20120905 第三章节-营销管理-电子讲义-第三稿件 (学生版本)

1、第三章 市场营销管理理解营销的概念了解4P组合策略掌握营销组合策略中的产品和价格策略了解市场促销策略了解人员推销和营业推广、广告促销第三章 市场营销管理1 市场营销概念、市场营销观念2 市场细分化、目标化和市场定位(STP)3 市场营销组合策略产品策略(Product)价格策略 (Price)渠道策略 (Place)促销策略 (Promotion)参考图书菲利普.科特勒等.营销管理（第12版）.上海：上海人民出版社。菲利普.科特勒等.市场营销管理（亚洲版：第二版）.北京：中国人民大学出版社。1 市场营销的基本概念菲利普.科特勒3.1.1 市场营销： 个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值

2、的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。（1）我们如何识别和选择细分市场？（2）我们应该如何使得供应品与我们竞争对手差异化？（3）我们应该如何应答要求低价的顾客？（4）我们应该如何与低成本、低价格国内外竞争对手抗衡？（5）我们如何为需要定制服务的顾客提供他们满意东西？（6）我们应该如何增长我们的业务？（7）我们应该如何建设我们的品牌？（8）我们应该如何减少顾客的成本？（9）我们应该如何让顾客对我们保持忠诚？（10）我们应该如何辨识哪些顾客是更为重要的？（11）我们应如何衡量广告、销售促进、公共关系回报率？（12）我们应该如何提高销售队伍的效率？（13）我们应该如何建立多重渠道并

3、保持渠道无冲突？（14）我们应该如何使得其它部门更加以顾客为导向？ 惠普创始人大卫.派卡德认为，营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做的。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”市场营销是以消费者为中心。营销？推销？促销？ 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。 3.1.2 市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足需要？欲望？需求？我们（？）：食品我们（？）：美味食品（汉堡、米饭、龙虾，可能买不起）我们（？

4、）：麦当劳的汉堡（想吃且买得起）我们（？）：衣服我们（？）：漂亮衣服（旗袍、牛仔裤、皮衣可能买不起）我们（？）：班尼路牛仔裤（想穿且买得起）概念：需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的 感受状态。需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望 Wants 欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。所

5、有的物质文明，足以满足人类的需要，唯一不能满足的是人类的欲望圣雄甘地概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求指向某个具体产品。需求需要有足够的购买能力的购买意愿。营销的中心任务是满足需要和创造需求 概念：产品 / 服务什么是产品？汽车的用处是什么？概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的 观念。 “营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。制造商过于关注自己的

6、产品，忽略顾客需要。销售人员把注意力集中在产品上，而非顾客的需要。效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足 其需要的整体能力评价。* 产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品。需要系列：促使一个消费者产生某种欲望各类需要。价值是由消费者心理需求确定，而非成本、质量以及其它。交换（Exchange） 换客易物网：纸巾筒换成指甲油。 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。交易（Transactions） 交换是过程，交易是结果。 交换、交易、关系 交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾高质量、持久的设备符合价值的公平价格设备的准时交货良好的融

7、资条件良好的零部件和维修服务好价格准时付款良好的口碑关系：关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。 20关系（Relationship）精明能干市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务以及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销交换过程 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 现

8、代营销的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力三个要点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的 市场 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客组成。 市场营销认为： 卖方构成了产业，买方构成了市场市场营销和市场营销者市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动 市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者不积极的一方成为目标公众三、市场营销管理的任务根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1.负需求：如果消费者对于产品或者服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避。营销者的任务：探明负需求

9、产生的原因，若可以挽回，采取产品设计、降价促销等相应措施转变。三、市场营销管理的任务2.无需求：目标消费者对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务：阐述产品的诸多好处，需要以及将其与人的潜在兴趣关联起来，使大家对于产品更加了解并且使得特定人群，对此感到兴趣。三、市场营销管理的任务3.潜在需求：相当一部分的消费者可能对于某物具有一种强烈需求，现成产品或者服务却又无法满足这种需求。营销者的任务：衡量潜在市场范围，开发出有效的商品或者服务满足这些潜在隐性需求。三、市场营销管理的任务4.下降需求：在市场具有一定时间后产品或者服务的需求产生下降趋势。营销者的任务：创造产品再营销，扭转需求下降趋势。三、市

10、场营销管理的任务5.不规则的需求：某些物品或服务市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至于一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。营销者的任务：就是通过灵活定价、推销、刺激手段改变需求时间模式。三、市场营销管理的任务6.充分需求：假如某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（是企业最理想的一种需求状况），市场营销的管理只要加以维持即可。营销者的任务：维持营销，保持产品质量和不断衡量消费者的需求状况。三、市场营销管理的任务8.不健康需求：不健康的产品或者服务，将会引起有组织的抵制消费活动。营销者的任务：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种偏好，采用手段比如传递危害信息、大幅提价、

11、减少供应等。三、市场营销管理的任务根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1.负需求； 2.无需求；3.潜在需求； 4.下降需求；5.不规则需求； 6.充分需求；7.过量需求； 8.有害需求。形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销下降需求技术进步 生活方式的转变再营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销四、市场营销观念 市场营销观念是指在一定时期内，

12、占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。1.生产观念（工业革命-1920年） “我能做什么，就生产什么” 关键是产量 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖2.产品观念 （1920年代末） “生产什么，就卖什么”，关键是质量背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未

13、考虑消费者的需求和欲望GE的电烤箱英国雷利牌自行车3、推销观念（1930年代-1950年） “我卖什么，顾客就买什么”关键就是推销 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销4. 市场营销观念（1950年开始） “生产消费者需求的”“顾客买什么，我们就生产什么”，关键是需要。 背景：产品供过于求。观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的产品。 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础； 协调是手段 ；利润是结果。1、生产观念：“我能做什么，就生产什么” 关键是产量；2、产品观念：“生产什

14、么，就卖什么”， 关键是质量；3、推销观念：“我卖什么，顾客就买什么”关键就是推销；4、市场营销观念：“顾客买什么，我们就生产什么”，关键是需要。5、社会营销观念：努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益。 推销 市场营销 起点 工厂 市场 中心 企业现有产品 企业的目标顾客及其需要 手段 促销 刺激需求 集中企业一切资源适当 和购买 安排“市场营销组合” 目的 扩大销售， 满足目标顾客的需求扩大 取得利润 销售取得利润实现企业 的目标 出发点 中心 手段 目的工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润(a)推销观念(

15、b)市场营销观念彼得.德鲁克：市场营销的目的就是要使推销成为多余推销观念和市场营销观念的比较415. 社会营销观念（20世纪80年代） 努力做到满足消费者需求、企业利益、社会 发展三个方面的利益背景：环境污染、资源短缺。观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和 利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向 目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益。6.大市场营销观念（20世纪80年代） 背景：贸易保护主义、政府干预。观念：运用政治权力和公共关系，强调企业 需要主动改变和影响企业外部环境和 市场需求。目标：进入特定（封闭型或保护型

16、的）市场。 新兴的观念：/?TBG=146280.176778.1&spm=1.146280.176778.1服务营销：强调产品背后的服务理念。网络营销：连接技术、顾客、伙伴、全球。关系营销：与相关者所建立的关系网络。绿色营销：提倡绿色环保的营销新理念。市场观念出发点方法 目标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产品质量生产出更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体销策略在满足顾客需求中获利社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4

17、P+2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求4P： 产品（Product ） 价格（Price ） 渠道（Place ） 促销（Promotion ）4C ： 消费者的需求与欲望 Consumer wants and needs 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4R ： 关联 Relevancy 反应 Respond 关系 Relation 回报 Return营销理论的最新演变10P 探查 Probing（市场调研）分割 Partitioning（市场细分）优先 Prioritizing (目标市场）定位 Positioning （市场定

18、位） 政治权力 Political power 公共关系 Public relation11P 人员 People 外部营销 内部营销2 现代市场营销的核心STP1、STP思想的发展大量营销（Mass Marketing）产品差异性营销（ProductVariety Marketing）目标市场营销（Target Marketing）大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫 比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）丰田汽车2.STP的三个步骤 （1）Seg

19、ent （市场细分）确定细分变量和细分市场描述细分市场的轮廓（2）Target （目标市场选择）评估每一个细分市场的吸引力选择目标细分市场（3）Position （产品定位）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传送所选择的市场定位概念（一）市场细分市场细分（Marketing Segmentation?) 按照消费者需求的差异性把某一产品的 整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的依据：顾客需求的异质性（内因）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）市场细分变量消费品市场细分的基本变量一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小

20、孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入 （二）目标市场选择确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入 无差异策略 差异性策略目标市场战略 密集性策略 1.无差异市场营销 是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共

21、性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场2.差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场23.集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场子市场子市场企业实力影响目标市场选择的因素产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略 （三）市场定位强调差别化市场定位的概念市场定位的内容市场

22、定位的步骤市场定位策略市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。把木梳卖给和尚 有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多卖给和尚。经过10天努力，三人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。市场定位的内容产品价格 使用者用途利益竞争 市场定位的步骤建立产品特色市场定位的

23、出发点要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标树立市场形象巩固市场形象市场定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧

24、洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了

25、服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等

26、舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索布希公司,其主

27、要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销案例分析：Miler啤酒的成功营销营销策略 认真市场调查,进行市场细分,重新定位一、按照使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但是饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告利用体育栏目都是激动人心的场面对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年，这种

28、牌子啤酒的年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒名列第二二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒人也注意发胖当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，他们错误地向那些注重于节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在19

29、79年升到1000多万箱 1980年，销量名列第三，超过蓝带三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起挑战“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“ 移花接木”，购买在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇战 功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售

30、收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通市场营销组合策略 市场营销组合策略1953，Neil Borden 创造了“市场营销组

31、合”概念；1960，Mccarthy，Basic Marketing中介绍4因素: 产品策略（Product Strategy） 价格策略（Price Strategy） 分销战略（Place Strategy） 促销战略（Promotion Strategy）市场营销组合4Ps 营销组合策略 主要内容 产品组合策略（Product） 性能；规格；质量；品牌；商标；包装，服务 价格组合策略（Price） 基本价格；折扣；付款时间；信贷条件 渠道组合策略（Place） 中间商；销售场所；仓储，运输 促销组合策(Promotion) 广告宣传；人员推销；营业推广；公共关系 一、产 品 策 略产品整

32、体概念产品组合策略产品生命周期新产品开发品牌包装（一）产 品 整 体 概 念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形式：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 概念：产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品（二）产 品 组 合 决 策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总

33、数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度1a1b1c1d1e2b2a3a4a4b4c4d3c3d3e3f2e2d2c3b产品线1产品线3产品线4深度宽度产品线2产品组合的宽度产品组合深度洗头水香皂牙膏洗涤剂护肤品飘柔潘婷海飞丝舒肤佳象牙佳洁士格里汰渍碧浪玉兰油宝洁公司生产的消费品 扩大产品组合策略产品组合策略 就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策。缩减产品组合策略产品线延伸策略向上延伸高档产品策略向下延伸低档产品策略双向延伸市场是一个动态系统，企业要经常对产品组合进行分

34、析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。产 品 组 合 评 价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1.经验曲线2.经验数据产品评价相应的营销策略：1.发展壮大2.维持3.收割4.放弃相对市场占有率明星产品问题产品金牛产品狗类产品1行业增长率10%（三）产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期： 产品的生命周期特征：销售、成本、利润、顾客、竞争者营销目标策略：产品、价格、分销、

35、促销投入期：特征：销售量低、单位顾客的成本高、亏本、顾客是创新者、很少的竞争者营销目标：创造产品的知名度，提高试用率策略：提供基本产品、价格、建立分销渠道、在早期使用中建立知名度，加强促销成长期：特征：销售量剧增、单位顾客的成本一般、利润增长、顾客是早期使用者、竞争者开始增多营销目标：市场份额最大化策略：扩大服务保证、渗透市场价格、密集分销、在大众市场上建立知名度、利用使用者要求成熟期：特征：销售量最大、单位顾客成本低、利润高、顾客是大众、竞争者有所下降营销目标：保护市场份额，争取最大利润策略：品牌和型号多样化、与竞争者抗衡价格、建立更密集的分销渠道、强调品牌差异和利益、加强促销鼓励转换品牌衰

36、退期：特征：销售衰退、单位顾客成本低、利润下降、顾客是落后者、竞争者减少营销目标：压缩开支，榨取名牌价值策略：逐步退出，降价、有选择减少无利润渠道，广告降低至维持绝对忠诚者水平，促销费用降低。产品生命周期各阶段的营销策略投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲要形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者的强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）现无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在着竞争对手快速

37、撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式进入新的细分市场转变促销方式提高产品知名度说服消费者购买为了吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合（四）什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，

38、但可以辨认的部分,用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌价值品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品 牌 形 象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度

39、；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或 产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策二、定价策略 （一）影响价格制定的因素(需求弹性) （二）定价方法1.总成本加成定价法 2.边际成本定价法3.需求

40、导向定价法4.竞争定价法（三）常用的价格策略1.折让策略2.地理价格策略3.心理价格策略（四）新产品定价策略和价格变动1.撇脂定价2. 渗透定价 价格折扣和折让 现金折扣：对于迅速付款的购买者提供的减价。数量折扣：向大量购买的顾客提供的一种减价。贸易折扣：当贸易渠道的成员执行一定职能时， 制造商提供的折扣。季节性折扣：企业给那些买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。推广让价：向参加广告和销售支持的经销商提供的付款减价。三、渠道策略 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是指产品所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。 传统的营销渠道有五种方式：1.生产者顾客2.生产者零售商顾客

41、3.生产者批发商零售商顾客4.生产者代理商零售商顾客5.生产者代理商批发商零售商顾客影响销售渠道选择的因素：产品因素目标市场因素竞争特性企业自身因素政策因素销售渠道宽窄策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接进行市场营销的财力资源。广泛性销售渠道策略选择性销售渠道策略独立性销售渠道策略四、促销策略 1. 促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：发送者编码信息媒体接收者解码噪音反馈反应沟通模式2. 促销组合的工具广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动；营业推广：鼓励对商品和服务进行尝

42、试或促进销售的短期激励；公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案；人员推销：为达成交易而与潜在买主进行面对面交流。促销组合广告报纸广告书刊杂志广告广播广告电视广告户外广告营业推广销售促进营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：消费者促销(consumer promotion)中间商促销(trade promotion)销售人员促销（sales promotion）营 业 推 广针对消费者折价券（coupon）赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，

43、可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营 业 推 广 针对中间商添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy b

44、ack allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader)人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或

45、一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点： 促进购买行动 其它服务缺点： 成本高公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体；产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品；公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感；游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规；提出建议：

46、就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议。公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻；事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意。公益服务活动演说书面、视听资料（公司识别系统）公共关系的作用公共关系是建立和维护企业良好信誉和形象的有利武器；公共关系有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通；公共关系有利于企业改变公众误解，传播正确信息；公共关系有利于增强企业内在的凝聚力，协调与外界的关系。 企业的公关活动有多种目标，主要有：新产品上市前，为让消费者和中间商对新产品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉。企业转产时，改变自身形象，以适应新产品，争取得到广大消费者认可和

47、赞同，促进销售。提高投资者的投资信心和兴趣，以吸引更多的支持者和投资人。企业的意图受到误解时，为与消费者沟通，让公众了解企业，可以采用 公关活动。企业的产品或服务经营造成不良后果时，立即向新闻媒体、有关部门和人士解释原因，说明企业的补救措施，对公众表示企业一定会承担责任诚意。让政府有关部门和人士了解企业，争取社会各界尤其是政府部门和知名 人士的支持。加强同新闻界的沟通，改善与媒体间的关系。赞助公益事业，选已做出的公益贡献，增加公众对企业的了解和好感。利用企业纪念庆典、扩展、开发新产品等时机，举办适宜的公关活动， 扩大企业的影响，提高企业的知名度。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的

48、本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。【作品评析】作者在构想上采用于虚实相结合的手法将护肤品与美女间内在联系表达出来了，而且在用光上的分寸感把握较好，既让产品的轮廓突出又让品牌字标拍摄清晰，同时，又将调性控制在高调上反映了产品本身具有的清新特质，而在色调上取蓝调暗示产品成分内含有海洋之素。作品的构成简洁明快，有大面积留白，既给人留下遐想的空间，也为后期入平面设计留有余地。 斯沃琪手表平面广告 【作品评析】SWATCH手表早巳成为时尚个性化的代名词，该系列广告更是体现出了这一主题。该广告突出手表的外形流线、柔滑有如人的皮肤一样，模特的彩装和手表已浑然一体。试想当这样一款手表成为我们身体的一部分，并且随时彰显我们的个性的时候，是不是让人感到一种难以抑制的兴奋呢? 综合案例可口可乐与百事可乐的竞争一、可口可乐偶然的成功造就天然霸主 1886 美国南北战争时，南部联邦退役军官彭伯顿偶然的机会中，调制出了一种可口的解渴饮料Coca cola。从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Coca cola的专利经营权，进行了大量的宣传。二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。 三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使得可口乐公