城市营销实战法则

1、.：.；城市营销实战法那么城市营销实战法那么法那么一：量变型谋划，短频快冲关 在营销学里有一句话叫做:营销就是为了不再销售。当前城市建立和招商引资已成为他们的城市BOSS的中心政绩。但是一个城市好像企业一样，假设不能营销本人成为品牌，就不能聚集人气、聚集资本、聚集市场要素从而推进城市开展。他们大部分地域和城市在没有城市营销的前提下，其建立好像没有竞争力的国营企业一样，盲目上马、缺乏效率。其招商引资好像滞销的商品一样，门可落鹊、无人问津。 他们每次受约请谋划城市都有一个条件：必需与一把手谈判，在这个过程中我经常会跟城市一把手讲一个道理：“建立，没有“设何谈“建！所谓“设就是“设谋、“设计，一个城

2、市没有整体谋划、没有营销战略，他的城市建立只能是抄袭模拟、毫无特征、缺乏竞争力；“招商的“招有一个提手旁，意味着他要用手去拉老板来投资，强扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，他做好城市谋划和营销，就相当于把“招字的提手旁去掉，就成“召商，登高一呼，万商云集！这样一来，就可以到达营销就是为了不再销售的目的。 做生意，最怕的就是去找人，这样做胜利率太低！相反人找他就方便得多。我经常讲一句话“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也对他称心。找熟人做生意、靠关系做生意，往往本钱最高，最浪费时间和精神。 他们很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前进和拉关系上，以致驻京办泛滥，成为了中国政坛一大奇观。好像市场

3、竞争，每个胜利的企业都有一套独特的赢利方式，几乎没有雷同。但是他们的城市竞争手段却千人一面，他说还能有多少作用。 他找人是对的做事，让人找他那么是做对的事。这就是战略和战术的差别，这就是竞争层次的差别。城市营销就是要营造这种高位开展的势能。城市营销既是政府指点的事，也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府，运用上级的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策，让政策去引导、调控。什么事都不能由市长亲身去做，应该运用政策的杠杆原理，让企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了，其作用就大了。菲利蒲科特勒这样定义国家营销：在谋求国家财富增长时他们可以采用战略市场

4、管理的方法，对某个国家的起始条件，主要优势、优势、机遇、问题进展正确评价，然后找到其经济增长和开展的最可靠的途径。国家营销着重要处置的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为的一衔接，一句话是创建国家财富的战略方法。他们有的城市按人口来算相当欧洲几个国家。他们城市的市长一定要站在国家的责任和高度来苦思冥想运营本人的城市。 城市营销那么是一套发明城市财富的战略方法。所谓城市营销是运用市场营销的方法，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进展合理的谋划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，添加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活程度的最正确开展道路

5、的一门科学。用他们的一句话来说就是：运作城市资产，使其增值就现。企业营销主要着眼于追求利润，城市营销是着眼于城市开展的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境，因此，“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业或“产品，可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进展营销。营销城市也是将城市视为一个企业，将城市的未来开展视为产品，分析它的内部和外部环境，提示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和要挟，确定它的目的市场，包括目的人口、目的产业以及目的区域，并针对目的市场进展发明、包装和行销的过程。世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建立、招商引资、环境改造、旅游开展和

6、城市营销联络在一同。由于在新技术和全球经济一体化的推进下，人类在空间的不断流动、交通和信息的兴隆以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和开展曾经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政情况、消费程度、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力亲密相关。不论这座城市愿不情愿，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场买卖平台之中，假设这座城市不想被淘汰，就必需象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续坚持本人在市场竞争中的位置。由于，伴随中国改革开放步伐的加快和参与WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可

7、防止地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的他死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。城市营销有许多内部手段运营手段：比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本如土地和人力作用资本如道路、桥梁等根底设备及相关的延伸资本如广场、街道的冠名权等进展集聚、重组和营运，从中获得一定的收益，再将这笔收益投入到城市建立的新工程中去。比如在新建道路两旁土地升值的开发利用、旧城区的综合开发、公用公益事业等方面要有所突破。比如在政府控制级差地租方面，对有升值潜力的土地先统征，再开发，构成聚集效应后出让，走“以城建城、“以城养城市场化路子。运营城市所得，再投入到

8、城市建立中去，依托本身，滚动开展。但这是城市开展的根本功和常规动作，这好像企业的内部运营一样，内部管理得再好，假设没有消费者大量购买他们的产品，也是白搭，当市场竞争已从“管理为王开展到了“营销为王的时代，城市竞争也必然服从这样的市场逻辑。营销毕竟是一个向外的过程，城市营销最关键的是外部手段营销手段：比如确定城市的中心卖点、锁定城市的目的消费人群和市场范围、用市场区隔的方法巧妙定位城市，赋予城市品牌笼统，用继续的广告和活动影响目的消费者，用整合营销的手段提升城市知名度和人气指数，用综合手段到达城市营销的四层效应：品牌、旅游、招商、政治。城市开展的方式是条条大路通罗马，但是他们寻求的是最近最快的一

9、条！用熊大寻谋划机构的话来说就是：“从时间上看，不论量变如何缓慢积累，世界上一切的量变都是在短时间完成；从空间上看，不论质量体积如何庞大，找到支点就能撬动。因此他们谋求做“量变型谋划、“短频快冲关、“集全力撬点。从他们谋划的大理、香格里拉、昆明国际旅游节、石屏、遵义、井冈山、宿迁、桂平等城市来看，都是用短频快的手段打透一点，冲破城市开展关，实现“牵文化旅游一发，动城市开展全身。一点打透，面面皆通；一时迸发，长期分散。那些所谓做全面整体城市开展战略的，对城市来讲都是无用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。企业营销是刚开场要慢，后面一定要快。城市营销除了市场经济要素要思索，更重要的是政治、体制

10、、文化等要素。“政治任务是一切经济任务的生命线，“政治是统帅，是灵魂，因此，在城市营销也必需运用“政治也是消费力的杠杆，或者“政治转化消费力的消费力。所以城市营销不论前面后面都要快，除了市场时机还有指点时机。不搞“量变型谋划、“短频快冲关、“集全力撬点，错过一位指点，就能够错过十年时机。 法那么二：谋划指点规划，规划指点建立当城市只是外观的建立时、在城市开展的初级阶段，只需求规划就行。但城市进入到内涵的运营和建立时，在城市开展的成熟阶段，就必需谋划的指点了。没有规划指点的建立是乱建，没有谋划指点的规划那么是乱划！所谓“规划是按规定来划，这个规定是什么？谁制定的规定？就是谋划！由谋划来定规矩，规

11、划按照谋划定的路子走，这样规划才干有的放矢，发扬作用。很多城市的指点感慨：我看了十多年规划，没有一个超越我的想法的。为什么？由于规划就是按常规划图，所以也同官场发言一样，四平八稳、平淡乏味。我举一个例子阐明什么是谋划和规划的区别：比如做蛋糕，蛋糕有三个要素，即面粉、鸡蛋和水，规划就是把这三个要素加进去做成一个外形像蛋糕的东西，这个蛋糕好不好吃规划不论！好不好卖规划也不论！但是谋划恰恰是要处理这两个致命问题，一是一定要让这个蛋糕好吃！二是一定要让这个蛋糕好卖！按经济规律办事、按市场规律运作，把要素最正确组合，把城市营销出去，这就是谋划的中心作用。城市建立进展整体规划的同时也要进展系统地谋划，而且

12、谋划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的消费过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市谋划就是在消费该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的任务。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必需贯穿表达市场需求导向和市场竞争驱动两个根本原那么。 当一个城市要将本人营销给消费者时，必需求完成“产品的定位谋划和营销谋划，然后再经过规划，将定位和营销战略附着在可以满足目的市场需求的工程开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的图纸上，最后经过建立表达出来。否那么，没有谋划的规划，就像无源之水、无本之木。 年他们谋划遵义市，当时许多顶

13、尖规划机构给遵义做了近半米高的规划，尤其是平方公里的新城规划按“大学城来建，慕市长不断不称心，最后把程序调整过来，规划停下，先做谋划后做规划。让他们先把谋划做出来，再让规划机构根据他们的谋划方案来做规划。 结果他们刚开场谋划就发现了规划中的大问题：遵义一共两个专科大学，学生不过数千，他把平方公里建成大学城靠什么支撑？另外大学城土地是划拔，不能产生土地运营收益，缺乏产业拉动效应，几乎不产生就业和税收，凭什么拉动平方公里的开发建立？最后，他们根据遵义的产业特征和规模，定位为做中国会展城。一是放大和提升遵义会议的品牌效应吸引人们来开会，把遵义打呵斥中国会都！二是利用当地众多的名酒：茅台、小糊涂仙、董

14、酒、珍酒等，打造中国酒业博览会。经过对产业拉动率达：的会展业，带动新城开发。 就是在这种缺乏智慧含量的盲目规划之下，许多城市跻身千人一面的行列。几十、上百亿资金投下去，只不过得了个外形的转变，还为之沾沾自喜。孰不知谁愿来看他的大绿化、大广场、大马路、大会堂？结果就像一个披金戴银但是缺乏内涵的迸发户一样可笑！法那么二：谋划指点规划，规划指点建立 当城市只是外观的建立时、在城市开展的初级阶段，只需求规划就行。但城市进入到内涵的运营和建立时，在城市开展的成熟阶段，就必需谋划的指点了。没有规划指点的建立是乱建，没有谋划指点的规划那么是乱划！所谓“规划是按规定来划，这个规定是什么？谁制定的规定？就是谋划

15、！由谋划来定规矩，规划按照谋划定的路子走，这样规划才干有的放矢，发扬作用。很多城市的指点感慨：我看了十多年规划，没有一个超越我的想法的。为什么？由于规划就是按常规划图，所以也同官场发言一样，四平八稳、平淡乏味。我举一个例子阐明什么是谋划和规划的区别：比如做蛋糕，蛋糕有三个要素，即面粉、鸡蛋和水，规划就是把这三个要素加进去做成一个外形像蛋糕的东西，这个蛋糕好不好吃规划不论！好不好卖规划也不论！但是谋划恰恰是要处理这两个致命问题，一是一定要让这个蛋糕好吃！二是一定要让这个蛋糕好卖！按经济规律办事、按市场规律运作，把要素最正确组合，把城市营销出去，这就是谋划的中心作用。城市建立进展整体规划的同时也要

16、进展系统地谋划，而且谋划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的消费过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市谋划就是在消费该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的任务。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必需贯穿表达市场需求导向和市场竞争驱动两个根本原那么。 当一个城市要将本人营销给消费者时，必需求完成“产品的定位谋划和营销谋划，然后再经过规划，将定位和营销战略附着在可以满足目的市场需求的工程开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的图纸上，最后经过建立表达出来。否那么，没有谋划的规划，就像无源之水、无本之木。年他们谋划

17、遵义市，当时许多顶尖规划机构给遵义做了近半米高的规划，尤其是平方公里的新城规划按“大学城来建，慕市长不断不称心，最后把程序调整过来，规划停下，先做谋划后做规划。让他们先把谋划做出来，再让规划机构根据他们的谋划方案来做规划。结果他们刚开场谋划就发现了规划中的大问题：遵义一共两个专科大学，学生不过数千，他把平方公里建成大学城靠什么支撑？另外大学城土地是划拔，不能产生土地运营收益，缺乏产业拉动效应，几乎不产生就业和税收，凭什么拉动平方公里的开发建立？最后，他们根据遵义的产业特征和规模，定位为做中国会展城。一是放大和提升遵义会议的品牌效应吸引人们来开会，把遵义打呵斥中国会都！二是利用当地众多的名酒：茅

18、台、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中国酒业博览会。经过对产业拉动率达：的会展业，带动新城开发。就是在这种缺乏智慧含量的盲目规划之下，许多城市跻身千人一面的行列。几十、上百亿资金投下去，只不过得了个外形的转变，还为之沾沾自喜。孰不知谁愿来看他的大绿化、大广场、大马路、大会堂？结果就像一个披金戴银但是缺乏内涵的迸发户一样可笑！法那么三：无形投资决议有形投资许多城市每年都有上亿的资金投入到规划中去！但是却很少投入到谋划中来。这是典型的重尾轻头！这是注重有形投资而忽视了无形投资！规划和建立是有形投资，而谋划是无形投资。世上的道理是无形驾驭有形，形而上指点形而下。所谓无形投资，就是高明的谋划和包装。一个城

19、市、一个工程假设只需有形投资，把钱变成水泥路、亭台楼阁和绿化广场，最终还是吸引不了消费者，最多炒炒地皮，而产生不了撬动城市整体经济的作用。但有了无形投资就大不一样！不仅可以大大节省有形投资，更重要的是可以盘活城市和工程，做到起死回生、牵一发动全身！海南的天涯海角，无形投资搞得好，人人都置信这里是天之涯、海之角，所以政府的有形投资仅有区区几千块钱在石头上刻了四个字，每年就能吸引几百万游客。海南有一片海叫南海，因此我在这里建一个南海观音是不是很高明？大家都置信这里的菩萨是最灵验的！海南有一座山叫南山，我搞一个寿比南山工程，是不是全国的老年人都要来玩耍？短短几年游客上百万，地价翻了十几倍！这就是无形

20、投资驾驭有形投资的道理。我机构谋划井冈山笔架峰景区的案例，也是用无形投资盘活两个亿有形投资的例子。城市营销既要抓有形投资，更要抓无形投资。无形启动有形，无形决议有形。有的地方舍得投几十亿搞有形投资，却舍不得用一百万搞无形投资，这是对无形投资的重要性严重认识缺乏。 国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌根底的大中型城市普遍有个误区，就是非常注重市政建立、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的有形投资，并且简单地以之同城市品牌划上了等号，甚至出现了所谓的“山水城市、“宜居城市、“数字城市、“卫生城市等概念城市品牌，以为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛等看得见摸得着的东西，才

21、是塑造城市品牌，才是政绩表达。这样的了解不仅外表化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建立的误区，这就改动了城市营销和城市品牌的性质。孰不知全国有多少个宜居城市、山水城市？他的特征在哪里？他的市场吸引力在哪里？广西某城市通畅把指点说的“山清水秀地干净作为城市品牌笼统大做文章，除了阿谀之外，很难得到更多的城市开展利益。城市定位就是从功能和文化两个方面交融起来，构成其特征和个性，这样构成的定位才具有耐久的生命力，最终在市场上会转化为对目的受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市笼统都是昙花一现。人以文传、地以人传。不论人和城市都是以无形而不是有形到达扬名立万的！城市的有形投资要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市开展程度比起兴隆国家的城市固然落后，但不等于说他们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。在现有