超级女声之后的新娱乐营销

1、. 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座：.；这是怎样的一个世界？就业与失业、商业与艺术、了解与误解这个世界的愿望与冲突从未如此地猛烈和复杂，大到千里之外的枪与玫瑰，小到楼市的楼价、股市的股价，甚至貌似简单的家庭关系，都在发生改动或被改动。旧的价值观念失去了效能，各种知界限在逐渐模糊，他们曾经堕入一个非常繁复的竞争环境，在全球一体化的经济背景下，一切人都能觉得到社会生活的复杂性和竞争的压力。在这样的环境下，文娱在人们生活中的位置越来越重要。它让人们暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，同时也预示着这个社会逐渐进入以平等、自在为前提的新经济时代。仅仅依赖技术优势就能胜利销售产品的时代已成过去，无形的

2、情感价值正在取代外在方式而成为影响人们购买决策的关键要素。在猛烈的市场竞争中，一些尝试将文娱要素运用到商业宣传中的企业大获胜利，在它们的示范作用下，越来越多的企业将文娱概念以不同的方式运用到商业中来。现实上，早在年，美国第二大烟草企业雷诺公司R. J. Reynolds曾经认识到文娱的重要性。雷诺公司于年推出了骆驼香烟品牌，当时骆驼的品牌知名度很低，销量也很有限。年，巴纳姆-贝利马戏团方案到云斯顿市上演，上演内容包括骆驼扮演。雷诺公司得知这一音讯后显得兴奋不已，赶在马戏团到来前在云斯顿市中心广场树起一幅宏大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图：“沙漠、棕榈树、骆驼。广告词是：“著名的巴纳姆-

3、贝利马戏团即将到云斯顿上演，奥秘的骆驼要来了。另外，雷诺公司还在大街小巷张贴了骆驼的宣传画和“骆驼来了的标语。一时间，骆驼成了公众之间的焦点话题，骆驼香烟的知名度随着巴纳姆-贝利马戏团的到来迅速传开。在上演现场，雷诺公司适时向观众免费派发骆驼香烟，人们在争抢中高喊：“他们要骆驼！马戏团的上演终了后，骆驼香烟的销量开场直线上升，从年的.亿美圆，上升到年的亿美圆。最先将文娱带入商业领域的企业或案例已无从考证，但从骆驼香烟的案例可以看出，文娱与商业的结合由来已久。如今，文娱营销曾经成为一种快速提高品牌知名度、具有亲和力的重要营销工具，并且更容易使顾客带有感情颜色地参与到企业的运营行为中来，与品牌建立

4、联络。文娱营销最初兴起于美国，米切尔.J.沃尔夫在他的一书中记录了整个转变过程。年底，文娱营销在美国成为主流，年那么获得快速的增长。全球经济一体化进一步缩短了各国之间的差距，年，伴随着电视文娱节目“超级女声的热播，文娱营销这一概念开场被中国各大媒体频繁提及。在中国，几年前有一部几乎家喻户晓的动画片叫做，这部动画片讲述的是一对由智慧老人发明的孩子和他们的朋友之间的故事。海尔兄弟为处理人类面临的灾难，为解开无尽的自然之谜而周游世界，从太平洋穿越北极、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋。这部动画片年月在北京拍摄完成后，分别在中央电视台栏目和各地方电视台播出，之后又由中国青

5、少年出版发行了的系列音像制品。这部全长集的大型动画片，由国内知名家电企业海尔集团投资多万元制造，是当时国内少有的由企业投资制造的动画片。在热播的同时，海尔集团的名字也声名远播。时至今日，企业参与电视片或电影拍摄的案例曾经非常普遍，约请文娱界明星出任笼统代言、冠名艰苦体育赛事的品牌也为数众多，各类电视节目中相继出现了相应的品牌，甚至连全国各地大大小小的现场活动也都和不同的品牌建立了关联，文娱在商业世界里的位置越来越重要，中国步西方国家的后尘，进入了文娱经济时代。【超级女声之后的文娱营销】奥林匹克运动会、世界杯、奥斯卡颁奖仪式、MTV音乐盛典、NBA美国职业篮球赛这些发生在世界不同地方的文娱事件曾

6、经完全浸透进他们的生活，让他们在每一届开场之前便充溢等待。在这些活动开展时，电视媒体的收视率大幅提升、报刊杂志的发行量大增，守在电脑面前的人们也多了起来，将这些事件称之为“媒体盛宴一点都不为过。大量并且集中的媒体曝光使众多品牌纷纷参与进来，资助活动、插播广告、借势营销等，方式缤纷多样。韩国三星公司年时还是一个贴着三洋公司标牌的OEM工厂，年开场参与到奥运会活动中来，成为第四期TOP协作同伴，为奥运会提供无线通讯设备和技术支持。截止到年月与国际奥委会签下第六期TOP方案，三星已从OEM工厂的角色完全脱出身来，成为全球领域的高端品牌之一，其提升重点几乎完全于TOP方案。据刊登的美国Interbra

7、nd公司的调查，三星电子的品牌价值从年的亿美圆添加到年的亿美圆。在北京申办年奥运会胜利后，年月日，联想与国际奥委会签约，正式成为第六期国际奥委会全球协作同伴TOP，为年都灵冬季奥运会和年北京奥运会以及世界多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、效力器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。年，当各国国旗飘扬在北京上空时，联想恰好迎来它的岁生日，而那时奥运五环标志将会贴到一切的联想产品上。有些文娱事件是人们完全无法预见的，包括文娱事件的参与者在内。年没有奥运会、亚运会，也没有世界杯，但湖南卫视一个叫做“超级女声的电视节目还是给人们增添了一份非比寻常的记忆。“超级女声节目的灵感

8、于美国一档选秀文娱节目“美国偶像，“无门槛的参与方式，从一开场便吸引了群众的眼球，一个挑战本人的舞台加上透明、公平、公正、公开的评选方式，激起了群众参与的热情。“超级女声节目不仅是年度最受关注的文娱话题之一，更是文娱营销的一次意义非凡的探求。在整个过程中，资助商有了一个全新的角色，蒙牛乳业作为活动的谋划者、传播者等多重角色参与其中。蒙牛乳业将“超级女声的宣传印到每包酸酸乳的外包装和DM单上，并在每件蒙牛酸酸乳产品包装上印上“超级女声的宣传信息，强大的通路优势让“超级女声的宣传推行锦上添花，将销售系统和媒介系统完美地进展了整合。“超级女声另一个重要的特征是新媒体的参与。虽然这个节目仍是以湖南卫视

9、作为主要传播平台，但短信运营商及互联网在其中也扮演了非常重要的角色，它们使“超级女声有了更强的互动性。消费者不再是单纯地接受媒体信息，而是经过手机投票、网络互动等方式即时参与到节目中来，这些是传统媒体所无法实现的。中国有近亿手机用户和超越亿的互联网用户，新媒体曾经存在于他们的生活之中，人们也开场觉得到这一翻天覆地的变化。在未来，新媒体将有很大能够取代传统媒体的主流位置，文娱营销方式也将在新媒体的带动下进入一个全新的领域。在中国，“超级女声成为文娱营销历史上的分水岭。“超级女声之后，越来越多的媒体群起效尤。选秀、PK、挑战等概念纷纷出如今各个电视台的节目中，甚至电视节目已无法满足营销的需求。类似

10、的活动开场在网站、博客、即时通讯工具等新媒体上唱起主角。然而，这并不意味着报纸、杂志等传统媒体已无人问津。相反，在很长一段时间内，它们仍是文娱营销中占主要位置的传播渠道，只是新媒体的参与壮大了传媒阵营，新旧媒体的互动协作赋予了文娱营销更大的威力。【重新定义媒体】媒体是文娱营销活动中不可或缺的组成部分。从全球范围来看，传媒巨头左右着文娱业的开展，迪斯尼、时代华纳、新闻集团、MTV、NBA、微软等少数组织共同维持着文娱世界的新次序，可以说“没有媒体就没有文娱。在中国，传媒界的集团化趋势也日渐明显，上海文广传媒集团、南方报业传媒集团等传媒结合体应运而生。在文娱营销领域，还有一些之前并未被人们定义为“

11、媒体的传播渠道参与进来，传统媒体与新媒体相互交融，构成两大对立阵营。传统媒体阵营电视在中国，卫星电视、有线电视网和地方电视台组成了覆盖人群最多、传播最广泛的渠道方式，特别是在互联网、报纸、杂志等媒体很难覆盖到的乡村市场，电视成了文娱内容最主要的传播渠道。在这一载体上出现的文娱方式多以节目内容为主。例如，选秀节目、综艺节目、电视剧等。百事可乐公司资助的电视音乐排行榜“百事音乐风云榜节目，经过在全国个地方电视台天播出，来建立品牌影响力。电台电台相对来说是一个受地域限制较强的媒体，它在群众传播领域的位置江河日下，并逐渐由群众传媒的角色转变为分众传媒。虽然如今仍坚持听广播的人群呈明显的下降趋势，但这一

12、诞生已久的媒体方式，还是吸引了一部分出租车司机、老人及学生等人群。“流行音乐排行榜、“脱口秀等是这一载体上的主要文娱方式。电影、等好莱坞大片的引进以及、等大制造国产电影的诞生，将人们重新拉回影院，让这一遭到电视要挟的文娱方式重新登上历史舞台，成为文娱营销最重要的媒体平台之一。在冯小刚导演的电影中，摩托罗拉及中国挪动通讯的广告被巧妙地植入镜头中，与联邦快递参与电影的方式有异曲同工之妙，堪称国内电影文娱营销的胜利典范。报纸报业集团的诞生使报纸行业进入了全新的阶段，一个报业集团旗下通常拥有几份针对不同细分市场的报纸，分别提供新闻、经济、文娱、体育等不同内容。与新媒体相比，报纸的互动性较差，但权威性平

13、均高于新媒体。除了文娱版提供的内容之外，一些较有影响力的报纸开场制造一些年度评选甚至文娱盛典。例如，有着广泛影响力的“华语流行音乐传媒大奖就是由主力打造的。近年来报纸读者量的继续下滑和广告效果的下降，曾经成为影响报业广告增长的主要要素，专家在分析报纸等传统媒体读者流失的重要缘由时提到，以互联网为代表的新兴媒体对群众媒体的冲击是主要缘由之一。杂志由于内容具有很强的指向性，每一本杂志都有着特定的阅读人群，并且忠实度很高。近年来，互联网的盛行对整个杂志行业冲击很大，但仍有一部分优秀的杂志在传媒领域占据着重要位置。例如、等，它们在文娱营销活动中也曾充任过重要角色。图书虽然网上阅读的兴起使出版行业日渐暗

14、淡，但在现实生活中，各种各样的图书出版物仍层出不穷。“畅销书概念的诞生重新将群众的目光吸引过来，明星、名人、普通百姓等非专业写作人士参与到内容创作中，在拉开“全民写作时代序幕的同时，也使图书内容出现了多元化趋势。人们对图书的购买需求方面，逐渐从“专业性向“文娱性转变。唱片公司MP、网络音乐等新惹事物的普及，使唱片销量继续下滑，但唱片公司依然在音乐内容制造方面担当着主要角色。另外，掌握在唱片公司手中的歌手、乐队资源，也是文娱营销不可或缺的组成部分。体育赛事在美国，体育与文艺被合称为文娱，因此，体育也被包含在新文娱营销所涉及的范畴之内。现实上，一些重要的体育赛事曾经影响了他们的生活。奥运会、亚运会

15、、世界杯、NBA美国职业篮球赛、英超、F等全球赛事以及国内的城市运动会、甲A球赛，无不吸引着人们的视野。一些品牌早已经过资助、冠名等方式参与到这种广受关注的传播渠道中来，甚至有一些公司还经过购买体育俱乐部、组织体育赛事等方式传播品牌。例如，可口可乐公司组织的三人足球赛和肯德基三人篮球赛。现场文娱活动现场文娱活动时辰都在发生，大到奥斯卡颁奖仪式、MTV音乐盛典、同一首歌的上演活动、政府组织的艺术节、音乐会、明星演唱会，小到校园里的原创歌手大赛、舞会以及各商家组织的路演活动等。在一些城市繁华的商业街区，几场活动同时上演，还有一些固定的活动，比如圣诞派对、春节晚会等，这些活动如今已成为非常重要的品牌

16、传播渠道。文娱场所香港迪斯尼乐园、北京糖果俱乐部、上海新天地、深圳欢乐谷主题公园、广州星海音乐厅等大型文娱场所分布在全国各地、形形色色的公众文娱场所也是文娱营销的主要传播平台。一些啤酒、饮料品牌曾经率先在这一传播渠道上有所收获。在未来，将会有更多的品牌参与进来，借助这一传播渠道建立品牌。新媒体阵营互联网和挪动网的迅速普及不仅改动了人们的生活方式，更为文娱营销带来了全新的媒体渠道和更宽广的生存空间。即时通讯即时通讯Instant Messenger是指可以即时发送和接纳互联网音讯等相关内容的业务。即时通讯的实时交互、资费低廉等优点博得了用户的喜欢，并成为网络生活中不可或缺的一部分。用户可以经过即

17、时通讯工具进展沟通交流、结识新朋友、文娱消遣时间、实现异地文字、语音、视频的实时互通交流。同时，许多企业经过对即时通讯工具的运用，来提高业务协同性及反响的敏感度和快捷度。作为运用频率最高的网络软件，即时通讯不再只是一种技术工具，而成为新媒体领域的重要成员。Radicati Group的一份问卷调查发现，全球就业的公司员工中大约有半数以上运用即时通讯工具。在中国，最具有代表性的即时通讯工具是滕讯和微软MSN。推出于年月，截至年月日，的注册用户已超越.亿户，最高在线用户是.万户，每天独立上线人数超越万人。根据腾讯的控股方之一Naspers公司的中报数据显示，年月到年月，腾讯的销售额约万美圆，营业利

18、润约万美圆，而之前的年其年销售额只需约万元人民币。滕讯在中国市场上的最大挑战者是微软MSN。MSN的效力目前尚未收费，同时不断更新版本和效力，并经过操作系统以及Outlook等软件稳定其即时通讯工具的位置，具有十清楚显的竞争优势。除了腾讯和微软MSN外，目前国内运用频率较高的即时通讯产品还有搜狐搜Q、网易POPO、新浪UC、雅虎通、ICQ、UU通、IMU 、MYIM等，继免费邮箱和搜索引擎之后，即时通讯已成为建立在互联网平台上的重要通讯方式。即时通讯已逐渐从个人通讯向企业综合通讯延伸，企业即时通讯工具EIM也将作为联络和沟通的方式被有针对性地运用在企业的日常消费中。在未来，集合即时通讯、IP、

19、文件共享等多样化功能于一体的“整合性产品，将有能够带来互联网与传统通讯间的交融，并且改动即时通讯的运用方式，这个炙手可热的传播领域将能够发生更大规模的裂变。手机短信 目前中国的手机用户曾经接近亿户。随着手机短信业务规模的不断扩展，人们开场将这种比广播、电视、报纸等传统媒体渠道更高效、便利、可靠的传播渠道列入新兴媒体的范畴。层出不穷的各种参与性短信产品，把越来越多的手机用户吸引过来，同时提供了大量文娱性、兴趣性、知识性十足的内容。手机短信的普及使苦苦寻觅盈利方式的互联网公司看到了新的希望。年，悉尼奥运会期间，搜狐率先与中国挪动通讯结合推出了手机短信的“奥运快讯栏目，随后各大门户网站及中小型网站先

20、后参与到竞争中来。根据新浪、搜狐、网易等门户网站的财务报告，短信业务的收入占其总收入的比例至少在%以上，手机短信的市场潜力着实不容小觑。年，作家千夫长与一家无线增值业务运营商签署协议，对方以万元的价钱买断了全国首部“短信小说的版权，使手机短信在文娱方面走出了全新的一步。目前，在日本已有数万个短信小说运营网站，读者以岁的年轻群体为主，目前短信小说阅读人数已到达万人以上。电子杂志这里提到的电子杂志是以flash为主要载体的独立于网站存在的新兴媒体，而非网站专题链接方式的web期刊电子杂志，两者之间的最大区别是前者在多媒体和互动性方面更加深化。是目前发行量最大的电子杂志，定位高端，主要读者对象是上班

21、族、IT白领等拥有较强消费才干的人群，这些用户主要于POPC网站，分布在全国各地，其中广东、北京、上海、成都等地的用户占很大比例。经过其领先的多媒体分享软件POCO和公用的电子杂志发行平台MagBox进展发行，注册用户量超越万户，发行量遥遥领先于其他杂志，广告客户三星、美宝莲等世界强品牌。中央人民广播电台Music Radio旗下自主出版的电子杂志是国内最早的电子杂志之一，目前主要借助于、Xplus、Xdoc等渠道进展发行和传播。经过对Music Radio丰富的音乐内容及媒体宣传平台等优势资源的整合利用，已实现了广告盈利。电子杂志的内容主要来源于传统杂志的改造、下载平台定制的内容或小型电子杂

22、志内容制造商。电子杂志的发行不需求刊号，目前绝大多数都是经过第三方电子杂志发行平台来派送给读者，用户量较大的三个发行平台分别是Xplus、MagBox和ZCOM。由于电子杂志在中国市场上绝大多数都是免费发放，这意味着其主要盈利方式于广告。以如今的市场情况看，一本电子杂志只需超越万份的发行量，就可以到达营收平衡。然而，要想吸引比较大的广告主，发行量那么需到达万份万份规模。PocoZine以万份的发行量成为广告投放最多的电子杂志之一，其次为InterPhoto、Muzine、男人志和爱美丽。这一数据随着时间的演进和竞争的加剧在不断发生着变化。多媒体、互动性和强大的客户数据反响才干是电子杂志打动广告

23、主的重要要素。电子杂志集合了文字、声音、图像、视频、动画等表现方式，区别于传统杂志和网络杂志。经过电子杂志投放的广告，能以视频、声音、Flash动画等丰富的多媒体元素展现广告内容，让读者产生深度交互，更深化地了解广告想要传送的信息。强大的客户数据反响才干也是打动广告主的重要要素之一，电子杂志可以将下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻看的广告，其年龄、地域、阅读偏好、单位点击本钱等细节反响给广告主，再加上庞大的发行量，可以让广告主得到更大价值的报答，并且这种报答是非常容易量化的。 网络游戏相对于单机版电脑游戏而言，网络游戏的优势将越来越明显。目前国内的网络游戏主要分为休闲

24、网络游戏和大型角色扮演游戏。如今，已如战国时代群雄并起的网络游戏市场，成就的不仅仅是充溢勃勃活力的网络游戏行业，也将是各大品牌竞相争取的传播渠道。 由于休闲网络游戏与传统的棋牌游戏之间的关联性，因此有着大批的运用者。目前许多网站都曾经开场提供休闲网络游戏，即时通讯工具的普及也进一步带动了休闲网络游戏的开展。在这一领域，市场份额最大的是联众、游戏平台和中国游戏中心三家。其中游戏平台提供超越种休闲网络游戏，每天有超越万名的游戏玩家。提到大型角色扮演网络游戏，年之前人们最先想到的是、等韩国游戏。年之后，随着、等欧美网络游戏以及、等日式网络游戏的陆续参与，大型角色扮演游戏的总体市场份额越来越大，并且有

25、着致命的吸引力。目前，全球网络游戏产值已达多亿美圆，占整个电子文娱产值的.%，这一数字还在随着整体市场份额的不断扩展而快速攀升。微软、索尼以及任天堂是全球最大的几家网络游戏效力商。据统计，在网络游戏盛行的韩国，网络游戏玩家超越了上网人数的%，网络游戏成为韩国宽带产业的最重要的组成部分。网络游戏的主要收入于玩家交纳在线游戏效力费，出卖客户端软件、电信分成以及网络广告也是网络游戏的收入来源。在休闲网络游戏中，网络广告的运用曾经比较广泛，由于目前大多数休闲网络游戏是免费的，运营商至今还没有找到更好的盈利方式，广告就不可防止了。 但在大型角色扮演游戏中，广告的运用还不是非常普及，但可口可乐和之间的协作

26、，为广告主提供了一个不错的范例。与可口可乐在产品上似乎没有太多的互补性，然而其目的消费群体却与可口可乐瞄准的消费群体并无二致。虚拟了一个庞大的虚拟世界，里面有奇异的种族和职业、兴隆的商业体系和美丽而丰富的三维场景。游戏中的人物可以在“酒馆老板处购买可口可乐来“增添能量，这种植入式的广告方式，今后将会越来越多地运用到网络游戏中，虚拟世界和现实世界之间的界限将会越来越模糊。手机音乐手机音乐包括彩铃、手机歌曲、手机铃声等，是以手机用户为终端并区别于短信的文娱方式。作为基于挪动网络平台的一项新的增值业务，彩铃在短短三年时间里实现了井喷式的增长。继续攀升的下载业务利润，电台、电视台、杂志以及报纸等传统媒

27、体上相关栏目的数量剧增，无不预示着这一文娱产品的潜在价值。数字惊人的下载量也决议了手机音乐作为文娱营销工具出如今新媒体阵营的必然性。调查显示，年国内有%的手机用户曾经成为彩铃运用者，这意味着彩铃的用户规模已超越万户。调查数据还阐明，在不同年龄段的手机用户中，彩铃的运用率存在差别，中青年人群运用比例较高，与原来普遍以为彩铃主要用户是青春、时髦的青少年的观念相悖，在岁岁年龄组和岁年龄组中，分别有.%和.%运用过彩铃，高出其他各年龄组。挪动运营商的纷纷参与实现了手机音乐产业平台的规模化，并且为企业提供了更为广泛的参与空间。手机音乐作为文娱营销工具的作用逐渐显现。最先运用手机音乐开展文娱营销的是手机厂

28、商。联想与电视文娱巨头光线传媒达成战略协作，在北京、广州等个城市举行了由众多歌星共同参与的“联想手机音乐风暴巨星Party，进展品牌推行。其后，国内外手机厂商也纷纷围绕“手机音乐大做文章。手机音乐的广告功能如何实现，成为广告主共同关注的内容。在线音乐下载的方式为手机音乐提供了参考。例如，雅虎日本提供万首完好歌曲的免费在线收听效力，前提是每播放首音乐后插播秒的广告。另外，中国挪动、中国联通等通讯运营商也开发出了基于手机音乐平台的“企业彩铃。根据需求，企业可以将公司的欢迎辞、效力口号、产品引见、促销广告、企业歌等各种声音设置成彩铃或手机铃声，使企业有了声音名片和新的营销宣传渠道。随着手机音乐市场的

29、逐渐成熟，更为广泛的广告方式将被陆续开发出来。博客博客BLOG为参与者提供了一个传播平台，用户可以用文字、链接、影音、图片、视频等多样化的方式建立起本人个性化的网络世界。博客不同于个人日记或是个人主页，它更加强调基于网络媒体的分享概念，这种分享不局限于文字，它可以是音乐，可以是图片，甚至可以是视频等各种手段。年之前，很少有人知道什么是“博客，年之后，很少有网民不知道什么是博客。CNNIC在年月发布的显示，将博客列为经常运用的网络效力的用户比例高达.%。年全球博客数量突破亿户，而在中国这一数字那么到达了万户。规模化的实现，标志着博客正式从精英走向了群众，成为互联网个人化时代的重要标志，并成为一种

30、全新的媒体平台。博客的诞生一方面满足了群众阶层的表达愿望，另一方面也满足了他们的猎奇心思。与传统媒体所提供的内容不同，博客上的信息更加庞大，并且更容易细分。用户可以经过博客的分类功能，选择本人感兴趣的内容，内容本身也更加平民化，与传统媒体传送的带有倾向性的主流思想不同，并且这些内容是免费的。作为一种传播工具，博客拥有多媒体、文娱性、知识性、自主性、共享性、互动性等特征和强大的客户数据反响才干，因此具有非凡的营销价值。年，中国的博客规模获得了历史性的突破，博客产业初现雏形，市场区隔逐渐构成，效力进一步深化、细化，价值链日趋完备，商业方式也在不断创新中逐渐走向成熟。据时代财富科技公司名为“中文博客

31、排名的分析结果显示，目前在众多博客托管网站中排名前几位的分别是博客网、DoNews、博易AnyP、中国博客和博客动力。最初的Blog只是个人经过网络发布本人写的一些文字或者收藏相关的文章、评论等，后来逐渐演化成为家庭、公司、部门和社会群体之间的重要沟通工具。新技术为企业开启了新的信息沟通传送方式，一些企业开场利用博客与客户、员工、潜在客户和商业协作同伴进展沟通，知名品牌如可口可乐、IBM、SUN和Oracle都是利用博客平台开展营销的积极实际者。一些具有明确营销目的的企业博客或营销博客也相继出现，为广告主及营销人员提供了全新的视角。 【新文娱营销】虽然目前仍是电视、报纸等传统媒体控制着传媒领域

32、的市场格局，但他们重新媒体的诞生速度和逐渐扩展的市场份额中不难看出，基于互联网和挪动网的新媒体阵营正在快速侵吞传统媒体的市场份额，并使传媒领域开场了从“量变到“量变的过程。文娱营销与媒体有着密不可分的关系，或者说文娱营销是基于传媒平台、以文娱内容为载体的一种营销方式。为了便于了解，他们来看一个有关联邦快递如何借助电影这一媒体开展文娱营销的案例。电影Cast Away讲述了这样一个故事：担任联邦快递工程师的恰克，每天在空中飞来飞去。一次公务中飞机在海上失事，恰克是独一的幸存者。他流落到了荒岛，开场了“现代鲁滨逊漂流记。年后，恰克获救，但从原始的生活一下回到现代文明使恰克变得不知所措，而未婚妻凯丽

33、又能否接受这失而复得的未婚夫也是一个迷知名影星汤姆&#;汉克斯(Tom Hanks)在电影中扮演联邦快递(FedEx)工程师的角色。在任务和私人生活中，他都是个严厉按照时间表来安排一切的人，忙碌而有序。直到有一天，变故瞬间降临。在渺无人烟的荒岛上，他每天都得与饥饿、干渴、使人发狂的孤单以及时时逼近的死亡作无尽头的抗争，但他在任何时候都不放弃对生命的追求。人们观罢影片，无不为汉克斯所扮演的联邦快递职员执着的精神所打动。在这部电影中，联邦快递的商业宣传被巧妙地融入了影片，联邦快递的标志不时在电影镜头中出现，故事情节更是将联邦快递职员的专业精神表到达位。更为难得的是，故事情节非常合理，不至于被观众以

34、为这部影片是联邦快递的广告宣传方案。联邦快递的这次文娱营销活动开展得非常胜利，不仅将广告不露痕迹地融入影片，而且还经过影片传达出了联邦快递的品牌精神。国内也有类似的案例，在冯小刚的电影中，摩托罗拉同样巧妙地把手机产品当作电影道具，植入了这部影片。类似的案例还有很多，它们的方式相对比较单一，将产品或品牌经过某一方式和一个或少数几个媒体建立关联，借助媒体的传播平台来推行品牌。然而，基于互联网和挪动网的新媒体方式的不断涌现，赋予文娱营销更为宽广的空间，文娱营销本身也在发生着改动。他们接着来看一个宝马汽车公司胜利运用新媒体开展文娱营销的案例。宝马在众多汽车公司中率先发现了互联网兴起所带来的潜在商机。他

35、们经过调查发现，大多数目的消费者花在互联网上的时间曾经超越了看电视的时间。为进一步提升品牌价值，宝马北美汽车公司推出了宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台，开场尝试以一种全新的方式传播品牌。年，宝马谋划了一系列超越传统汽车广告的电影短片，这些短片长度缺乏分钟，共有部，分别选择了不同的主题和表现手法。这些电影的风格与系列非常类似，宝马跑车在公路上飞奔，阅历各种惊险，观众在感受电影所带来的感官刺激时，也对宝马汽车杰出的操控性能留下了深化的印象。而且突破传统汽车广告的是，除了各种强调性能的飞车画面外，影片中不乏BMW的车子被子弹贯穿或撞击的画面，这让几部片子看起来非常真实并且

36、具有文娱颜色。部片子的主角都是宝马汽车，而非明星，虽然在部片子里开车的司机都是英国知名男影星克里夫欧文。担任这一系列电影短片执行制造的人，同样来头不小，是导演过的知名导演大卫&#;芬奇。为了制造惊动效应，宝马公司约请来拍摄这些影片的导演全部非常知名，有曾经执导过经典飞车动作电影的著名导演约翰法兰克海默，他执导的宝马电影短片是，片中主角是 BMW i 款奢华房车，该片的导演酬金高达万美圆。在这些导演中，其中三位是华人导演，分别是导演而获得奥斯卡最正确导演奖的李安、香港知名导演王家卫和吴宇森，他们执导的宝马电影短片分别是和。当李安、王家卫和吴宇森执导的影片首度在宝马电影网站BMWFILMS.COM

37、上亮相时，影迷们纷纷登陆网站观看，使网站长期处于塞车形状。宝马公司还为八部广告短片推出了名为THE HIRE的宝马汽车广告电影收藏版DVD。其中前三部广告短片中的宝马车型就是没赶上最新一集电影亮相的新款Z ROADSTER跑车。 这是一种可以让观众自动参与的特别广告方式，有别于过去任何传统类型，网络汽车电影由宝马公司首创并胜利推出。据数字统计 ，目前已有超越万人次的消费者登陆宝马公司的电影网站下载或观看上述短片，平均每天登陆网站下载影片的流量多达万人次，而许多网友又把短片资料链接到其他网站或发给周围的朋友，所以全球看过宝马系列影片的观众数以亿计。同样是以电影为元素，但宝马选择了基于互联网的全新

38、媒体“网络电影作为传播平台。与联邦快递和摩托罗拉在电影中作为“情节道具角色不同的是，宝马产品成为网络电影中的主要角色，性能、外观以及其传送的品牌精神得以充分展现。由于内容和传播方式的独特性，许多观众自动参与进来，到宝马公司的电影网站上下载电影观看，并把链接发给更多的观众，自动充任起宝马网络电影的“二次传播平台，使观看过这一影片的观众上亿。如此广泛的传播范围是传统媒体无法企及的。在这里，他们将有新媒体参与的文娱营销重新定义为“新文娱营销。内容的平民化趋势、新媒体的参与以及全民参与等诸多要素使“超级女声成为国内最具代表性的新文娱营销案例。然而，“超级女声仅为中国新文娱营销之路的一个开场。在未来，将

39、会有越来越多的企业参与到新文娱营销中来，进一步丰富新文娱营销的方式和内涵，使这种营销方式逐渐走向成熟。【新文娱营销的制胜法那么】为了使大家更深化地了解新文娱营销，并可以将这一营销方式胜利地运用到品牌中去，他们在了解当前案例的根底上，将新文娱营销的制胜法那么总结如下：根据消费群体选择文娱内容周星驰在国内有着为数众多的拥护者，他们从他的电影中可以看到一些共同的特征。除了无厘头的喜剧风格外，无论在、，还是在中，他一如既往地扮演着生活中的“小角色而非“英雄，这种“小角色更能引起普通百姓的共鸣，使群众在观看影片时不自觉地参与到情节中去。在中国乡村，知名度最高的文娱界人士不是港台明星，也不是韩剧里的演员，

40、而是喜剧演员赵本山。十几年来，无论在中央电视台的春节晚会上，还是在电视剧、中，他分别扮演者不同角色的“农民，因此遭到生活在乡村及城里打工者的热烈拥护。博客这一新兴媒体之所以可以在短短两三年间迅速普及，成为全民关注的焦点，是由于它在内容方面突破了传统媒体关注精英文化的方式，把话语权交给普通群众。群众充任了内容的制造者、传播者和观众等多重角色，既满足了普通群众的扮演愿望，同时也满足了他们的“窥私心思。宝马汽车的主要消费群体于高收入精英阶层，而它的网络电影在内容和传播方式上，恰好与这一群体相对应，这不是一种巧合。“超级女声风靡全国的一个重要缘由是由于站在舞台上的“超女们经过“海选产生，于普通群众，“

41、超级女声为他们提供了一个扮演本人的舞台。不同的“超女背后都有为数众多的支持者。，支持者们从“超女身上，看到了本人的影子，他们是在支持“本人。蒙牛酸酸乳的目的消费群体定位在岁的女孩身上，而“超级女声的主力收视群体恰好与蒙牛酸酸乳的目的消费群体一致，这也是蒙牛选择“超级女声节目作为传播载体的重要前提。经过以上案例，他们不难看出，在选择文娱内容作为传播载体时，应充分了解目的消费群体对文娱内容的需求，选择对他们有吸引力的内容，让他们自动参与进来，而非被动接受。发扬新媒体的优势，实现多媒体传播由于文娱营销往往在媒体平台上展开，所以媒体在整个文娱营销过程充任着非常重要的角色。传统文娱营销的传播往往依赖于单

42、一或少数媒体，属于被动传播。如摩托罗拉借助电影展开的文娱营销活动主要经过电影院和的DVD版两种媒体渠道传播，另外，网络上也有少数报道，但并不具备广泛的影响力。而“超级女声节目在最初谋划时，除了将湖南卫视作为主要传播平台之外，还选择了新浪、搜狐、网易、TOM四大门户网站作为协作媒体，加上后期掌上灵通的参与，构成了交融电视、互联网、挪动网三大传播平台的立体交叉传播，将传统媒体的权威性和新媒体的互动性优势完美结合，并进一步带动了其他媒体的关注，使“超级女声节目经过广泛的传播而广为人知。另外，“超级女声节目还有一个非常强大的媒体，那就是蒙牛液态奶的通路。上亿包印着“超级女声活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后

43、进入全国各地的大型卖场、零售市场、超市、士多店，蒙牛强大的通路使之前从未被人们注重的这一传播平台，成为整个活动中非常重要的中心泛媒体之一。另外一个实现多媒体传播的例子是“雅虎搜星。年初，雅虎为了推行其搜索业务，联手华谊兄弟传媒集团，约请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，经过活动的方式，从报名参赛的选手中选出了位最符合条件者，分别出演位导演指点的网络电影。由于搜索引擎“雅虎搜索本身便是新媒体方式之一，在关联媒体的选择上，雅虎搜索选择了传统媒体浙江卫视最初为湖南卫视作为协作同伴，并自动在中央电视台和主要城市的候车亭投放广告，再配合另一新媒体方式的网络电影，同样建立了广泛的影响力。在开展新文娱营销

44、时，建议以文娱内容载体为中心媒体，选择不同方式的其他媒体作为关联媒体，实现传统媒体与新媒体之间的互动，带动泛媒体的传播，构成“中心媒体+关联媒体影响泛媒体的传播方式，将影响力扩展到更大的范围。即时互动，让消费者参与进来著名的“骆驼香烟品牌拥有者雷诺公司于年兴办了WBI，其主要义务是加强骆驼品牌的推行和稳定，并全面开辟骆驼品牌的多元化道路。WBI将骆驼品牌延伸至更多领域，其中包括骆驼军用探险鞋、骆驼军用探险手表和军用探险服。WBI在骆驼品牌的运作过程中认识到，消费者的深度参与是品牌建立最可靠、最强大的资源。因此，WBI针对骆驼军用品谋划了一系列年度性的活动，先后在四大洲最具挑战性的地域开展了次，

45、其中最长的一次全长英里，从智利的圣地亚哥到阿根廷的乌休艾亚，历时个星期。有时机参与骆驼军用品活动的是普通消费者，专业士兵被排除之外，以保证了骆驼军用品可以直接与其目的消费者充分互动。由于每年都有许多人报名参与，并盼望成为为数不多的最终参与者，骆驼军用品的活动和“超级女声的“PK过程一样，在开场之前有一个很长的挑选过程。在这个过程中，竞争者的个人才干和吸引力往往是媒体关注的主要焦点。一切的参与者必需签约，以保证WBI可以在骆驼品牌及骆驼军用品的广告宣传中可以自在运用其称号、肖像等内容。WBI还为一切参与者配备了骆驼军用品的探险配备，以使各个媒体的新闻图片中可以不断出现骆驼军用品的标识及产品，由于

46、媒体广泛的传播力和图片的感召力，这种做法对于骆驼品牌的传播和消费者忠实度的提高起到了非常关键的作用。WBI经过各地办事处与全球市场上的新闻媒体建立起亲密的联络，由于骆驼军用品活动非凡的吸引力，每年都有世界各地超越家媒体的广泛参与。这让骆驼军用品每年一度的活动在一些国家产生的影响不亚于奥运会的举行。美国有线新闻网、MTV、欧洲体育频道等都参与了骆驼军用品的活动，未能参与活动的媒体也经过相关事件的转播或转载使这次活动影响更为广泛。这项活动使“骆驼军用品由一个没有温度的品牌转变成消费者可以真实感受的事物，这使超越万人的消费者先后将“骆驼视为一种品牌信仰，并成为骆驼品牌的忠实消费者。骆驼军用品的案例和

47、“超级女声的案例有很多类似之处，二者均突破了以往他们熟习的一些活动的常规做法，参与活动或者站在舞台上的不再是带着光环的明星或者名人，而是坐在舞台下或电视机前观看扮演的一部分普通消费者，他们参与其中，并且成为主角，这让为数众多的消费者更容易从他们身上看到“本人，并且对节目或者活动有了更多的热情。如今，越来越多的文娱营销谋划者认识到这一点，在谋划类似活动时丢弃了那些曾无数次站在不同舞台上的明星和名人们，而是把目光投向他们的目的消费者。在国内，一个类似骆驼军用品活动的案例是“飞利浦商务精英野外生存挑战赛。作为定位于中高端的手机品牌，飞利浦为了配合其高端产品的市场推行，设计了一系列别开生面的野外生存系

48、列赛事，以表达飞利浦手机超长待机、抗低温、耐磨等性能。飞利浦选择了各行各业中的商务精英来参与此次活动，他们既是活动的参与者，又是飞利浦高端产品的主力消费者，他们的真实阅历和非凡体验是此次活动的重要内容。年“五一假期，一群商务精英从全国各地会聚敦煌，开场了为期天的“飞利浦商务精英野外生存挑战赛。他们每人携带一部号称“超长待机王的飞利浦 HYPERLINK mailto:C C作为独一的通讯工具和摄影工具，并组成了“耐久之队和“无忧之队两个英勇者队伍，最终他们完成了一个又一个曾被“办公室一族们以为不能够完成的义务。年月日至月日，作为“耐久之道，无忧之旅 商务精英野外生存系列赛事的第二站，飞利浦 H

49、YPERLINK mailto:i/ i/商务精英野外挑战赛在新疆北部的喀纳斯举行。在简单而原始的自然条件下，名商务精英阅历了各种考验：在资金有限的条件下，完成预定的采购义务；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有阅历滑索过河、滑索飞度激流、团队协作竞速、寻马骑马、团队漂流及登山等工程。队员们在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人盼望的异域风景中，完成这一挑战。以上案例为怎样让消费者参与到文娱营销活动中来，提供了很好的示范。然而，由于活动方式的限制，真正可以参与到节目中的消费者只是很小的一部分，怎样让更多的消费者同时参与进来呢？让他们再次回到“超级女声的案例中来。“超级女声有一个海

50、选环节，与以往常见的电视节目不同的是，“超级女声的海选环节是直接在电视上播放出来，只需报名参与活动的女孩子，都有在电视上露面的时机，这就给消费者参与活动降低了门槛，让更多的人，哪怕不会唱歌的人都有了参与的时机。“超级女声之所以可以成为一个全民关注甚至全民参与的节目，海选过程在其中起着非常关键的作用。另外，“超级女声在活动后期，由于掌上灵通的参与，添加了短信投票这一环节，并且在游戏规那么设计时，将短信得票数量作为决议谁是冠亚军的三大要素之一，把话语权交给观众，这一做法充分调动了观众的热情，除了让更多的消费者参与进来之外，还产生了相当大的短信收入，由于中国有近亿的手机用户。在即时互动方面，新媒体有

51、着传统媒体无法比较的优势。在未来，新媒体在文娱营销活动中发扬的作用会越来越大，“超级女声仅仅是一个开场。年初，最受关注的文娱活动不是各大电视台跟随在“超级女声之后相继推出的类似节目，而是一个叫做“雅虎搜星的选秀活动。与“超级女声不同的是，该活动的主要载体不再是传统的电视媒体，而是作为搜索引擎领域重要角色之一的“雅虎搜索。节目主角依然是从目的消费群体中海选产生。未来，会有更多的新媒体方式参与到文娱营销活动中来，成为活动内容的主要载体。例如，即时通讯工具、搜索引擎、电子杂志、BBS、博客等，文娱营销的即时互动性能将得到进一步提升。整合优势资源，实现多方共赢新文娱营销改动了传统文娱营销方式单一的协作方式，使游戏规那么变得更加复杂。传统文娱营销最常见的方式是活动资助，资助方以资助费用的方式获得活动冠名、贴片广告、植入式广告、现场宣传等不同方式的资助报答。然而，新文娱营销方式实现了多方协作和多元化协作。以“超级女声为例，协作方包括湖南卫视、蒙牛乳业、掌上灵通、天娱公司、新浪、搜狐、TOM、网易以及活动终了后才参与进来的神舟电脑、TCL电脑和各唱片公司。它们以不同角色参与到活动中来，协作方式也各不一样。