电商行业：海外市场本地生活争夺战

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250020 阿里巴巴：本地生活重拳出击 4 HYPERLINK l _TOC_250019 饿了么口碑融合：组织调整、商家赋能 4 HYPERLINK l _TOC_250018 支付宝亲自出马：支付就是生活 5 HYPERLINK l _TOC_250017 本地生活赛道，终有一战 6 HYPERLINK l _TOC_250016 线上生活服务市场超四万亿 6 HYPERLINK l _TOC_250015 2020，洗牌就是重来的时机 7 HYPERLINK l _TOC_250014 阿里 vs.美团：正面对决 8 HYPERLINK l

2、_TOC_250013 美团 vs.阿里本地生活：实力大 PK 8 HYPERLINK l _TOC_250012 流量：阿里力追，超级 APP 制造者名副其实 8 HYPERLINK l _TOC_250011 商家：美团胜出，地推铁军铸造高壁垒 9中台：各有优势，美团的供应链支持体系更强 10 HYPERLINK l _TOC_250010 这一战，阿里瞄准了商家端 12 HYPERLINK l _TOC_250009 流量扶持 14 HYPERLINK l _TOC_250008 佣金补贴 14 HYPERLINK l _TOC_250007 中台支持 16 HYPERLINK l _T

3、OC_250006 微信：低调入局 17 HYPERLINK l _TOC_250005 商业闭环搭建完成：朋友圈广告-小程序-微信支付 17 HYPERLINK l _TOC_250004 服务体系成熟：从有赞微盟，到物流助手 18 HYPERLINK l _TOC_250003 本地生活新基建，一场必争之战 21 HYPERLINK l _TOC_250002 拼多多、抖音：三强之外，新秀入场 21 HYPERLINK l _TOC_250001 争夺的不仅是本地生活，更是电商最后一公里 21 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 23图表目录图表 1：饿了么口碑推出

4、7 大商家扶持措施 4图表 2：支付宝首页改版，本地生活业务占据C 位 5图表 3：“外卖”由饿了么支持，“美食玩乐”由口碑支持 5图表 4：本地生活服务线上市场规模 6图表 5：2019Q3 外卖市占率：美团vs.饿了么 6图表 6：生活服务类APP：2020 年春节日活数下降显著 7图表 7：生活服务类APP：2020 年春节人均使用时长下降显著 7图表 8：美团外卖、饿了么、口碑等日活跌幅显著 7图表 9：美团外卖商家版、饿了么商家版等日活跌幅显著 7图表 10：微信支付的流量扶持：美团外卖、大众点评 8图表 11：支付宝（改版前）首页支持饿了么、口碑、淘票票 9图表 12：淘宝首页支持

5、饿了么、飞猪 9图表 13：主要流量来源：美团 vs.阿里本地生活 9图表 14：美团 vs.饿了么口碑：整体商家数 10图表 15：美团外卖 vs.饿了么外卖：外卖业务日均活跃商家数 10图表 16：外卖配送调度系统对比：美团 vs.饿了么 10图表 17：餐饮 SaaS 投资情况对比：美团vs.阿里本地生活 11图表 18：2018 年中国典型智慧餐饮服务商 11图表 19：阿里云与海底捞合作推出千人千面的“海底捞”APP 12图表 20：阿里本地生活商家扶持措施四连击 13图表 21：天猫旗舰店：奈雪的茶 14图表 22：天猫旗舰店：宜家 14图表 23：商家面临的平台费用率高企 15图

6、表 24：补贴措施对比：阿里本地生活 vs.美团 15图表 25：从营销到转化：朋友圈广告 小程序 17图表 26：从购买到支付：小程序 微信支付 17图表 27：微信本地生活入口：小程序 18图表 28：微信本地生活入口：小程序 - 附近的小程序 18图表 29：新增小程序数量前十：生活服务类、餐饮类、教育等小程序激增 18图表 30：餐饮类微信支付笔数增长前五 18图表 31：有赞美业商家 19图表 32：微盟餐饮商家 19图表 33：微盟加强线下酒店、零售、餐饮等商家服务体系 19图表 34：微信于 2019 年 3 月上线“物流助手”接口能力 20图表 35：拼多多推出“快团团”社区团

7、购工具 21图表 36：抖音推出团购功能 21阿里巴巴：本地生活重拳出击饿了么口碑融合：组织调整、商家赋能2020 年伊始，阿里巴巴本地生活业务就变动连连。月 8 日，据新浪等媒体报道，蚂蚁金服CEO 胡晓明将兼任阿里巴巴本地生活服务公司董事长；王磊继续担任阿里本地生活服务公司总裁。月 24 日，阿里本地生活服务公司正式宣布，全资收购客如云。至此，阿里本地生活业务将形成饿了么口碑等平台前端获客、客如云提供中台工具、蜂鸟提供后端即时配送服务的一体化布局。月 6 日，网易等报道，原车好多 COO 雷雁群加盟阿里本地生活，担任饿了么线下负责人。当天，界面新闻报道，阿里本地生活服务公司宣布了新的组织架

8、构调整：饿了么和口碑将融合且调整为三个事业群，即到家、到店、商家中台和创新；此外还有三个事业部，即物流、新零售、生活服务。3 月 16 日，阿里本地生活业务召开“2020 年商家大会”，官宣了面向商家的“7 大赋能计划”，包括“为商户带来每天超过 1 亿的访问用户”、“将佣金保持在低于行业 3-5%的水平”等等。图表 1：饿了么口碑推出 7 大商家扶持措施资料来源：阿里巴巴本地生活，国盛证券研究所支付宝亲自出马：支付就是生活除了饿了么口碑之外，支付宝也高调宣布升级。3 月 10 日，支付宝在“2020 支付宝合作伙伴大会”上宣布，“将从金融支付平台升级为数字生活开放平台，3 年内联合 5 万家

9、服务商，帮助 4000 万家商家完成数字化升级”。改版后的支付宝 App，在首页的醒目位臵添加了“外卖”“美食/玩乐”“酒店住宿”“电影演出”“市民中心”等五大生活服务模块，且这五个模块不可删除或移动。据我们观察， “外卖”相关业务由饿了么提供，“美食/玩乐”相关业务由口碑提供，“酒店住宿”相关业务由飞猪提供，“电影演出”业务由淘票票提供。图表 2：支付宝首页改版，本地生活业务占据C 位图表 3：“外卖”由饿了么支持，“美食玩乐”由口碑支持资料来源：支付宝APP，国盛证券研究所资料来源：支付宝APP，国盛证券研究所支付宝的改版或意味着其定位由之前的支付工具产品，调整为提供生活服务的基础设施平台

10、；将其超 6 亿的月度活跃用户的流量开放给饿了么、口碑、飞猪、淘票票等业务的商家。支付即生活，支付宝的“亲自下场”或将为本地生活市场带来新的变化。本地生活赛道，终有一战线上生活服务市场超四万亿本地生活服务线上市场是一个规模接近电商产业的赛道。根据艾瑞咨询此前的预测，2019 年国内本地生活服务市场规模约近 23 万亿；其中线上市场规模超 4.5 万亿，线上渗透率约 20%。在 4.5 万亿的线上生活服务市场，餐饮食品的需求最大，约占 2.2 万亿；旅游服务、酒店预订、当地交通和其他服务各约 1.5 万亿、2600 亿、3200 亿和 2800 亿。图表 4：本地生活服务线上市场规模十亿本地生活

11、服务线上市场规模700060005000400030002000100002015201620172018E2019E2020E2021E餐饮食品酒店预订旅游服务当地交通其他服务资料来源：艾瑞咨询，国盛证券研究所。注：其他服务包括美业、婚庆、亲子、家政、装修、线下娱乐等在 2019 年约 2.2 万亿的线上餐饮食品消费中，外卖、到店餐饮和食品销售各约 6600 亿、1300 亿和 1.4 万亿。在外卖市场，美团是绝对的龙头：根据 Trustdata 统计，2019Q3美团外卖市占率约 65.8%；阿里本地生活，包括饿了么和饿了么星选（原百度外卖）约占 32.2%。图表 5：2019Q3 外卖市

12、占率：美团vs.饿了么饿了么+饿了么星选, 32.2%美团外卖, 65.8%其他, 2.0%资料来源：Trustdata，国盛证券研究所2020，洗牌就是重来的时机蓬勃发展的本地生活市场，在 2020 年因为疫情陷入了困境。以餐饮商家为例，中国烹饪协会发布的2020 年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告显示，由于疫情冲击，今年春节假期的 7 天时间，约 93%的餐饮企业选择关店，其中 73%的餐饮企业关闭了所有门店；退餐和闭店让餐饮企业损失惨重。餐饮等本地生活行业商家面临的困境，也体现在了本地生活平台的用户流量和商家流量上。根据 Questmobile 的统计，2020 年春节期间，生活服务类

13、APP 的日活数较平时下滑了近四成，人均使用时长亦较平时下滑了约 25%。美团外卖、饿了么、口碑等头部 APP 的用户流量在春节期间均有显著的环比跌幅，而商家流量的断崖式下跌更是在美团外卖商家版和饿了么商家版的日活数上体现得淋漓尽致。图表 6：生活服务类APP：2020 年春节日活数下降显著图表 7：生活服务类APP：2020 年春节人均使用时长下降显著180001600014000120001000080006000400020000日均活跃用户规模（万）1558413432985519年春节(2.4-2.10) 20年平日(1.2-1.8) 20年春节(1.24-2.2)日人均使用时长（分

14、钟）211516252015105019年春节(2.4-2.10)20年平日(1.2-1.8)20年春节(1.24-2.2) 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所图表 8：美团外卖、饿了么、口碑等日活跌幅显著图表 9：美团外卖商家版、饿了么商家版等日活跌幅显著万 250200150100502018-010日活数：外卖商家版2018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-02饿了么商家版美团外卖商家版 资料

15、来源：Questmobile，国盛证券研究所资料来源：Questmobile，国盛证券研究所疫情对本地生活商家造成了冲击，自然也带来了本地生活平台的洗牌机会：此时的商家比此前更需要平台鼎力扶持共克时艰。当商家面临客流锐减和佣金高企的双重压力时，如果有平台可以给予商家更多流量和运营扶持、以及佣金减免和资金支持，那么商家存在用脚投票的可能、迁移至扶持政策更优厚的平台。此时，可能恰恰是生活服务市场竞争格局存变的时刻。阿里 vs.美团：正面对决美团和阿里本地生活作为生活服务类超级巨头，多年之争互不相让。美团作为生活服务平台的绝对龙头，创立十年成就了如今的美团 APP、美团外卖 APP、大众点评APP

16、等流量平台，在外卖、到店餐饮、在线酒旅等业务上壁垒高企、实力雄厚。阿里巴巴虽然核心业务是电商，但在本地生活这一高频业务上亦布局了饿了么 APP、口碑 APP、飞猪 APP 等流量产品；并且凭借整体集团的流量优势和协同能力，对饿了么和口碑等不吝投入。当前，两家在整体生活服务业务的竞争格局上各有优势。美团 vs.阿里本地生活：实力大 PK流量：阿里力追，超级 APP 制造者名副其实美团在消费者端的主要流量来源包括：美团 APP、大众点评 APP、美团外卖 APP、以及微信支付的“美团外卖”入口和“吃喝玩乐”入口。微信在支付页面的十二宫格中留出两席给美团外卖和大众点评，可见微信非常重视对美团的流量扶

17、持。图表 10：微信支付的流量扶持：美团外卖、大众点评资料来源：微信，国盛证券研究所阿里生活服务业务的主要流量来源包括：饿了么 APP、口碑 APP、飞猪 APP、以及两大超级APP 支付宝和淘宝。淘宝在首页的十大默认入口中为饿了么和飞猪保留了两位。支付宝则在首页为饿了么和淘票票等预留了推荐位、且一级子菜单一直为口碑保有一席。根据阿里巴巴 2019 年四季度的财报，当季饿了么新客中已有约 48%来自支付宝的导流。图表 11：支付宝（改版前）首页支持饿了么、口碑、淘票票图表 12：淘宝首页支持饿了么、飞猪资料来源：支付宝，国盛证券研究所资料来源：淘宝，国盛证券研究所在流量水平上，美团外卖和大众点

18、评的月活数简单加总约 1.1 亿，但美团 APP 本身作为 一个超级 APP 的月活数就有 2.6 亿。阿里本地生活三大 APP 的月活数简单加总近 1 亿，但阿里巴巴两大月活均超 6 亿的超级APP 淘宝和支付宝给予了阿里本地生活极大的流量 支持。相比于微信给予美团的“我 支付 第三方服务”的十二宫格露出位，淘宝和 支付宝均将首页流量最大的露出位臵开放给了阿里本地生活；且此前支付宝对饿了么 48%的新客贡献已经验证了支付宝为阿里本地生活业务导流的有效性。我们认为，在流量方 面，阿里本地生活正集结阿里和蚂蚁金服全集团之力进行奋力追赶。图表 13：主要流量来源：美团 vs.阿里本地生活流量平台所

19、在公司核心业务月活数（万）露出位臵美团外卖美团点评外卖5,211大众点评美团点评到店餐饮、酒旅、其他5,962美团美团点评综合生活服务26,254美团微信腾讯社交通讯94,498子菜单“我”- 支付 - 第三方服务饿了么阿里本地生活外卖4,712阿里本地生活口碑阿里本地生活到店餐饮、其他2,532飞猪阿里本地生活酒旅2,494淘宝阿里核心电商电商60,995首页展示位支付宝蚂蚁金服支付及生活服务64,551首页展示位、一级子菜单资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所。注：月活数截至 2019 年 6 月商家：美团胜出，地推铁军铸造高壁垒在商家端的布局上，美团沿袭了团购时期强劲的地推铁

20、军的优势，通过“狂拜访狂上单”的打法来快速扩张合作商家数量。在整体商家数上，根据易观的估算，截至 2019 年上半年，饿了么口碑的合作商家约 400万家，而美团点评合作商家约达 590 万家。在外卖业务上，根据 QuestMobile 的统计，饿了么商家版日活数从 2017 年底到 2019 年底基本保持在 90 万家左右，而美团外卖商家版日活数从超 120 万家增加至超 210 万家。图表 14：美团 vs.饿了么口碑：整体商家数图表 15：美团外卖 vs.饿了么外卖：外卖业务日均活跃商家数万家 7006005004003002001000口碑饿了么美团点评5805904003502018H

21、22019H1万家 25020015010050-饿了么商家版美团外卖商家版2017.122018.122019.12 资料来源：易观，国盛证券研究所资料来源：Questmobile，国盛证券研究所商家端的优势是美团重要的竞争壁垒：一方面，平台拿下商家靠地推，其获客门槛较高，商家端扩张并不像消费者端扩张一样轻松；另一方面，商家端的数量优势会吸引更多消费者，消费者数量提升又会吸引更多商家，形成正向循环。在商家端，美团的优势更大。3.1.3. 中台：各有优势，美团的供应链支持体系更强平台对商家的中台支持体系包括：前端的外卖配送调度体系；后端的商家收银等餐厅管理系统、食材货源等供应链支持服务；综合数

22、字化赋能体系，等。在外卖配送调度体系上，美团外卖和饿了么各有投入。双方均推出了智能调度系统，并且更迭 5 次以上。双方均通过运筹优化、机器学习等算法，兼顾体验和成本、效率和公平等，为订单指派合适的骑手、规划最优路径、预估取送时间。从官方披露的配送效率来看，美团和饿了么平均配送时长相差不大。图表 16：外卖配送调度系统对比：美团 vs.饿了么美团饿了么调度系统美团“超级大脑”智能调度系统饿了么“方舟”智能调度系统近期版本迭代时间2019 年 1 月2018 年 6 月该系统在配送环节，通过轨迹大数据运筹优化、机器通过深度学习预测骑手在送餐过程中的路径选择和负载学习、数据挖掘、地理计算等智能算法，

23、为每一份订介绍压力，并且还为午高峰、平峰、爆单、不同社区等不同场单预估送达时间、指派合适骑手并为骑手设计最优路景适配了不同的场景模型径配送效率在高峰期每小时执行约 29 亿次算法，平均配送时长从41 分钟缩短至 30 分钟平均每单配送时长缩短至 28 分 36 秒全国高峰期每小时执行约 29 亿次算法，每天调度全国截至 2018 年中已拓展到全国 2000 个市县60 万活跃骑手完成超过 2000 万订单的配送业务量资料来源：物流沙龙，物流时代周刊，国盛证券研究所其次，在餐厅管理系统（RMS）方面，美团具有先发优势。2016 年 12 月，美团推出美团收银，以收银切入 B 端。2018 年 5

24、 月美团全资收购屏芯科技，加强了在 SaaS 的布局；美团战略投资的奥琦玮也宣布收购了天子星。阿里在餐饮 RMS 布局相对较迟，更多的是进行战略投资；直到 2020 年 2 月阿里宣布全资收购客如云，加码 B 端。从覆盖城市数量来看，美团收银、天子星布局城市数较多，美团的餐厅管理系统相比阿里优势更大。图表 17：餐饮 SaaS 投资情况对比：美团vs.阿里本地生活投资时间参投阶段业务投资金额遥控餐厅2015 年 4 月并购餐饮服务管理系统数千万芯火互联网2017 年 5 月天使轮餐饮线上下互通互联服务提供商数十万大家来美团2017 年 10 月A 轮餐饮智能系统软件研发商亿元及以上人民币奥琦玮

25、2018 年 3 月C 轮餐饮信息服务提供商2 亿人民币（美团领投）天子星2018 年 5 月-餐饮信息化服务管理平台-屏芯科技2018 年 5 月并购餐饮云 ERP 服务商-雅座2015 年 6 月C 轮餐饮会员营销服务-二维火2016 年 7 月B 轮餐饮云收银系统大几亿阿里辰森世纪2016 年口碑战略控股餐饮信息技术及云服务提供商-美味不用等2018 年 5 月D 轮智慧餐饮服务商4 亿客如云2020 年 2 月并购智能点餐收银系统8 亿资料来源：各公司官网、36 氪、搜狐等，国盛证券研究所图表 18：2018 年中国典型智慧餐饮服务商平台业务布局覆盖城市数量直营城市 180 个，代理城

26、市 100+个客如云点餐&支付、门店管理、智能营销、供应链系统直营城市 130 个美味不用等预定&排号，点餐&支付，智能营销200 个哗啦啦点餐&支付、门店管理、供应链管理200 个美团收银点餐&支付、门店管理、智能营销 天子星点餐&支付、会员管理、供应链管理代理城市上千个直营城市 22 个，资料来源：艾瑞咨询，公司官网，国盛证券研究所。注：数据截至 2018 年再次，在餐饮商家的供应链服务方面，美团“快驴进货”发展更为成熟。美团 2016 年推出“快驴进货”，为商家提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务，前期处于孵化阶段。2018 年 3 月美团正式成立快驴事业部，开始规模化运作。截至 2

27、018 年 10 月前后，“快驴进货”已布局 21 个省、38 座城市；年活跃商户数约 45 万，单月销售额破 4亿。相较之下，饿了么于 2015 年 7 月推出商户食材供应平台“有菜”，整体业务发展相对平缓。此外，在一些数字化赋能方面，阿里巴巴的大数据和人工智能优势得到凸显。2018 年 11 月阿里云帮助海底捞成功“上云”，合作推出了千人千面的“海底捞”APP，这是业内首个实现千人千面的餐饮 APP。海底捞 APP 能够分析识别海底捞 3000 万注册会员消费行为、口味和喜好，进行精准匹配。每一位顾客打开海底捞 APP，显示的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都会有所不同，从而帮助提升消费

28、转化。图表 19：阿里云与海底捞合作推出千人千面的“海底捞”APP资料来源：环球网，国盛证券研究所这一战，阿里瞄准了商家端从阿里本地生活业务宣布通过“我们一直在”的公告、以及“五个决定”“开工十件套” “七大赋能”来助力商家，到支付宝宣布“将从金融支付平台升级为数字生活开放平台， 3 年内联合 5 万家服务商，帮助 4000 万家商家完成数字化升级”，我们认为，商家是阿里这一仗的重要目标。在流量端，阿里已经通过淘宝和支付宝两大超级 APP 支援本地生活业务，之前两大巨头主要在商家和商家中台体系上存在差距；如果阿里能够通过这一仗缩小在商家端的差距，那么整体本地生活市场的竞争格局将有重大变化。图表

29、 20：阿里本地生活商家扶持措施四连击序号措施发力点2020 年 1 月 23 日：饿了么“我们一直在”2饿了么对站点的卫生保障、对骑手的卫生安全要求，会持续保持最高标准1武汉除医院及周边，其他区域的饿了么外卖配送服务照常3分批次减免武汉商家佣金补贴4武汉饿了么外卖订单配送费不会涨价，同时为每一位骑手提供额外的送单补贴补贴减免佣金：全国口碑商家免除商品佣金至 2 月 29 日，武汉口碑商家免佣至 3 月 31 日。此前已经对武汉饿了么商补贴家进行佣金减免，后续根据情况继续扩大减免范围、延长减免时限12020 年 1 月 30 日：阿里本地生活给所有商家伙伴的一封信2年费延期：对全国口碑商家的年

30、费类产品，免费延长有效期三个月补贴3金融支持：加大对商家贷款力度补贴商家外卖服务极速上线：对尚未开通外卖服务的本地商家，推出“外卖极速上线服务”，商家最快可在提交申请4当日就开通外卖业务流量扶持赠送保险：新零售医药团队将为全国商家在商户端平台提供免费在线问诊服务；平台出资赠送武汉商家及雇员肺炎险51佣金减免+10 亿专项资金支持补贴2020 年 2 月 19 日：饿了么口碑推出开工“十件套”2外卖极速上线，复工开门红流量扶持3淘宝+口碑+饿了么多平台同步开直播，平台提供免费流量支持流量扶持5对接复工企业订餐需求4开展“民生保供”项目，推荐品质商户进驻“安心专区”，进行佣金减免等支持补贴6支付宝

31、+天猫+聚划算+高德，国民级流量入口和完整生态供给流量扶持7无接触安心送+社区自提点，口碑卡券支持到店自提9建立“透明餐厅”联盟，整合口碑饿了么、支付宝等平台资源，集合 VR 全景技术、助餐饮商家服务升级流量扶持8POS+SaaS，精准获客，精准营销。客如云对湖北所有用户免除支付费用至 2020 年 3 月 31 日补贴10提供 4000 门免费线上课程中台能力2020 年 3 月 16 日：饿了么口碑“七大赋能”助力商家2外卖佣金低于其他平台 3-5%补贴1平台每天为商户带来超过 1 亿的访问人数流量扶持3为新增 100 万商户升级“数智中台”，实现完整数字化升级中台能力4服务 5000 家

32、本地生活商户开设天猫旗舰店流量扶持客如云等为商家提供的小程序交易零佣金；美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免补贴费体验至 2020 年 9 月底对全量商家开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力中台能力创立阿里本地生活大学，设立餐饮、物流、零售等八大学院，3 年输出 1000 门精品课程，助力 1000 万从业人员7数字化能力升级发展中台能力资料来源：饿了么口碑，国盛证券研究所我们认为，阿里对商家端的进攻发力点主要可以分为三类：流量上，为商家提供支持；佣金上，为商家提供外卖佣金和 SaaS 交易费补贴；中台能力上，帮助商家提升数字化运营的能力。流量扶

33、持首先，在流量方面，阿里承诺：平台每天为商户带来超过一个亿的访问人数；为 5000 家本地生活商户开设天猫旗舰店。流量向来是阿里系的优势：饿了么、口碑、飞猪本身日活数的简单加总在千万级，加之淘宝和支付宝这两个数亿日活的超级 APP 给予的首页大流量入口的导流，每天一亿的访问人数目标并不夸张。而天猫旗舰店是阿里为优质电商商家开设的平台，如今开放给 5000 家本地生活商户，可见阿里系对头部本地生活品牌的重视。图表 21：天猫旗舰店：奈雪的茶图表 22：天猫旗舰店：宜家资料来源：天猫，国盛证券研究所资料来源：天猫，国盛证券研究所佣金补贴在商家补贴方面，阿里承诺：外卖业务：外卖佣金低于其他平台 3-

34、5%；到店服务：客如云等为商家提供的小程序交易零佣金；美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免费体验至 2020 年 9 月底。此外，在 1 月 30 日的阿里本地生活给所有商家伙伴的一封信中，阿里已经给予到店业务的全国所有口碑商家免除佣金一个月、延长年费产品有效期三个月；武汉口碑商家免除佣金两个月；金融支持、保险支持等多项补贴。佣金的补贴对商家的诱惑是实实在在的。目前外卖商家和到店酒旅商家在美团分别面临约 14%和 10%的综合费用率。而事实上，很多餐饮商家自身运营状况还在盈亏线徘徊：餐饮行业的龙头企业海底捞和九毛九，2019 年的利润率也仅 8%左右；中小餐饮商家的利润

35、更是单薄。因此，3-5%的佣金优惠事实上会给广大外卖商家带来显著的利润改善。我们认为，如果这样的佣金优惠得以落实，的确会对商家的选择带来影响，同样也会对美团的抽佣政策带来压力。图表 23：商家面临的平台费用率高企美团商家面临的费用率15.014.013.012.011.010.09.08.07.06.03Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19商家综合变现率：美团外卖商家综合变现率：美团到店酒旅资料来源：公司公告，国盛证券研究所今年 2 月底和 3 月初，美团也推出了“春风行动”，其中对商家的补贴措施包括：外卖业务：以流量卡、代金券的方式对优质商户提供 3

36、%-5%的佣金返还；到店服务：湖北地区免佣延长一个月，全国新商家年费延长有效期两个月；酒旅及其他：提供价值 6.5 亿元的线上营销资源补贴、3 亿元的管理及运营系统补贴、0.6 亿元的复工物资采购补贴，等。图表 24：补贴措施对比：阿里本地生活 vs.美团阿里本地生活美团以流量卡、代金券的方式对优质商户提供 3-5的佣金返还外卖佣金低于其他平台 3-5外卖业务推出“外卖极速上线服务”，至 2 月 18 日已有近 10 万家宣布 2 亿元商户专项扶持资金门店新上线外卖功能武汉商家分批次减免佣金；后续根据情况扩大减免范围武汉商家免佣一个月全国所有口碑商家免除佣金一个月、延长年费产品有效期三个月；宣

37、布 10 亿元专项资金支持宣布 1.5 亿元专项资金支持武汉口碑商家免除佣金两个月；全国新商家年费延长有效期两个月；武汉商家免佣一个月，后对湖北商家免佣再延一个月到店服务美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等泛生活商家“开店通”产品免费体验至 2020 年 9 月底客如云等为商家提供的小程序交易零佣金；客如云为湖北所有商户免除支付费用至 3 月底对符合条件的湖北商家赠送收银系统 10000 套；酒旅及其他加大商家贷款力度、赠送商家保险等为湖北商家、连锁品牌商家、小微商家等提供优惠利率贷款对酒旅商家提供价值 6.5 亿元的线上营销资源补贴、3 亿元的管理及运营系统补贴、0.6 亿元的复工物资采购补贴

38、等；资料来源：阿里巴巴本地生活，美团，国盛证券研究所两家巨头企业都为商家提供了力所能及的补贴措施。相比之下，阿里本地生活补贴的商家范畴更广、优惠力度更大；当然补贴的效果要看措施落地多少。从补贴需要的资金角度，阿里巴巴集团的资金雄厚程度远高于美团，阿里更能将商家补贴打成一场持久战。中台支持在中台支持上，阿里承诺：为新增 100 万商户升级“数智中台”，实现完整数字化升级；对全量商家开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力；创立阿里本地生活大学，设立餐饮、物流、零售等八大学院，3 年输出 1000 门精品课程，助力 1000 万从业人员数字化能力升级发展。事实上，帮助各行业商家

39、建立数智中台正是阿里巴巴商业操作系统战略的一个体现。未来在本地生活业务方面，阿里全资收购的客如云将为商家提供软硬件一体、POS+SaaS结合的智能解决方案。而通过小程序建设能力和千人千面的店铺运营能力的开放，阿里将为商家提供更丰富和更高转化效率的流量入口。阿里对商家的持续培训也将帮助商家更好地提升数字化运营的能力。整体上，阿里这一战瞄准了此前相对薄弱的商家端；通过流量扶持、佣金补贴、中台支持等各种措施加大投入，致力于争取更多商家的青睐。商家的获取壁垒一直很高，需要地推服务、流量扶持、费用补贴和软硬件系统支持等。我们认为，开设天猫旗舰店等流量扶持措施对大商家的吸引力更高；佣金减免等补贴措施对所有

40、商家尤其中小商家是一场及时雨；而中台供应链支持体系上，中小商家的软硬件系统的迁移成本更低，当然阿里的数字化赋能对所有商家均有望带来运营能力的提升。从阿里本地生活业务这次组织架构调整，我们可以也看出阿里对于商家争夺的重视：目前负责饿了么线下业务的是阿里铁军的代表人物雷雁群；负责到店事业群和泛生活业务的是赵伟和张亮，均是地推经验丰富的阿里老将。这一场商家争夺战，无论从调兵遣将还是商家扶持措施的力度，我们都可以看出阿里的志在必得。微信：低调入局微信作为一个致力于搭建基础设施、不介入运营和地推的平台，似乎一直都游离于本地生活服务的竞争之外。然而，我们不认为微信没有觊觎生活服务业态的蛋糕。事实上，微信在

41、基础设施搭建和商家服务上，都已经为生活服务商家的入驻做好了准备。相比于阿里和美团铁军的商家地推和服务、餐厅管理系统的铺设、配送调度体系的搭建，微信的打法要轻得多。微信自身为商家搭建了一套去中心化的商业基础设施：朋友圈广告以及公众号等工具用来营销获客，公众号和小程序商城用来完成销售转化，微信支付则完成支付环节。在更重运营的商家服务上，微信则通过有赞微盟等 SaaS 服务商、以及物流公司等物流配送服务商来完成。商业闭环搭建完成：朋友圈广告-小程序-微信支付在商业基础设施的搭建上，微信为生活服务类商家提供了完整的运营工具：营销获客：朋友圈广告、个人号、微信群；销售转化：公众号、小程序；支付：微信支付

42、。商家可以通过个人号、微信群、朋友圈、以及投放朋友圈广告来向用户发起营销，再通过公众号微商城或小程序微商城来完成用户销售转化，最后通过微信支付来完成货款收取。图表 25：从营销到转化：朋友圈广告 小程序图表 26：从购买到支付：小程序 微信支付资料来源：公开资料收集，国盛证券研究所资料来源：微信，国盛证券研究所事实上，小程序从成立之初就对线下业态抱有企图。小程序作为微信商业生态重要的基础设施，为商家提供了去中心化的开店工具；但这并不意味着小程序完全没有中心化的流量入口。事实上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留给本地生活服务商家的露出位臵。当消费者浏览“附近的小程序”时，就可以看到周围距离较

43、近的外卖、商超、美食、饮品等类型的线下商家；并且可以通过该商家开通的“外卖”“点餐”“到店自提”等功能完成下单。图表 27：微信本地生活入口：小程序图表 28：微信本地生活入口：小程序 - 附近的小程序资料来源：微信，国盛证券研究所资料来源：微信，国盛证券研究所今年疫情的挑战为线下生活服务商家的业务开展带来诸多冲击，也让更多商家开始尝试通过微信小程序来开展业务，通过微信生态完成获客、留存、销售转化、用户复购。图表 29：新增小程序数量前十：生活服务类、餐饮类、教育等小程序激增图表 30：餐饮类微信支付笔数增长前五资料来源：微信公开课，国盛证券研究所资料来源：微信公开课，国盛证券研究所根据微信对

44、 3 月 2-10 日小程序业态的统计，该时段新发布小程序总数同比增长 177%，其中，商家自营、生活服务、餐饮、教育、商业服务类小程序的新增数量排第一、三、四、五、六位。从微信支付维度上，该时段微信支付笔数增长最快的前三行业是美容美发美甲、快递物流、小吃等。餐饮行业的微信支付总笔数同比增长 135%；其中，小吃、甜品、正餐、糕点、快餐等类别的支付笔数分别同比增长 229%、139%、133%、124%、118%，可见本地生活服务商家在小程序生态的蓬勃发展。服务体系成熟：从有赞微盟，到物流助手在齐备的基础设施之上，微信通过引入优质的合作伙伴来服务广大本地生活服务商家。在 SaaS 环节，微信通

45、过有赞、微盟等服务商来为线下美业、餐饮、零售、酒店等行业的商家开设微商城、并提供潜在的代运营、营销等解决方案。微盟更是通过投资和收购，联合向蜜鸟、达摩网络、商有、雅座等服务商来完善其线下酒店、零售、餐饮服务体系。图表 31：有赞美业商家资料来源：有赞，国盛证券研究所图表 32：微盟餐饮商家资料来源：微盟，国盛证券研究所图表 33：微盟加强线下酒店、零售、餐饮等商家服务体系领域投资或收购标的业务智慧酒店向蜜鸟依托微信生态，针对酒店及目的地旅游生活企业提供开发及一站式运营服务智慧零售达摩网络通过自主研发的 GIC 客户管理系统，为连锁零售商业提供“互联网+”式系统解决方案商有为中小型餐饮连锁品牌提供全托管式外卖代运营服务与智能化管理解决方案智慧餐饮雅座为餐饮企业提供基于 SaaS 的餐饮会员营销服务资料来源：各公司官网，国盛证券研究所在 SaaS 环节之外，微信还为生活服务类商家提供了物流配送环节的支持。2019 年 3 月前后，微信上线“物流助手”接口能力，帮助有物流需求的商家开发者快速对接顺丰、圆通、中通等多家物流公司，并通过微信服务通知实时接收物流状态。图表 34：微信于 2019 年 3 月上线“物流助手”接口能力资料来源：微信公开课，国盛证券研究所随着微信从朋友圈广告、小程序、微信支付等底层基础设施的搭建，到联合服务商和合作方一起为本地生活商家提供微商城、营销、代运营