宝洁中国营销的12种武器

1、.：.；宝洁中国营销的种武器作为一个在中国翩翩起舞的日化巨人，宝洁不断是中国日化行业外乡生长的绝对标杆和“活教科书。但最近，巨人开场变得有些拖泥带水了 宝洁深陷中国特征的“游击战、阵地战沼泽地，在外乡对手全面学习宝洁、发动价钱战和渠道战的浪潮中，宝洁被迫作出“到乡村去的变革，但效果似乎并不理想。 在一场巨人与矮子之间的战争中，究竟谁改动了谁？ 这是宝洁为他们描画的一幅大中国区远景 “展望年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍及各式各样的销售网络。他们将成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破亿美圆，赶上年全球销售总额。 可是，对于罗宏斐执掌的宝洁中国，和雷富礼执掌的宝洁全球来说，恐怕这曾经

2、是一个曾经被放弃的目的。 宝洁今时已不同往日，品牌教父宝洁正在中国市场全面展开救赎。 在长达年和外乡企业竞合的生存游戏里，它的中国对手曾经开场熟习宝洁的套路，从随着宝洁爬行变成拽着宝洁奔跑；不仅如此，在宝洁的身后，还有并不需求向宝洁学习的全球竞争对手虎口夺食。 宝洁只需一点点地变。 种武器 宝洁手中有种武器。 宝洁大中国区总裁罗宏斐说，至少短期内，其个人可以远瞻的时间里，宝洁的战略就是集中在个中心品牌。 这也是宝洁全球的战略。 他们正在发明和建立品牌，宝洁全球总裁雷富礼说，他带给宝洁的理念是全力以赴去做可以做好的事情，即销售公司的主要品牌，而不是想方设法去开发下一个大品牌。 为何如此表达？一个

3、背景板是：年，宝洁在中国市场的业绩.亿，这是历史上的最低点，有业内人士以为，当时的宝洁曾经跨过盈亏的边缘，滑向亏损。 侥幸的是，雷富礼的战略给宝洁全球和中国区都带来了福音年宝洁在中国市场的业绩曾经攀升到亿。 年被紧急从俄罗斯调来中国的罗宏斐将本人在中国市场的使命定义为“建立品牌。 在全球集中大品牌战略获得丰厚报答的时候，这个比他的前任拥有更多自主权的法国人，并不是没有做过一些与其全球收缩战略相左的尝试。 兵败润妍、失手羽西 在过去的年里，罗宏斐放弃了一个新品牌，错过了一个新品牌。 被放弃的是润研，中国外乡竞争对手打败了她；被错过的是羽西，全球竞争对手夺走了她。 润妍是宝洁在中国市场上独一原创的

4、品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍的品牌，宝洁投入了长达年的时间；而即使是宝洁本人，在进入中国市场之前所做的调研也不过只需短短年。当年的润妍品牌经理黄长青描画为：“好似孕育了一个婴儿，即将降临。 但是宝洁似乎并没有足够的耐心，等待润妍的生长。 鉴于润妍推出市场年后的市场反响，年月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决议将润妍品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。 时隔半年，年月，润妍全面停产，退出市场。 “虽然说润妍退出市场，是由于宝洁全球战略的调整。但不能忽视的缘由是，润妍在中国市场上并不是很胜利，和预期有一定的间隔 。一位宝洁原品

5、牌经理私下表示。 有资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在个亿左右，品牌的投入大约占到其中的。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超越；这个数字，不过是飘柔市场份额的/。 假设说在润研身上，他们能看到宝洁对于新品牌投入与报答之间的苛求，那么在收买羽西的过程中，宝洁的前思后量就更加明显。 而羽西一役，无疑是欧莱雅在中国打败宝洁最美丽的一仗。 年春节刚过，包括靳羽西在内的羽西高层还在内部年会上宣布，羽西年月将卖给宝洁。而早在年月，宝洁和羽西曾经就收买一事根本达成一致，双方尚有部分细节等待商榷。 但当时间走到年月日下午时法国当地时间，法国欧莱雅公司宣布收买羽西。

6、 “忽然发生这么大的转变，也许只能用钱来解释。业内人士如是说。没有预料到欧莱雅会收买胜利羽西的，不仅是宝洁，也包括欧莱雅本人。有音讯说，欧莱雅在收买羽西之后，盖保罗给全公司员工的公开信中，连羽西归属哪个部门，由谁来出任总经理都没有提到。而短短数十天前收买小护士的公开信中那么列明了详细的部门归属和职位安排。其匆忙可见一斑。 两击不中，收缩战线成为罗宏斐必然的选择。 到乡村去 还有一个悖论正在等着宝洁。 一个并不那么平民化的罗宏斐需求带着年年来高高在上的宝洁，走向最宽广的中国乡村市场，以占领低端产品的细分市场。 中国的外乡竞争对手逼着宝洁到乡村去，并曾经支好枪支弹药在那里等着它。 罗宏斐还是只需手

7、中的种品牌武器。 宝洁的方法是：利用旧品牌开辟更细分市场，而这本来应该是由一个或者几个新的、廉价品牌来完成的义务。 然而是飘柔目前中国市场生长得最好的品牌，被选来当作实验品和急先锋。 年底，宝洁在区域市场上尝试销售.元的飘柔洗发水，最先推出的区域是重庆、成都等个二线城市。罗宏斐对此的解释是，对飘柔来说，就洗发水也有不同效果，针对不同的消费者，定价上有所区分，一个品牌下的区别化，价钱只是其中一个要素。 还是飘柔，年上半年，飘柔在部分城市推出了个人清洁用品。 “飘柔是洗发水的领先品牌，对其的成果感到非常骄傲。作为中国消费者当作每天离不开的品牌，思索把它的产品线拓宽，对企业来讲，做这样的尝试是非常正

8、常的。罗宏斐说。 有行业人士用“断腕来描画宝洁对飘柔在价钱和产品线上的延伸，以为这是宝洁在全球市场都没有先例的事情。 市场反响也不一。 经销商的音讯说，这款产品销售普通，主要是由于国产品牌曾经有了很好的浸透，要让二、三级城市绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需求时间。 另一位经销商说，假设只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场一定是不够的。由于外乡品牌的销售利润高一些，零售商们更情愿销售它们的产品，所以二、三线城市是众多杂牌的天下，随处可见促销小姐和死要费用的小商家，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。 显然宝洁希望能借此对中低价位市场发动清剿，占领心思价位在元

9、的中国最大多数部分的消费者。 一个值得留意的细节是，飘柔.并没有像以往宝洁的产品那样，和海飞丝、潘婷们陈列在同一个位置。她分开了她一切的同伴，包括飘柔其他的洗发水，出如今外乡品牌的身边，包装也摆脱了传统宝洁性格的时髦气味，显得“有点土。 似乎只需这样，才干全面表达宝洁的低姿态和外乡化。 几乎长达一年的时间过去了，罗宏斐还没有下决心，是大规模地在中国市场推出“飘柔.，抑或是放弃。 降价 曾经将更多精神放在创新和投放广告上的宝洁，这一次终于回归到降低消费本钱上来。一方面，宝洁在高端市场曾经进入了饱和，很难再有大的开展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。 但显然的，竞争对手的压力也是不能排除的

10、，而且是最主要的市场压力。“这是在竞争压力下的一次尝试，目的是占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。行业人士明确地说。 低价有希望给宝洁带来更大的市场覆盖区域，尤其是乡村市场。有音讯说，去年宝洁就曾经作出方案，加大二级城市的分销覆盖力度，鼓励经销商开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖低价位产品的推出势必添加宝洁产品的覆盖区域。用宝洁的话说，他们非常需求学习如何与大城市之外的零售商协作，特别是中西部以及宽广的乡村市场更是如此。 与此同时，似乎是为了证明宝洁对进入乡村市场的决心，宝洁开场第一次将投放广告的触角伸向中央电视台，而且是黄金时段。在此之前宝洁的战略是，将广告投放到地

11、方电视台，并选择非黄金时段，并将宝洁旗下一切产品的广告延续播放。宝洁不仅要让尽能够多的人知道宝洁和宝洁产品，还要对外乡日化品牌进展压制。 罗宏斐说，宝洁还在总结，飘柔的未来还需求再“看看。 问题的关键是，即使宝洁能将飘柔顺利地带入中低端市场，并胜利立足甚至占有越来越多的市场份额，但飘柔的未来命运能摆脱宝洁洗涤品牌汰渍眼下四面楚歌的阴影吗？ 一次一次的降价，从强调洗涤的干净度到产品价钱，汰渍在外乡竞争对手夹击下四面楚歌，去年月份，汰渍还是块，如今曾经是铺天盖地的“只卖两块。 发誓要“射雕的宝洁至今尚未能谱写英雄式传奇。 而在一次一次降价的阴影中，宝洁的洗衣粉业务几乎长时间在亏损上下彷徨，即使有利

12、润也少得可怜。业内人士说，洗衣粉行业，消费者对价钱的敏感度极高，一个企业只需有大规模的制造才干和一定的品牌根底，再发动价钱攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是凭仗低价战略占据了洗衣粉市场的霸主位置。统计资料显示，雕牌瓜分了洗衣粉和皂类市场以上的份额。 有评论以为，一切皆是由于宝洁的高价位给了竞争对手以契机，而在中国市场，价钱是一个非常敏感的竞争要素，许多消费者经常在终端促销面前改动本人的购买决议，由于在他们眼里，宝洁的产品和其他外乡品牌的产品并没有什么本质的区别。 现实上，宝洁重新对待本钱构造，并不断降价的过程，正是外乡竞争对手逼迫教父宝洁回过头来向他们学习的过程。 变脸求“

13、美 现实上，宝洁在中国群众洗涤品市场上展开的价钱战和本钱战并不是宝洁当下的主旋律。宝洁擅长的群众洗涤产品的利润，远不能望其化装品业务的项背，尤其当本钱控制和降价成为宝洁群众洗涤产品最明显的市场竞争的主流时。 因此，从洗涤用品起家的宝洁，开场悄然地向美容转型，寻觅一个新的利润增长点。但宝洁并没有公开宣布其在这方面的转型期望，也并不计划像“大品牌战略那样张扬。 宝洁的义务是，要把本人变成一个“beautycompany。虽然在宝洁心目中，其本来极其擅长的群众洗涤产品，甚至个人护理产品都可以囊括在这个“beauty的麾下，但只需对日化行业稍有了解的人都知道，这个词意味着更多的倾向是化装品。 据了解，

14、在过去的三年，宝洁化装品的全球销售比重从年的到年的上升到了年的。 在这个市场里，曾经被外乡竞争对手搞得很狼狈的宝洁，却再次遇到了其在全球市场的老对手，比如欧莱雅。目前在中国市场，宝洁有且仅有两个化装品品牌 SK-II和玉兰油，分别占据着高端和中端市场。 必需成认的是，在对付全球竞争对手的竞争中，宝洁似乎要游刃有余一些，至少从目前的情况来看，双方胜负各半。 在中国市场，玉兰油的胜利给了宝洁下注开展化装品的自信心。凭仗着玉兰油在中国市场的宏大奉献，玉兰油曾经生长为宝洁第个超越亿美圆的全球品牌。此外，年月调查数据显示，玉兰油在国内个二、三级城市品牌认知度独占鳌头。 但宝洁在玉兰油上玩了一个游戏。 目前，玉兰油在中国市场定位在中端，其价位在这两年更是逐渐提升，根本上与欧莱雅的欧莱雅品牌、资生堂的欧莱品牌并驾齐驱，而当玉兰油年第一次进入中国市场的时候，它的定位是与结合利华的旁氏类似，占领的是中低端市场；这与玉兰油在全球其他市场的定位是完全一样的。 明确地讲，宝洁在中国市场运作玉兰油的时候，胜利将其市场定位提升，并因此获得了令人称心的利润结果。 但玉兰油的阅历甚至成果依然粉饰不了宝洁在化装品方面的问题。现实