美岸香堤整合市场攻击策略

1、无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 . 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.； 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市场攻击战略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 工程了解每一个工程总会有三个问题在开场的时候被提出来，它们分别是：我们是什么？我们在哪里？我们的目的是什么？每当三个问题都被一一回答之后，工程的轮廓也就被明晰的描画了出来，只需看清楚了工程的真实面目

2、，才好找到最好的方式和最适宜的人家把工程“嫁出去。问题一：我们是什么？-工程根本情况分析产品情况分析：占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米中大规模小区，品牌空间大。两梯两户河景单位高档规划，窄众客户群。 太合国际星河湾园林的设计公司倾力打造的1.4万中心江南景观园林大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。1：1的住户车位需求比例高档楼盘必备条件之一。古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造改动前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。市政配套重点工程全面启动整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。100平方以上的三房-268

3、平方的五房设计，二次置业居家的户型户型纯真，居住人群素质高，菁英的社区。沿河规格高档休闲商业带，给工程生活注入活力休闲的元素普通城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌如星巴克、迪欧、哈根达斯等，对河畔整个片区档次的提高，有着艰苦影响。工程其他资源分析：路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的佳誉度积累，构成了较好的品牌价值一小分校、中英文幼儿园启示：经过分析，我们可以明晰的看到，工程具有做高档楼盘的硬条件如规模较大，产品纯真，配置齐全等，本身条件曾经具备。问题二：我们在哪里？-珠海及前山情况分析市场环境分析：珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发程度不高，产品的设计、建

4、造等创新、程度都较周边城市低。珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客工程、大型码头、沿海高速等诸多利好音讯刺激，投资愿望明显上升，经济活力有所增长，但估计06年利好音讯将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的要素也将大幅减少。前山向来是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地域长期以来给珠海市民的印象。荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中分别出来，特别是即将开工的华发世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的分别，是本工程提升笼统的绝佳良机。启发：从之前的分析以及上图的表示，我们可以明晰的看到，工程有着明显的优势，但是也有着不可忽视的优

5、势，并且同时面对时机与挑战。总体而言，工程目前处于市场的中上位置，与工程的预期目的仍有一定的间隔 ，如何才干让工程更上一层楼呢，从上图来看，优势曾经明显，挑战必需面对，可以为我们所加分的应该就是防止优势，把握时机了。所以，我们得到的启示就是绝口不提早山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。如何操作，后面章节将进展研述。问题三：我们的目的？-客观及远景定位分析目的分析：从产品的档次与区域目前市场情况来看，假设以均价5000元/m2作为既定目的是保守还是激进，对工程的笼统定位有着深远的影响。在我们看来，这个价钱目的符合工程的素质，但高于当前区域市场价钱，而综观区域市

6、场一向来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华美的晋级，既要拔高笼统，又要试探市场的接受程度，所以，经过多手段的宣传推行，改动人们对于区域的印象，提升工程笼统，提升工程价值，这就是我们对工程的客观及远景定位。启发：从传统的角度来看工程的位置与环境的话，工程处于市场中下的位置，其实综观工程产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，工程受对前山传统看法的影响，减弱了工程的价值，处理了传统看法这个问题，工程的价值必然大幅度提升。由此看来工程的目的定的并不过分，假设能经过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的根底，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。第二章 寻觅工程的中

7、心竞争力经过第一章的分析，我们对工程的轮廓有了大致的了解，下面我们将对表象进展分析，务求找到工程的本质，对工程的中心卖点进展提炼，这对整个推行方案有着至关重要的影响，是整个推行方案的灵魂所在。一、工程的精神属性提炼经过上图的表示，我们进展了第一轮的提炼，得出了工程的根本精神属性，这些精神属性可以给我们带来什么样的启示呢？二、几个重要概念的提出经过上面的分析，我们找到了工程有六大中心竞争力，那么终究以什么样一种事务可以将这六大中心竞争力一致的表达出来呢？概念一：回到工程本身，江南风格园林不断都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳

8、成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最正确同伴。珠海一向以海为贵，美丽的情侣路更是珠海的黄金宝地，可毕竟资源有限，海景工程已所剩无几了，那么原来并不起眼的河景便成为了近几年的热点，惋惜河景尚不成美景，他可曾在珠海市区的河边见到过杨柳垂岸，老翁独钓的悠然美景呢，没有！这就是我们今天想要提出第一概念：春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！概念二：有了杨柳岸，我们展现了另外的一种江南生活，似乎还缺陷什么，对于现代人来说，光有诗情画意是缺乏够的，生活的享用、生活的质量光靠杨柳碧水是缺乏够的，河畔还能参与什么元素呢？赛纳河畔、莱茵河畔、西湖岸边，还有什么是吸引人的呢？是

9、一杯咖啡、一壶龙井、一个下午，这个下午注定是平和的，静静的把它给浪费掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享用的奢侈，渐渐而至，洋洋而去，于是我们得到了第二个概念：一壶清茗，一杯咖啡，缓生活！概念三：经过上面两个概念的提炼，生活的质量与享用包括精神文化都有了，但是对于我们的目的客户群来说，有一种心思形状尚未得到满足，那就是身份的表达。河景资源的稀缺，河畔美景高档生活形状的支撑固然可以给予客户尊荣的觉得，但是结合中国人的性格特点，正所谓“羊群效应，一个人说好，不代表好，一群平民百姓说好，也不代表好，只需整个上流圈子认可了，才是真正的好，于是我们得到了最后一个概念：菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！小

10、结：纵观上面的三个概念，其中“缓生活这个概念应该是三个概念中的神韵所在，第一个概念“春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！是工程的硬件，第三个概念“菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！是工程的软件，而“缓生活正是硬件与软件结合产生的最终形状！三、工程的推行主题语经过对工程中心竞争力的深化与开掘，我们提出以下的工程主广告语：杨柳畔 名流圈 缓生活情侣路上 缓生活四、工程的案名由我们的整体思绪，我们得到了我们为工程精选挑选的案名：美岸香堤其他备选案名：香堤雅舍春江柳堤 颂江南水榭江南第三章 寻觅我们的客户在上一篇章，我们曾经明晰的看到了工程的精神属性，正所谓物以类聚，人以群分，将工程拟人化，与工程同类的

11、人群便是我们寻觅的客户群。一、目的客户群性格特征出自名门： 我们的目的客户群受过良好的教育，供职于令人工程高、精、尖行业，位列顶峰。尊贵时髦： 我们的目的客户群身份尊贵，收入丰厚，消费自信，追求质量，家庭消费观超前，引领时髦，忠实品牌。修身养性： 我们的目的客户成就非凡，智慧超群，正处于人生大悟阶段，关注生活质量，关注传统文化，关注安康，关注精神的愉悦。调和从容： 我们的目的客户多半家成业立，正处于人生的黄金阶段，年龄界乎于35-60岁之间，家庭正是满巢期，家和业兴，人生得意潇洒之时。二、目的客户群的构成由以上对客户性格的分析，我们可以明晰的得到我们目的客户群的构成。珠海中产以上阶层将是主体客

12、户群。平均总价万元房款测算客户经济接受才干万元最低首期万元贷款万元月供元最少可支配财富月收入50-10018-3042-703600-650030-501-2注释：可支配财富首期款/0.6，月收入月供3倍经过上表分析，很明显的看出，工程的产品主要针对资产最少在40万左右的中产阶层，属于有成就一类人，他们盼望成就被社会认同，或者他们曾经被社会所认同，对珠海有着深沉的感情，习惯了珠海的生活，寻求稳定的，主流的生活圈是他们购房的要素之一。能到达40万左右的中产阶层有以下几种：政府官员科级以上、事业单位指点部门主管以上、大型企业高管层部门经理以上、高级技术任务者高级工程师、生意人、私营业主。分析他们的

13、喜好：政府官员：文雅，喜欢文化味，有内涵的内容。事业单位指点：喜欢能表达社会位置、身份的卖点。企业管理层：追求时髦，小资情怀。高级技术工数听说话。生意人：物超所值。私营业主：能表达个人的追求。经过以上分析，我们对目的客户群有了更深化的了解，往下，我们将进入下一篇章，根据工程的情况，市场的空白点，曾经目的客户群的喜好制定推行方案。第四篇 推行战略前三篇，我们得出了重要的概念，工程推行的灵魂，接下来我们将就工程的推行战略做一个简要的阐明。一、推行中心回想首先，我们回想一下我们的三个概念，也就是工程的灵魂：杨柳岸美景，诗情画意，江南文化；名流圈身份，社会位置，菁英社区，纯真的人居环境，名校教育；缓生

14、活综合提炼，一种生活的精神形状，非一定高度不可企及。三个概念有主有次，应该说“杨柳岸与“名流圈都是“缓生活的景象，是实真实在的情景，所以，我们的推行战略将围绕“缓生活的各种生活情景进展包装宣传，务求让客户感遭到“缓生活的内容，爱上“缓生活。二、推行战略整体构思：首先经过外展，导入“缓生活概念，接着经过现场展现，体验“缓生活概念，最终经过废品，实现“缓生活概念。推行阶段对应营销阶段对应工程进度对应情景展现概念导入阶段意向客户积累出地面，工程全面展开在吉大免税/国贸内做展现，展现1：1的样板房，融入柳畔美景，江南风情等。概念体验阶段认购期河畔部分展现景观带完成，部分商铺完成。柳畔美景现场体验，星巴

15、克等休闲方式的体验，全新河畔印象。概念实现阶段浩大出卖期样板房开放，部分园林完成。部分江南园林展现，一梯一户的私属空间样板房展现。二、“缓生活导入阶段 主要推行手段：外展； 地点：吉大免税或国贸； 时间：工程全面展开，开场接受意向登记的时候； 费用粗略估计：80-100万 主要推行主题：柳岸江南“缓生活展现周暨意向登记期 推行内容：操作方式提要在展场按照1：1的比例，布置一间样板房，样板房以江南风格进展装修，样板房外营造柳畔悠闲的情景，如摆设几株真实的柳树，柳树下设立品茗区及品咖啡区，向客户展现喝下午茶的悠闲心境。媒体宣传方式提要高调宣传，吸引眼球，经过配合活动的自动宣传软文、硬广、现场宣传资

16、料和被动宣传新闻、专访、行业流传，到达短时间内引起关注，记忆“缓生活及柳畔休闲的概念，淡忘工程所在前山的印象，引发对河畔“缓生活的向往。关于本阶段推行方案构思的解释：首先，珠海没有过在商业旺地展出1：1样板房的先例，噱头够大，可以在短时间内引起全城的关注。其次，工程有着较大的规模，本次推出的10万平方米恰是转型的关键之战，笼统最终定型在哪个层次，将影响后续的产品，如此大规模的工程，不进展足够大的气势宣传，价值难以完全表达。再者，工程假设拔高了定位，竞争对手便对准了如远大美域、华发新城、华发世纪城、仁恒新园仁恒大环山工程等大型高档工程，竞争将会很猛烈，置信各方都将在宣传推行上狠下功夫，不够出彩的

17、宣传，想来必定难引起关注。三、“缓生活体验阶段 主要推行手段：部分实景展现，上流品牌效应； 地点：工程现场河畔； 时间：能提供部分商铺及河畔长廊情景展现，认购阶段； 费用粗略估计：80-100万 主要推行主题：邀您共品“美景名流缓生活暨认购登记 推行内容：操作方式提要主要是经过对“杨柳岸及“名流圈的体验，加强客户对“缓生活的了解。选取部分河畔，种上柳树，铺设休闲长廊，营造河畔景观带；选取部分商铺，约请知名休闲品牌，提供现场布置及产品展现体验，如能争取到大品牌星巴克等的支持，或者能借助其名声，那么将可获得气势浩大的宣传效果，如较难争取也可自行仿造一间，以能给予客户新的体验为目的。媒体宣传方式提要

18、首先释放知名休闲品牌进驻及重金打造柳岸美景的音讯软文为主。音讯释放可采用一系列的噱头炒作，如星巴克、哈根达斯的即将进入等，不论能否真的能来，虚真假实的音讯更让人等待；又如打造河畔美景，可以对外宣传所用柳树均由西湖河畔移植而来，均为几十年的树龄，开展商不惜重金引入风水之树，就是为了客户享用原味的江南柳畔生活。这样下来，整个珠海的媒体便有了久违的炒作题材，一时间满城风雨，议论纷纷，从而彻底引爆市场。关于本阶段推行方案构思的解释：本阶段的推行，主要是要向客户展现杨柳岸边河畔美景与名流的生活，让客户可以体验到“缓生活的内涵，经过两个写实的场景布置，加上极具噱头的宣传，让工程成为全城的焦点。星巴克、哈根达斯或者再来个扬州茶馆配上柳岸美景，本身就是吸引力，也很有力的诠释了我们的主题语“杨柳岸名流圈缓生活的意境。四、“缓生活实现阶段 主要推行手段：部分园林实景展现，样板房展现，江南文化展现； 地点：工程现场河畔； 时间：封顶，样板房开放，部分园林景观，热销期； 费用粗略估计：50万 主要推行主题：江南风情园林及样板房邀您品鉴暨水岸柳文化艺术节。 推行内容：操作方式提要主要是经过对“样板房及“部分江南园林的展现，让客户真实的感受工程的素质。做好样板房及园林的展现，扬长避短。约请名家，举行咏柳书画竞赛，书画内容必需与工程相关，竞赛成果可举行拍卖会，约请准