清扬的销售失败

1、.：.；年月日，北京艺术工场，结合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌-清扬。在发布会上，结合利华大中华区总裁薄睿凯称：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，突破年来中国人头屑继续泛滥的现状，而清扬的目的，将是经过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖位置! 如今，经过个月的市场营销之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已根本成型。清扬的营销谋划、营销方向、营销细节以及营销反响等，已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而，很惋惜的是，这盘棋曾经成为死局!坊间流传，清扬品牌今年的市场推行费用高达亿元。但在这一大营销死局之下，我个人以为清扬的中国市场前景并不可观。 .营销战略的死局：赌咒

2、式的进攻，退无可退的境地 在世界强的榜单上，年前结合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比结合利华要快了很多。到年时，宝洁在座次上已比对手高出位。在中国市场上，比宝洁先进入中国的结合利华已远不如对手。据曾经公布的数字，年，结合利华在华销售额为亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近亿元。此次清扬的高调出击，曾经让媒体和市场纷纷将其视为结合利华的放手一击。 坊间流传，清扬品牌今年的市场推行费用高达亿元。虽然这一数字没有得到结合利华方面的证明，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示结合利华的倾力而为。同时，在营销战略上，结合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“假设有人一次又一次对他扯谎，他要

3、做的就是立刻甩了他的傲慢态势。在外界看来，结合利华的这一营销战略无疑就是向海飞丝(宝洁)等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战的战书。 这种营销战略是一个非常危险的方式。“不是他赢就是我输的赌咒式进攻，将给清扬和结合利华带来宏大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法到达市场预期，等类似新闻将能够不断涌现。届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机结合利华本身笼统。结合利华在中国市场曾经被宝洁全面超越，假设清扬败北将给结合利华再次留下创伤，并能够导致结合利华的整体笼统跌落谷底。从如今开场，结合利华真应该开场预备危机公关了。 .广告营销的死局：傲慢的清扬，无知的品牌笼统 “假设有人一次又一次对他扯谎

4、，他要做的就是立刻甩了他。小s带着傲慢的神情，四处诉说着清扬“傲慢与自信的广告语。 傲慢是一种偏见。在国外，傲慢能够是一种自信的表现，但在中国，傲慢那么是一种无知。由于承继营销战略上的赌咒式进攻，清扬的广告表现，均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很能够成为一种无知的表现，并引起不少消费者的反感。 中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌根本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢曾经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠。 然而，清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻，还是祭出了“傲慢与自信这一招。也许，清扬的谋划团队，并未思索中国市

5、场消费者对“傲慢的排斥心思，也许是他们对此视而不见，也许 如今，“傲慢的清扬曾经被中国媒体和市场认定，清扬就是为了pk海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时，“唯我独尊的清扬，曾经经过广告和新闻诱导，将其他一切去屑洗发水一股脑儿打成必需甩掉的“骗子。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道还击，这对“清扬的渠道营销绝非好事。 此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，“傲慢的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠适用户划出了局。营销的一个重要原那么：注重对手获得的成就，并尽量多地将对手的消费人群“抢过来。海飞丝等能在中国市场获得如今的胜利，其必然有独到效果，并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲

6、慢的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的笼统，同时也非常容易让那些信任海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。 .营销工具的死局：玩火自焚，丧失公信力的 前有牙防组，后有保健协会。清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部出台的时机，中国保健品协会官员参与清扬发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。 然而，结合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者(清扬的目的群体)，在历经众多协会的“帮凶营销后，早曾经练就了火眼金睛。为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn

7、上随意抽查个人，将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。%惊人的反响是：这不就是企业与协会的“唱双簧嘛，谁信啊! 请允许我用这样一个不科学的调查报告，对待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚的结论。由于除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会结合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚伪的。相比之下，我这个调查至少显得真实。 比如这个。有“自年国内初次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而继续恶化，头屑人群从原有%上升到了%。这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他营销铺路。然而，从%上升到%的这一数

8、据对比，从何而来?难道年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样?我不知道，消费者也不知道。 此外，称：重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区这一本应属于科学研讨范围的结论。这个报告不免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，惋惜如今的消费者都学精了啊。 “清扬的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实那么等于给本人埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得结合利华好一番危机公关了。 .包装营销的死局：包装太土，成杂牌档次

9、 清扬的包装土不土?我说了不算，消费者说了。 先看一段有关人士的论述“很多消费者以为清扬的包装太土，档次太低，觉得像是很不规范的企业所消费。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌产品 再看一下某时髦论坛一帖子(百度“清扬运用即可找到该帖)，曾试用过清扬促销品的女士说法：“周末去超市，在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了结合利华新上市的清扬去屑洗发露，正好去看看，来到搞活动的区域前，远远的看到一些包装很差的瓶子，走进一看才发现是清扬，晕，这个包装真实是 注：为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据?由于本帖作者长期活泼在时髦论坛，排除了暂时“枪手的能够性。同时，这种网友发

10、言也反映了消费者对清扬的第一觉得。 “包装很差的瓶子，这就是一些消费者对清扬的评价。以结合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，终究功能几何。假设清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌的包装，必将是清扬营销的重要的死局。 .功能营销的死局：百分百去屑，小心宣传过火反自噬 为了对市场构成最大打击，对竞争对手构成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑“头屑不再来。在营销上，这等于是一种“打鸡血似的功能战略。说简单点，就是“包治百病的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那

11、么，清扬是不是可以做到这样的功能宣传呢? 根据解放军医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大约要有四公斤头屑。人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才干长出新的头皮。这些零落下来的角质层，最终成了头屑。假设真的如清扬所称的“百分百去屑、“头屑不再来，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗?此外，假设是病理性头皮屑，“百分百去屑的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品，消费者可真的要预备去医院了。 假设清扬的“百分百去屑未能真的“头屑不再来，消费者的头皮一直在不停地新陈代谢，并从此仔细“宣传

12、起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。 .身世营销的死局：法国清扬技术中心真的存在吗? 在清扬的营销推行中，法国清扬技术中心是一个非常关键的机构。那么，这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗?我对此深有疑问，为此，昨天特意百度搜索了一下“法国清扬技术中心。出现的第一个帖子就是在百度“结合利华贴吧里，网民的讨论 看来，这种疑问并非我一人一切。在清扬的宣传中，结合利华就像一个躲在阴影背后的主持人，推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心，然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水，我的技术最厉害的招牌。在百度“结合利华吧的那个帖子里，没有人证明这种技术中心的存在，只需“糊弄中国人的发言。

13、我不知道结合利华如何对待清扬的这一“身世营销。那个法国清扬技术中心，只存在与广告里吗?为什么结合利华没有向媒体和消费者做过这样一个，去屑技术最好的技术中心的引见?千万不要通知我，结合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。众所周知的是，保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心来表达和“忽悠消费者。假设这种营销方式真的被导入，日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子的社会目光了。 .故事营销的死局：年制造，年才卖亿? 伴随清扬身世营销的，自然还有清扬的故事营销，先来看几段记者采访的故事片段。 “清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地域去屑市场的领袖品牌。“据记者了解，清扬诞生于

14、年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超越亿的运用者。“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超越海飞丝十到二十个百分点。“在过去年中，结合利华研发中心在中国已为超越名消费者进展过临床实验。 这是有关清扬的营销故事，旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。那么，在这些故事中，存在怎样的营销死局呢? “清扬卖了年，却只卖出亿瓶洗发水。这是我看第一个故事的第一反映。由于大部分时候，卖出过多少瓶产品等于有多少名运用者。亿瓶的销售成果，海飞丝不到一年便可完成了吧?拿这样的营销故事出来，不是本人给本人丢脸吗? “在新加坡、泰国等地，清扬的市场占有率超越海飞丝个百分

15、点。多么模糊不清的数据，清扬是何时在东南亚地域上市，与海飞丝的市场占有率是如何计算，两者的详细数据终究怎样。结合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。这可不像清扬“甩了他的进攻风格。假设清扬真的在东南亚地域有超越海飞丝的优良表现，以清扬如今的“刺刀式进攻战略，估计早已是本明白账了吧?抑或其中还有更多不可披露的细节? “过去年，结合利华研发中心在中国已为超越名消费者进展过临床实验。年才名消费者，这个数据怎样看都显得有些寒碜。此外，这里提到的是结合利华研发中心，不知和清扬法国技术中心什么关系。清扬要处理中国人的头皮问题，应该由清扬技术中心来解释吧? 故事营销，是一个国外品牌进入中国的首选。尤其是日化产

16、品，只须拿该产品在全球遭到欢迎，便可作为其为世界级品牌的良证。不过，清扬的这招做得真不怎样样，可谓破绽百出，以致成为死局。 .网络营销死局：试用口碑不佳，网络营销缺位 目前，清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战头屑不再来的主题活动，并推出各种促销产品。不过，从网络反映来看，这一促销并不怎样胜利。 还是以上述某时髦论坛的一帖子为例，这一帖子也是今天我百度搜索到的有关清扬运用心的的独一文章。“总体评价：这款洗发不是很值得尝试，以ml多元的价钱，定位有些高，不好像公司的力士，等改天试试男士的再来汇报。假设促销小姐知道我这样说，会很伤心的，好心送给我试用，我是不是赚了廉价卖了拐啊 这一女性消费者的“清扬运用报告，奠定了清扬的网络营销死局。首先是网络营销缺位，如百度搜索“清扬，在第一页竟然找不到清扬的官方网站，更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了;第二是网络运用口碑不佳。结合利华不会不知道，如今一个时髦论坛上，一个资深网友的运用报告，可以影响一大批女性的购买倾向吧? 在上述大营销死局之外，清扬还有不少营销细节需求斟酌。清扬的出现，应该说是结合利华的必然