原新珠苑企划案

1、.新珠苑企划建议：.；- PAGE 34 -目 录第一章 工程概略 3 11 开发单位 3 12 地理位置 3 13 周边配套设备 3 14 规划设计 3第二章 工程地块特征分析 5 21 地块特征 5 22 地理特征 5第三章 关于工程定位与产品定位 7 31 市场根本面分析 7 32 对莘庄地域住宅市场开展趋势的预估 11 33 工程竞争环境分析与评价 13 34 目的客户描画与分析 17 35 工程定位分析与评价 18 36 工程规划设计的分析与评价 19 37 价钱战略建议 20 38 新珠苑工程概念设计 21第四章 关于工程市场推行作业 22 41 推行战略的设计 22 42 品牌设

2、计战略 22 43 推行主题设计 23第五章 关于工程市场导入战略建议 24 51 市场导入开盘的条件 24 52 完成卖场、案场的笼统战略设计 24 53 销售道具表现 25 54 开盘时间建议 26第六章 广告企划 27 61 广告企划 27 62 广告企划的三个阶段 27 63 广告主题 28 64 广告费用估计 28工程概略开发单位新珠苑由上海市申宇房地产开发；地理位置新珠苑位于莘庄地铁站北广场以西，北临莘建东路，西临横沥港，南面为开城新村，东面为一段废弃的道路原朱莘路。基地位置即临近莘庄镇中心，又接近地铁站，北面隔莘建东路，为拟建的公园绿地，交通便利，环境优美，地理位置较好，整个基地

3、面积为5560m2。周边配套设备临近莘庄镇中心，周边设备较为齐全。政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全，任务生活都极为便利；规划设计整个工程规划总建筑面积16299m2 ，由一栋15层小高层和一栋17层高层组成。其中部分一层为临街商场，面积为514.8 m2 。1、2号楼均位于基地的北侧，临近莘建东路，并与莘建东路成28角，使住宅楼根本成正南向，争取了比较好的朝向。同时也减弱了沿街的体量觉得，并使城市景观更加生动。小区出入口在莘建东路上，位于二栋住宅楼之间，进入小区后分成二条支路，分别通向二栋住宅楼的南面，在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场与住宅楼的入口广场建成

4、一体。住宅楼南向的底层除留出住宅各单元的进厅处，也均设计室内停车位。绿化主要是小区西面横沥港留有15m宽以上的滨河绿化带。小区内一切单元均设计为一梯二户，全明设计。主卧厅均朝南，房型以三室二厅二卫和二定二厅二卫为主，厅的起居区和就餐区分开，功能分区较为合理，每套住宅均设辅助阳台。三室二厅二卫面积控制在130m2 左右，二室二厅二卫房型控制在110 m2 左右。面积控制也较为符合目前流行的小三房、小二房的趋势。工程地块特征分析地块特征新珠苑地块较小，但地块价值较高。一是景观价值。该地块为新建区，没有旧房危棚。众众家园、地铁广场、沪闵路两边都是不错的视觉景观，更重要的是西面有横沥港，北面及东面有大

5、片的市政绿化用地，这一资源构成新珠苑最重要的景观价值。二是留意力价值。该地块紧临交通主干道沪闵路，离地铁莘庄站也不过400余米，不定期有广贤路、莘建东路环绕周围，使该地块成为区域内留意力集中之处，这种留意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜认识上的虚荣心。三是一定的升值价值。闵行区近几年依托环境和交通的塑造，成为最热的房地产市场。但一级市级的紧控和竞争时及时出盘的主力使新珠苑在出卖时不能够完全表达出其全有价值，并且随着轻轨的建立，市政绿化用地的建立及周围相类似的住宅小区的建立，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。房地产开发中固守的“地段第一要领被许多开

6、发奉为皋圭。但就目前上海市房地产市场而言，胜利开发是“地段、价值不是价钱、留意力营销手段的综合及其效果合力的结果。这三个要素的最正确结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发工程成为平庸甚至是失败的作品。新珠苑地段并非是一流的或长期看好的居住区域。但从近期开展来看，是一处关注力留意力较高的居家地段。地理特征新珠苑位于莘庄地铁站以西400米处，此地块区域范围为近来房地产市场热点之一。附近公建配套：学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全。离上述公建根本在六分钟车程左右。其地理特征概括而言，主要表达在以下几个方面：相对较低的居住本钱和较高的生活质量。由于地铁线、沪闵线等众多交通网，使出行极为便利。相

7、比较其他区域而言，无任是经济本钱还是时间本钱，都有较大的节余，相对生活质量会更高。综合的景观资源。留意力新带来的光彩感。关于工程定位与产品定位市场根本面分析宏观方面上海的住宅市场，是一个庞大的市场，随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。据上海市房地产买卖中心和上海市统计局统计，2000年1月至9月个人购买商品房比重继续上升。内销商品住房销售中属个人购买110718套，占93.6%，比上年同期上升1个百分点；预售中属个人购买78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3个百分点。外销商品住房销售中属个人购买3302套，占77.1%

8、；预售中属个人购买1591套，占89.5%。已售公房上市出卖成交28807套，买卖面积149.3万平方米。市场大势看好，价位选择；根据上海市统计局城乡经济社会调查队对市区500户居民家庭的抽样调查，被调查者中有35.4%的人情愿接受的理想房价，在25003500元/ m2 之间；其次为35004500元/ m2 ，接受率达31.82%。总体来看，如以85 m2 一套居室为例，房屋总价在21万至38万元，接受程度最为广泛。房型选择：上海市民在阅历了1998年的复式楼、1999年的错层房以后，求新求变的个性化购房需求越来越突出，当然，这也符合上海海派文化的特质。最新的调查与评选结果阐明，板式小高层

9、住宅由于兼具了高层住宅巩固的构造、便利的电梯和多层良好的通风采光、高得房率，其卖点较为看好。目前，居民对三房的需求比例呈增长趋势，比例超越40%，大有赶超二房的需求之势。面对110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。目前，摆在开发商面前的是，在商品住宅的开发建立中，更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设备和效力上下功夫。最近，上海新创意公司经过对收入较高的家庭在选购住宅时新思索的种种要素分析，结果显示：有55.5%的购房者思索绿化率；52.76%的购房者思索物业管理；41.67%的购房者思索房型的合理性；33.33%的购房者思索公共生活配套设备完善性和价钱合理要素。并且，居民开场改动过去

10、喜欢接近商业区居住的习惯，而把崇尚自然生态，追求生活方便，看作小区最相关的公共设备。微观环境分析莘庄地域，近几年的房地产市场不断都很火爆，由于上海第一条地铁的引入和莘庄地域本身的地理优势和环境优势，使它成为闵行区，乃至上海市的热点。其地铁周边的房价以接近内环线周边的房价，其销售的势头也是其它地方能比较的。莘庄区域市场分析莘庄地域的房地产分三大区域：是地铁沿线。从地铁南方站莲花站莘庄站。这区域是莘庄近年来开案量最大，环境、房型都好的一个区域，更重要的是这些楼盘离南方商城商业圈较近，其价钱也是莘庄地域最高。是莘庄镇地域。因其拥有完善生活设备，较好的购物与生活居住环境，便利的交通，使它成为较热的开发

11、地域，房价在30004000元左右。是莘庄附近延伸的地域。如疏影路一带，黎安新村一带和莘庄工业区一带，都是由于低廉的房价吸引了许多工薪阶层。其主要价钱在20003000元左右。地域分析地铁沿线个案分析近几年来，由于地铁给人们带来得便利及“东苑绿世界和“新梅广场的胜利案例，使得地铁周边个案不断涌出，使得“地铁概念房的竞争日趋猛烈。但不论竞争如何猛烈，地铁沿线的个案的销售情况都比较好。 从普通情况分析，地铁周边个案分成三段：第一段：南方商城站开场沿朱莘路一带，如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇世纪城、未名园等个案。主力价钱大多在35004500元左右，均价普通从36004000元左右。其合理的房型、优良

12、的环境，便利的交通，是它成为中等收入者首选的地段。案名地址规划形状价钱交房期开发程度销售率爱莲屋莲花路站200米处小高层35004080元2001年8月第二期一期根本售完西班牙名园莲花南路188号小高层多层35004500元2000年底一期销售情况较好未名园莲花南路588号小高层错层33003900元2001年911月二期一期根本售完其地域特点有：A交通方便，有地铁和公路交通相结合的立体交通网络B购物方便，除有南方商城和麦德龙以外，其周边的生活设备也较齐全C房型较适中，在新开盘和二期开盘的房型中三房以向120140M2左右靠拢，超越150M2的三房所占的比例越来越小D小区越来越注重环境E到市中

13、心的直线间隔 不远，普通车程1520分钟，骑车30分钟，地段的升值潜力已开场表达第二段：外环线车站附近。个案以“新梅广场、“东苑为主要的代表，加之近期的鸿发家园等。由于这一地段的个案以较大规模的开案量和超大规模的社区为主，所以小区的配套较齐全，在环境和房型上显出了比较大的可塑性。整个小区规划和绿化上都做得很出色，周边房价普通多层和小高层房价普通在32004400元左右。其地域的特点：A交通还可以，有地铁和公路交通B房型和价钱都适中C小区成规模第三段：莘庄地铁站周边的个案，以“地铁明珠、“众众家园、“上海莘城为主要个案。其因接近莘庄，加上莘庄镇政府在附近，所以这一带以构成一个以政府官员和白领阶层

14、为主要客户群体的较高档的社区。案名地址规划形状价钱交房期开发程度销售率地铁 明珠莘建东路198号多层、小高层多层37004200元 小高层35004000元均价3750元2001年3月一期60-70%众众 家园广贤路88号小高层33803920元均价3650元2000年12月一期80%紫园 华城碧秀路98弄多层、小高层33804000元现房一期80%金霄 云邸沪闵路6279号高层26层35804150元均价3865元2001年12月一期不好上海 莘城宝成路158弄多层、小高层多层34003700元小高层29003500元均价3550元2001年6月二期普通莲浦 新苑名都北路58弄小高层3200

15、3700元均价3450元2001年12月一期50%综上所述，我们可以得出以下结论：在地铁莘庄站周边的个案均价为36503865元左右，除去折扣普通在35703780元/M2代理公司和开发商操作、推行价钱普通在上下100元左右多层比小高层好销普通小高层25层左右去化较差明年五月份后的现房供应量将比较大莘庄镇楼盘分析 近几年由于地铁的贯穿，莘庄镇的知名度越来越高。从近几年来看，在莘庄镇，只需近镇中心，多层、小高层的房型普通都卖的很好。而近期开盘的几个个案，如：裕兴、银星大厦、世纪名门等，其价钱普通在32004000元左右。其客户群体与“地铁概念房有较大区别，普通以莘庄周边的区域客源为主。其地域特点

16、：生活设备齐全：医院、超市、菜场、学校。生活环境较佳：各条街道绿树成荫，空气新颖。交通还较方便：在沪闵路上有通往各地域的车辆。四针对新珠苑的市场调查总结在近期针对新珠苑进展了详细调查，有选择的对15个个案进展了较详细的分析：针对“新珠苑的较有竞争的主要是地铁沿线的诸多个案。在“新珠苑的推行上，价钱与推行的战略是取胜的关键。新珠苑优优势对比：优势：A地理位置优越，既接近地铁，又临近沪闵路B购物环境较好，离莘庄不远，在购物购菜方面还是很便利在地铁广场附近，生活、文娱都挺方便其地点特点：交通较便利莘庄广场的大环境较好购物较方便个案量小的做的很精致，个案量大的做的很气派优势：A地铁沿线个案比较多，竞争

17、较猛烈B据不完全统计，在2001年底最起码有六到八个大型个案现房交房阶段，对本案冲击较大。C在本案对面文化名邸将是最有力的竞争个案；D由于地铁二号线开通和轻轨在建，对地铁概念房将是全市的概念，并不集中在西南区；地铁周边的个案能否接近或正在接近饱和将有待以后的验证；地铁沿线的个案二房和三房的面积正趋向于小型，从未名园二期、莘城和莲浦的房型来看，三房二厅都在120140M2左右。可以看出在单价不变的情况下，地铁沿线房的总价却已在下降；对莘庄地域住宅市场开展趋势的预估上海市中心区域因综合本钱的要素，高层是不可防止的趋势。就莘庄地域，小高层特别是板式小高层与多层住宅将成为生活住宅的主导类型，而环境与规

18、模化将是另一消费流向。竞争由粗放型的地段、质量之争向细分型的特定客户群的个性、喜好的竞争。一个楼盘必需有本人鲜明的个性，而这种个性不是自发的，而是根据目的顾客群的个性、喜好而设计的自觉而成的。这样，开发商更多的针对目的客户群的人口构成、知识构成、职业社交、教育程度等居家生活目的给予相应的功能性的思索。如万科城市花园的内在白领文化、众众家园的典雅与精致都是印证。这也阐明竞争不一定仅以规模取胜，不一定以环境的优美取胜，而在于楼盘所表现的方式能否吻合目的客户的个性气质，使其产生共鸣与购买欲。新型建材与外立面风格呈多样化开展。外立面风格是给客户的第一感观，历来为众多开发商注重。回想这几年莘庄及地铁沿线

19、的风格，根本标榜为欧式巴洛克、西班牙风、十八世纪古典、哥特式，但经过分析我们不难看出，这咱盲目跟风和抄袭无疑是短视行为。每种风格是基于市场而来，就外立面风格而言，简单的欧式风格必将会遭到遗弃，外立面颜色由简单的暖色系向冷色系、中色系；风格由仿欧式向现代式、澳式转变。新型建材主要是智能化和环保、节能化趋势，这表如今更多的小区采取了综合布线，接入高速宽带网。这社区的不断出现，而双层玻璃、轻质吸声隔墙使大空间自在分隔成为能够。由此，引发出满足市场多样化选择的技术条件逐渐成熟，建筑的个性风格化和多样化时代真正降临。二三级市场日益成熟，使住宅的商品属性更为明显。二三级市场连动关系更为明显。同时，又促进住

20、宅的社会属性逐渐明晰，人们根据本身的社会阶层及经济情况来选择居住的社区，并以此来作为本身的社会阶层符号，不分阶层的混合社区时代逐渐终了。地铁效应日益减弱。由于地铁沿线开发量过于集中和庞大，日前，地铁运载量顶峰值已到达饱和。同时，二号线、明珠线使莘庄的交通便利优势弱化。加上新的概念，如公园概念、学 区概念等涌现，使莘庄地铁牌缺乏更多的支撑。故而，打地铁牌已不多见，如文化名邸、东苑绿世界等。开发商的品牌概念，在新的市场条件下将出现质的变化。品牌的价值，不再是以知名度为独一的衡量规范，也不是以获得政府认可、获得奖项为价值指数，而是以开发理念、以目的人群的称心度为重要根据。开发商将非常注重每一次开发工

21、程，给每一次开发的新的理念和创新，这种注重或创新的本质是对下一次开发中市场空间的维护及先期占领。开发商的市场态度由粗入型转为细分型的结果是：品牌的价值由目的人群的指以为重要规范。万科在白领中认可度较高，而新世界那么在港商中获得认同，都是这一规范使然。品牌的运营与管理将是开发商最为注重的市场操作元素，更多的开发商引入了专业的代理公司及CI设计，这也预示着竞争更趋猛烈，竞争由价钱、地段之争向同一目的客户群竞争。未来价钱上升空间不大。莘庄镇虽然关注及曝光率较高，但房地产存量及供应量日趋放大，价钱经过短短三年已翻了二番。其成效接近临界点。而且，莘庄缺乏较强的文化或居住底蕴，其快速开展是基于便利的交通和

22、相对低廉的购买本钱。假设这两点均失去吸引，加上供应量放大，价钱上升是不易实现的。工程竞争环境分析与评价竞争环境如上文所述，从普通情况分析，地铁周边个案分成三段：第一段为南方商城开场沿朱莘路一带；第二段，外环线车站附近，个案的“新梅广场、“东苑为主要的代表，加之近期开发的鸿发家园等。这一段个案以大规模开发为主，注重整个小区的规划和绿化；第三段，莘庄地铁站周边的个案，以“地铁明珠、“众众家园、“上海莘城为主要个案。目前，竞争环境我们主要是从微观竞争环境出发，就莘庄第三段而言，还没有出现特别注目的住宅强势品牌。主要有东苑这一品牌，前文已记述过，住宅品牌之争已趋向于细分市场目的客户之争。任何品牌只能为

23、某一特定的顾客群效力，就这一点而言，东苑世纪名门，南面的文化名邸和新珠苑所针对的目的客户是同质的，都是以政府公务员和高档白领为中心，东苑世纪名门所依托的是其固有的品牌影响力的延续。在地段上不具太强竞争力，而文化名邸目前尚未有大的宣传销售动作，但从现有资料分析，其曾经率先向“尊重人性，塑造文化的有鲜明针对性营销观转变，且其体量到达5万余平方米，地段与新珠苑极为类似，而施工进度又快于新珠苑。所以，我们不能予以丝毫忽视，应将其作为最强大的竞争对手，也正是这一市场缺乏真正的强势品牌，呵斥客户对这一区域的品牌认识不是很足，也从侧面给新珠苑这一缺乏深蕴的品牌以更多的时机和操作空间。经过针对性极强的工程定位

24、及推行，到达迅速去化的战略目的。竞争对手房地产工程由于其位置的独一性，使许多楼盘不具备真正的可比性，就客户而言，其对一个楼盘的评价是地段、户型、物业管理、公建配套、价钱、绿化环境等要素的综合评判，具有很大的不确定性和偶尔性。故而营销推行会将这些要素优化整合，结合市场和本身特点，给出一个适宜的工程定位。工程定位是一个工程的中心之一，两个相近的工程假设其定位也类似，那么构成最剧烈的竞争关系。新珠苑与周边工程思索施工进度、工程定位这两个竞争要素，无疑文化名邸是其最大对手。施工进度上：文化名邸较新珠苑类似。工程定位上：都以政府公务员和高档白领为主，针对这部分客户，而打出“尊重个性，结交善邻、演绎文化的

25、口号，其定位和新珠苑也相一致。同时，思索到周边次要竞争对手。必需准确的把握竞争者的根本特点，予以针对性的竞争手段，而且新珠苑的定位应有意坚持与以上楼盘的差别特征，获得竞争的有利位置。新珠苑竞争性工程分析评价位置评价竞争物业称号竞争物业位置地铁明珠莘建东路198号众众家园广贤路88号紫园华城碧秀路98弄金霄云邸沪闵路6279号上海莘城宝成路158弄莲浦新苑名都北路58弄世纪阳光苑上海莘城中心广场西南侧东苑世纪名门莘松路225号小结：以上所列的新珠苑竞争性工程在地理位置上有各自的优势资源：地铁明珠、众众家园、金霄云邸、世纪阳光城主要以地铁及其支撑点之一，以吸引市区白领为主，并有较好的广场景观，也打

26、出“景观住宅的口号。莲浦新苑、上海莘城也是以地铁为主，但景观不如上述几个楼盘，所以更注重楼盘本身的人文特征，注重以规模优势，本人建造大规模绿化。东苑世纪名门，以紧靠莘庄镇中心，独拥便利的市政为特征。规模及户型、面积设置评价物业称号规模主力户型面积m2地铁名珠3栋多层、3栋高层5万平方米主力户型：127110、129、183、210众众家园6栋小高层三房错层金霄云邸单幢26层高层2万平方米二房：120.78三房：155.55上海莘城多层、小高层60万方100.50264.35莲浦新苑5栋多层、4栋高层10万平方米主力户型：145.97、91.16、109.26、142.5世纪阳光苑6栋高层5万平

27、方米主力户型：130.02东苑世纪名门9栋高层10万平方米主力户型：142小结：从工程规模上看，以上楼盘均超越新珠苑。从工程主力户型上来看，二房主力在110120m2 ，三房主力在130140 m2 ，有的户型超越200 m2 ，针对范围较为广泛。价钱评价物业称号单价范围元/ m2主力单价元/m2销售率地铁明珠3300-43003500-420075%莲浦新苑3200-39003400-390050%金霄云邸3500-4400二房：3700-4400三房：3500-420030%世纪阳光苑2900-38003100-380060%东苑世纪名门3600-39003600-390050%爱莲层嘉和

28、花苑3400-43003530-408090%未名园3200-39003400-3900不详众众家园3380-392080%小结： 以上竞争性楼盘价钱相差不是太大，根本由离地铁间隔 、南方商城大商圈间隔 、建成规模来决议其价钱。另外，开发商品牌和工程本身的成熟度也将产生宏大的附加值，这一点在东苑世纪名门上表达得尤为明显。工程进度及交房期评价物业称号交房期地铁明珠2001年3月莲浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世纪阳光苑2000年8月东苑世纪名门2001年6月爱莲屋嘉和花苑2001年9月未名园二期2001年9月上海莘城2001年6月小结： 以上工程在2001年6月9月为现房顶峰期，

29、其他楼盘如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故抢在2001年6月前，及时去化显得尤为重要。物业管理及费用评价物业称号物业管理公司物业费用元/ m2地铁明珠陆家嘴物业公司1.5莲浦新苑莘闵物业开展多层：1高层：1.5金霄云邸富士达物业管理1.3世纪阳光苑上海县房地产公司1.3新梅广场上海共盛物业管理公司1.4爱莲屋嘉和花苑中琪物业公司1.55未名园锦江物业公司1.5小结：物业管理作为目前房产竞争的一个主要方面，已遭到越来越多的开发商的注重。高档、专业的物业管理是一个楼盘质量永续、耐久的最好保证，对物业本身的促销作用是不可低估的。就新珠苑而言，这一点尤其重要。目的客户描画与分析目的客户盼望生活品味 确

30、定新珠苑的目的客户群，不仅在于调查其收入、能否为公务员，能否为白领阶层，更重要的是了解其购房的潜在心思需求。对于普通百姓来说，住宅的价钱和功能是第一位的，而对于新珠苑的目的客户来说，住宅更多的是一种工具，经过这个工具他可以从任务中解脱出来，真正到达一种“闲适的生活品味。而且，住宅已作为一个身份意味，他们更情愿和阶层相近的人住在同一社区，这部分客户可以说是新富起来的一群人，或有富有潜力的一群人。这群消费人群相当于国外的主流力量即中产阶级，他们有本人的价值观和喜好，其综合心思特征就是：获得闲适的生活风格，获得一定的留意力和关注度。因此，新珠苑在整体的市场气氛营造上充分满足这种心思需求，不仅要突出地

31、段、户型，更重要的是突出在这里所获得的生活风格和关注度。主要潜在消费者特征描画年龄：3045岁之间收入：年收入设定为815万元职业范围：本地政府公务员，经过出卖公房改善居住条件者、外资企业国内管理层、大型企业高层、品牌代理商、外地政府机构驻沪高层、职业经理人、谋划、营销、广告、建筑、装修等专业咨询效力界胜利人士、专科医生、资深律师、行业胜利人士。居住现状：拥有一套住房，但对目前的居住环境不甚称心，未能表达个人对其已构成或正在构成的价值观的认同，缺乏档次感潜认识的心思光彩感。希望能经过居住环境的改动，进入本人所以为的中产阶层，购置环境及交通条件较好、规划条件较好的物业。家庭构造：三四口之家庭“丁

32、克族Double income no kid居住环境期望：对居住场所的需求是被人另眼相看，居住场所较为成熟，居住阶层较为同质，有安静独处的高质量家居气氛，期望其出入居住社区、任务环境、社交场所具有明显的阶层识别，居住社区的舆记与口碑要好。工程定位分析与评价工程定位工程定位是竞争手段的根底，其目的就是与竞争产品本钱允许范围内的差别性设计，并在本质性要素之外设计具附加值空间、个性，以利于目的客户的识别。房地产营销的本质及中心是：“满足市场有需求的购买。前文已记述了新珠苑目的客户人群的普通职业范围及对住宅的期望形状，既要满足目的客户群的心思需求，又要与竞争对手区隔开来，使客户产生最鲜明的识别印象，是

33、工程定位的第一步。从体量上看，新珠苑的规模缺乏以取胜。从环境上看，由于主要方面朝南，景观主要在北面，从地势上看有北高南低的觉得，违反一个好的风水场的普通准那么，所以环境牌也缺乏以支撑全部定位需求。从地段上看，离地铁站不是最近，且近期关于地铁饱和的报道充斥各种媒体，人们对地铁的看法由追捧到张望，附近个案已很少打“地铁牌。所以新珠苑不能就现有条件中作出富有冲击力的举措，而应该参与一些可塑的附加值，针对目的人群的生活方式，“休闲而温馨的生活是其主流思想，而环境更是重点之一。在扬长的同时，我们还应避短，新珠苑最致使的缺陷就是体量太小，但小也有精致的觉得。综合以上各方面要素，予以整合，我们将新珠苑定位为

34、：“全景观、闲适生活精品住宅。闲适的生活风格是对其地段、配套、环境、阶层的高度概括。全景观是对所处环境的再次强调市政绿化毕竟没有做好，应予以突出精品住宅是弱化体量不大，强化质量、物业管理的适宜注脚。关于新珠苑的产品定位的描画首先新珠苑是一处极有竞争力的较为成熟的规模化住宅工程，在称号上，应充分表达一种“闲适生活风格，并富有一定的文化底蕴。而“新珠苑三字太过于平淡，建议更改，详细案名参考本文后续部分。新珠苑的建筑风格，表象上虽是仿欧式的，但它应具有现代的、明快的人文质量。它的颜色是柔和的、暖色的，它的部分应该极为精致的。建筑小品中的一块石头亦或是横沥港内的一副坐椅，都要仔细思索，紧紧围绕工程的定

35、位。新珠苑的物业管理是亲和的，注重质量的。它应有极强的平安感，在硬件上应有：24小时保安巡查、周界红外线报警、家庭防盗及访客报警系统必需具备。没有会所，那么要一致口径，仔细分析拥有会所的利与弊，得出数据性结论，做通客户的任务。在软件上，那么要有家政式的社区效力，而这种效力更要以亲和、注重个性效力为其特征。工程规划设计的分析与评价工程规划设计的目的 目前新珠苑的规划设计，是对该地块各种资源合理有效利用的结果。新珠苑的规划设计不仅从技术上要满足了各种技术经济目的的需求，更要以其独特的、丰富的品牌内涵切入日益猛烈的房地产市场。新珠苑的规划方案 小区内设15层小高层和17层高层住宅各一栋，均位于基地的

36、北侧，临近莘建东路，并与莘建东路成28夹角，使住宅楼根本成正南向，争取了比较好的朝向，减弱了沿街的体量觉得。在总体规划上是合理的，小区内的停车布置及绿化组织均符合规范。规划设计的建议规划上要注重外立面与景观设计据调查统计，外立面与景观是房地产开发各要素中产生边沿成效最大的两个。许多楼盘之所以成为明星楼盘，景观及外立面设计起的作用最大。新珠苑的外立面应具有现代、明快的人文质量，在风格上属于现代与仿欧式的结合。景观设计上，因地块小，应多思索建筑小品。由于建筑小品更能表达开发商的匠心。正对入口处应以叠泉水景为佳，一来利于风水要领的阐释；二来也让平面化的景观在层次、内容上更趋丰富。小区的入口方式与功能

37、就作综合思索，应在入口的空间处置上融入更多易于中产阶级识别的元素。入口更是表达小区档次的第一观感，由于新珠苑入口较窄，且较长，给人压制的觉得。可以将一二号楼之间的空间作为一个镂空的通廊，这样，不但减去压制感，还可以与叠泉水景构成较佳的景观。价钱战略建议新珠苑组价条件新珠苑位处地段是较为成熟的地域，且2001年现房及期房供应量逐渐放大，而新珠苑因本身的缘由缺乏某一方面的强有力的支撑，其销售价钱只能以市场中竞争工程作为参照体系。从我们前期的市调结果及上海市宏观环境分析，住宅的价钱不能够大幅攀升，个人住宅消费观不断理性化。我们选取众众家园、文化名邸作为参照，均价定在3600元/ m2 是较为适宜的，

38、当然这个均价最终还与销售形状严密相连。新珠苑价钱战略设计原那么以综合本钱为定价根底，以附近相类似概念的竞争工程为目的，以实现价值最大化的目的制定价钱战略。实行限量竞争性价钱开盘，获得质量认同后，随广告及工程笼统进度逐渐走高的战略。价钱上的差别性必需有充足的市场解释。有足够的单价差距支持工程总体销售平衡，应变市场的变动。制定总体销控方案及从期房到现房的价钱提升方案。市场导入期的价钱建议新珠苑与其他竞争性楼盘拥有的大环境整体上是相近的，都是接近地铁口，有本人的集中绿化或市政绿化，建筑风格上根本近似，只是在微观上有细微区别。如间隔 莘庄中心及地铁站的远处，但相关不超越500m，竞争性楼盘起价如下：地

39、铁明珠苑3300元/m2 ，均价3750元/m2； 莲浦新苑3200元/ m2 ，均价3750元/m2 ； 金霄云邸3500元/ m2 ，均价3865元/m2； 世纪阳光苑2900元/m2 ，均价3400元/m2； 东苑世纪名门3600元/m2 ，均价3750元/m2； 众众家园3380元/m2 ，均价3650元/m2； 上海莘城2900元/m2 ，均价3600元/m2 简单加权后，以上竞争性楼起价为：3254元/ m2 ，均价在3600元/ m2左右当然，价钱还在相当程度上由开盘时此处的市场环境决议。应该说，近期内房地产市场是较为稳定的，主要还是由竞争对手的情况制定相应的开盘价钱。就竞争对手

40、而言，可以将其分为两类：一类是以外延式的价值取胜，即以地段、户型、环境、价钱等要素结合起来，辅以一定的营销手段，如众众家园、地铁明珠；另一类是以所谓“内涵式价值取胜，即以本人已开发物业的良好口碑及本人的品牌价值为主，辅以地段、价钱、环境等要素，其售价也较其他类似物业高出半档，如东苑世纪名门。我们在定价时必需充分思索到这两种情况，思索到我们一定会遇到这两类竞争对手，便我们又不同于其中任何一种类型，在处延式上，新珠苑的体量不具任何吸引力。在内涵上，新珠苑又没有丰富的品牌概念。所以，开盘价不与这二类楼盘一样，以免客户将新珠苑与其他竞争对手过多比较。开盘价定在3300元/ m2 ，均价定在3600-3

41、700元/平方米是比较适宜的。新珠苑工程概念设计新珠苑的工程概念设计新珠苑的工程要领设计是建立在上海市房地产总体市场及莘庄地这微观市场的分析，针对目的客户的心思特征，而逐渐构成的。其概念设计基于以下几个条件：新珠苑是普通意义上的普宅，不是豪宅。新珠苑地段具有景观价值，升值价值、留意力价值。新珠苑位于新兴的、比较成熟的、居住人群较同质的社区。新珠苑是一个有水、有景的社区。新珠苑是户型控制较为得当的社区。新珠苑是结合莘庄镇和市区都适宜的社区。新珠苑是具有仿欧式及现代式的建筑。新珠苑概念设计新珠苑的最大资源是景观与地段的结合。针对目的客户，新珠苑应具有“闲适的生活风格。新珠苑的建筑细部应是精致的、唯

42、美的。新珠苑的居住体验是由景观、建筑细部、亲和的物业管理、留意力综合构成。关于工程市场推行作业推行战略的设计根据对目的消费群的描画与其心思特征的分析，对照新珠苑的产品差别性概念设计和工程所处的竞争环境，构成新珠苑的推行战略：新珠苑的质量认知是与莲浦新苑等个案完全不同的，它不是规模取胜，而在于获得与东苑世纪名门等物业相近的价值感。改动单纯的价钱性能比较，强调在新珠苑的生活体验。整合多媒体的推行手段，包括品牌笼统、广告传播、卖场笼统、现场笼统、工程进度构成全方位的沟通效果。推行的方式与媒体选择应针对工程定位：“富有闲适生活风格的全景观精品住宅，突出这一差别化的特征，经过这个个性化笼统打动目的客户的

43、购买愿望。媒介诉求与政府专题文章突出闵行莘庄的大环境好、展览展现、用材展现等方式结合，促进推行的主体化作业。保证推行主题的一致性、衔接性，对于新珠苑来讲，品牌主题的树立需求一定的时间积累，不能随便改动。品牌设计战略为了以最直观的方式表达工程谋划推行的主题与概念，工程品牌一直是市场最直观的元素。从品牌命名、个性设计、规范色与规范字将自始自终成为推行作业的有机组成部分：品牌概念，在工程称号上，应有一定的档次，而这种档次与目的客户中产阶级严密相联，建议运用“莘都丽景或“双清丽景。案名有较强的文化底蕴，也较适宜中产阶级注重闲适的生活追求，并且要朗朗上口，易于传诵和记忆。品牌的颜色与图形表现 拟采用一个

44、最能表现中产阶级生活的道具，经艺术处置，构废品牌图形表现，颜色拟采用较为沉稳的颜色。推行主题设计新珠苑的市场推行应对以下问题予以明晰的解释：新珠苑在市场传达一种什么样的生活质量风格？新珠苑与其他竞争性楼盘在本质上有什么不同之处？新珠苑推行主题或差别设计如何构成影响力？新珠苑的推行主题与产品性能之间如何坚持亲密的关联性？新珠苑的推行主题为“全景观、闲适生活精品住宅，但这一主题必需有几个分主题予以强有力的支撑，这几个分主题是：“环境风景、“生活质量、“阶层。品牌导语新珠苑：“生活是一道风景。前文已述，作业新珠苑的目的客户，他们对生活有更高层次的追求，不仅是满足于功能的实现。他们有本人独特的生活方式

45、和思想方式，他们的生活方式是值得提倡的。生活在新珠苑这样一个环境优美的富有闲适生活风格的小区里，这种生活本身不就是一种美，不就是一种风景吗？同时这也会给人以愉快的联想，对新生活充溢憧憬。关于工程市场导入战略建议市场导入开盘的条件作为新珠苑开盘时机在2001年5月份左右，在2001年1月份销售人员即可进场，开场预订任务。前面所述：从工程规划设计阶段市场谋划的介入到工程市场定位、产品定位设计，从产品卖点整合到工程笼统包装，从制定市场战略到推行方案的构成，这一系列由笼统到物化的过程，最终经过各种媒介将整合后的卖点传达给受众，去影响、改动人们对工程的表现印象，最终使受众产生购买，到达市场目的。现场笼统

46、、工地笼统、新闻笼统以及SP、POP活动配合群众媒介广告组合为行之有效的推行作业条件。开盘就意味工程的正式公开，普通而言价钱上、建筑配套上、效力规范上将很难再次作出变动，假设切入的时机不当，那么堕入被动。开盘应具备以下几个条件：经过预订楼位，已积累一定和客户成交量，对市场有很深的把握。对竞争性楼盘已了解透彻。工程笼统进度已具备。完成卖场、案场的笼统战略设计就新珠苑而言，由于其地块本身的留意力价值，卖场和案场的景象，对于开盘前的预订楼位和开盘后的强销都有极为重要的意义，对于售楼部的布置，要留意以下方面：设计极具个性颜色的卖场为客户留下与众不同的印象。营造精致的与工程本身档次相吻合的卖场环境。规范

47、而有序的卖场导购流程。完备的工程销售文本与工程推行资料。卖场是达成购买协议的场所，环境设计应有利于主客双方的沟通与交流，亲切的气氛中应具有因新珠苑业主中产阶级的独特思想方式。关于笼统环境工地笼统充分发扬戎留意力价值，沿莘建路树两块大型室外看板。营造标化工地笼统，强化现场管理与文明施工。对现场各种指示牌、工程引见、工程进度表采取一致设计、一致颜色，构成现场严厉管理的视觉印象。地工现场管理用房、施工人员寝食用房、卫生用房分区管理。严厉分区管理、各施工单位施工范围严厉区分。沿莘建路围墙应发扬广告宣传，强化品牌宣传的作用，建议采用灯箱布和钢架，将沿街全部围住，构成一道独特的风景线。销售道具表现销售道具是营造物业质量感的重要手段，尤其在期房阶段，对于加强消费者对物业信任度与价值指向起潜移默化的作用。建议以下内容应予以充分注重：工程规划与建筑模型 由于新珠苑旁的市政绿化没有做好，环境牌必需经过模型来直观地表现，并且尽能够地将物业的特点作精致化表现，包括颜色、用材、景观、绿化、光电效果表现的河流及周边地理情况。在模型之外，将制造主力户型图