浅析夜游经济现状及创新发展

1、浅析夜游经济现状及创新发展在市场驱动、政策利好、资本注入等多重因素的影响下，夜间旅游全面开花。2019年，从故宫“紫禁城上元之夜”一票难求，到“不倒翁小姐姐”带火大唐不夜城夜间旅游正成为现象级话题，成为业界关注的焦点。国家到地方也频频出台政策促进夜间经济发展。2019年8月12日，国务院办公厅印发关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见，其中第七条强调要“发展假日和夜间经济”；北京、上海、广州、天津、南京、成都、西安等城市多部门联合，相继出台政策发展夜间经济。同时，随着夜间旅游市场潜力不断被发掘，更多的投资与合作也开始进入市场。如杭州新天地集团斥资约15亿元，与加拿大太阳马戏团开启十年的驻场秀合

2、作，在杭州的专属剧场进行夜间演出。然而，我国夜游产品发展现状究竟如何？还存在哪些问题？未来的方向在哪里？这些都是亟需研究和探讨的问题。本文将基于我国夜游产品供需现状及发展问题，和大家一起探讨夜游产品创新性升级的核心举措。一、夜游产品供需现状01供给现状夜游产品集中分布于胡焕庸线以东的大中城市，基本形成五大产品模式，产品数量和质量均存在较大提升空间。从空间分布来看，受气候、资源、经济、开放程度、消费习惯、人口密度等因素影响，我国夜游产品主要分布于胡焕庸线以东的大中城市，主要以北京、上海、杭州、广州、武汉、西安、重庆、成都等为代表。未来，也将继续在胡焕庸线以东的广大区域继续发力，有望形成以大中城市

3、为核心依托，辐射带动周边三四线城市夜游经济的发展格局。从产品模式来看，经过几十年的发展，我国夜游产品主要形成了以长恨歌、印象刘三姐、又见平遥等为代表的大型夜间演艺产品，以故宫灯光秀、长江灯光秀、自贡灯会、Teamlab等为代表的主题灯光秀及艺术装置产品，以重庆洪崖洞、上海新天地等为代表的商街夜市，以知音号、梦境光雾山等为代表的沉浸式夜游产品，以大唐不夜城为代表的综合性夜游消费集聚区等五大产品模式。随着文旅消费转型升级、科技的日益革新、文化艺术的发展繁荣，未来将文化、旅游、科技、艺术等全面融入的夜游消费体验场景将日益多元化，产品模式也将更为丰富。从产品数量和质量来看，夜游产品的供给数量和质量仍有

4、较大提升空间。夜间旅游市场数据报告2019显示，在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中，27%的游客表示非常满意，73%的游客评价为满意及以下。同时，参与调研的657家旅游企业中，72.99%的旅游企业提供的夜游产品占总产品品类30%以下，79.24%的旅游企业的夜游产品收入不足30%。总体来说，以观赏夜景、观看夜演、品尝夜食、游览夜市等休闲观光夜游产品为主，参与互动、文化体验、深度沉浸的夜游产品较少；以单体形式、单一业态的夜游产品为主，缺乏业态多元、消费集聚的综合性夜游产品；产品数量和质量还存在较大提升空间，处于夜游产品的全面爆发向快速提质的过渡期。02需求现状夜间旅游消费需求旺盛，主要集

5、中在黄金四小时，文化体验成为夜游需求的重要组成部分及发展趋势。从夜游消费潜力看，夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。银联商务数据显示，2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成。同时，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游消费需求将进一步被释放，市场消费潜力大。2019年春节期间夜间旅游消费占比表消费金额消费笔数日间消雜占比713%日KJ消豔占tt743%夜间消费占比253%夜间消费占比25-7%夜间本地居民消费夜间游客消费夜闾本地居民消费夜闾游客消费72.8%27.2%69,411.6%数据来源

6、：中国旅游研究院银联商务旅游消费大数据联合实验室从夜游体验时间看，专项调查数据显示，人均夜游停留时间为2.03晚，夜间6-10点为夜游黄金四小时，占比达到77%；11-12点及12点以后夜间旅游占比23%。从夜游消费主体看，夜间旅游市场数据报告2019显示，情侣出游、家庭亲子出游的80后、90后中青年群体对夜间体验需求更高、夜游消费最高，是愿意为高品质夜游产品买单的群体。从夜游消费需求看，需求日益多元化，文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分。夜间旅游市场数据报告2019显示，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全

7、保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。夜间文化节事活动，及景区、文化场所夜游参观等活动占比位居前列。书店、茶社、剧院成为夜间消费市场的文化亮点。二、夜游产品发展问题基于夜游产品供需现状分析得知，夜间旅游需求旺盛、前景可观，产品日益丰富，同时也存在供需不平衡、不匹配的问题，主要体现在产品品质、品类、品牌、业态、服务等五大方面。01产品同质化严重，主题特色不鲜明目前提到夜间旅游，大部分人都只能想到灯光秀和大型实景演出。近些年，受夜游热潮的影响，众多城市纷纷打造灯光秀，以提升城市夜间景观，由于缺乏文化的深度挖掘、主题的创意凝练等，导致了一定程度的光污染，产品同质化严重、辨识度较低。同时，大

8、型实景演出项目不断涌现，由于缺乏对科技应用的深度研究、表达方式的创新创意、文化内涵的深度挖掘等，导致各项目之间的相似度高，而属于各自的特色性、创新性、体验性欠缺。02产品体验度不够，品质提升空间大无论是主题灯光秀、艺术装置、大型夜间演艺产品，还是商街夜市、夜间主题游船等产品，大部分都以游览、观光、休闲为主，文化体验性、互动参与性不足，夜游产品的品质还存在较大的提升空间。03缺少文化IP，品牌辐射效应未形成随着各地夜游经济的不断发展，各种夜游产品不断涌现，但如大唐不夜城“西安年最中国”、故宫文创等令人印象深刻，且具代表性的文化IP却不多，品牌辐射效应明显不足。同时，由于文化IP的缺失，无法实现产

9、品有效的推广与长期的运作。04产品业态较单一，综合集聚消费弱目前，夜游产品主要集中在夜景、夜演、夜场、夜市等单一业态发展模式中，多以单点开发为主。而以同时满足游客和本地居民夜间多元消费需求为导向的，聚集夜间观光、购物、餐饮、娱乐、文创、影视、演艺等各类消费业态于一体的综合性夜间文旅消费模式欠缺。5、安全管理不健全，配套设施需完善夜游产品发展的同时，也存在诸多问题。城市安全管理不健全，比如食品安全、社会治安、市场秩序等问题需加强监管。配套设施不完善，比如停车难、打车难、垃圾清运处理不到位、消防隐患频现等，给游客带来诸多不便。三、夜游产品创新升级从长远的发展来看，要实现夜游产品的可持续健康发展，我

10、们需要从IP文化、科技应用、产品业态、服务细节四大方面做好创新，充分凸显产品的IP文化属性、主题特色性、沉浸体验性、互动参与性和消费集聚性。01做好文化IP创新，塑造主题品牌未来，随着夜游产品的场景化沉浸式体验的全面崛起。如果没有文化IP的植入，就很难有“特色”，无法避免同质化竞争的厄运。因而，成功的夜游产品必定需要通过投资端IP热、消费端IP热的构建，实现文化IP的塑造及创新活化，形成极具独特的核心吸引力与主题，与其他同类IP能形成鲜明的区隔，与自身文化特色完美契合，对市场能够形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度。02加大科技应用创新，增强互动体验加大互联网、大数据、AR/VR、AI、

11、数字多媒体视觉技术、光影技术等科技应用创新，提升夜游产品视觉冲击的基础上，更要结合80后、90后群体的消费偏好，促进文化、科技、艺术、时尚的融合，优化产品的呈现与表达方式，增强互动性、参与感，构建沉浸式夜游体验场景。如日本Teamlab、新加坡夜间野生动物园、广州灯光节之夜光森林等完美的将文化、艺术和高科技自然的融合在一起，深受游客喜爱。03做足产品业态创新，促进多元消费在文旅融合大时代背景下，夜游产品应当不再局限于作为白天旅游产品的延伸补充，而应放在与白天旅游产品同等重要的位置上去创新发展。在已有产品业态的基础上，可借鉴台湾成品24小时书店、上海深夜食堂、新加坡夜间F1比赛、泰国拳王直播赛、荷兰夜光自行车道、夜间康养SPA、英国博物馆奇妙夜等成功经验，积极探索夜食、夜购、夜闲、夜养、夜娱、夜行、夜赛等多元化的产品业态，促进