成全机构-昆山新城万嘉项目定位报告-98

1、.苏州新城万嘉房地产处理专业问题 发明增值价值 昆山工程定位报告PAGE ：.；引 言这是两家同样优秀的企业。一个源于外乡、根基深沉，一个游弋全国、视野开阔；一个是常州房地产企业综合实力首位，一个是“住交会评选营销谋划公司第一名；一个秉承“老实做人、踏实做事的企业精神，一个坚持“成人之美、全力以赴的效力目的；一个进军上海、南京、苏州以打通沪宁线，一个立足上海、苏州、无锡正规划长三角；因昆山，他们走到一同。这是两个同样不简单的地块。一个区位不佳、工厂为邻、配套匮乏，务虚的根底上必需寻觅突破；一个天生丽质，市场看好、富有潜力，但随手出招便是地块的浪费；在昆山，他们不敢大意。依托深化的分析，他们才可

2、以大胆假设：玉山地块，工厂宿舍、经济适用房、物流、工业配套、专业市场？为何不可以是中档高质量住宅！巴城地块，和对手们血拼高档别墅？为何不寻觅中高端的空白市场！昆山，本是吴王猎鹿之地。逐鹿昆山，成全机构以最大的专注迎接这次挑战。天里，各专业部门先后多人次赴现场调查；国庆天，市场部位研讨员延续驻场调研市场情况；前后多次讨论会议上，公司高层直接主持任务；但愿与新城携手，逐鹿昆山，谋局华东！上海成全置业顾问 昆山新城万嘉工程提案组年上篇玉山镇工程定位第一部分 昆山新城玉山工程定位市场篇一、阅读昆山一昆山概略、历史沿革昆山，早在新石器时代已有人类居住。古名娄邑，夏、商时期，地属扬州；春秋战国时期先属吴，

3、后属越，继又归楚。吴王曾在这里豢鹿狩猎，故又名鹿城。南朝梁大同初年-年始建制为县，因域内盛产名石昆山，故名昆山县。光绪载“县中之山名马鞍，产小巧石，如玉。故又名玉峰。清咸丰十年至同治二年，太平军占领昆山时期，为避南王冯云山之讳，改昆山为昆珊。年月日，经国务院同意江苏省实行市管县新体制，月日撤苏州地域行政公署，昆山属苏州市。年昆山撤县建市迄今。、地理环境昆山位于江苏东南，地处上海与苏州之间。东北与太仓市相连，西与吴江、苏州交界，北与常熟市毗邻，东南与上海嘉定、青浦接壤。总面积.平方公里，耕地.万亩，水域.万亩。属北亚热带南部潮湿气候区，四季清楚，光照充足，雨量充沛，无霜期长，气候温暖，年平均温度

4、.。昆山属长江三角洲太湖平原，西濒阳澄湖，南依淀山湖，境内地势低洼，河港密布。古老的吴淞江、娄江自西向东流经市境腹部，把全市分成昆南滨湖地域、昆中平原地域和昆北低洼圩区三片。沪宁铁路、沪宁高速公路、苏沪公路和锡苏浏公路横贯市境，乡村公路交错如网，水陆交通非常便利。、人文风貌昆山自古人文荟萃，人才辈出。自宋至清有进士人，南宋范成大，为当时文坛四大家之一；顾炎武、归有光、朱柏庐是昆山最具有代表性的历史名人，人称“昆山三贤士。著名文学家归有光，为古文运动代表，称唐宋派；明末清初出色思想家、爱国学者顾炎武的名言天下兴亡，匹夫有责，传颂于世；著名教育家朱柏庐，著有，历代流传。徐乾学、徐秉义、徐元文同胞三

5、鼎甲，号称昆山三徐。昆山市内名胜古迹甚多，又是昆剧的发源地。被列为省级重点文物维护单位的有：出色思想家、爱国学者顾炎武墓；建于北宋年间的秦峰塔；刻有太平天国四字的集善桥俗称赵家桥。周庄的沈厅、张厅；张浦的赵陵山遗址。除久富盛名的“中国第一水乡周庄外，马鞍山麓的亭林公园，园内松柏青翠葱茏，山水相映成趣；内有顾炎武留念馆、顾鼎臣崇功祠等；园内有昆石、琼花、并蒂莲，奇特珍贵，被誉为昆山三宝。二昆山经济开展情况、数字昆山城市位置年全国百强县市排名中，居广东顺德之后，名列第二。年，昆山市外贸进出口总额高达亿美圆，位居江苏省各县级市之首，在全国县级市中首破百亿美圆大关全省个县市的主要经济目的进展排位，昆山

6、总人口排在第四十四位，除农业目的外，其他总量目的均在前五位，相对目的均在前三位。合同外资利用全国省份排第九，实践外资利用全国省份排十二(以昆山为省排序)台湾地域电机电子工业同业公会公布的“年大陆地域投资环境与风险调查报告中，昆山位列“投资环境评价个级城市的第二位从以上数据显示，昆山已成为目前国内县级市开展较好的佼佼者，成为苏州经济主体之一，遥遥领先于其他几个辖市。主要经济目的城市GDP年，昆山国民经济继续快速增长，实现国内消费总值亿元，按可比价钱计算，比上年增长.%，延续两年增长幅度%以上。产业构造在调整中不断优化，第二、第三产业共同推进经济增长的格局进一步稳定。按户籍人口计算的人均国内消费总

7、值达.万元按现行汇率折美圆，按常住人口计算的人均国内消费总值达.万元按现行汇率折美圆。财政收入年，昆山实现财政收入.亿元，比上年增长.%，延续两年增长幅度超越%。其中:地方财政收入.亿元、比上年增长.%，普通预算收入.亿元、比去年增长.%。财政收入与国内消费总值的比例由年的.%提高到.%。工业产值年，昆山市工业继续大力开展外向型经济,放手开展民营经济，进一步加大技术创新力度,深化企业改革，积极开辟市场，不断提高企业竞争力，工业经济快速开展，经济效益不断改善。完成工业总产值.亿元、工业添加值亿元，分别比上年增长.%、.%，国有和集体工业稳定开展，国有工业总产值.亿元，比上年增长 . %；集体工业

8、总产值.亿元，比上年增长.%。外商港澳台投资工业继续增长，总产值.亿元，比上年增长.%。私营工业开展加快，总产值 .亿元，比上年增长.%。外贸收入及外资利用情况昆山外向型经济开展势头强劲，外资利用占据经济主要部分，涉外税收占财政收入%左右。年，中国外资合同利用额超越亿美圆的省仅有个，昆山的中国外资合用利用额超越了其他省份假设以省份论，名列第九；外向型经济优势较为明显。、昆山经济开展情况及主要特点昆山过去是一个农业县，工业根底差、底子薄，改革开放以来，发扬优势，积极抢抓机遇，加速构造调整，加快经济开展，推进了两次大的经济转型。一是世纪年代，充分发扬区位优势，东靠上海，西托三线，大力开展横向经济结

9、合，大力开展乡镇工业，实现了农转工的第一次转型。二是年代，抓住浦东开发开放和邓小平发表南巡说话的机遇，发扬昆山经济技术开发区的根底设备优势，扩展招商引资，大力开展外向型经济，实现了内转外的第二次转型。目前，昆山曾经从一个农业县变为沪宁经济走廊中开放度较高的新兴工商城市，构成了以开放型经济为主导，三次产业协调开展，三个文明同步推进的良好局面，并构成了具有特征的经济：以招商引资为龙头，扩展对外开放，外向型经济开展的势头比较强劲。以构造调整为主线，加强经济总体素质，综合实力和运转质量稳步提高。以民营经济为突破口，落实群众增收措施，富民工程初见效果以载体建立为抓手，拓展产业开展空间，经济增长极化效应逐

10、渐显现以功能建立为重点，加大城乡建立力度，环境综合优势日趋凸现昆山经济社会开展的势头强劲，经济总量继续增长，构造日趋优化，主要经济目的特别是人均目的在全省处于前列。并在此根底上着力加快“四个进程：建立现代制造业基地，加快经济国际化进程；构建科学合理的城镇开展格局，加快城乡一体化进程；提高城乡居民生活质量，着力加快群众富有化进程；推进文化特征市建立，着力加快社会文明化进程。三城市建立及开展、城市定位长江三角洲具有江南水乡特征的现代制造业基地长江三角洲地域中心城市上海周边的重要的制造业基地苏锡常都市圈中衔接苏沪的外向型经济兴隆的城市中心城区是昆山市域的政治、经济、文化、科技中心适宜居住的现代化园林

11、城市苏南地域休闲度假、旅游观光基地之一目前，昆山曾经胜利完成了了两次转变农转工、内转外，目前正处于第三次转变低转高期中。近年来，昆山力求建立高新技术产业密集区，第二产业和第三产业开展迅速，力在成为长江三角洲具有江南水乡特征的现代制造业基地。、城市根底建立昆山经济的快速开展，离不开城市建立的有效支撑，配套设备的完善。拉开城市框架，拓宽开展空间是突破昆山开展瓶颈的必由之路。年，昆山大力推进“东进西拓方案，高规范建立东部副中心，加快西部生态生活区的建立，将城市从中心区向东西延伸。全年用于道路建立的总投资预算近亿元，共实施条重要道路的工程建立，经过实施体育中心、客运中心、图书馆、森林公园二期工程等功能

12、性工程建立，营造一流的创业和人居环境。、城市规划东北向货运轴片区主要功能系提供经济技术开发区东北轴向之货运运输走廊，利用公路接苏通大桥往苏北、华北或由公路至太仓港利用长江水路运输。东向运输廊片区主要产业有加工分装、仓储物流、并结合安亭地域开展汽车机械零件产业，惟陆家及花桥同时可结合大专学校与新社区开发。阳澄湖休闲片区主要功能在休闲旅游，结合大闸蟹餐饮、高尔夫球、度假、商务会议等多样化活动，其他那么维持小镇风貌、农田及水源维护功能。生活新镇片区功能定位在生活新镇，提供中心城区、郊区化人口居住或苏州工业园区及经济开发区就业人口之卫星城镇。中心城片区功能定位为全方位、人口密集之现代城市，综合了 政、

13、住居、文化、教育、任务、主要产业开展等功能。水乡旅游片区充分利用环境优势，结合水路旅游道路，串连用直、周庄、锦溪古镇，淀山湖滨村落或新型休闲及开发，开展绿色观光及修学、教育等产业。生态、观光农业片区定位为外向型现代农业开发，促进该区之经济开展。未来可朝向生态有机农业，或转向第三级产业之观光农业开展。从城市规划的角度来看，张浦镇将作为未来的生活新镇片区，与中心城区相连。而本工程位于中心城区与张浦交界处，虽区域规划定位为工业区，交通、商业等配套相对匮乏，生活气氛缺乏，但随着张浦的日趋成熟，铁南区域内配套设备的完善，生活气氛将日渐构成，成为集工业、居住、商务为一体的完善工业区，区域笼统将有所提升，成

14、为中心城区与未来生活新镇片区的桥梁。另一方面，昆山市规划执行力度较强，重点工程的建立及城市配套的落实，将再次提升昆山城市综合竞争力，促进经济和房地产市场安康开展，固化在国内县级市继续领先的城市位置。四城市特质、上海背景、台商乐土昆山，以上海作为地域金融、信息及航运中心的优势，同时又有比上海低价得多的土地、劳务等商务本钱，加上政策优势，三者合一，使昆山成为理想的投资地。借此近水楼台之便，令昆山成为大陆最大的台资密集区，有家台资企业落户，超越大陆台商超越的%，故有“小台北“台商乐土之称。、行政制约、心系上海在经济目的许多方面，这个苏南的县级市曾经超出了中国的许多省区，但事权与行政权的极端不匹配曾经

15、成为昆山开展面临的主要问题。昆山的开展在某种程度上遭到了行政控制的制约，假设作为上海一个区，只需经过上海和中央审批即可，但昆山作为苏州市管辖的一个县级市，行政上是属于江苏省管辖，审批控制链条较长，审批周期长、效率低；这也能够是在台商心中假设隐假设现的“风险中的种种不稳定的预期，对昆山经济的开展具有一定影响。随着上海产业构造的调整、晋级，它将必然把现有产业群的某些部分向周边转移，将昆山作为主要的“消费基地。而对“划归上海的话题各方皆讳莫如深，这样的议题还是令多数昆山人和当地企业的兴奋，假照实现，昆山的经济将再次攀上新的顶峰。二、昆山市房地产市场现状一昆山楼市概略、昆山房地产综述近两年以来，是昆山

16、房地产市场高速开展的两年。年，随着昆山经济的快速腾飞，上海、苏州房地产市场的迅速增温，带动了昆山房地产市场的蓬勃开展。当昆山楼市还处于房地产市场开展初级阶段，开发程度较低、房价不到元/m时，怡景湾横空出世，价钱高出周边工程-元/m，成为当年楼市的杠鼎之作，市场追捧的焦点。正是由于其一流的建筑形状及中心区的概念，在昆山房地产界掀起了一股住宅革命风，使“建筑、生活、享用成为外乡房产开发的新的有机结合体，使得昆山房地产市场在建筑形状上获得了新的突破，城北及长江北路沿线区域的大力开发成为当时的焦点区域。年，是昆山房地产市场高速开展的一年，各项目的大幅度增长；别墅物业市场供应大副增长，商铺、写字楼等商业

17、工程市场开场涌动。住宅从规划设计，景观设计，到周边环境的塑造，强调“人居环境理念，使得“环境年成为当年的楼市主题。进入年，宏观调控成效显著，抑制了部分潜在需求，今年月前市场消化速度明显减缓。月过后，市场温度有所上升，地产大鳄先后进入昆山市场，一批大盘呼之欲出，目前市场上最为抢眼的莫过于华城美地；市中心、城北新盘放量逐渐减少，西部及长江北路沿线市场较为活泼，城南主要是铁南区域及张浦镇的迅速崛起，为南部区域住宅市场的构成打下了坚实的根底。由此可见，品牌、大盘有能够成为今年昆山楼市的新亮点。、昆山房地产市场目的分析近年房地产目的概略年房地产业安康开展。全年房地产业添加值.亿元，比上年增长%。房地产开

18、发规模适度，全年商品房施工面积.万平方米、开工面积.万平方米，分别比上年增长.%和.%。随着住房制度改革的推进，住宅消费增长加快，全年商品房销售面积.万平方米，比上年增长.%；其中商品住宅销售.万平方米，增长.%。年房地产业安康开展。全年房地产业添加值.亿元，比上年增长.%。房地产开发规模适度，全年商品房施工面积 .万平方米、开工面积.万平方米，分别比上年增长.%和.%。商品房销售大幅上升，全年商品房销售面积.万平方米，比上年增长.%；其中商品住宅销售.万平方米，增长.%。房屋二级市场买卖活泼，成交过户面积达 万平方米。年房地产业安康开展。全年房地产业添加值.亿元，比上年增长.%。房地产开发规

19、模扩展，全年商品房施工面积万平方米、开工面积万平方米，分别比上年增长.倍和 .%。商品房销售稳步增长，全年商品房销售面积万平方米，比上年增长.%；其中商品住宅销售万平方米，增长.%。年房地产业快速开展。全年实现房地产业添加值.亿元，比上年增长.%。房地产开发规模扩展，全年商品房施工面积万平方米、开工面积万平方米，分别比上年增长.%和.%。商品房销售与开发同步增长，全年商品房销售面积万平方米，比上年增长.%；其中商品住宅销售万平方米，增长. %。存量房产买卖稳步上升。全年成交过户面积.万平方米，比上年添加.万平方米，增长.%。房屋租赁市场买卖活泼。供求情况年以后，昆山房地产市场高速开展，开工面积

20、和开工面积较往年大幅增长，由于土地市场和房地产市场运作的规范，开工工程需求经过严厉验收，以往打桩就能获取预售答应证等非规范行为得到了有效的控制，此外，昆山商品房实践空置率远远超越政府公布的%，购房投资比例比重逐渐增大，存在少量泡沫。销售情况从以上数据显示，年昆山房地产市场商品房销售面积增幅较大，但相对开工面积而言，销售情况不佳，主要是由于：一是随着国家宏观调控政策的逐渐到位，信贷政策明显趋紧，购房首付比例提高，抑制了部分潜在需求，同时城市规划的硬约束，也影响着住宅供求的构造性平衡。二是随着拆迁政策逐渐到位，拆迁行为趋向规范，拆迁量大幅下降，对今后一段时间的房地产供求情势带来变化。三是土地政策趋

21、紧，新增用地审核越来越严。四是经过几年来房地产业的快速开展，城市中高收入群体改善居住条件的需求已根本得到满足，购房人群已主要向中低收入群体转移，这部分人群受本身收入变化、房价程度等要素的影响，对偏高的房价难以接受。昆山房价年以后，昆山房价一路攀升，究其缘由：在于包括土地开发本钱上升、建安本钱加大、周边房价抬升、炒作、需求的继续高涨、供应的扩展等多种要素。昆山房价目前已处于一个中等偏高的程度，据年月统计资料显示，目前昆山房价为元/。但与周边城市比，假设在宏观环境不变的情况下，还有一定的上行空间。这种上行趋势在今年下半年能够会集中表达，随后会趋于平稳，增长幅度和速度相对减缓，元/平方米的市场均价将

22、有能够成为昆山房价的拐点。二区域市场分析、长江北路沿线区域市场分析供求情况长江北路沿线区域目前是昆山城乡结合部开展最为成熟的区域，力图打造一个“新昆山人时髦居住区，配套设备方面相对较为完善。长江北路的供应量在万m左右含即将上市和未来上市的面积，需求量相对较旺，区域较为成熟，区域市场格局根本定性，房源消化趋势平稳，市场变化不大。市场特征物业类型：以多层为主，小高层为辅，一年内将有一批高层工程入市户型面积：主要集中在m-m之间价 格：集中在-元/ m之间客户群体：多以中等收入群体为主销售情况：销售情况良好，多层消化速度明显高于小高层、城东区域市场分析供求情况城东板块目前开发在售楼盘较少，未来市场供

23、应以多层为主，商业为辅，已拍得的土地未来即将出卖的楼盘总量约在万m，而随着东部国家级经济开发区的开展，大型外资企业和区域配套的完善将刺激区域内市场需求，是昆山目前开展潜力最大的区域市场，目的客户主要面向区域内白领及政府公务员等。市场特征物业类型：以多层为主，小高层为辅户型面积：以工房为主，小三房设计也应占有一定份额价 格：元/客户群体：拆迁户及经济开发区内白领为主销售情况：目前城东工程根本销售终了、城南区域市场分析供求情况城南区域(不含张浦)目前供应量较小，主要集中在沪宁线和铁路之间；但市场潜在供应较大，估计未来市场供应量将超越万m以上。目前仍以工薪、拆迁户和少量外来投资者为主，随着出口加工区

24、等工业区的日益完善,未来的需求曾上升趋势，便利的交通优势可吸引周边城市客户来昆投资置业。市场特征物业类型：如今开发的产品以小高层为主户型面积：主要以平米三房及平米左右两房为主价 格：元/m客户群体：以区域拆迁户为主,工薪阶层占较大比例销售情况：目前区域内在售工程较少，四季华城一期及利得国际均已销售终了，四季华城二期正接受约定，虽区域市场笼统不佳，但对于工薪阶层及中低收入群体而言，市场接受度尚可。、城北区域市场分析供求情况目前城北区域内楼盘较多，主要集中三纵三横三纵:水秀路.北门路；三横:花园路.萧林路.三三九省道的围合区域内，各项生活配套设备齐全，已构成一个良好的生活气氛,是目前昆山住宅市场开

25、展较好的区域之一。其中萧林路以南,北门路以西和紫竹路段工程相对集中,规模不大，而目前推出的大盘希望之城、青城之恋等主要集中在萧林路以北区域，城北区无论从过往工程销售情况和目前新盘的前期约定、销售，均获得了市场的高度认可，区域市场笼统较好。市场特征物业类型：如今开发的产品以小高层为主.户型面积：主要m三房为主价 格：元/m客户群体：拆迁户与市区中等收入群体销售情况：城北区域消化情况良好，新推小高层工程市场接受度较高、城西区域市场分析供求情况西区是一个开展比较晚，起点却比较高的区域，区域内以别墅区居多，且主要集中马鞍山路两侧，包括鱼尾狮玉峰山庄、万方江南春之声、星海花园、圆缘别墅、枫桥半岛、玉熙山

26、庄等。西区的自然环境优越，已成为昆山人心目中最适宜居住的环境，但较高的房价使众多中产阶级及中等收入群体望而却步。随着“东拓西进工程的落实，马鞍山路的拓宽改造、前进西路的延伸，西区行政副中心的建立，西区多层、小高层工程的入市，将降低西区置业的门槛，吸引更多的客户置业西区。市场特征物业类型：目前以独栋别墅为主，未来将有一批多层、小高层工程入市户型面积：独栋别墅-，联排、双拼别墅-价 格：元/左右客户群体：以昆山本地私营企业主及部分外地投资、度假客户为主销售情况：别墅销售情况较好，目前在售工程多为尾盘、市中心区市场分析供求情况市中心配套完善，交通便利，市场供应有限，地段优越、产品的特性较强、价钱也特

27、别高；购买者以昆山本地公司主管和私营业主居多，外地投资客户对本区域的投资潜力较为关注。随着市中心商业功能的加强，未来市场供应将以小高层和高层为主，在产品定位上现也从原来的自住型向投资型和商务办公型转变。市场特征物业类型：目前在售物业以小高层电梯房为主户型面积：主要集中在mm之间价 格：集中在-元/ m之间客户群体：从原来的自住向投资及商务办公性质转变销售情况：市中心销售情况较为火爆，明显高于其他区域三、工程市场定位一工程定位预判、工业性质城市、区域角度高档物业的禁地从宏观区域看，工程位于城市铁南区，城市定位“南工北宿的格局根本构成，目前区域笼统不佳，昆山置业群体对铁南区域认知度不高，要在该区域

28、内建造高档物业，改动区域笼统并非易事，仅靠单个工程很难吸引市区客户。从中观区域看，工程地块位于吴凇江工业区内，北面为出口加工园区，周边善无商品房案例，区域住宅市场善未构成。华银工程绿地背景自去年获得工程地块以来，思索到区域成熟度不够，延迟开发方案，年内区域环境变化不大，生活气氛还需加以营造。从区域内在售物业来看，由于区域价值不高，地价本钱较低，四季华城、利得国际等工程均定位为中档物业，而本工程地块价值比四季华城、利得国际、吉田国际广场还稍逊一筹，开展高档物业与市场区域环境相背叛，因此，成全建议：在区域笼统不佳，市场认知度较低的工业环境内，首先否认建造高档物业。、商住性质地块角度低档住宅，无异于

29、削足适履从工程地块性质及各项地块目的出发，决议了工程物业形状只能为住宅辅以商业配套，但地块处城乡结合部地段，位于国道南侧，交通、医疗教育、商业配套匮乏，昆山噪音污染严重，距市中心约分钟车程，超出了昆山本地目前心思居住间隔 ，给工程操作带来较大难度。经过地块调查发现，可利用提升工程价值的主要是青阳港水景资源，但目前河道仍为货运河道，水景资源的充分利用还需加以人工改造，工程地块价值偏低。结合地块周边环境，多为劳动密集型工厂，外来务工者居多，似乎可开展建造低档经济适用房、职工宿舍等工程。但是根据昆山统计信息网数据显示，目前昆山市外来人口集中住宿率已达以上，正在建立中的外来人口集中住宿点有处，建筑面积

30、达万平方米，估计年底建成。此外，还规划了处外来人口集中住宿点，规划建筑面积近万平方米。全部建成后，外来人口集中住宿率将会超越。企业建造的外来人口集体宿舍占到全市总面积的左右。随着“三有工程的实施，由农民入股建造的外来人口集中住宿点开展迅速，建筑面积达万平方米。且周边南亚电子等大型企业在创建之初，就把员工集体宿舍与厂房同步建立，职工宿舍需求不大，其他小厂规模不大，需求量较小，难以支撑工程体量。综上所述，开展低档经济适用房、职工宿舍等低档工程，除了面临有限的市场需求，猛烈的市场竞争外，还必需面对与周边大型企业协作共建、洽谈等问题，具有较多不确定要素，添加工程操作难度。因此，成全建议：在趋于饱和的低

31、档市场需求下，不宜开展经济适用房、职工宿舍等低档工程。、定位预判综合角度最适宜开展中档住宅作为常州第一开展商新城地产首个昆山工程，除了追求经济效益外，势必想经过该工程树立企业品牌笼统，获取企业品牌效益，而经过以往我司对常州新城的了解，新城在中档、中高档住宅物业方面具有丰富的操作阅历。结合工程地块来看，可经过产品上的塑造，低地价本钱，水景资源的充分利用，配套的自建与区域的完善等优势打造铁南片区中档低价高质量工程。此外，国际知名的商业旗舰乐购、TESCO等都有入驻铁南方案，配套的完善，区域生活气氛日渐构成；并随着四季华城等工程的热销拉动区域整个铁南片区房地产市场的开展；张浦生活新镇的迅速崛起；南北

32、双向合力，带动整个工业区住宅市场的开展，区域内的笼统在未来两年内将大大改善，成为中低收入者置业的主要区域之一。综上所述，经过区域价值、地块价值、企业目的价值等综合思索，成全建议：以低价的本钱为优势、以差别化的产品为卖点、以企业品牌笼统为依托、整合工程有利资源，以优良的性价比获取占有市场，打造中档低价高质量品牌物业，强调工业居住区生活气氛的营造，塑造工业区内的生活绿洲。二市场竞争分析、区域市场竞争潜在竞争强敌环伺区域内部竞争工程位于昆山铁南区域，从区域内部竞争来看，利得国际住宅部分曾经售磬；目前竞争对手仅四季华城二期，四季华城经过一期良好的销售树立了一定的市场笼统，抢得了市场先机。但潜在竞争对手

33、华银工程位于沪宁高速公路与国道之间，长江南路西侧，是目前铁南区域占地最大的一块地，占地面积为亩；地块于年月拍得，地价约为万/亩，容积约为.，至今尚未起动。规模较大，能够构成以华银工程为中心的工业居住区，需求继续关注其开展动态。由此看来，区域内竞争对手较少，成全建议：关注潜在竞争对手动态，以我为主，参考区域内市场动态制定开发方案及营销推行方案，在竞争中共同开展，以区域价值的提升带开工程价值的提升。区域外部竞争因区域内客户有限，除发掘区域客户外，区域外部竞争也能够会分流该工程部分客户。如近期开展较好的张浦，目前市场均价仅为元/m，价钱区间在元/m元/m；张浦工程的低价优势和未来开展潜力将吸引更多的

34、中低收入的工薪阶层，成为该工程主要外部竞争对手之一。此外，随着昆山年东进西拓方案的实施，城市东部将在近两三年内迅速开展，潜在供应量较大，其中不乏嘉业、天盛伟业等建面近百万平米的大盘，且该区域属国家级经济开发区，具有众多外资企业，目的客户定位为企业白领等中等收入群体，但目前区域内在售工程不多，可借此时机适当发掘城东置业客户；城西、中心城区工程因地段或景观优势，工程价位偏高，对本工程要挟不大；城北及长江北路沿线工程较多，产品丰富，价钱档次有部分差别，可供选择面较宽，且已构成了区域住宅市场良好的气氛，成为目前昆山市场供应主体，因此城北、长江北路沿线置业群体对本工程及所在区域认同度不高，不作为工程竞争

35、区域重点思索。因此，成全建议：以张浦为主要外部竞争区域重点关注，同时关注城东工程动态，适时入市，乘势出击，一举占有城南市场。、同质物业市场竞争因区域内同质物业仅四季华城具有一定可比性，从目前昆山市场来看，均价在元/的中档工程较多，针对本工程而言，需求与具有一定规模及较好性价比物业进展比较。因此他们定向于建筑面积在万平米以上的同质中档工程；华城美地仅就多层及小高层而言、凤凰城、青城之恋、希望之城等，虽主要集中在城北及长江北路沿线，对于本工程直接竞争要挟不大，但将其纳入整个中档物业体系内，采用市场比较法进展综合评价，试图寻觅差别化空间及本工程可发掘的市场空白点。市场比较法进展综合评价要点：周边竞争

36、楼盘现时的价钱程度；销售条件及工程特点的展现：样板房装修到位；现场包装到位；外围导示系统到位；售楼处包装到位；楼体笼统进度到达地域要求规范；与推行相关方案确认执行；内部园林景观或会所等公建部分展现到位。如下图：质量(QUALITY)均价起价中质物业价钱区间价钱(PRICE)青城之恋华城美地凤凰城希望之城四季华城结合本地调研资料，华城美地主力户型为.、.、，凤凰城以的三房为主，希望之城以-户型为主；青城之恋户型区间跨度稍大，-，但仍以左右三房为主；昆山目前市场上户型面积呈逐渐减少趋势，因此，成全建议：在一样物业形状下，在城南区域可将户型面积适度加大，以低价大户型三房主打市场，以优良的性价比取胜！

37、、重点竞争个案分析四季华城楼盘称号四季华城所属区域铁南区物业地址柏庐南路与中华园路交汇处西侧，接待处位于亭林路号物业类型多层、小高层开展商苏州市经济适用住宅开展公司行销企划上海富阳机构占地面积建筑面积绿 化 率%容积率.总 户 数一期多层户交楼规范毛坯房出卖时间多层.小高层.入伙时间多层年底户型区间.主力面积-价钱区间-总价万元左右总销售率一期已根本销售终了，仅剩少量小高层单位物管费用.元/销售调研时间月日成全点评：该案位于出口加工园区内，区域配套相对匮乏，区域环境不佳。但由于区域市场内竞争工程较少，经过小区内部景观的营造，产品设计弥补了区域笼统优势，并获得了良好的销售。总而言之，该工程的胜利

38、更多的是一种市场机遇所致。因此，针对新城而言，选择适当的入市时机，防止与华银工程的直接竞争，也将成为工程获得销售胜利的重要要素。、企业品牌竞争工程的胜利，离不开工程品牌与企业品牌的联动，而对于新城，必需面临进入异地市场树立品牌笼统的重要问题。目前昆山本地知名度较高的开发商是江苏中茵置业，经过怡景湾、雍景湾、中茵广场的胜利开发，抢得了市场先机，成为目前昆山口碑较好的开发企业之一。年之后，绿地、华地、万科等知名品牌开发商先后进入昆山，带来了国内一流的开发方式及理念，为昆山房地产市场注入了新的活力。鉴于此，面对先入为主的中茵、厚积薄发的万科等优秀开发企业，新城可集万科之专业及顺驰之强势；借本工程启动

39、铁南板块为噱头；立足于中、中高档物业开发；经过客户会建立良好的客户渠道；留意推行时机选择，审时度势，不断跟踪潜在竞争对手及区域开展的动向，利用相关对手对于片区笼统塑造的成果，水涨船高的完本钱身笼统质量塑造。第二部分 昆山新城玉山镇工程定位产品篇一、产品定位定位基于以上的各方面的市场分析、客户分析，对本案的产品定位为：弥合城市的高价值人居二定位论述、城市与田园：本案具有两层属性。首先，是为城市人营造的，从塑造目的出发，设计的各种特点都是符合城市人的居住要求的；从另外一个角度，本案从一个适当尺度上坚持了与喧哗城市的间隔 ，深层次发掘地块自然资源，从人性的角度满足返璞归真，符合人居追求田园生活的需求

40、。、中档低价高质：本案的定位是从多个层次上复合本身特点。从整体档次上，定位于具有最广泛客户基数的中档群体。从价钱表达上，以合理的利润追求降低宏大的市场风险。在质量塑造上，用细节的塑造完成高质量的生活追求。二、产品建议一地块分析远离城区，从市中心到地块正常车速约需求分钟。周边无公共交通设备。没有可以利用的根本配套设备。地块平正，没有大的起伏。拆迁量小，地块内部根本没有构筑物。紧邻河道，水质良好。有茂密的近水生植物。疑心曾经为泄洪区域，土质能够需求关注。周边工业用地，有一大型橡胶厂，对高端物业是致命的要挟。综合来看，此地块的本身条件符合良好的规范：需求预备的前期任务少，有一定景观条件，对地块开展最

41、大的制约为所处的区位。二选择根据、昆山房地产市场现状的分析详见前部分的市场调研分析。、本地块本身条件所限制的条件地块间隔 城市较远，限制了产品道路向下开展的能够性低层收入者对城市生活的依赖性较大，不能够脱离他们原有的生活圈。地块虽然有一定的自然资源，但稀缺资源缺乏，缺乏支撑高端产品的必备条件。在此种条件下，只需中端产品成为能够的选择。就住宅产品选择来看，只需多层符合这一条件。、定位决议操作思绪本案是试图以高性价比，高居住质量的塑呵斥为工程卖点。处于此目的，在多层产品的价值发掘上，他们选择花园洋房作为质量的提升点。三产品类型基于以上各项理由：建议本案选择花园洋房和多层作为主打产品类型。四类型论述

42、从选择规范上说，产品类型的选择都是出于同一个目的，利用性价比从市场上分流客户。、花园洋房花园洋房是处在中端产品和高端产品的分界限上，有可朱可黄的不确定性。将承当起本案的整体工程笼统塑造的义务，整体工程的宣传笼统依托此依托，带动多层，整体提升。花园洋房是本案中高端客户群体，在市场上与市区多层客户群体争夺资源，利用居住质量的彻底改善打击现有市场格局。并利用价钱差加强损伤力，用有房有车、一步到位的生活方式精心剥离客户群体。建立每一户的半私密性过度空间，保证温馨的居家气氛。利用住宅的入口、前院、门廊构成特有的韵律使社区容颜富有人情味。低层住宅不仅从建筑形状上强调了居住环境的人性化特点，而且提供了家庭成

43、员的私人院落，对于有孩子、老人的家庭特别重要。、多层本案中的多层部分将与市区多层客户群体中较低端客户群体竞争，利用较为宽裕的空间才干，多一间房的实惠利益吸附客户群体。多层产品也是本案利益实现的有效支持。五户型组织原那么、与昆山市区的产品拉开质量间隔 在前面的论述中，阐明了他们对本案的产品构成观念：在可比较的根底上，选择其他区域的产品和选择本案的产品带来的实践利益差别将成为最终销售实现的动力。在一样的总价条件下，市区的能够选择是普通意义上的多层，选择本案是近别墅的独立生活空间、是生活质量的质的改善。因此，在总价思索上，包括由此关联的单价、套型面积都需求与市区的产品构成差距。、在本身产品构成中构成

44、差距在本案本身内部的产品构成上也需求相互补充，不可以相互冲突，引起本身内部的竞争。在总价上不能存在利益重合区域。本身的产品构造可以构成完美的谱系，顺应不同需求客户的需求，合理消化。六主力户型建议根据市场反映情况以及本案定位思绪，建议：、产品面积花园洋房主力户型为两种，面积分别为：三房，四房。多层主力户型三种，两房为，小三房为，大三房为。、价钱预期花园洋房的价钱控制在元/。多层的价钱控制在元/。、总价控制整体产品的总价有五个区间：万、万、万、万、万。最高的总价与市内普通多层持平，整体略低于市内房价，在本身产品内部也构成差距，成全以为此条件下的面积、价钱控制为一个较为合理的组成。七产品组成比例用地

45、面积平方米用地比例容积率建筑面积平方米建筑面积比例花园洋房%.%多层%.%公建包括飞地%.%总计%.%八细节构成、入户花园 多层住宅建议可采用入户花园的设计手法来添加工程卖点。入户花园即为在入户门与客厅门之间设计一个类似玄关概念的花园。入户花园的设计把社区绿化真正做到了每家每户，真正表达绿色生态的居住涵义，符合现代人追求居住环境的需求，同时入户花园的引进，可以让户型的平面规划、功能分布上更加合理，一定程度上防止了传统室内空间规划对一些业主私密性的破坏。入户花园的引进可以使多层住宅在景观层面提高到较高层次，也实现了相对应的客户群把私家花园引入住宅居家的梦想。、地下室和地面空间的发掘在花园洋房的底

46、层设置地下室或半地下室，使底层住户实践拥有三层居住空间，提升居住质量。顶层的户型那么开发阁楼空间，利用建筑规范的相关要求送出一定的建筑面积，给客户以实惠，开创多种多样的居住形状。地下室可以设多功能房，在多功能房旁边那么添加可经过天井位采自然光的天井花园。、花园和一步阳台在花园洋房中，由于两层为一个单位，底层用户占据楼体前的花园，顶层用户可以享有屋顶花园。每一户人家都可以拥有更加贴近传统生活方式的空间，到达最大展现此类住宅价值的目的。对于拥有良好景观的户型，建议部分房间在主卧室及部分次要卧室采取“一步阳台设计手法，以利于主卧室更多的享有社区景观，同时易于建筑笼统的提升。三、规划建议一规划理念论述

47、：根据本案的实践情况，针对本案的规划特点，成全提出本案规划概念：HOME ZONE以人行为思索重点的社区内部交通系统HOME ZONE的概念最早是在世纪年代的荷兰兴起。HOME ZONE指的是以行人和非机动车而不是机动车为首要思索对象的街区，其开放式街道为整个社区所用。比如，在HOME ZONE里会大量运用到机动车减速配备，以及沿街为行人运用的座椅和活动场所，可以随意停留下来与朋友和邻居交流。此规划理念强调对人行交通系统的注重和强调，把人际交往空间作为社区空间设计的主要思索要素，改动了自工业革命以来对人性需求的忽视。二交通系统想象建造HOME ZONE的关键问题之一就是要控制机动车的平安性，在

48、HOME ZONE内机动车普通被控制在英里/小时的车速下。改动机动车的行驶道路以尽能够的把道路让位给居民而不是车辆，从而提供人的生活质量；经过道路上的减速安装、停车场、绿化、小型的休憩空间等来减缓机动车流；直接限制车速；明晰的警示系统以提示驾驶员进入了特殊的街区，需慢速、小心驾驶。三特点组成HOME ZONE倡导者以为，能改善生活质量。HOME ZONE将更多的街道空间由机动车公用改动为公共的交流空间，并且保证了足够的平安性，充分思索了老人、孩子及弱势群体的利益；促进邻里交流和提高社区平安性。HOME ZONE让更多的人走出户外来到街头，使传统的“街头巷尾回归，而不是那些车流如织的道路；改善居

49、住环境。HOME ZONE鼓励更多的人步行或运用非机动车，这将降低污染、改善环境。四HOME ZONE规划设计的几点原那么HOME ZONE不应孤立的进展规划，而应与周边区域的规划一致思索；经过小型停车或环境景观的设置使机动车不至过于接近住户的私人住宅；将导视、景观和道路安装尽能够一体化设计，从而到达视觉上的调和美观，而非混乱；尽能够不使车行道和人行道严厉区隔开来；在HOME ZONE的入口应有明晰指示，以提示进入的机动车小心驾驶；HOME ZONE内不应有过长的直线道路使机动车提速超越限制；机动车减速安装夜间应配有照明；HOME ZONE内的空间尺度应便于人车穿行、停车及建筑物的摆放；休憩座

50、椅的摆放位置需仔细设计；HOME ZONE的设计应允许人与人之间随时随地的活动和交流，同时防止打搅到其他居民。五当地文脉延展昆山作为江南名镇，具有丰富的人文文化资源，如：昆曲的发源地、顾炎武故土等。建议针对地块做一定的地域文化研讨，发掘可以构成卖点的文脉延续点，结合工程规划，给与适当关注。构本钱身社区特点。四、建筑风格建议一选择根据、熟习度建立由于工程地块处于工业区的边缘上，建筑风格的选择需求抑制工业区的负面影响，过于强调现代感的建筑缺乏装饰，质感肌理的缺乏很容易使得本案的笼统混同于既有的周边笼统，缺乏居住的情感气氛塑造。而地块的偏远性还要求建筑的笼统可以塑造出一定的居住环境，抑制地块周边的荒

51、凉感。、本身性格建立在目前苏州乃至长三角地带，所谓的中国风格是一种普遍的趋势。本案在进展市场推行的时候，需求依托本身笼统展现，从众多容颜趋同的楼盘跳脱出来，个性的建立至关重要。二风格确认折衷主义的城市景观将成为本案的景观特征。、城市景观本案的建筑整体意向构成是城市化的，具有人文内涵的聚居群落。在建筑笼统上需求在一定程度上突出这一特质，强调其文化积淀感。、折衷主义世纪上半叶至世纪初，在欧美一些国家流行的一种建筑风格。建筑师恣意模拟历史上各种建筑风格，或自在组合各种建筑方式，他们不讲求固定的法式，只讲求比例平衡，注重纯方式美。这种风格亦称巴洛克式建筑,是把过去各种知名的建筑风格混用在一座建筑物中。

52、因古典式或哥特式的旧方式较严谨,与新的生活要求之间产生矛盾,只好另找出路,但依然把建筑艺术看得很高,于是相对自在的,追求曲线和动感的巴洛克出现了。巴洛克即西班牙语不合逻辑的意思,主张大胆创作。折衷主义建筑的特点是博采众长，这些建筑在风格上不是非常严谨，建筑风格相互补充浸透。、颜色丰富建议在建筑立面上，大胆选高饱和度的颜色，强调适当的对比，在相互的冲突之间寻觅调和与平衡。在单体上强调整体颜色谱系的调和，运用一个色系做整体构成，在窗台、构造转机点上适当运用对比色、补色给与点缀。组团之间寻觅对话与交流，构成整体笼统，不同的组团之间差别性加大，建立居家的归属感。、细节充足立面对建筑细部给与足够的注重，

53、对山花、女儿墙、窗台、雨棚等细部给与充分的装饰，思索多种手法的运用，比如：壁画、浮雕、建筑资料本身的质感、贴面的组织方式和方向感等。、繁复经济在构成以上诸点的本钱思索上，建议尽能够的利用工业化流水线的消费方式，降低造价本钱。三意向表达 折衷主义建筑风格意向图 折衷主义建筑风格意向图五、景观建议一整体风格建议水主题社区根据工程内不同的详细景观及地形特点进展水体形状静态、动态选择和塑造，同时还应思索水的声音、倒影等其他要素，使水体在园林规划中的运用更灵敏、生动。另外，在设计水景的时候也应思索了在不提供水流支持的条件下的可欣赏性，希望在工程中做出四季景观效果。由于水景的本钱思索，建议工程的环境水体不

54、可大面积运用，该当结合地形，使水面曲折环绕，狭长蜿蜒，既添加了水的边沿周长，又防止了本钱的添加。在平常的欣赏目的外，还可以结合园林中的小广场，在夏季是戏水的场所、在其他季节成为单纯欣赏性场所。既满足了人的亲水性，又结合了地块本身条件，使小区内的环境水体，在多种条件下成为居民间相互交流、沟通并文娱的途径。二景观塑造手法本案的景观设计更多的强调的是山野气、地方特征，以及生活气味，这个是景观设计的总体前提。景观的延续对于构成良好的想像空间非常有利，公共空间和半私有空间之间的景观延续、半私有空间景观和私有空间景观的延续、室外空间景观和室内空间延续能起到更富想象力的空间。景观不同于建筑，植物的适宜和本地

55、的气候土质都息息相关，尽量采用本地的植物和建筑资料，不仅能降低造价，也可以保证景观效果以及维护的顺利。景观的规划整体思索，要有全局的观念，坚持风格的延续与协调。与相对个性的建筑协调搭配共生共处。要构成一定的中心公共景观区，和建筑配套一同构成社区的公众中心，其愉快的气味将成为休闲度假的标识之一。环境景观需求结合地形特征，多层次，有深度的营造特有景观。在地块外部利用现有水面组织视野开阔的滨水建筑风情，在地块内部那么恰当利用原有植被的草莽气塑造别开生面的世外桃源。规那么式与自在式结合，构图和手法更为自在。柱廊、广场、自然和缓的草坪、精致的小径、多样化的生态植物造景、趣巧的浅溪木桥、凉亭，构成自然、调

56、和的园林生态景观。庭院造景与活动场地相结合，游泳池、戏水池、多功能广场、童乐园、室外健身场、慢跑径，空间因更加注重人的参与而活力盎然。在以人为本的原那么指点下，应该有体恤的设计处处表达。庭院空间同时也关注各种人的参与和分享，种植园、露天咖啡廊、大小交谈空间，恰到益处的尺度，庭院环境更加公众也更加个人，每一个人都感到真正被尊重的觉得，强调人和景的互动关系，营建可参与可文娱的景观。六、配套建议一根本配套构成地块现有生活条件缺乏，为吸引客户购买，必需建立起根本的生活辅助设备，建议在本案上配置根本生活需求设备：包括超市、餐饮、美容美发、银行、邮电、干洗、修缮等。二特征配套建议、仓储式购物中心仓储式购物

57、中心。仓储式购物中心主要规划在交通便利的城乡结合部区域，交通便利。按米效力半径或万人口设置个，辐射半径公里以上，目的顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客爲主营业面积,平方米以上以群众化衣、食、用品爲主，自有品牌占相当部分，商品在,种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台一致结算，设相当于营业面积的停车场。同时防止与大型综合超市的商圈交叉影响。根据本案的条件：、地块所处的较为偏远的地理条件符合普通仓储式购物中心选址要求，土地本钱的低廉使得价钱优势成为这一消费类型的最大特征。、低廉的价钱可以吸引最大程度上的人流，补充本案的人气聚居，给本案带来笼统改善的边沿效益。在一定意义上

58、，所建议设立的仓储式超市并不仅仅作为单一的配套思索。在整体工程的启动上，它扮演的意义是一个支点，他们希望凭仗这个支点撬动整个工程的人气贮藏，消解本案最薄弱的环节，为延续开发做好铺垫。、公共交通系统此部分强调的是外部交通系统，即本案与昆山市区及其他区域的联络，内部交通组织方案见规划部分。本案的最大先天缺陷之一就是缺乏必备的公共交通系统，此案的胜利在某种程度上也很大依赖于公共交通方式的处理。交通的处理可以为本案缩短心思间隔 的差别，胜利导入市区人流。建议与市政部门协调设置公交线路，引入公交线路或公交总站。七、开发分期一分期开发方案利用地块的不同分区，在各区的先后开发中建立各个层次的产品类型，完备展

59、现工程特征。优点：在社区建立过程中，每一个组团的完成度都比较高，社区气氛展现程度高，与规划方式中的想象吻合。缺陷：规划有一定难度，花园洋房的客户在居住环境要求上和多层存在差别化要求。二分期想象根据、地块划分由于工程的先天条件不是特别优良，在开发过程中需求有先声夺人的市场效果，高起开盘，后期平稳走销才干成为能够，建议在分期思索上先用最优质地块来攻击市场，构成热销的开头，良好的开端是胜利的一半，为后期开发铺平道路。在独立的平方米地块上设置公交总站、餐饮中心、菜市场等效力配套设备。、产品想象同样的思索，在产品开发设定上也建议高开低走，用较高端的产品先打动市场，建立良好的口碑传播效益，环环相扣，刺激后

60、期购买。三期开发用地二期开发用地一期开发用地青阳港配套用地规划道路国道开发顺序表示图二分期规划、一期开发想象开发地块东部沿河岸的一片土地，开发面积大约为八万平方米。产品类型以花园洋房为主，多层为辅。、二期开发想象开发地块南段的土地，开发面积大约为九万平方米。产品构成上花园洋房和多层各占一半的面积。、三期开发想象最后开发剩余土地，面积大约为九万平方米，产品类型以多层为主。第三部分 昆山新城玉山镇工程定位营销篇一、工程开发战略面对玉山镇与巴城镇两地块开发战略的问题，首先需求分析两地块的优优势。、巴城镇地块巴城镇地块目前的相对优势较多，包括：前进西路曾经贯穿，地块至市区时间缩短，正常车程在分钟左右；