MCN行业研究报告

1、MCN 行业初步争辩报告2023 年 4 月名目 HYPERLINK l _TOC_250027 【摘要】1 HYPERLINK l _TOC_250026 一、MCN 基本概述7 HYPERLINK l _TOC_250025 （一）MCN 定义7 HYPERLINK l _TOC_250024 （二） MCN 的运作方式7 HYPERLINK l _TOC_250023 （三）MCN 内容形式8 HYPERLINK l _TOC_250022 （四）MCN 基本职能8 HYPERLINK l _TOC_250021 二、MCN 进展历程10 HYPERLINK l _TOC_250020

2、（一）MCN 行业进展10 HYPERLINK l _TOC_250019 （二）“网红”进展历程11 HYPERLINK l _TOC_250018 三、MCN 产业链概况13 HYPERLINK l _TOC_250017 （一）网红经济产业链13 HYPERLINK l _TOC_250016 （二）MCN 在产业链中对各方的意义和价值13 HYPERLINK l _TOC_250015 （三）MCN 的网红孵化产业链14 HYPERLINK l _TOC_250014 四、MCN 商业模式及变现渠道16 HYPERLINK l _TOC_250013 （一）MCN 主要商业模式16（二

3、）MCN 变现渠道16 HYPERLINK l _TOC_250012 五、MCN 业态分类20 HYPERLINK l _TOC_250011 （一）MCN 依据不同依据分类20 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）MCN 七大业态解析20 HYPERLINK l _TOC_250009 六、MCN 行业的主要平台概况26 HYPERLINK l _TOC_250008 （一）平台分类26 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）头部平台介绍28 HYPERLINK l _TOC_250006 七、 MCN 典型公司案例争辩32（一） 飞博共创32 HYPER

4、LINK l _TOC_250005 （二） 如涵控股35 HYPERLINK l _TOC_250004 （三） 青藤文化37 HYPERLINK l _TOC_250003 八、 MCN 将来趋势直播电商39 HYPERLINK l _TOC_250002 （一） 直播电商概念39 HYPERLINK l _TOC_250001 （二） 电商直播的多种模式39（三）电商直播产业链40 HYPERLINK l _TOC_250000 （四）产业链上各方佣金安排41 PAGE 43【摘要】一、MCN 基本概述MCN 机构是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，其利用自身资源供应内

5、容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。目前，MCN 内容呈现方式主要有文字、图片、影视、音频、直播以及短视频六大形式。到 2023 年，我国 MCN 机构数量达到 6500 家，比 2018 年增加 700 家。目前，国内MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态。现阶段，MCN 机构主要有四大职能，分别是针对性的流量引导及扩大曝光机会、高质量的内容开发、专业的商业化服务、产业定制化的专业技能培训。二、MCN 进展历程（一）MCN 行业进展主要包括以下几个进展阶段1、萌芽期（2012-2014 年）：该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平

6、台生态商业化战略部署。2、成长期（2015-2016 年）：在资本风口下，短视频 PGC 创业浪潮兴起， 消灭了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开头进行电商、付费等多种商业尝试。3、爆发期（2017-2018 年）：各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型 MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式进展。4、进化期（2018-2023 年）：在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式，淘宝直播 GMV 增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。5、扩张期（2023 年-将来）：随着 5G 商用加速，

7、以及直播、短视频的不断成熟，2023 年网红经济在 5G 叠加假期延长等因素下，有望实现更为快速的进展。（二）“网红”进展历程1.0 时代话题网红：以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是 BBS 和论坛，没有成熟的变现模式。2.0 时代电商网红：以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等平台带货，通过其背后强大的MCN 团队和完整的网红产业链，实现流量变现。3.0 时代IP 网红：以B 站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，主要依托其优质的内容吸引粉丝，通过 IP 孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨界合作等实现 IP 变现。4.0 时代国风 IP：李子柒的厉害之处是直

8、接跳动到 4.0 时代的网红国风 IP，代表着国货、国潮的文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。三、MCN 在产业链的位置与作用（一）在网红经济产业链中，MCN 机构处于核心地位。现阶段，我国网红经济产业链主要经过“上游内容生产中游内容传播与分发下游变现”三大环节。上游：内容生产者。主要有网红、网红经纪公司、MCN 公司组成。中游：内容传播、分发平台。主要有微博、微信、网络媒体、短视频平台、视频网站以及淘宝等电商平台为主要传播平台。下游：变现环节。网红经济主要通过卖产品、卖广告等方式进行变现。（二）MCN 在产业链中对各方的意义和价值：对平台方而言，MCN 是高效猎取优质内容的最优途径。

9、对 KOL 而言，MCN 帮忙其进行内容持续输出和变现。对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。（三）MCN 孵化网红流程：红人挖掘签约合作力量培育内容制作流量曝光商业变现四、MCN 商业模式及变现渠道（ 一 ）MCN 主 要 商 业 模 式1、电商型商业模式：该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为内容电商实现变现力量。2、泛内容型模式：以内容制作力量为核心竞争力，产出精品短视频 IP 品牌。3、营销运营型模式：与网红签约合作，供应网红孵化、培育变现的业务生态；同时为广告主供应整合营销方案，为广告主推举最优化的 KOL 矩阵组合。（二）MCN 变现渠道：目前，我国 MCN 行

10、业实现变现方式主要以广告营销、内容电商以及平台补贴为主，另外也有通过 IP 授权、课程销售以及衍生品销售等方式变现。五、MCN 业态分类（一）MCN 依据不同依据分类依托平台：依据账号主要投放平台类型如：短视频MCN、电商MCN、直播MCN 等。内容行业：依据内容所属行业类别如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等。量级规模：依据 MCN 的商业规模及运营规模综合考量。分为：头部、腰部、尾部。主营业务：依据MCN 的业务及行业定义区分。如：红人电商、玩耍直播、IP授权等。团队基因：依据MCN 的核心竞争优势如：IP 孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。（二）MCN 七大业态：由主营方式衍生

11、出 7 大业务形态。内容生产型：内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开头工业化、IP 化。运营型：运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP 的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。营销型：营销型的MCN 是领域内占比最多的，在营销上的优势主要体现在有人，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。经纪型：此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。IP 授权型：深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链，涉及内容、平台和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。电商型：主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。社群/学问付费

12、型：该业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。六、MCN 行业的主要平台概况（一）平台分类：平台是MCN 赖以生存的环境，主要分为以微博、微信为代表的“社交平台”；以头条、网易新闻为代表的“资讯平台”；以抖音、快手为代表的“短视频平台”；以哔哩哔哩为代表的“垂直平台”；以淘宝、小红书为代表的“电商平台”；以花椒、斗鱼为代表的“直播平台”。（二）头部平台介绍抖音：重算法轻粉丝，中小 KOL 商业潜力远未释放。快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势。小红书：入局直播电商，探究“直播+笔记”新玩法。B 站：联手淘宝，二次

13、元带货潜力大。淘宝：直播规模最大。微信：入场直播电商产业，方向明确。七、MCN 典型公司案例争辩（一）飞博共创飞博共创成立于 2010 年。公司旗下拥有“冷笑话精选”、“看书有道”、“全球时尚”、“创意铺子”、“陛下开饭了”等100 多个自营优质自媒体，涉及消遣、笑话、美食、创意、读书、亲子、动漫表情 IP 等多领域。掩盖微博、微信、抖音等平台超过 2.5 亿社交媒体用户。公司在 2015 年 12 月挂牌新三板， 成为国内“自媒体第一股”。公司特点：（1）业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化IP”；（2）通过内容连接品牌与用户；（3）进展自身内容运营优势，拓展代运营业务；

14、（4）雄厚的用户粉丝基础；（5）优秀的营销策划力量；（6）强大的资源整合力量。（二）如涵控股如涵控股（RUHN.US）创立于 2016 年 3 月，是目前最大的电商网红孵化 器，公司专业的网红孵化团队挂念建立人设、吸引粉丝，同时为网红组织商品供应链，挂念网红对接品牌和制造商。公司已在网红孵化人数上稳居行业第一， 并于微博、抖音、快手、B 站等平台达成战略合作，致力于为更多品牌实现品效第一。公司特点：自营模式成本高；粉丝缺乏对公司认同感；孵化网红变现模式的盈利性存疑；对头部网红过度依靠。（三）青藤文化新三板公司北京青藤文化股份有限公司（证券简称：青藤文化；证券代码： 839044）是一家国内知名

15、的新型综合传媒公司，2011 年 8 月 8 日公司成立，2016 年 8 月 26 日新三板挂牌，先后获得平衡资本、腾讯等机构的投资。公司特点：公司头部优势明显；综艺输出，突围 MCN 行业；全平台运作，挂念红人升级；对于内容选择，定位精确；大力拓展品牌或代理业务。八、MCN 将来趋势直播电商（一）概念：直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。（二）电商直播的多种模式：主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。（三）电商直播产业链：电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与 MCN

16、 机构最为受益。（四）产业链上各方佣金安排：目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出的佣金，需要先后经由淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是 MCN+主播方的每单所得。一、MCN 基本概述（一）MCN 定义MCN（Multi-ChannelNetwork）全称多频道网络，是舶来品，是将 PGC（全称：ProfessionalGeneratedContent，指专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。美国的 MCN，相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。MCN 不生产内容， 只是将众多力气

17、薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，挂念他们解决推广和变现的问题，最终再以肯定的比例与创作者分成。本土的 MCN 是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现等。其将 PGC/UGC/PUGC 内容联合起来，在制作、推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。MCN 机构是联合若干垂直领域、具有影响力的互联网专业内容生产者，其利用自身资源供应内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。进展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营业态，加之平台方的政策支持和资本的加持，MCN 的商业形态更加多元。（二）MCN 的运作方式M

18、CN 在确定品牌商需求后，对已有资源进行安排，并将任务发放至签约网红， 之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主供应的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。（三）MCN 内容形式MCN 内容掩盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富。目前，MCN 内容呈现方式主要有文字、图片、影视、音频、直播以及短视频六大形式，并且呈现过程中会消灭多种方式相结合的形式，比如文字+内容+音频等。资料来源：克劳锐（四）MCN 基本职能国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态。现阶段，MCN 机构主要有四大职能。1、针对性的流量引导及扩大曝光机

19、会依据网红生产出的内容，MCN 机构可对目标受众进行针对性的投放，同时为网红供应契合度较高的商业活动以提高其知名度。2、高质量的内容开发对于网红擅长的领域，MCN 机构可对其生产内容进行指导，保证网红作品的质量。3、专业的商业化服务MCN 机构可为签约网红供应相关的商业化服务，而其中又以挂念红人变现最为主要。4、产业定制化的专业技能培训对于不同类型的网红，MCN 机构会依据其自身优势及领域，为其指定全方位的课程及培训。二、MCN 进展历程MCN 诞生于美国，为内容生产者和Youtube 之间的中介机构，帮忙对接、聚合优质内容并进行持续变现。国内早期 MCN 多称内容聚合平台，以微博微信图文短视

20、频内容运营为核心， 很多 MCN 机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演化而来的。后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，内容生产平台的进化，基于新平台的 MCN 机构将不断涌现，推动 MCN 机构迭代革新。（一）MCN 行业进展MCN 行业进展主要包括以下几个进展阶段： 1、萌芽期（2012-2014 年）随着微博自媒体影响力的提升，国内开头消灭早期 MCN 机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大 V当时我就震惊了所成立的震惊文化。该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平台开头生态商业化战略部署。该阶段

21、由于缺乏肯定的市场基础和平台支持，MCN 进展较为缓慢。2、成长期（2015-2016 年）在资本风口下，短视频 PGC 创业浪潮兴起，消灭了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开头进行电商、付费等多种商业尝试。一方面，微博微信短视频自媒体走向成熟，短视频 PGC 创业浪潮兴起；另一方面，电商类 MCN 包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌，淘宝直播开头培育主播，电商成为网红产业的变现模式。3、爆发期（2017-2018 年）各大平台转型并投入资本扶持 MCN 机构，推出“内容补贴”战略；同时吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型 MCN。短视频、直播行业的高速成长，资本、内容创作者以及流

22、量平台多方面因素的影响下，MCN 机构爆发式增长。4、进化期（2018-2023 年）一方面，原有 MCN 强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与进展，诞生出一些较大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN 还在不断涌现。在此阶段，MCN 机构在内容输出的基础上深化商业输出模式，淘宝直播 GMV 增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。5、扩张期（2023 年-将来）随着 5G 商用加速，以及直播、短视频的不断成熟，2023 年网红经济在 5G 叠加假期延长等因素下，有望实现更为快速的进展。可以预见，将来 MCN 有望迎来新一轮风口，行业进入扩张期。（二）“网红”进展历程从芙蓉姐姐

23、、凤姐到李佳琦、洛天依，网红已经受 4 次迭代。1、1.0 时代话题网红1.0 时代是话题网红，以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是 BBS 和论坛，没有成熟的变现模式。2、2.0 时代电商网红2.0 时代是电商网红，以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等平台带货，通过其背后强大的 MCN 团队和完整的网红产业链，实现流量变现。3、3.0 时代IP 网红3.0 时代是 IP 网红，以 B 站1的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，依托其优质的内容吸引粉丝，通过 IP 孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨界合作等实现 IP 变现。4、4.0 时代国风 IP李子柒的厉害

24、之处是直接跳动到 4.0 时代的网红国风 IP，代表着国货、国潮的文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。进入“4.0 高阶”时代，以李子柒为代表的国风网红，将在当前 20 万网红的厮杀中成为最有生命力的存在。1B 站，指哔哩哔哩（Nasdaq:BILI；英文名称：bilibili，简称 B 站）现为年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009 年 6 月 26 日创建，被粉丝们亲切的称为“B 站”。2018 年 3 月 28 日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。三、MCN 产业链概况（一）网红经济产业链现阶段，我国网红经济产业链主要经过“上游内容生产中游内容传播与分发下游变现”三大

25、环节。资料来源：中商产业争辩院整理经过多年进展，MCN 机构在网红经济产业链中处于核心地位，为网红们供应更多的流量和曝光机会，为广告主带来了更高效、更机敏的投放方式，以专业的力量带动产业的进展。在网红经济产业链中，MCN 机构作为内容生产方的资源面掩盖更广泛，工作流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源方越来越偏好于 MCN 机构合作。（二）MCN 在产业链中对各方的意义和价值MCN 依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。MCN 在产业链中对各方的意义和价值在于： 1、对平台方而言对平台方而言，M

26、CN 是高效猎取优质内容的最优途径。平台是 MCN 生存的基础，平台为MCN 供应扶持政策，MCN 为平台供应优质内容，通过 MCN 构建内容生态是效率最高的方式，双方猎取更多的资源和商业回馈， 实现共赢。不同平台对 MCN 机构具有不同的扶持机制，通过运营指导、数据支持、资源推广和流量扶持等多种模式帮忙 MCN 变现，增加平台内容的核心竞争力。2、对 KOL 而言对 KOL 而言，MCN 帮忙其进行内容持续输出和变现。MCN 机构以工业化的生产方式组织视频生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，挂念签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理

27、等，最终实现大规模、专业化的内容供应，并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。3、对品牌商而言对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。头部 MCN 机构拥有自己的固定广告主，可依据客户需要匹配达人广告投放。内容方价值与流量亲密相关，全网分发能增加优质内容的曝光量，更能保证将来进展的稳定性和成长空间。（三）MCN 的网红孵化产业链随着 MCN 机构产业链在国内进展的不断完善，其在网红经济进展成熟的过程中带来的助益也日益明显。对网红而言，MCN 机构在内容创作、流量曝光、商业变现上的支撑最为关键。作为规模化的运营机构，MCN 自身拥有的成熟创作阅历、海量广告及电商资源、头部 MCN 巨大

28、的影响力以及更高的议价力量，可以为新网红带来更舒适便利的创作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高的毛利率，最终提高网红内容变现的速度和效率。目前，90%以上的头部网红都已签约 MCN 机构，MCN 已进展成为网红经济的核心环节。1、红人挖掘MCN 机构从网络上挖掘有潜力的红人，同时也可能会从其他 MCN 机构挖来新星红人。2、签约合作发掘到情愿合作的网红后，MCN 机构与之签约并确定合作模式及合作内容。3、力量培育签约网红后，MCN 机构结合红人自身的优势领域及机构擅长内容形式，对红人进行力量培育，建立人设。4、内容制作MCN 在红人创作的过程中供应创意、内容形式、制作方法上的建

29、议和挂念， 加快内容生产速度。5、流量曝光在内容相符的各平台对创作内容进行针对性投放，同时以大带小，通过自家头部网红的宣扬为新红人供应充分曝光机会。6、商业变现当红人的粉丝数量达到肯定体量时，为其供应各种商业机会，包括广告、电商以及商业演出等方面的合作，助其完成流量变现。四、MCN 商业模式及变现渠道（一）MCN 主要商业模式MCN 主要的商业模式有三种：电商型商业模式、泛内容型模式以及营销运营型模式。1、电商型首先孵化网红个人电商品牌，一般网红负责商品设计及内容产出，电商平台负责供应链管理和店铺运营，之后与商家品牌合作猎取货源，利用社交电商平台进行直播带货。该类型先是凭借优质内容运营积累流量

30、，之后转化为内容电商实现变现力量。2、泛内容型泛内容型 MCN 通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。该类型以内容制作力量为核心竞争力，产出精品短视频 IP 品牌，主要代表IP 有办公室小野、二更视频等。3、营销运营型与网红签约合作，供应网红孵化、培育变现的业务生态；同时为广告主供应整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推举最优化的 KOL 矩阵组合。（二）MCN 变现渠道1、变现方式目前，我国 MCN 行业实现变现方式主要以广告营销、内容电商以及平台补贴为主，另外也有通过 IP 授权、课程销售以及衍生品销售等方式变现。资料来源：克劳锐2、变现方式占比

31、MCN 整体主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低；头部 MCN 高度依靠内容电商与广告营销作为收入来源，目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，将来很有可能成为最重要的变现模式。数据来源：克劳锐（1）广告营销变现方式广告营销变现方式从品牌商动身，由品牌方提出广告需求，MCN依据产品属性、客户要求、KOL 资源为其制定整合营销方案，选择合适的KOL 矩阵制作对应的内容，KOL 在向粉丝进行内容输出的同时驱使粉丝产生购买行为，最终完成价值闭环。数据来源：克劳锐（2）内容电商变现方式内容电商变现方式从 KOL 动身，由 KOL 制作的内容打算将来销售的产品，MCN机构供应营

32、运支持，由于 KOL 制作的内容往往与推举的产品高度相关，内容的受众也与产品的潜在消费者高度契合，粉丝更简洁受到 KOL 的推举而产生购买行为。数据来源：克劳锐3、不同规模 MCN 的变现方式对比数据来源：克劳锐2018 年MCN 生存状况调查不同规模MCN 的核心变现方式不同，其中头部MCN 变现模式以内容电商为主， 其他各类方式齐头并进，腰部 MCN 更专注 IP 授权，而尾部 MCN 更多依靠平台补贴存活。探究适合自身的变现渠道将成为 MCN 将来的进展趋势。五、MCN 业态分类（一）MCN 依据不同依据分类MCN 可以依据不同依据分类，可以将 MCN 按依托平台、内容行业、量级规模、主

33、营业务以及团队基因分为以下五大类。资料来源：克劳锐、中商产业争辩院整理（二）MCN 七大业态解析为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求，很多的 MCN 机构往往都接受了多种业态组合的协同进展模式。由主营方式衍生出 7 大业务形态，大致可细分为“内容生产型”、“运营型”、“营销型”、“经纪型”、“IP授权型”、“电商型”、“社群/学问付费型”这几种类型。1、内容生产型内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开头工业化、IP 化。很多内容生产业态的 MCN 机构，多由原先的PGC 内容生产商转型 MCN，如二更、新片场、橘子消遣、三感video、贝壳视频等。现在大多都已形成了自己较为成熟的 I

34、P 或专栏，比如陈翔六点半、三感故事、罐头视频、十二位房客等等。典型公司举例：二更品牌原生营销供应者二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN，目前打造了包括二更视频、mol 摩尔时尚、更城市系列等 20 多个子品牌。相较于其他 MCN 机构，二更留意品牌内容的建设。依托于精彩的内容生产力量、二更近年来已与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等500 多家国内外知名品牌深度合作。2、运营型运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP 的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划争辩和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管

35、理、矩阵规划。典型公司举例：蜂群文化玩转潮酷的脑洞创意，专注网红孵化、 影视创作蜂群文化以独家网红资源优势起家，拥有掩盖玩耍、时尚美妆、影视生活情感、美食、电商等多个领域的近 1000 蜂群 KOL，3 亿全网粉丝掩盖，50 合作平台&媒体，15 亿月累计视频播放量，目前是国内一线MCN 机构，也是短视频头部红人集中营。2014 年成立以来，蜂群以内容原创力量、独家资源优势等为核心优势，深根于网红市场，是新浪、淘宝、网易等内容平台的战略MCN 机构，也是新媒体业内独树一帜的数字化内容互动营销机构。3、营销型营销型的 MCN 是领域内占比最多的，在营销上的优势主要体现在有人， 往往签约了大量网红

36、资源形成传播矩阵。这种拥有肯定体量网红资源营销型的 MCN 在与品牌或平台对接时具有肯定的话语权，凭借其自身的资源优势和内容聚集力量，比较简洁获得广告主的青睐。从内容基础来看，一般聚焦泛消遣领域，在选题上一般追随热点、受众群体广泛。此类型的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推举最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体，从而实现高效转化。典型公司举例：飞博共创新三板自媒体第一股飞博共创，国内首家新三板上市的自媒体公司，围绕自媒体、营销业务、项目孵化三大业务主体，掩盖全网超过 2 亿用户。旗下拥有冷笑话精选、星座秘语、读书有道等等近 200 个知名

37、自媒体，拥有 2 亿的高质量粉丝群。作为微博、秒拍，腾讯视频、爱奇艺、微视等各大平台优质 MCN 合作机构， 飞博共创布局自媒体、网红、动漫 IP、整合营销等多个业务板块，目前他们已经签约艾克里里，穆雅斓等众多知名网红，并拥有颜文字等知名 IP 的版权。4、经纪型经纪的 MCN 和其他 MCN 不同的是，它不是签约成熟网红，而是自己打造素人。此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。该类别的 MCN 机构，往往签约大量的独家账号，然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程，变现途径多以广告为主，辅以 IP 授权、电商等。经纪型的 MCN 把

38、红人把控在自己手里，红人与 MCN 之间的捆绑得更亲密，避开了签约型 MCN 遇到的网红长大后携流量单飞的问题，但同时自研也会遇到是否能批量复制爆款 IP 的问题。典型公司举例：洋葱视频专业的爆款 IP 孵化器洋葱集团是国内知名的创意短视频 MCN 机构，专业生产孵化脑洞大开、别具一格短视频 IP，自主孵化包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、大嘴博士等在内的 50 多个大热 IP，粉丝数过亿，播放量超 200 亿。洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造 IP，IP 带来流量，流量构建一个巨大的流量池，然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利用，提高变现效率。这种内容导向的思路支撑着

39、洋葱视频持续内容输出及专业化变现的力量。5、IP 授权型IP 产业型的 MCN，则是在进展过程中选择差异化赛道。避开了泛消遣内容生命力不长久的问题，深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链，涉及内容、平台和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。IP 授权/版权业态的前期变现效率略微缓慢，属于后起之秀。一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式，进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象 IP，然后通过形象IP 授权、周边电商、线下漫展、费用选购等形式开展业务。这类 MCN 往往有着自己广为人知的形象 IP，进行版权层面的变现。典型公司举例：大禹网络先进的数字内容生

40、产商，优质的网生 IP 孵化平台苏州大禹网络科技有限公司成立于 2014 年，是最大的 MCN 机构之一， 也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。与其他专注于网红产业链 MCN 不同的是， 大禹定位于先进的数字内容生产商，优质的网生 IP 孵化平台，旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹玩耍三大事业部，为超过 4 亿用户供应超预期的数字内容体验。现已成功打造出包括一禅小和尚、拜托啦学妹、奔波儿灞与灞波儿奔、软软、野食小哥、荒野求生、战就战等在内的诸多知名 IP。300 亿+视频播放量、4 亿+粉丝、50+分发平台、1000+合作品牌，让其牢牢占据国内 MCN 第一梯队的位置。6、电商型电商型更留意与粉

41、丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人 IP 的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告。电商内容型依据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。随着 KOL 各大电商平台持续在内容领域发力，电商+内容的结合日渐受到青睐，入局比较早像如涵、美 one 等。此种类型很大程度上解决了短视频的变现难题。典型公司举例：如涵控股网红电商第一股如涵，网红电商第一股，也是阿里巴巴集团唯一入股的 MCN 机构。如涵的定位为网红孵

42、化营销MCN，业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。如涵孵化 100+独家红人，链接业界2000+红人资源，掩盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域，稳居网红电商行业TOP1。截至 2018 年年末，如涵已签约张大奕等 113 位网红，全网粉丝数 1.5 亿，累计拉动 22 亿 GMV。如涵作为电商流量变革的开创者，引领了 KOL 从电商引流者向带货者的迭代。7、社群/学问付费型社群/学问付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专业变现， 一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供

43、选择。典型公司举例：米未传媒致力于互联网内容的生产、开发及衍生米未成立于 2015 年 9 月，致力于互联网内容的生产、开发及衍生。米未目前已开发的互联网内容产品包括：网络综艺节目乐队的夏天、奇葩说、奇葩大会、饭局的诱惑、黑白星球等；付费音频产品好好说话、学校问、蔡康永的 201 堂情商课、马东的职场 B 方案 等； 以及玩耍产品“饭局狼人杀”APP 等。同时，旗下艺人经纪公司经营邱晨、肖骁、范湉湉、颜如晶、大王、黄执中等艺人的商业活动。六、MCN 行业的主要平台概况平台是 MCN 赖以生存的环境，平台流量是内容变现的基础，拥有优质内容生产和运营力的 MCN 是平台争抢的资资源（一）平台分类1

44、、社交平台具备媒体属性，社交沉淀优势明显。微博：大量 KOL 资源池，包含商界名人或明星；同时具备全部内容格式。微信：订阅号的私域属性构成内在的封闭生态，适合运营主流垂直类型内容，如文化、情感类。2、资讯平台以信息猎取为第一窗口，具备算法流量推举机制，有助于匹配精准受众。流量是主要优势。3、短视频平台供应强大生产工具。用户下沉掩盖三四线城市，拥有大量 UGC 是主要优势。4、垂直平台用户特征突出，社群粉丝效应明显。影响力是垂直领域最大的优势。5、电商平台直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高。6、直播平台红人表现更直接，直观的交互形式对用户打赏付费意愿有直接关系，交互特点利于粉丝运营。（二）头

45、部平台介绍1、抖音：重算法轻粉丝，中小 KOL 商业潜力远未释放越多的流量倾斜，助力打造爆款。（1）平台特点：重算法轻粉丝，所以越是受关注的视频，抖音平台会赐予基于内容质量等赐予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（依据卡思抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“方案经济”。平台以滚动式推举为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台数据，初次推举池中仅包含 10%左右的粉丝），并依据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量安排。初次流量安排后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推举，进而扩大优质管控较强的分发规律易于制作爆款和猎取粉丝，但不利于社

46、交属性的进展。内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频猎取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。在商业变现方面，相较依靠强信任度的电商变现，专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。（2）变现方式：以广告营销和电商变现为主广告营销：官方任务接单平台星图平台，为品牌主、MCN 和明星/达人提供双端服务并从中抽成，同时赐予 MCN 签约型创作者相关优待。平台为商家、MCN 及达人供应订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布局 DOU+、

47、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商供应了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝购物决策时间。据统计，2023 年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到 40%。2、快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势（1）平台特点：用户追求高性价比、有用型商品，电商进展较为成熟。依据卡思数据统计的 30 日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的 63.3%。30-50 元的占比最多，其次是 30 元以下和 50-80 元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，

48、快手老铁更信任主播的推举，也更为追求产品的高性价比、有用，对于一些“贩卖奇特”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。快手电商进展较为成熟。截至 2023 年 12 月，电商作者规模已超过 100 万个， 拥有 10 万+粉丝的电商作者月收入可达 5 万，每月电商作者增速超过 10%，电商内容掩盖的消费者规模每日超过 1 亿人次。（2）变现方式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主。广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。2023 年，超过 20 万名创作者获得广告收益，快接单平台年分成超过 10

49、亿元。直播打赏：直播业务行业领先。直播日活现已超过 1 亿，估计 2023 年直播打赏&小玩耍领域营收为 350 亿元。电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”拼多多也宣布接入快手小店。形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生消费意愿到完成购买支付）， 用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东与3、小红书：入局直播电商，探究“直播+笔记”新玩法小红书制造了一个用户活跃度高、用户粘性高的共享社区，通过建设自己的商场，

50、实现商业生态闭环从推举到消费。2023 年 5 月，用户数量突破 2.5 亿， 用户肖像为一、二线城市的 90 后女性，用户购买力强。目前内容形式以文字笔记和短片、美容化妆、护肤为核心优势类别。2023 年 6 月，小红书小范围测试直播功能，整体风格与淘宝网现场直播相像。在2023 年初，“直播+笔记”将打开一个新的市场玩法，用户可以通过直播室进入笔记页，粉丝可以阅读笔记、可以一键订购，通过笔记和现场直播，让用户看到更深化的内容，从而提高用户停留时间和粘度，提高转化率。4、B 站：联手淘宝，二次元带货潜力大哔哩哔哩(B 站)是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止目前拥有 1.2

51、8 亿月活，用户画像为一线及沿海城市 90 后，粉丝与 UP 主的关系粘性强，视频内容以动画、玩耍、生活类为主，二次元周边、IP 衍生品带货潜力大。2018 年，B 站上线店铺功能，UP 主可以在 B 站内直接卖货。19 年 B 站推出UP 主入淘“千咖方案”，鼓舞知名UP 主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP 主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的猛烈支持，由于 B 站用户情愿为优质内容买单。5、淘宝：直播规模最大电商平台商品种类齐全，商户数目众多，主播带货市场空间巨大，同时品牌商可进行商家自播，因此电商平台直播带货规模较大。淘宝凭借较大的流量及前瞻性布局，19 年双十一 GMV

52、近 200 亿，目前直播规模市场排名第一。低抽成吸引优质内容。以淘宝直播为例，假设佣金率为20%，淘宝将抽取佣金部分的 30%，即 GMV 的 6%；对于外链带货，淘宝将收取 6%的内容场景服务费及剩余佣金的 10%作为技术服务费，即 GMV 的 7.4%作为抽成。相对低廉的抽成费用率能吸引更多优质内容。2018 年加入淘宝直播的主播人数同比增长约 180%，薇娅、李佳琦等带货达人均驻扎于淘宝直播。进店转化率超 65%，加购率达 32%，顶级网红电商转化率为 20%，传统电商则为内容赋能电商，提高转化率。电商平台的“电商”属性打算用户消费意愿猛烈，直播内容的趣味性精确定位需求不明的用户，提高转

53、化率。以淘宝直播为例，0.37%。6、微信：入场直播电商产业，方向明确作为最大的私域流量平台，微信接入电商具有自然优势。微信拥有 11 亿用户体量，在 2023 年 1 月的微信公开课 PRO 上，微信官方表示个人好友或将突破 5000 人限制，社交私域流量的扩大可带来更高的电商转化率。微信小程序宣布将推出直播组件，让直播卖货更简洁。2023 年，微信小程序日活已超 3 亿，累计制造 8000 多亿交易额，同比增长 160%。相较于上一年， 小程序人均访问次数提升 45%，人均使用小程序个数提升 98%，小程序正渐渐成为人们生活中必不行少的部分。2023 年微信小程序的布局重点是建设商业场景，

54、 微信小程序将推出最新的官方小程序直播组件，挂念商家打造属于自己的商业闭环。微信平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购， 将来在电商直播市场的表现值得期盼。七、MCN 典型公司案例争辩（一）飞博共创1、公司概况飞博共创成立于 2010 年。公司旗下拥有“冷笑话精选”、“看书有道”、“全球时尚”、“创意铺子”、“陛下开饭了”等100 多个自营优质自媒体，涉及消遣、笑话、美食、创意、读书、亲子、动漫表情 IP 等多领域。掩盖微博、微信、抖音等平台超过 2.5 亿社交媒体用户。公司在 2015 年 12 月挂牌新三板，成为国内“自媒体第一股”。2、业务模式（1）纯自媒体广告投放

55、业务纯自媒体广告投放业务是公司目前主要业务，依托新浪/腾讯微博、微信和手机 APP 几大主流社会化媒体平台，公司多元化地进展涵盖趣味、消遣、时尚、美食、女性等板块的专业媒体矩阵，长期以来形成了可为客户供应有效、精准广告投放的媒体渠道。目前，飞博共创共拥有 100 多个微博及 60 多个微信公众号，多元化掩盖粉丝生活的方方面面，精确细分内容专业，累计粉丝超过 2.5 亿。（2）带策划方案自媒体广告投放业务除依据客户的需求在指定自媒体账号上进行互联网广告投放外，公司另一大业务系为特定客户依据市场目标量身定制策划内容的跟踪互动式自媒体广告投放业务。公司通过结合推广内容特点、时事热点及用户共鸣点原创设

56、计制作包括视频类、段子类、恶搞类、新闻类和语录类等创意广告文案，为客户产品制定能引起粉丝共鸣，增加粉丝互动，进而可乐观推动信息的二次传播和裂变效应发生的推广方案，打造最大话题性。同时，通过分析互联网用户的网络行为、喜好和各类媒体的投放价值，为客户制定针对目标用户的沟通策略、传播策略和社会化媒体广告投放策略等。公司在整体化营销方案执行时，不仅可通过旗下自媒体账号进行推广，亦可接受全网渠道合作模式，借势时下热门平台，优选最佳投放渠道。（3）第三方电商导购平台业务鉴于互联网中海量的商品与良莠不齐的质量使用户购物效率低下，耗费大量时间精力，公司自 2015 年来顺势推出一款零食导购 APP零食小喵，致

57、力于提升用户移动端购物体验。零食小喵专注于精品导购，向用户推举口碑优、质量佳、折扣大的零食产品，大大节省了用户海量搜寻的时间和精力，相比于其他价格导向的导购平台，公司更着眼于产品质量保障，从而大大提高了用户满足度和黏性。公司利用社交网络向商家输送用户，发挥导流作用，乐观构建用户、电商与公司互利共赢局面。3、公司特点业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化 IP” 在公司打算进展短视频后，公司团队发觉很多当年在微博签下的红人在短视频领域明显水土不服，而且头部红人对于利益的要求相当高，双方经常闹得很不开心，于是飞博共创打算不再签约红人，而是自己做孵化，且主要孵化 IP，这样对红人的

58、依靠更小。（2）通过内容连接品牌与用户公司会依据品牌商的需求供应一整套的品牌营销策略，比如针对一个新品发布，从立项到广告创意再到后期投放以及数据复盘总结，都由飞博共创负责。这样相比于传统广告商，公司通过“创意众包”的方式可以为品牌商供应更多的方案与更加垂直的流量，挂念其提高转化率。（3）进展自身内容运营优势，拓展代运营业务在私域流量受到关注之后，飞博推出了代运营业务。其为华为抖音官方账号运营两个月，输出内容 48 条，挂念其涨粉 125 万，获赞 358 万。目前飞博已服务过的品牌商包括 Home Facial Pro、浦发银行、优酷、海尔、小红书、德芙、安踏等在内的数十家公司。（4）雄厚的用

59、户粉丝基础目前，以微博、微信为代表的新社交媒体，随着用户人数的大幅增长，正在对广告媒体格局产生新的效应，其作用力日趋彰显，由于该类新社交媒体比其他媒介渠道传播速度更快、内容更具吸引力和导向性，获得的公众的关注和网络舆论的认可度也会更高，杠杆效应明显。（5）优秀的营销策划力量公司的带策划方案自媒体广告投放业务主要在微博、微信等新媒体社交网络平台开展。基于多年来在自媒体领域所积攒的人气和阅历，相比于传统的广告传媒机构，公司更能精确把握该新兴市场的进展脉搏。（6）强大的资源整合力量公司依托多年来打造的浩大自媒体平台，现已具备优秀的媒体资源整合力量。公司通过优势媒体资源互换等方式不断加强与外部自媒体合

60、作共赢，将互联网热门媒体资源进行有效的整合，以满足整体营销策划客户的高端需求。（二）如涵控股1、公司概况如涵控股（RUHN.US）创立于 2016 年 3 月，是目前最大的电商网红孵化 器，公司专业的网红孵化团队挂念建立人设、吸引粉丝，同时为网红组织商品供应链，挂念网红对接品牌和制造商。公司已在网红孵化人数上稳居行业第一， 并于微博、抖音、快手、B 站等平台达成战略合作，致力于为更多品牌实现品效第一。2、业务模式公司主要业务分为网红电商、网红孵化、网红营销。（1）网红电商以网红为中心的新生态系统同电商联系，利用与现有的头部网红的合作模式，挂念其对接生产端代工厂带动其商品销售。公司运营其在第三方