电子商务网站成功要素

1、电子商务成功的网站因素电子商务（Electronic Business）是在Internet开放的网络环境下，基于 浏 览器/服务器应用，以在线电子支付为方式，实现普通消费者的网上购物、企业 商 家的网上交易的一种新型的商业运营模式1。电子商务网站是一个平台它实现 用户的网上交易。这个平台以网站和页面的形式来发布信息，提供检索路径，在线解决用户问题，提供各种软件以辅助用户浏览和选购，并提供安全的支付手段2。一方面，电子商务是在传统商业和服务业基础上的电子化，是传统服 务业借 助互联网技术优化升级后实现服务的电子化，这是技术进步引起的优化 升级。另 一方面，也是伴随电子商务的发展衍生出的专门为电

2、子商务活动提供 服务和平台 的新型行业体系。是新技术应用背景下催生的新兴产业，具有广阔 的发展前景。属于创新技术应用和衍生的范畴3。一个电子商务公司存活下来，不仅仅是基于自身的产品，而且还拥有一个有 能力的管理团队、良好的售前服务、组织良好的商业结构、网络基础和一个安全 的，设计良好的网站，这些因素包括：足够的市场研究和分析。电子商务需要有可行的商业计划并遵守供需的基本 原理。在电子商务领域的失败往往和其他商业领域的一样， 缺乏对商业基本原则 的领会。一支出色的被信息技术策略武装起来的管理团队。一个公司的信息战略需要成为商业流程重组的一个部分。为客户提供一个方便而且安全的方式进行交易。信用卡是

3、最互联网上普遍的 支付手段，大约90%勺在线支付均使用信用卡的方式完成。在过去，加密的信用 卡号码信息通过独立的第三方支付网关在顾客和商户之间传递，现在大部分小企业和个体企业还是如此。如今大部分规模稍大的公司直接在网站上通过与商业银 行或是信用卡公司之间的协议处理信用卡交易。提供高可靠性和安全性的交易。例如利用并行计算、硬件冗余、失败处理、 信息加密和网络防火墙技术来达到这个需求。提供360度视角的客户关系，即确保无论是公司的雇员、供应商还是伙伴均 可以获得对客户完整和一致的视角， 而不是被选择或者过滤得信息。因为，客户 不会对在权威主义（老大哥）监视的感觉有好的评价。构建一个商业模型。如果在

4、 2000年的教科书上有这么一段，很多” .com” 公司可能不会破产。设计一个电子商务价值链，关注在数量有限的核心竞争力上， 而不是一个一 站购齐的解决方案。如果合适的编制程序，网络商店可以在专业或者通用的特性 中获得其中一个。运作最前沿或者尽可能的接近最前沿的技术，并且在紧紧跟随技术的变化。（但是需要记住，商业的基本规则和技术的基本规则有很大的区别，不要同样在 商业模式上赶时髦）建立一个足够敏感和敏捷的组织，及时应对在经济、社会和环境上发生的任 何变化。提供一个有足够吸引力的网站。有品味的使用颜色、图片、动画、照片、字体和足够的留白空间可以达到这一目标。流畅的商业流程，可以通过流程再造和信

5、息技术来获得。提供能完全理解商品和服务的信息，不仅仅包括全部产品信息还有可靠的顾 问建议和挑选建议。自然，电子商务供应商行业需要履行普世的原则，例如保证提供的商品的质 量和可用性、物流的可靠性，并且及时有效的处理客户的投诉。在网络环境下， 有一个独一无二的特点，客户可以获得远多于传统的“砖块 +水泥”地商业环境 下关于商家一个成功的电子商务机构必须提供一个既满意而又具意义的经验给顾客。 都 由各种顾客为先因素构成，包括以下：提供额外的利益给顾客：电子销售商如要做到这一点，可提供产品或其产品 系列，以一个较低的价格吸引潜在的客户、如传统商贸一样 .提供优质服务：提供一个互动及易于使用的购买经验及

6、场所， 亦如传统零售 商一样，都有助某程度上达至上述目标。为鼓励顾客再回来购买。可利用赠品 或促销礼券、优惠及折扣等。 还可以互相连接其他相关网站和广告联盟等。提供个人服务：提供个人化的网站、购买建议、个人及特别优惠的方式，有 助增加互动、人性化来代替传统的销售方式。提供社区意识：可以聊天室、讨论板以及一些忠诚顾客计划(亦称亲和力计 划)都对提供社区意识有一定的帮助。令顾客拥有全面性的体验：提供电子个人化服务，根据顾客的喜好，提供个 别服务，使顾客感受与别不同的体验，便可成为公司独特的卖点及品牌。自助方式：提供自助式服务网站、易用及无须协助的环境，都有一定的帮助。 包括所有的产品资料，交叉推销

7、信息、咨询产品补替、用品及配件选择等。提供各种资讯：如个人电子通讯录、网上购物等。透过丰富的比较资料及良 好的搜索设备，提供信息和构件安全、健康的评论给顾客。可协助个人电子服务 来确定更多潜在顾客。【应用系统】(1)企业企业应用系统(B to B)企业与企业之I可的电子冏务将是电子冏务业务的主体， 约占电子冏务总交易 量90%就目前来看，电子商务在供货、库存、运输、信息流通等方面大大提高 企业的效率，电子商务最热心的推动者也是商家。 企业和企业之间的交易是通过 引入电子商务能够产生大量效益的地方。对于一个处于流通领域的商贸企业来 说，由于它没有生产环节，电子商务活动几乎覆盖了整个企业的经营管理

8、活动， 是利用电子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确地获取 消费者信息，从而准确定货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降 低成本，获取更大的利益。企业间电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段。一是交易前的准备。 这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。二是交易谈判和签订合同。这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合 同。三是办理交易进行前的手续。这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同 开始履行之前办理各种手续的过程。四是交易合同的履行和索赔。(2)企业一消费

9、者的应用系统(B to C)从长远来看，企业对消费者的电子商务将最终在 电子商务领域占据重要地 位。但是由于各种因素的制约，目前以及比较长的一段时间内， 这个层次的业务 还只能占比较小的比重。它是以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提 供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着万维网 (WW网出现而 迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。 目前，在互联网网上遍布各种 类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等 购物方式，这是一种新的，很有效的电子购物方式。当然，要想放心大胆地进行 电子

10、购物活动，还需要非常有效的电子商务保密系统。(3)企业一一政府的应用系统(B to G)包括政府采购、税收、商检、管理规则发布等在内的、政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中。例如，政府的采购清单可以通过互联网发布， 公司以 电子的方式回应。随着电子商务的发展，这类应用将会迅速增长。政府在这里有 两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为人。又是电子商 务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。 在发达国家，发展电子商 务往往主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。与发达国家相比， 发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低，政府的参与有助于 引进技术、

11、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。(4)消费者-消费者的应用系统(C to C)这种应用系统主要体现在网上商店的建立，现在已经有很多的冉线交易平 台，如：淘宝网、易趣网等。这些交易平台为很多消费者提供了在网上开店的机会，使得越来越多的人进入这一个系统。具调查表明：至2006年12月，淘宝网注册会员超 3000万人，2006年全年 成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据 Alexa的评测， 淘宝网为中国访问量最大的 电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。(5)商家-职业经理人的应用系统(B to M)这种应用系统目前正在逐步完善其管理模式、交易方

12、式等细节问题。B2M与传统电子商务相比有了巨大的改进，除了面对的用户群体有着本质的区别外， B2M具有一个更大的特点优势：电子商务的线下发展！以上三者传统 电子商务的 特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民， 而B2M模式能将网络上的商品 和服务信息完全的走到线下，企业发布信息，经理人获得商业信息，并且将商品 或者服务提供给所有的百姓，不论是线上还是线下。信息质量的概念目前学术界对信息质量(information quality IQ )的定义没有完全统一。 它要根据不同学科的研究内容和方向进行定义，不同学科的侧重点不同，在图书 馆和信息服务中研究信息质量的侧重点是“质量管理”18。在信息

13、质量评价与 改进方法的研究19中作者将信息质量，在文中指出，数据是一种抽象的概念，它本身不代表任何一类东西，它是经过处理后得到的一种有针对性的信息。要分清数据质量和信息质量的概念。有学者把他描述为：信息=f(数据+定义+陈述)20。信息和数据密不可分，因为信 息要加载在数据之上，通过数据 来表示。不同的用户使用同一组数据，带给用户的信息可能不同，这就是信息对于用户的特殊价值。这一点是数据所不具备的。同时，又有国外研究者专门对 信息质量与用户的关系做了这样的定义，即信息的内容、形式、时间特性给其具体的最终用户带来的价值程度，这一定义是从用户的角度反映了信息质量与用户间的针对性21。也有定义表述信

14、息质量是对特定环 境中信息质量赋予数 值的过程22 o也有学者认为，信息质量是信息特性决定的。这里信息质量分为固有特征、上下文特征、可表达特征、可访问特征 23。固有特征表示信息 本身具有的质量。从准确性、客观性、可信度、声誉度进行考察。上 下文特征 主要关注信息在实际环境中的情况。从相关性、增值、时效性、完整性、 信息 量等维度考察。可表达特征从可翻译性、易懂性、表达简明性、一致性方面 考 察。可访问则指可访问性和安全性。信息质量评价是一个复杂的体系：一方面信息的定义复杂。信息与物质能量 成为构成世界的三大要素，但与另外两种要素相比，我们对信息的研究才刚刚开 始。我们对信息的界定还没有一个权

15、威的阐述。 因此对信息质量控制的研究更是 处于初级阶段。另一方面，信息质量的标准不好界定。信息的好坏依用户和场合 等条件而定没有固定的标准。这就要求我们研究每一种信息质量时要依照一定的 背景，有所针对。下面是从两个方面对已有文献中关于信息质量和信息质量测评 方面的问题进行归纳和分析：国内信息质量评价研究(1)从文献信息的功能角度评价信息 有学者从信息功能的角度把信息的评 价分为四个方面24:第一，权威性。这类信息由权威机构发布具有权威性。 例如：标准，法规等。 第二，开拓性。反映各学科领域的前沿成果。这类信息 对科研有重要的参考 价值。第三，探讨性。这些信息中包含了新思想，新观 念。通常会引发

16、社会、学术 领域的讨论和思考。 第四，应用性。这类信息是 针对某一行业的某项技术提出具有使用价值的方案。例如，专利，某项申请专利的技术或专利本身即信息，它具有应 用性的功能。这种评价方法是针对文献信息的一种粗略的评价方法， 但是却可以非常明确 的区分不同信息的价值。在这种思想的指导下对文献进行处理分析。 有助于优化 信息，有利于信息处理过程中的甄别和分类。(2)以信息的三元结构为基础的信息质量评价指标 有学者对信息的三元结 构做了专门的研究，把信息的质量按照信息的内容质 量、信息的符号质量和信 息接收者对信息的理解与利用做为信息三元结构的三个 维度25。电子商务服务质量：(1)电子商务网站设计

17、。如我国学者赵学锋等(2007)通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查。采用Likert5 级量表采集数据，通过主成分分析，最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容。Hans H . Bauer等(2006)通过探索性因子分析和实证分 析.得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容。GregoryR. Hein和joy M. Field(2007)将电子商务 服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合.通过实证 分析和电子商务服务质量维度效度检验.得出网页设计 是 可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子。(2)电子商务网站提供的信息质量。我国学者李金林 等(20

18、06)根据传统环境下的SERVQUAL型.识别出 信 息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素。赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务 质量的因素进行调查得出评价电子商务 服务质量的5个 决定性指标：信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设 计。 (3)物流配送。随着电子商务的发展.物流配送已成为 电子商务遇到的主要障碍。 我国学者苏秦.刘野逸.曹鹏(2009)从服务交互的角度探讨82C电子商务服务 质量的 评估，认为人际交互质量主要体现为两方面.一方面是客 户服务。另一方面则是物流配送。邱冬阳(2001)认为物流作为电子商务的发展的保障，新型 的物流模式将成为电子商务服务

19、的重要一环。电子商务服务质量评价指标研究。在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中。很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识。因此。目前关于指标 体系的研究尚属探索性研究。笔者通过对已有文献的分 析，认为 国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角：第一种视角是从电子商务网站的角度来考察.主要围绕网站的特征。这种调研，顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷，因此研究具有一定的局限性.这些研究的主 要贡献是对网站特征进行了评价. 对网站设计有一定 的指导意义。LaylaHasall 和EmadAbuelrub(2011)回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准.提 出

20、了评价网 站质量的4个维度：内容质量、设计质量、组织质量和用户 友好质 量：Hans H. Bauer、TomasFalk、MaikHammerschmidt(2006)经过探索性因子分 析和实证分析.确定了 5个主要的质量评价维度：功能性，设计 j娱乐性、过 程、可靠 性和响应性。Gregory R和Jov M(2007)将电子商务服务 过程属性和 电子商务服务质量维度相结合.通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子：网页设计(支 付过程)、完成性，可靠性(准时配送)、完成性/可靠 性(易于 退换)、安全/隐私(隐私经历)、顾客服务(顾客支持)。闫敏、杨文红 (2009)则认为提高网

21、上商店服务质量水平的方法主要有：提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性。肖琨(2010) 采 用电子问卷的方式收集样本数据，并通过实证检验.得到结果表明响应性，补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活 性、可靠性是电子服务质量的六 个决定因素。李君君、孙建军(2009)用因子分析法对电子商务网站质量维度进 行实 证研究.得出结果显示：电子商务网站质量的评价可以从 信息质量、系统 质量和服务质量三个维度来进行。卢涛、雷雪(2008)参考SERVQUAL量模型确 认出了六个网络信 息服务质量指标一一有用性、易用性、有形性、可信性、实 现 性及回应性。冯弧北.

22、张健等(2008)从交易过程视角和 系统功能视角出发对电 子商务网站服务质量评价指标体系进行研究，并选取我国购物网站进行实证研 究。得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础.第二种视角是从顾客感知的角度来考察.服务质量不 仅仅足由卖家所提供的服务决定.还 有顾客对服务的感知。Cristobal(2007)对有过网上服务经历的 451名顾客进 行调查，采用探索性因子分析和实证因子分析.得到顾客 服务、网站设计、保 证性和订单管理四个评价维度：我国学 者中文果等(2006)以网络书店的顾客为 研究对象.提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维 度： 杨洋(2010)认

23、为。电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分 为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类：God win等(2010)在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进 行研 究的过程中.通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度：服务的方便性和网站内容。董大海等(2005)通过对感知风险构面已有研究进行网顾与总 结.通过网络 调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风 险、网络购物伴随风险、个人 隐私风险和假货风险。 在电子商务服务质量评价指标的研究中. 国内外学者 都 比较认同的几个评价指标有：信息的

24、价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性。电子商务服务质量评价模型研究。(1)e SQ差距模型。电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域.尚未形成属于自己的系统完整的评价模 型。现有的些香港研究主要是基于传统 服务质量评价模 型SERVQUAL到的。 服务质量概念模型是由美国营销学家 Parasu触an等(1985)在1985年构建起的，该模型主要测量维度有：有形 性、 可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌 性、了解/熟悉顾 客、接近性。在此之后，Par翻suarman等又以 银行、产品维修与电信业的调 研数据进行实证研究.把感 知服务质最的决定要素从原先十个维

25、度.缩减为 5 个维度(可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性)。并称之为SEVRQUA颐 型.此模型是利用差值函数来测量服务质量的.即服务质量=f(感知一期望)，并发展出了一种针对服务 质量的测量量表.也称为 Servqual量表。左文明等 (2010)从PzB提出的经典的服务质量模型出发。通过调杳分析。得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素：可靠性、移 情性、响应性、简易性、保证性和 有形性。Zeithaml(2002)在借鉴传统SERVQUA6念架构基 础上，提出电子化 服务质量概念模型。即6-SERVQUAL(奇称eSQ濮型。该模型包含11个维度， 分别是：能否成功 进入、导航便利性

26、、效率、定制化，个性化、安全性，隐私 性、响应性、保证性，信任性、定价知识、网页的美观性、可靠 性、灵活性。 随后，Zeithaml叉提出eSQ四差距理论，即电 子商务服务质量中存在四种差 距！差距一是顾客对网站的 期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异.即信息差 距：差距二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异。即设计差距：差距三是网站的功能与实际的服务 传递之间的差异.即沟通差距；差距四 是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异，即履行差距。差距四代表了 消费者预期与感知之间全部的差异.这一差异是公司在其他三个方面(设计漕销 和服务传递)缺口的函数。与传 统意义上的服务质量差距模

27、型相似.eSQ的概 念模型中履行差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应，它和顾客经 历一起直接影响顾客感知的服务质量. 进而影 响顾客是否购买的决定。 我国学 者常广庶f2004)在借鉴传统SERVQUAL念架构基础上。提出了电子服务质量 差距模型.也被称为e- SERVQUA蟆型，该模型包括两个部分：顾客对 eSO 及 其后果的评价：企业应采取的改进网站设计和营销的步骤，认为电子服务质量存在四种差距：差距一是信息差距，产生这种差距的原因主要也是市场调查和需求分析的信 息不准确.或者由于管理人员受主观因素影响。 对顾客期 望的 理解产生偏差；差距二是设计差距。网站是企业提供电子服务的平台

28、.然而有时即使企业拥有完全而准确的信 息(即不存在信息差距).这种信息也往往无法 完全体现在 网站的设计和功能上；差距三是沟通差距，表现为营销人 员对网站 的特征、基础设施能力和局限性认识不足：差距四是实现差距.当网站服务水平达不到顾客基于承诺所产 生的期望.就会产生实现差距。止匕外.作者还认为有5个因 索决定服务质量.分别为：有形性、可靠性、响应性、可信性和移情 性。但在电子商务环境下.含义可能会发生变化.其测量尺度和相对重要性也有待进一步研究。（2）E SELFQUAL型。David Xin Ding, Paul Jen- HwaHu, Olwia R . Liu Sheng（2011）从

29、自服务角度出发，通 过文献调研.从中提炼出电 子商务服务质量评价所包含的4个基本维度：感知控制、服务便利、顾客服务 和服务完成。并经过分析和度量.提出r E-SELFQUAL型。作者是在文献梳 理过程中借鉴eSO模型.同时借鉴信息系统 的维度来进行研究的。但是该模 型的视角既有别于e-sQ模型的视角，又有别于信息系统的视角.该模型整合 了反 应电子商务零售商基本作用的重要的质量维度. 但是各个 维度之间有着消 晰的界线.且包含了与信息和系统有关的要素，同样包含了电子商务服务绩效的条款。（3）卡诺模型。卡诺模型是日本质量管理专家狩野纪昭教授于1984年提出的。该模型根据顾客的感受和质量 特性的实

30、现程度把产品质量划分为 3 个类型：基本质量、期望质量和兴奋质量。我国学者常广庶（2004）在此基础上 进 一步丰富和发展丫此模型.他认为电子服务质量也可以 划分为3个类型：基本 质量是信息的完全性、准确性和易于理解性、链 接的有效性和快速性、产品或 服务交付的及时性、网站的 可靠性和响应性、交易的安全性等.满足了这些基 本需求并不会直接带来顾客满意度的提高。期望质量是信息不断更新和信息陈 列的清晰性与合 理性、用户界面的友好性、交易的便利性、企业及其产品的 声 誉、订单状态的可跟踪性等.这些需求如果能够满足。会 使顾客对电子服务和 网站感到满意.若不能满足这些需求。顾客就会不满意。兴奋质量是为顾客