××大厦市场推广方案

1、.：.；大厦市场推行方案第一篇 市场分析.宏观经济背景年，在国际、国内宏观经济环境逐渐趋好的有利情势下，上海坚持了经济快速开展的良好势头。国民经济运转的主要特点是：经济运转延续第九年坚持两位数增长，产业构造调整获得新效果，工业消费稳步加快，外贸出口快速增长，市场销售再创历史新高，投资超额完成预期目的，市场价钱程度低位运转。. 国内消费总值年，上海的国内消费总值到达.亿元，比年增长.%，增幅比上年加快.个百分点。从经济开展周期来看，目前上海正处于阶段性上升期。表一反映了各产业的GDP添加值情况；图一为 上海历年GDP和实践增长率。表一：年上海GDP及其构成情况总 值比上年同期增长%国内消费总值总

2、计亿元. 第一产业. 第二产业 . #工业. 第三产业. #运输，仓储，邮电. #零售，零售，餐饮. #金融保险.图一： 上海GDP和实践增长率. 工业以信息产业为代表的高新技术产业和支柱工业带开工业快速增长。年，上海市工业呈现出开展与调整良性互动的态势，全年实现工业添加值亿元，比上年增长.%，增幅比上年提高近个百分点。完成工业总产值亿元，增长.%，增幅比上年提高.个百分点。其中，信息产品制造业产值完成产值亿元，增长幅度到达.%，曾经成为全市工业的第一支柱行业。.第三产业以金融保险业为代表的现代效力业成为经济开展重要的增长点。随着产业构造的不断调整和优化，上海经济增长由第二、三产业共同推进的格

3、局得到进一步的开展。第三产业中，金融保险业增势强劲，全年实现添加值亿元，比上年增长.%，增幅比上年提高了.个百分点，占全市GDP的比重到达.%，居第三产业各行业之首。在金融保险业的带动下，全年第三产业添加值占GDP的比重到达.%，初次超越了经济总量的一半。图二：各产业占GDP的比重.居民消费居民消费晋级促进消费需求稳中趋活。近年来实行的降低利率、改善消费环境、提高中低收入阶层收入程度、添加节假日等扩展消费需求的政策措施，使本市居民消费晋级趋势进一步明显。年，全市完成社会消费品零售总额亿元，再创历史最高程度，比上年增长.，思索价钱下降要素，实践增长.。各类商品销售全面增长。其中吃的商品增长.%，

4、穿的商品增长.%，用的商品增长%。穿和用的商品增幅均比上年加大。. 对外贸易外贸出口大幅度增长，开放型经济增长格局进一步稳定。年，国际经济情势明显好转，同时，国家出台了大幅度提高出口退税率等一系列鼓励出口的政策，上海紧紧抓住这一有利条件，大力推进产品出口。全年外贸进出口总额在上年增长.%的根底上，增幅又超越了%。其中，外贸出口总额达亿美圆，比去年增长.%，创历史新高。吸引外商直接投资的情势明显好转，吸引了一批高新技术工程。全年直接利用外资合同工程达项，比上年增长.%；合同金额达.亿美圆，增长.%，再创历史新高；直接投资实践到位金额.亿美圆，比上年增长.%。. 固定资产投资全年完成全社会固定资产

5、投资亿元，比上年增长.%，超额完成年初预期目的。投资构造继续改善。全年完成根本建立投资.亿元，占全社会固定资产投资的比重比上年下降了.个百分点；完成更新改造投资.亿元，占全社会固定资产投资的比重比上年上升了.个百分点。城市根底设备建立投资继续加强，黄浦江越江人行隧道、轨道交透明珠线一期、华山路拓宽、延安路大型公共绿地等一批艰苦工程建立工程相继开工。特别值得关注的是，在市场导向作用下，房地产开发投资终了了延续三年的下降趋势，全年完成房地产开发投资.亿元，比上年增长.%，有力地促进了固定资产投资总量的上升。图三反映出房地产投资从无到有，过热回调和平稳反弹的过程。. 价钱程度市场价钱低位运转。近几年

6、来市场价钱下滑的趋势初步得到遏制。全年居民消费价钱指数为.，涨幅比上年有所上升；全年商品零售价钱指数为.，商品零售价钱程度比上年下降.%。 .总体市场环境. 办公楼市场. 上海办公楼市场概略上海的办公楼市场在阅历了年的高潮之后，由于过度开发呵斥供应过剩，进而引发了年以来市场继续下调的格局。以下从供求关系和租金走势两个方面来对上海的办公楼市场作一简单分析：供求关系失衡年是土地批租最兴隆的时期，导致 两年办公楼供应到达最顶峰；但随之而来的是国家政策控制以及东南亚金融危机引发的资金短缺，致使写字楼供应逐年萎缩。在中，新开工的办公楼为万平方米。但是，与前两年相比，全年的供应总量依然处于下跌趋势，较年低

7、了约%。不仅供应方面压力重重，需求也由于东南亚金融危机而大幅减少。一方面表如今新增投资不活泼，从而减弱了对各种物业的需求；另一方面，许多海外公司开场缩减海外业务的规模，这就呵斥原有租户的退租，更加剧了楼盘的空置程度。但是从年下半年起，上海的房地产市场有了较大改观。一方面开展商放慢了建立速度，使得供应方面的压力大为减少。另一方面，随着国内外经济情势的好转，对办公楼的需求有所上升，特别是对高质量，中、低价位租金的物业需求更是大大添加。入住公司的行业类型也发生了很大变化：新兴的网络效力商、通讯企业、金融机构、咨询效力和医药是最活泼的客户群体。个案租赁面积也有逐渐增大趋势，特别是那些电讯公司和网络效力

8、公司，他们对于办公物业的需求量相当大，普通都在, ,平方米，主要用于包容其通讯设备。租金走势强劲反弹在供求失衡及金融危机的作用下，上海写字楼租金继续了两年多的下降态势；但年年初，在淮海路沿线办公物业的带着下，租金程度开场反弹，当入住率到达一定程度后(约%)忽然加速。从租金方面看，自年初至年上半年，平均每个季度都有的跌幅。其中以淮海路沿线的物业跌势最猛，如香港广场、瑞安广场等甲级办公楼的租金几乎只需原来的一半；多数楼盘的单位租价仅维持在USD.-.之间。同时，一些新开工的物业采用低价开盘的战略，吸引了大量周边同类楼盘的租户迁出，从而引发了接连不断的降价浪潮；如南京西路、成都路口的甲级写字楼南证大

9、厦、百欣广场，其租金仅USD.-. /sm/day。但从年下半年起，上海的办公楼市场开场有了拉升的迹象，供应过剩的言论曾经站不住脚。主要地段的外销楼平均租金也从年最低点USD. - . /sm/day，上涨到目前的USD. /sm/day左右。应该成认，目前甲级写字楼的租金涨幅已积累到一定程度，随着物业逐渐满租，租金的上升空间曾经不大；然而，对于次级地段的写字楼和新开工的楼盘而言，这无疑是一个良机。. CBD解析淮海路沿线物 业租金报价(sm/day)管理(sm/day)大上海时代广场USD.USD.中环广场USD.RMB瑞安广场USD.USD.金钟广场USD.RMB上海广场USD.USD.香

10、港广场USD.USD.中海大厦USD.RMB永新大厦USD.USD.久事复兴大厦USD.RMB百富勤广场USD.USD.淮海路是上海写字楼最密集的区域之一，从西藏路到重庆南路之间矗立着多幢甲级写字楼，办公面积接近万平方米；成熟的设备加上高质量的楼盘,使其成为上海名副其实的黄金地段。目前，这一区域的平均租金在USD. /sm/day左右；入住率超越%。南京西路物 业租金报价(m/天)管理(m/月)恒隆广场USD.USD.梅龙镇广场USD.USD.嘉里中心USD.USD.南证大厦USD.*中信泰富广场USD.*南京西路沿线的写字楼数量不多，但质量相对较高，目前的租金程度与淮海路持平，在USD. U

11、SD. /sm/day左右，入住率约%。浦东陆家嘴物 业租金报价(m/天)管理(m/月)中银大厦USD. .USD.金茂大厦USD. .USD.汇丰大厦USD. (net)RMB新建立大厦USD.USD.汤臣金融大厦USD.RMB招商局大厦USD.*中国保险大厦USD.USD.该区域平均租金为USD. ./sm/day，但离散程度高，不同楼盘之间的差别较大，入住率约%左右。徐家汇物 业租金报价(m/天)管理(m/月)美罗大厦USD.RMB实业大厦USD.USD.青松城USD.USD.坤阳商务中心USD.*该区域的平均租金在USD. USD./sm/day之间，入住率约%。虹桥物 业租金报价(m

12、/天)管理(m/月)远东国际广场USD.USD.万都中心USD.USD.新虹桥中心USD.USD.东方国际大厦USD.USD.安泰大厦USD.USD.协泰中心USD. .-该区域平均租金为USD. . /sm/day，入住率约%。. 写字楼市场供应及需求特征分析供应特征 供应总量受经济开展影响较深，且具有滞后性很明显，由于写字楼的开发周期普通为两到三年，因此-年办公楼供应严重过剩是-年经济过热的产物。而一旦周边经济在短期内出现衰退，如东南亚金融危机，就会呵斥非常不利的影响：一方面，供应到达顶峰；另一方面，需求大幅减少。目前，中国及周边国家经济又处于一个回暖的阶段，严厉控制的土地供应也有所松动，

13、但写字楼市场再次出现猛烈动摇的能够性不大，由于在这次教训后，开展商的开发也从盲目转向理性。 供应者角色开场转变上海的土地批租热潮始於年，大批香港、新加坡等东南亚国家的开展商纷纷涌入，成为上海房地产开发的第一批中坚力量。但阅历了金融危机和房地产市场的起起落落之后，东南亚的开展商逐渐把重点转向了住宅建立；而欧美的一些投资者，特别是大的投资基金，开场关注国内的办公楼市场。他们较少采用本人开发建立的方式，而是以投资方式整盘接手。 楼盘的技术含量增高随着新经济时代的到来，各行业对办公智能化的要求越来越高，特别是通讯和网络公司，需求充足快捷的通讯线路。因此，甲级写字楼的定义除了一流的地段和装修外，还要加上

14、技术含量和优质的管理。需求特征 从供应过剩到供不应求的转变写字楼市场回暖的缘由主要有三点：良好的宏观经济情势添加了投资者的自信心；许多外资企业都希望抓住中国参与世贸组织的契机扩展在中国的业务；写字楼的供应遭到政策控制。三年前“供应过剩的论调已被“供不应求替代，如今中介担忧的并不是没有客户，而是找不到符合客户要求的写字楼。 需求面积的两极分化目前，市场上有两种类型的办公物业最为抢手，一种是大面积整层物业，另一种是小单元物业(平方米以下)。网络效力商对于写字楼的需求量相当大，普通都在, ,平方米，主要用于包容通讯设备；而随着参与WTO日益临近，外企办事处的数量猛增，小面积单元便成为其首选目的。 抢

15、手行业主导市场信息通讯, 医药和金融机构是办公楼市场中最活泼的客户群体, 特别是那些电讯公司和网络效力公司。而前两年非常红火的dot com公司，由于其市场前景不被看好，所以出现了写字楼回绝dot com公司的景象。. 市场平衡情况与竞争态势写字楼的供应估计会坚持平稳增长态势，办公楼投资与供应的相关性分析如下：表二：上海历年写字楼投资额与开工面积写字楼投资额 (亿元).当年开工面积万平方米.下一年开工面积 万平方米.表三：投资额与开工面积相关系数写字楼投资额当年开工面积下年开工面积写字楼投资额当年开工面积.下年开工面积 .从相关性分析中看出，当年投资额与下一年度的开工量关系亲密，相关系数到达.

16、。因此，根据年的办公楼投资规模看，比年下降了约.%，这将导致写字楼供应在年继续减少。从需求的角度看，当中国在年正式参与世贸组织时，跨国公司在租赁市场上的表现将会更为活泼。随着年南京西路恒隆广场和仙乐斯广场的开工，可提供约,平方米的新增供应，南京西路将成为今年写字楼市场的热点。由于浦西市中心区域选择余地越来越小，租户会将选择范围扩展，开场思索租金较低和位于其它区域的写字楼。估计租金较低的物业的入住率将会较快上升，而其它区域的写字楼也可以从这种趋势中获益，从而呵斥市场租金的全面上升。随着金融和电讯业的高速开展，这两个行业将成为未来写字楼市场的主要客源。. 酒店公寓市场. 上海酒店式公寓市场概略东南

17、亚金融危机以来，外销住宅市场的境况继续低靡，特别是在销售方面，“外销住宅，内销价钱的甩卖声络绎不绝。为了摆脱目前的姿态，外销住宅纷纷走上了“效力化道路，因此酒店式公寓租赁便成为市场主流。从上海的住宅供应总量看，外销物业所占的比例相当小，而酒店式效力公寓的数量更是屈指可数，大约在个左右。此类物业多数集中在西区，市中心和东部地域相对较少。效力公寓的平均租金程度要明显高于同地域的普通外销公寓，以古北新区为例，酒店式公寓的两房租金在USD,/月以上，而普通物业那么为USD,左右。与写字楼租金的迅速反弹相比，公寓的租赁价钱仍坚持在较低的程度，入住率的添加也比较缓慢；但总体来看，酒店式效力公寓的市场前景是

18、乐观的，一方面是由于供应将会大幅减少，特别是内外销并轨以后，另一方面是由于中国参与WTO会吸引更多的外籍人士来沪。. 酒店式公寓供应和需求特征分析供应特征 租金差别大虽然同是酒店式效力公寓，可租金差别却相当大。普通酒店式公寓的月租金在USD, ,左右，而档次稍高一些的物业，如香格里拉公寓、华山公寓、温莎公寓等那么要USD,/月以上，最高的甚至要USD,/月。即使是处在同一区域，这一景象也普遍存在，例如，古北新区内的效力公寓租价就要低于龙柏公寓、君悦花园、温莎公寓等接近机场的物业。 各自定义不同目前，冠名以“酒店式效力公寓的楼盘越来越多，但其中有名无实的也为数不少。经过调查，他们以为“效力公寓该

19、当具备以下效力内容：a. 大堂接待 b. 班车效力 c. 免费或会员制的会所，包括各项文娱、餐饮和休闲健身设备 d. 家政效力，如代购代付、代请女佣、邮政、洗衣等 e. 客房清洁 f. 小时保安 g.商务效力，如打印、等 没有小业主竞争多数酒店式效力公寓采用只租不售的运营战略，因此防止了小业主的压价竞争。普通来说，小业主的报价要比开展商低%左右，对开展商呵斥很大的压力。在前两年住宅市场萧条时期，就是由于小业主兴风作浪，才导致租金大幅下挫；而酒店式公寓之所以能坚持租金相对稳定，也是由于没有小业主的缘故。需求特征 短租从此次调研的结果看，酒店式效力公寓的租客中有很大比例是短租客户，租期从一天到三个

20、月不等；这类客户多数是来沪参与某些会议或活动，或是由于短期的公司业务需求。从客户角度出发，采用短租的方式比较灵敏，而且与酒店相比，租金要廉价许多。 小房型由于酒店式效力公寓所针对的客户群并非家庭，而且短租客户多数为独身，因此一房一厅的小房型单元在市场上最为热销。根据调研所得到的资料，多数酒店式公寓的小单元已根本满租。. 市场平衡情况与竞争态势随着房地产市场的反弹和外商投资的进入，酒店式效力公寓的前景应该比较乐观。从供应方面看，由于目前的投资重点都放在内销住宅上，因此外销公寓缺乏后续供应；需求方面那么会由于良好的宏观经济环境而稳步添加。公寓租金的上涨在所难免，但是上升幅度与写字楼相比会缓和许多。

21、区域竞争将会加强。假设某个专业特区享有众多优惠政策并得以迅猛生长，就会吸引有关的外资企业向该区内迁移。以浦东新区为例，由于其金融、贸易的功能突出，使众多外资金融机构和贸易企业迁入；再加上浦东国际机场的兴建，上海重心的东移只是时间问题。例如，本来在虹桥地域的许多日资企业已东移至浦东的汇丰大厦，进而影响到虹桥地域的外销住宅市场。同样，随着金桥出口加工区、外高桥保税区、漕河泾高新技术开发区的开展，这种区域间的楼市竞争将愈演愈烈。. 商铺市场. 上海商铺市场环境概略 居民消费支出变化阅历了从量的添加到构造晋级的转变年，居民吃、穿、用商品销售额在总零售额中的比重分别为.%、.%、.%。用的商品比重占据首

22、位。年一季度居民家庭消费支出中文娱文教效力支出同比增长.%，成为增幅排名首位的开支大项。交通和通讯支出也有显著增长，而传统的开支大项食品消费增长缓慢，穿着支出那么有下降。在消费热点上， 健身用品、装饰装潢用品、厨房家电、信息家电、挪动等商品呈现热销态势。年，上海市场销量增长最快的前三甲商品为：电脑：.%；挪动：.%摄像机.%。 居民休闲消费和日常消费呈现明显分别居民消费总体上呈现休闲消费到中心商业街集聚，日常消费在社区商业集聚的特点。据统计，由于居民的大量外迁，近年来环线外的消费超越了环线内的消费。为了重振中心城区的商业，市政府又开场有认识的开发中心城区的住宅区，使迁出的居民回流一部分。这给中

23、心城区的商业带来了新的机遇。新一轮的旧区改造使南黄浦区成为最有望遏止中心城区继续“空心化的区域。 商业进入形状多元化与力量重组的战国时代沪上商业步入群雄并起的战国时代。传统的百货业与新兴的连锁商业、专卖店等商业形状百舸争流。百货业内的竞争使得行业利润日见稀薄。连锁商业的红火以及专卖店的崛起又给价钱上处于优势的百货业带来宏大的压力。今年一季度，沪上家重点商业企业共实现零售额.亿元，比上年同期增长.%。其中，联华超市、古今内衣公司等家连锁商业企业的零售额达.亿元。内外交迫要求百货业发扬本身优势，寻求新的突破。置地广场阔层将七楼辟为体育运动城，是百货运营向专业化开展的一个前兆。.商业性商业用房市场

24、市场概述本报告所指的营业性商业用房指在建立划拨用地和出让地块上建造的商业大楼和综合性大楼商场部分。这些商业用房建成后，专门从事出租和结合运营等活动。上海目前的商业用房主要分布在上海的“三街南京路、淮海路、四川路和“四街徐家汇商圈、新客站商圈、豫园商城及浦东新上海商业城。在上海市府规划中，未来上海商业规划将以建立调整现行商业格局为主，不会另辟新的大规模商业中心。新上海商业城地处浦东新区黄金地段，区内本身大量居民以及日益增大的对区外的吸引力使该商城有望成为未来商业开发的热点。现已开业的商局面积占商城的%，存在着较大的开展空间。正在建立中的总建筑面积达万平方米的上海正大广场将成为上海时髦购物的新亮点

25、。浦东近期推出的另一面积较大的商场为位于陆家嘴中心地段总建筑面积为平方米的上海众旺市场。该商场一、二层为销售服装之用，占据了半壁江山。但商品档次与上海正大广场不可同日而语。 市场特征纵观上海的商铺市场，主要呈现出以下态势与特征：正规出租比例下降目前营业性商业用房的营运方式有出租和协作运营两种。其百分比年为.:.,年为.:.,年为:。这一动态反映出市场消费不旺，给正规出租带来一定难度，而协作运营虽然管理费用较高，但其根据销售额百分比收取租金的方式较易招租，租金收入较高，租方拖欠租金较少。地段的好坏与出租面积占总运营面积呈正向关系淮海路、南京路、徐家汇、四川路等租金较高的地段，出租比例也较高，而租

26、金程度普通地段，出租比例相对较低。 商场与店面需求分野明显，各取所需休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多项选择择沿街店面，主要依托人流保证营业额。已有一定品牌知名度的运营者因街铺的租金费用较低，并且不须和他人利润分成，往往也情愿选择街铺。中档品牌以及一些急于打品牌的运营者因要借助大商场已有的知名度而希望能在太平洋这样的知名商场中占有一席之地。顶级品牌那么会选择入住有商业气氛但又不像淮海路、徐家汇那样过于喧哗的商业街。顶级品牌普通会选择购物环境好的大型SHOPPING MALL。大型商场为了坚持本身笼统，聚集人气，招商倾向于知名度较高的品牌。商场运营者经常会采用差别化租金战略。对著名品牌给予租金

27、上的优惠，其利润的损失经过对其他品牌收取较高租金来弥补。商场进入品牌竞争时代知名度较高的商场其门如市，租金程度也会有大幅度提高。据统计，同处于徐家汇商圈，比邻而建的太平洋百货月销售额是排名第二的六百的两倍，商场所得的租金收入也悬殊较大。好像在淮海路上，相隔只需几步之遥的大上海时代广场和上海广场，前者的租金目前到达每天元人民币/平方米，后者那么为元左右。大上海时代广场和连卡佛在海外已有较好的品牌知名度，大大提升了租金程度。规模效应与错位运营规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一同产生的商业聚集效应。错位运营是指同类型的商业聚集在一同时，各商场采取不同的目的客户定位，从而使个体利益与整体利益都到

28、达最大。南京西路商业规划是典型的例子。南京西路商圈目前已有中信泰富广场、梅龙镇伊势丹，加上即将开业的恒隆广场，应是上海未来最顶级的购物场所。三座广场构成了错位运营。 市场租金情况分析根据调查，他们以为营业性商业用房的租金主要受地段、人气、商业网点密度、商厦质量以及供求关系的影响。营业性商业用房的租金市场呈现出以下特征：地段级差显著 目前的商业用房租金程度最高的是徐家汇商圈，接下来是淮海路、南京路、豫园、四川路、新客站、新上海商业商城。 商业用房租金受地段的影响最大。按租金程度,可将以上区域分为两个层次，徐家汇商城、淮海路、南京路为第一层次，上述其他区域为第二层次。第一层次的商业用房租金程度比第

29、二层次高出一大截，可见租金的地段级差的梯度性十清楚显。地段的购成要素中，交通是极其重要的要素。徐家汇商城围绕地铁而建的商业规划大大提升了该地域的商业用房价值。目前，地铁站点附近是营业性商业用房的最正确选址。商业区域新旧交替，租金重排座次随着城市的开展，原来传统的商业街能够会逐渐走向衰落，新的商业街会崛起。反映在租金上，那么重排座次，并且原有商街很难东山再起。南京路是传统的商业街，徐家汇、淮海路作为新兴的商业街更是人们向往的地方，因此地价徒升，超越了老牌商业街南京路。再如西藏路被取消四大商业街的头衔后，其租金程度必然会大大下降。人口聚集对商业用房租金影响日益显著人口集聚住宅市场规模的不断拓展和集

30、聚效应的出现对商业繁华度的影响日益明显。徐家汇地域周围居民的大量添加，加上徐家汇处于发射型交通的聚合点，地铁一号线使徐家汇与梅陇、莘庄地域 万人口构成了大规模的商住互动。区位优势十清楚显，稳坐租金程度头把交椅。随着市中心人口外移，及上海其他地域和外地城市商业的不断繁华，南京路的客流量不断被分流减少，故反映在租金程度上，有所下降。商业网点密度适中的商街，租金程度较高 商街或商城要有一定的商业聚集，但如密度过大，运营又雷同，商业集聚效应会遭到影响。如南京路商厦林立，运营雷同增大了南京路商业单位的运营难度，进一步降低了南京路的租金。而淮海路商业街商厦数量适中，加之商业设备先进，使淮海路的商业单位运营

31、相对较好，租金程度超越了南京路。附表 至年底上海市部分外销商场出租情况工程称号工程地址可供租售面积平方米已出租面积平方米租金USD/sm/day瑞安广场卢湾区淮海中路号,.法华门大厦法华镇路号.百腾大厦福州路号,.上海招商局广场威海路,.香港广场淮海中路号,.海兴广场及配套公寓打浦路,.上海厚生商业广场曹安路号,.金玉兰广场打浦路号,.第二篇 工程SWOT分析.优势分析 (Strength). 天时 (宏观经济良好、房地产市场复苏)在本工程的各项优势中，“天时无疑是最大的利好要素。目前，办公楼市场正处于供不应求的阶段，特别是淮海路沿线，许多甲级写字楼已出现根本满租的形状，而且短期内又缺乏新的楼

32、盘供应。下表反映了淮海路沿线主要写字楼的占用率(估计)：表四：淮海路写字楼占用情况楼 盘入住率瑞安广场%以上中环广场%以上上海广场%以上力宝广场%以上香港广场% - %金钟广场% - %柳林大厦% - %大上海时代广场% - %中海大厦% - %兰生大厦% - %供应方面，仅有新世界大厦正在施工，可以提供约*平方米的办公面积，但估计要到年底才干完全开工。供不应求的局面推进租金节节上升，甚至每半个月就要调整一次。良好的经济前景和房地产市场的复苏为工程的推行提供了契机，把握天时将是胜利的关键。.地利 (市中心的区位优势)总体来看，本工程具有良好的区位优势；特别对于办公楼和公寓楼而言，是不可多得的黄

33、金地段。由于处于绝对的市中心位置，因此各类公共设备和效力非常完备。交通方面，充足的公交线路(, , , , , 等)、延安路高架和地铁一号线构成了立体交通网络。周边高档写字楼和商铺林立，从西藏路到重庆南路之间矗立着多幢甲级写字楼，办公面积接近万平方米；商铺面积到达,平方米左右。如此之高的密集程度，极大地聚集了人气。在环境方面，作为市府艰苦实事工程工程的延中绿地将在月底全面建成。而卢湾区承建的约公顷绿地，也于年月开工，其中L地块已建成并开放，L地块将于本月底完成，L地块月开工。业内流行着这样一句话：房地产成败有三个要素，位置、位置、还是位置。可见，“地利也是本工程的重要砝码。.体量不大，易于消化

34、写字楼总量仅为,平方米；酒店式公寓的总套数适中，且其中小单元(房厅)的套数比例占到%。下表是淮海路沿线主要写字楼和酒店式公寓的供应情况表五：淮海路沿线酒店式公寓搂 盘总套数小房型比例 (/)香港广场世纪阁%大上海世代广场%丽晶苑%新黄埔酒店公寓%本工程%表六：淮海路沿线写字楼供应情况楼 盘写字楼面积 (平方米)瑞安广场,中环广场,上海广场,力宝广场,香港广场,柳林大厦,大上海时代广场,兰生大厦,与其他写字楼相比，,平方米的办公面积显然要小了许多，也更易于推行。酒店式公寓的房型配比较为合理，由于目前市场上最抢手的就是小房型单元。.酒店式公寓的竞争不很猛烈仅有丽晶苑、新黄埔酒店公寓、香港广场和大上

35、海时代广场，难以满足写字楼密集程度相当高的淮海路和市中心区域的住宅租赁需求。假设将本工程包括在内，可供的总套数约为,套，其中一房占%，二房占%，三房占%。按照人均办公面积平方米计算，淮海路沿线的写字楼可包容约万人左右；假设外籍员工的比例为%，那么大约有,人，再加上其它区域的客人和前来参与会议、活动的短租客户，,套单元显然难以满足全部需求。弱点分析 (Weakness). 周边环境不理想 (道路、旧房、淮海路边缘)本工程虽然四面临街，但寿宁路、柳林路和桃源路都是小马路。为了平安和笼统的缘故，商场、办公和酒店式效力公寓的入口该当独立并相互分开；如此一来，小马路上行车不便的弊端就会暴显露来。柳林路、

36、寿宁路两侧有较多旧房，有些曾经超越了年的历史，对景观呵斥不利影响。由于本工程定位于中高档办公和酒店式公寓，因此他们的目的客户中会有很大比例是老外，他们对任务、生活环境的要求苛刻。处理好高层次目的客户同老城区简陋环境之间的矛盾，将会积极促进工程的推行。此外，大厦虽然地处比较繁华的中心地段，但它与淮海路上的“连卡拂等高档百货商店的地段相比仍处于优势。由于大厦的门面不在淮海路上，分开淮海路还有几十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大厦挡住。所以，以购物为主要目的顾客大多不会有认识地到大厦来。. 楼盘本身的抗性 (商铺格局不利推行、内外装修特征不鲜明)首先，商铺体量相对较大(*平方米)，且内部格局不利于招

37、商。商场的-楼采用中间挑空的格局，内部设计也根本按照百货的款式进展分割，在百货业普遍不景气的环境下，这种格局会对招商产生很大的抗性。下表是淮海路沿线的主要商铺(裙房)供应情况：表七：淮海路沿线写字楼供应情况楼 盘写字楼面积 (平方米)瑞安广场,中环广场,上海广场,力宝广场,香港广场,柳林大厦,恒积大厦,兰生大厦,其次，从内外装修和会所功能方面看，本工程的个性不鲜明，难以作为推行的着力点；而且，由于柱头较多，致使得房率降低，给办公房的分隔和有效利用呵斥困难。. 商业功能的淡化在调研过程中，他们特别走访了上海市商委的有关部门，了解到在市政府的整体规划中，西藏路已不再作为商业街，其商业功能将逐渐淡化

38、。可以看到大厦虽然位于淮海路周围，不能够纳入淮海路商业街范围，只能是淮海路高层次商业中心的边缘地带。普通来说，国内外商业企业对此区位没有太大的兴趣。同时随着南京路商业街的逐成规模，西藏路商业街功能的开场弱化，更谈不上构成强大的辐射才干，其原有的零售商业的辐射范围也不能够涉及到大厦地段的西藏南路上。.“真空地带大厦处于黄浦区与卢湾区的交界处，不论是对黄浦区还是卢湾区而言，大厦都处于其边缘部位。也就是说，假设它以百货业为主的话，所能辐射到的范围也就是黄浦区或卢湾区的边缘地带的居民，而不能够有更大的辐射范围。此外，由于商铺坐落于卢湾区，而面向的客户却主要于黄浦区，因此在招商过程中就会产生两个区在政策

39、和税收方面的协调问题。.时机 (Opportunity). 宏观经济背景良好上海是国际性的商贸大都市和全国的商业中心，随着中国参与WTO的步伐不断逼近，必然要求上海不断向现代化、国际化的方向转变，为上海市场带来宽广的前景。年本市GDP总量完成亿元，比上年增长.%，自年以来一直坚持二位数的高增长率。人均GDP到达美圆，成为全国除港、澳地域外，第一个人均美圆以上的省级地域。已超越世界中等收入国家地域平均程度，跨入上中等收入国家(地域)的行列。良好的经济开展预期必将带来更多的国内外投资，从而促进房地产的需求；而房地产也已被列为上海市的支柱产业之一，为房地产业的复苏提供了坚实保证。目前，写字楼市场强劲

40、反弹，外销公寓的稳步走强，都是本工程推向市场的契机。. 城市再中心化随着经济开展的加快，居民收入程度的提高，上海市的城市化步伐也在不断加快进程。中心城区空心化和郊区城市化趋势明显，这一方面表达了上海市城市开展向高级化、现代化转变的必然规律，另一方面，其负面效应也有所表达，比较明显的是随着中心城区空心化的构成，中心城区的商业开展出现了开展停滞的景象。针对这种情况，上海市政府提出了城市化开展的新思绪，即在中心城区开发相当面积的高级住宅区，聚集中心城区的人气，以期寻觅经济开展的新亮点。近年来，黄浦区对南外滩地域进展规划，使南外滩即将成为本市又一中高档住宅区。西藏南路以东，寿宁路以南是大片鳞次栉比比尚

41、未改造的老城厢。这片旧区危房已被市政府列入“十五期间，黄埔、卢湾市政改造规划中的南外滩高级住宅区，和新复兴城高级住宅区即将在这里落成。随着未来居民的逐渐入住，必然会使该地域的人气日渐旺盛。根据规划，西藏南路将以太阳都市花园为中心向两侧辐射，“复兴城方案将引入万人左右的规模，进而带动商业开展。.要挟 (Threat). 商铺竞争压力从目前写字楼和酒店式公寓供不应求的情况看，这两类物业的竞争压力不是很大，但由于淮海路东段的商铺运营情况比较低靡，导致商铺之间的竞争要挟加重。大厦周边近几年先后崛起的上海广场、金钟广场、大上海时代广场、兰生大厦、柳林大厦等多幢高级商住楼；连卡佛、东方美莎、百脑汇、清华科

42、技广场等著名商家进驻此地。但总体运营情况不理想，仅有太平洋百货和力宝广场较好。目前，各商场内仍有较多空余面积，特别是稍高一些的层次，这些存量商铺构成了对本工程的主要要挟。. 传统商业举步维艰，新兴业态抢占市场从全球范围来看，传统商业曾经逐渐退出商业开展的主体位置而逐渐让位于新兴的连锁超市和大卖场，这已是一个不争的现实。由于物价程度继续低位运转，据统计，去年百货行业的平均利润率仅为%。首先，业态替代加快，生命周期缩短。随着全球化商业竞争的日益猛烈，信息经济的充分开展，技术提高的加快，使得业态替代更加频繁，从而也使新型业态的生命周期逐渐缩短。其次，运营相对低速，面临商业创新。从中国商业的开展历史来

43、看，阅历了一个从年代初期快速膨胀、昌盛昌盛到目前的相对饱和和运营困难的低迷开展时期。从年开场，传统商业的开展进入了一个彷徨、低迷的时期。这与商业开展外部所面临的商场供求环境的变化及商业本身运营中存在的数量过多、档次过高、运营雷同、机制僵化、技术与管理落后有着极为亲密的关系。新情势下上海商业的开展同样面临着许多深层次的矛盾和问题，尤其是面对全球经济一体化和中国参与WTO，商业的开展面临非常严峻的挑战，如运营构造单一、雷同，商场出现构造性过剩等问题同样困扰着上海商业。超市、大卖场等新型业态的开展与成熟，国外强势对手如沃尔玛、麦德龙等曾经或正待进入国内及上海市场，这些问题和要素都将给商业的开展、创新

44、、改造呵斥严重的影响和制约，也给其带来宏大的竞争压力。因此，传统的百货商店方式根本无法顺应新的国际竞争环境和新的情势，连锁超市和大卖场等新兴业态逐渐取代传统商业是商业业态变化的历史提高和必然趋势。第三篇 产品定位. 产品定位的根本思绪在充分思索了当前的市场情况和产品特性后，他们对产品的定位是基于以下三个根本战略： 表达办公、酒店式公寓、商铺的整体联动，而不是割裂开来推行；充分利用三类物业各自的优势，起到相互促进的作用。 将政策导向融入产品定位；在制定营销战略的过程中，他们特别访问了上海市商委的指点，听取他们对西藏路规划的意见，并以此作为商铺定位的根据。 切合市场实践；在深化的市场调研的根底上，

45、他们将工程本身的特点与淮海路这一特定的区域市场严密结合，力争使工程能更快地被市场接受。. 整体笼统定位本工程最大的特点集“商、住、办为一体的综合性，因此，他们在思索整体笼统定位时一直围绕这一点展开。他们制定了以下两种不同的笼统定位方案，但都是从表达写字楼附加值的角度出发，并经过商铺的不同功能定位来实现：. 酒店式的办公 -“HOFFICE (Hotel + Office)这一笼统定位强调了酒店的效力与功能。一方面，公寓楼的客房单元提供了短期和长期的居住便利；而另一方面，商铺在功能上会更偏重于酒店的方式。作此定位的根据是淮海路沿线缺乏高档酒店，再加上酒店式公寓的体量较大、功能齐全，因此提出“酒店

46、式办公的概念有利于切中市场空白点。它的优点是将物业的整体档次维持在一个较高的程度，但弱点是商铺的招商面会遭到一定限制。. 居家式的办公 - “HOFFICE(Home + Office)思索到加强商铺的酒店功能能够会导致招商面趋于狭窄，他们提出的另一个笼统定位是“居家式的办公。在这一笼统定位的前提下，他们需求突出酒店式公寓的居家功能，并在商铺招商中引入适宜群众消费的产品。优点和缺乏之处恰好与前面的笼统定位相反。针对上述两种笼统定位(其实主要是商铺的不同功能规划)，他们将在以下详细论述详细的措施和建议。功能定位与产品建议在经过深化的市场研讨和产品分析的根底上，他们围绕着既定的产品笼统，对办公、酒

47、店式公寓和商铺进展功能定位。. 写字楼由于写字楼总量不大(共层，每层,平方米)，且内部有较多柱头，因此他们对写字楼的建议如下，.功能定位：a) 针对涉外办事处，以小面积单元分隔为主；保管少量整层b) 强化商务效力功能. 产品建议：a) 尽量以柱头为届分隔单元，防止得房率低的不利要素b) 思索到一些外商办事处规模较小，故可在每层开辟公共商务区，设立公共秘书，向租户提供商务效力c) 写字楼单元需进展装修，除公共区域外，单元内部应完成吊顶和涂料墙面，地毯款式可由租户选择d) 建议在楼以上保管两个整层给大面积客户，其他楼层进展散租。. 酒店式效力公寓.功能定位：以“效力作为最大的特征以短租客户为主要租

48、赁对象，主打一房一厅，提倡“酒店的效力、居家的享用；在效力方面，除了普通的保安、清洁、维修等功能外，关键是提供早餐、家政、医疗等酒店和居家的超值效力。.产品建议a) 客房内装修并不在于奢华，可以是简约明快的居家气氛，一致的装修规范也有利于装修工程；但需求经过家具和软装饰来划分公寓单元的档次，以适宜不同客户的需求b) 应严厉区分商铺和公寓的电梯，加强公寓的平安管理c) 效力内容应该包括：大堂接待；班车效力；免费或会员制的会所；家政效力，如代购代付、代请女佣、邮政、洗衣等；客房清洁；小时保安；早餐；商务效力，如打印、等。. 商铺.功能定位一：酒店式办公大厦是集商业、公寓、办公为一体的综合型大厦，假

49、设大厦裙楼的商业功能定位合理，与周围其它商业、商务楼形胜利能互补，那么能够迅速溶入其中，并脱颖而出。根据他们的市场调研，假设走与淮海路沿线雷同的百货道路，胜利的时机将会非常渺茫；针对这一区域缺乏酒店的特点，他们希望能充分利用本工程酒店式公寓的优势，并在商铺招商中引入一些酒店商务功能，以此加强办公的附加值。针对这一定位，他们建议引入一些档次较高的商业功能，如展现、高档休闲餐饮、健身等。详细楼层功能格局如下：F：银行、展现功能建议引入中国银行，效力对象既可以是裙楼商业中的普通消费者，大厦入驻的公司及其员工，尤其对于一部分外国人士，更是最正确选择。轿车或家具展将起到点缀作用，烘托大堂气氛，吸引顾客和

50、游人。F & F：办公家具、家居用品卖场由于此类卖场档次较高，而客流量相对较小，所以不会破坏“酒店式办公的高档次笼统，而且又可以效力于楼内的办公和公寓客户。建议引入类似于宜家、震旦等的大型商家。F & F：高档休闲文娱功能在参考了酒店的根本设备后，他们建议可以在商铺的楼和楼引入咖啡吧、美容厅、健身、中西餐饮等功能，并借助游泳池推出桑拿、按摩，加强酒店式的效力与气氛。主要目的客户是大厦内的租户(包括办公和酒店式公寓)、周边写字楼内的公司和白领。.功能定位二：居家式办公由于“酒店式办公的定位档次较高，因此需求相应的商铺功能与之相顺应，如办公家具卖场、会务功能等，假设开展商希望尽快完成商铺推行，那么

51、这一定位会给招商带来一定困难。而“居家式办公的想法那么是以扩展消费面为根底的，除满足了大厦里的租户和周边商务楼内的白领群体的消费需求，同时兼顾周围的居民消费，扩展影响后再吸引更多的消费群体。为此，他们建议引入一些符合群众消费的商业功能，详细楼层格局如下：F：银行、展现功能 (与前一种定位一样)F & F：开设中型自选购物超市建议开设以副食品为主打的自选超市，由于本地段没有较大规模的超市，虽然超市的利润率并不是很高，但可以吸引大量的消费者，人气旺盛，到达薄利多销的效果，从而带动其他方面的消费。最好引进联华超市，缘由是其以运营副食品为特征，更适宜目的群体的需求；并且其连锁规模较大，有规模经济效益，

52、可以降低本钱。F：引进名牌餐饮建议引进像“美林阁、“上海人家等品牌饭店，其生意非常红火，天天爆满。此类饭店的利润比较高，毛利率普通都在百分之五十左右，可以保证业主利益的耐久性，并且人们来饭店用餐时还能带动其他消费，产生联动的效应。也可以利用部分面积开设员工食堂。由于淮海路沿线的写字楼多数不设员工食堂，且附近就餐的费用相对较高，因此上班族的午饭便成了问题。员工食堂不仅可以满足本大厦租户的需求，也可以吸引其它楼盘内的人流。F：高档休闲文娱功能引入咖啡吧、美容厅、健身、中西餐饮、影视等文娱内容，面向淮海路沿线的白领消费者。.商铺招商的难点和处理方法 难点一：整体风格不协调本商场规划设计方案为：底层大

53、堂为银行效力、展现功能；二、三楼为中型超市或卖场的购物功能；四楼为高档餐饮功能；五楼为会务和休闲文娱功能。该方案从人流角度看，二至四楼为最大，噪声相对也大，效益相对较好，而档次相对较低；底层和五楼，人流较少，比较安静，文化层次较高。构成上下两头静，中间闹的景象。根据实地调查，由于二楼中央并未开放楼顶空间，对底层没有噪声影响。而设在五楼的会务及休闲设备，对噪声控制要求颇高，它的下面又是餐饮和超市，难免有些噪声产生。处理方案：从五楼沿天窗边缘作一道环形封锁型落地玻璃幕墙。玻璃幕墙通透性好，不仅有良好的光线控制性能，还具有杰出的隔声、降噪，消除视觉污染的性能。大型环形玻璃幕墙把二至四楼的噪声全部挡在

54、外面，同时也消除了视觉污染。经过上述技术处置，静与闹、雅与俗的问题处理了，各楼面的商业活动都能按各自方式正常运转。难点二：实践招商才干缺乏大厦座落于市中心，却又处于淮海路商业街的边缘上，这给招商才干缺乏的开发商带来一定的费事。招商租金的高低定位历来是租赁业中的主题，定位太高，商家不愿进来；定位太低，开发商又无利可图。处理方案：建议委托一家资深专业招商公司组织招商，引进国内外有实力继续运营的商业集团，名家名店，共同营造繁华气氛。关于商铺的运营方式会在目的客户定位中详细论述。难点三：政策上的能够性妨碍在中心城区办大、中型超市必需经过严厉的审批手续，获得市 府有关部门同意后，方可实施。大厦裙楼兴办超

55、市估计不会一蹴而就。处理方案：如前所述，目前大厦附近商圈内没有大型超市；周边居民住宅区内也没有一家大型超市。而该地域的白领，居民及公司又需求超市提供效力，以处理他们生活和任务中的各种需求。有社会需求，就会有兴办超市的理由。据了解，上海市政府目前正对此进展规划，当然是早恳求，早胜利。结论：综合思索了以上要素后，他们建议从以下三方面着手，作为商铺招商的突破口A. 与政府规划部门联手，以获得政策上的支持B. 引入一家运营公司进展整体包装和招租，减轻开展商压力C. 关注一些大型的国营集团(如联华、华联等)，由于它们的运营目的已逐渐从环线外转到市内目的客户定位. 写字楼目的客户由于办公楼体量不大，因此可

56、以把目的客户锁定在淮海路、人民广场一带，而且引入公司的层次该当加以控制。 区域内有搬迁意向的公司 外资办事处. 酒店式公寓目的客户小房型短租客户 初到上海的外国投资者 公司会务活动中的外籍来宾 外籍员工频繁流动的公司大房型长租客户 大厦及淮海路沿线写字楼中的外籍员工. 商铺目的客户下面将从“商铺运营和“商铺招商两个角度来论述商铺的目的客户。.商铺运营的目的客户 大厦内入驻的公司白领和酒店式公寓的租户。假设办公以人均平方米、酒店式公寓以每套两人计算，总共约有,人。 周边商务楼中的公司白领。粗略地估计约,人。 周边居民和未来高级住宅区的居民。目前，大厦附近卢湾区的淮海、济南等街道和黄浦区的金陵、豫

57、园等街道仍有万左右的居民生活着。年之后，这里将出现南外滩和新复兴城两大高级住宅区，大批收入可观，消费前卫的新居民将入住新社区，构成一个高收入高消费群体。对商业效力业来说，这是潜在的大商机。. 商铺招商的目的客户运营方式的选择按投资主体与运营主体之间的关系分，有以下三种运营方式：()全部自营，整体收益最大化这种方式的优点是开发商会综合思索整体收益，不由于个别商业业态的业绩不稳定，而导致裙楼的整体规划效果遭到影响，但这要求开发商的商业运作才干较强。()全部他营，个体收益最大化这种方式的优点是由于专业化分工，可以使出租或出卖的楼面个体收益最大化，但这种方案的缺陷是出于对经济效益的思索，能够会牺牲裙楼

58、的整体规划效果。()一半自营，一部分他营这种方案的优点是兼顾了以上两种方案的优点，开发商可思索专门运营本人较熟习的商业业态。结合大厦裙楼的实践情况，他们以为第二种思绪是大厦裙楼开发的最正确选择。理由是：商业、办公和居住的一体化是大厦的优势所在，但由于专业分工的细化，决议了房产开发商对大厦商业裙楼的商业功能开发缺乏优势，这样即使是预测出部分商业功能有较高额盈利，在详细操作中，能够由于阅历缺乏和缺乏对详细问题的应变才干，导致本钱加大，会冲削投资工程的整体盈利，甚至亏损。招商方式在详细的招商方式上，有几种方式：()由一个综合性管理公司全权担任；()开发商本人担任招商；()部分本人担任、部分由专业管理

59、公司担任。他们以为，第一种方案比较理想，理由如下：招商才干的缺乏，决议了开发商不能够在保证充分盈利的前提下，招商完全胜利，而一旦部分店铺没有开发，就会对其它店铺，甚至对裙楼的整体功能产生负面影响。但详细操作上，由于大厦本身所处的位置是商业中心的边缘地带，对专业管理公司的吸引力缺乏，该项方案有能够流产。所以他们建议优先采用第一种方案，备用第三种方案。价钱战略. 租金价钱的拟定写字楼租金阶段出租率租金报价USD/sm/day免租期I预租.-.二个月-三个月II%-%.-.同上III%-%.-.二个月IV%以上.-.二个月* 租金成交价最低下浮%，视客户租赁面积、客户公司背景情况等决议。酒店式公寓租

60、金A. 短租单元房型租金 含物管费、会员卡、House keeping、 Utility Charge个月以内-个月A-/A-/A-/B/C/D/E-/E-/E-/F/G/ 复式B. 长租单元房型建筑面积(m)(./m/day) 净租金(/m/mth)物管费会员卡House KeepingUtilityChargeA-/.$ $ $ $ $ A-/.A-/.B/.,C/.D/.E-/.,E-/.,E-/.,F/.,G/ 复式,C. 其他优惠方式方式对象个月以内 个月协议租金签有租赁意向协议的公司九折八折优惠租金写字楼内公司职员九折八折商铺租金他们根据淮海路往年类似地段的商业楼租赁情况，估算出大