰。说其复杂，是由于营销管理者对内必需随时检查价钱体系的运转情况；对外必需亲密关注价钱战略作用于市场的实践效果。尤其是对市场中因价钱而起的各种偶尔事件和细微变化，更要及时跟踪，并进展继续察看和深化研讨。 在价钱体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，究竟应按照什么原那么，关注和处理哪些问题呢？根据笔者多年的市场察看，大体如下： 、比价关系和合理性原那么。 景区的系列产品，进入市场有早有晚

27、，产质量量有高有低，每个景区的价钱也不尽一样。这样，景区之间就会构成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心思暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会经过价钱来区分产品质量。比如，某景区价钱特别高，消费者会以为该景区的质量也较好。这时候，能够出现两种情况，一是决议购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，假设景区系列产品的价钱“一刀切，消费者就会难以识别景区之间的质量差别。这样，消费者的购买决议就会带有较大的随机性。假设刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵照合理性

28、原那么，按照景区内在价值的差别，妥善处置景区之间的比价关系。 景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需求营销管理者慎重对待。比如，某景区质量很好，价钱也高，但是旅游经销商不能获得称心的折扣，那么，团队仍有能够流向质量较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌笼统，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处置原那么依然应是坚持比价关系的合理性。 、折扣差价和延续性原那么。 如前所述，景区给予旅游经销商何种价钱折扣，对团队市场会产生重要影响。而价钱折扣的关键要素是“差价。一是“绝对差价，就是指旅游经销商实践获得的

29、差价额。二是“相对差价，就是指旅游经销商对于差价额的心思感受。“相对差价主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。 “相对差价是价钱战略的中心。其作用于市场的过程及其作用机理，非常微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价，就足以“四两拨千斤，一下子撬动市场。但是，“相对差价假设运用不当，甚至被景区运营者完全漠视，也会导致旅游经销商的剧烈不满，使景区的团队市场蒙受艰苦损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处置好“相对差价这一中心问题。假设当时采用“只涨散客、不涨团队的价钱战略，那么，旅游经销商获得的“相对差价就能大幅提高，非但不能够出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推行力度，使周庄景区最终获得散客和团队同步增长的市场胜利。 “相对差价的市场运用技巧，关键是要把握好“延续性原那么。景区的价钱能够有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价都应坚持延续稳定。景区在价钱方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心思感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业位置的某种态度。假设随便变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此协作的诚意和自信心。这一点，在景区内部出现艰苦人事变动时，尤其需