如何看预调酒行业发展空间海外视角

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250032 日本：预调酒发展最好的市场 8 HYPERLINK l _TOC_250031 日本酒精饮料消费概览：低度酒为主，RTD 增速持续领先 8 HYPERLINK l _TOC_250030 日本 RTD 市场崛起的原因 10 HYPERLINK l _TOC_250029 经济泡沫破裂，颜值经济，税率助推 10 HYPERLINK l _TOC_250028 新消费群体开始走上舞台，家庭小型化，宅家消费增加 13 HYPERLINK l _TOC_250027 从年轻群体导入，延伸消费场景，扩大消费人群 14 HYPERLINK l _TOC

2、_250026 日本 RTD 市场竞争格局 17 HYPERLINK l _TOC_250025 三得利：洋酒业务起家，预调酒是旗下最具成长性的业务 18 HYPERLINK l _TOC_250024 麒麟：主打“冰结”品牌，以跟随战略为主 22 HYPERLINK l _TOC_250023 日本威士忌与 RTD 的发展相互促进 25 HYPERLINK l _TOC_250022 1950 年代，HIGHBALL 推动日本威士忌的普及 25 HYPERLINK l _TOC_250021 进口替代和烧酎热冲击日本威士忌，陷入 20 年衰退期 27 HYPERLINK l _TOC_250

3、020 日本威士忌炙手可热，RTD 功不可没 30 HYPERLINK l _TOC_250019 三得利：可以借鉴的成功经验分析 31 HYPERLINK l _TOC_250018 产品基因：坚持本土化，打造符合日本消费者口味的产品 31 HYPERLINK l _TOC_250017 渠道基因：紧抓从酒吧到餐厅，再到宅家消费的场景转换 33 HYPERLINK l _TOC_250016 品牌基因：不断创新，把握时代脉搏 34 HYPERLINK l _TOC_250015 美国市场：健康需求推动硬苏打水爆发式增长 37 HYPERLINK l _TOC_250014 美国酒类消费现状概

4、览：啤酒为主导，但是近年来销量萎缩 38 HYPERLINK l _TOC_250013 受制于渠道管制，2015 年之前美国 RTD 以麦芽风味饮料为主 41 HYPERLINK l _TOC_250012 硬苏打水横空出世，带动美国 RTD 爆发式增长 43 HYPERLINK l _TOC_250011 美国硬苏打水两大品牌 WHITE CLAW 与 TRULY 46 HYPERLINK l _TOC_250010 WHITE CLAW：精准狙击空白市场，优质产品力叠加文化营销助力销售腾飞 46 HYPERLINK l _TOC_250009 波斯顿啤酒：多品类的高端啤酒制造商，迅速反应

5、抢占硬苏打水市场 50 HYPERLINK l _TOC_250008 中国预调酒市场：爆发的前夜 54 HYPERLINK l _TOC_250007 与发达国家相比，我国酒类品种较少 54 HYPERLINK l _TOC_250006 五大因素共同推动我国预调酒行业进入爆发期 57 HYPERLINK l _TOC_250005 消费新势力：Z 世代消费群体追求口味多样化 57 HYPERLINK l _TOC_250004 生产技术的进步，让好喝易入口的 RTD 产品成为可能 59 HYPERLINK l _TOC_250003 女性消费意识的觉醒 60 HYPERLINK l _TO

6、C_250002 新媒体与新渠道助推预调酒消费普及 61 HYPERLINK l _TOC_250001 我国 RTD 行业空间至少达到 250 亿元400 亿元 62 HYPERLINK l _TOC_250000 推荐个股：百润股份 65图表目录图表 1：日本不同酒种应税消费量（万千升） 8图表 2：日本酒类销量变化（百万升） 9图表 3：日本酒类销售额变化（十亿日元） 9图表 4：日本预调酒行业增速（万箱） 9图表 5：日本人均饮酒量变化（单位：L） 10图表 6：日本与中国分酒类人均消费对比 10图表 7：日本 RTD 销量同比增速 10图表 8：日本 RTD 销量占啤酒比例不断上升

7、10图表 9：日本GDP 增速和私人消费GDP 增速（现价） 11图表 10：日本酒税变更下啤酒消费结构变化历程 11图表 11：预调酒与啤酒类产品的零售价与酒税占比对比（单位：日元/350ML） 11图表 12：日本啤酒以及类啤酒历史税改情况（单位：日元/L） 12图表 13：日本酒税变化趋势（单位：日元/ 350ML） 12图表 14：2019 年中国酒类税费标准 12图表 15：日本平均初婚年龄不断推迟 13图表 16：日本单身和空巢家庭比例不断提高 13图表 17：日本外卖行业不断发展 13图表 18：日本酒精饮料消费金额渠道占比 14图表 19：RTD 是年轻人第一次喝酒的首选 14

8、图表 20：年轻人选择饮用 RTD 的理由 14图表 21：日本选择 RTD 的不同年龄段消费者 15图表 22：日本不同性别酒类消费者的选择化 15图表 23：日本不同年龄层酒类消费者的购买选择占比变化(2015 VS 2018) 15图表 24：女性更愿意购买低酒精度RTD 16图表 25：男性更愿意购买高酒精度RTD 16图表 26：消费者选用 RTD 的场景排名 16图表 27：消费者选用高酒精度 RTD 场景 16图表 28：日本与不同酒类搭配的食物占比排名（2015 年） 16图表 29：选用不同酒精度 RTD 对应的心情 17图表 30：消费者开始偏好高酒精度RTD 17图表 3

9、1：通常将 RTD 搭配更油腻的料理 17图表 32：在家观看体育运动时的饮酒选择 17图表 33：11-19 年日本 RTDS 行业市占率变化 18图表 34：12-19 年日本预调酒大单品市占率变化 18图表 35：宾三得利旗下高端烈酒产品 18图表 36：三得利营收与净利变化（亿日元） 19图表 37：2019 年三得利产品营收结构 19图表 38：三得利预调酒主要产品线 19图表 39：三得利 RTD 销量增速与行业增速 20图表 40：2019 年三得利RTD 销量结构 20图表 41：三得利预调酒推出的部分预调酒新品 20图表 42：2010 年之后，三得利 RTD 产品主要增长来

10、源于高度数 HIGHBALL 和 196系列 21图表 43：2019 年下半年开始三得利RTD 业务开始加速成长 21图表 44：日本三得利分产品销量及增速 22图表 45：日本麒麟分产品销量及增速 22图表 46：日本麒麟预调酒主要产品系列 23图表 47：2020 年日本麒麟啤酒公司战略规划 24图表 48：日本麒麟近期品牌广告 24图表 49：日本麒麟 2020 年推出的预调酒新品 25图表 50：日本威士忌两大奠基人 26图表 51：三得利推出的第一款日本国产威士忌 26图表 52：三得利旗下山崎蒸馏厂 26图表 53：三得利旗下白州蒸馏厂 26图表 54：日本威士忌行业的发展历程：

11、繁荣阶段 26图表 55：日本不同等级威士忌消费占比 27图表 56：1983 年日本威士忌市场竞争格局 27图表 57：日本威士忌行业的发展历程：从衰弱到复兴 28图表 58：日本威士忌消费量的变化（百万升） 29图表 59：日本清酒和烧酒消费量（千万升） 29图表 60：日本威士忌国际获奖情况 29图表 61：三得利 HIGHBALL 30图表 62：竹鹤政孝与妻子丽塔 30图表 63：日本威士忌价格走势明显高于其他产地 30图表 64：三得利产品在不同度数 RTD 中的份额 31图表 65：HIGHBALL 是三得利成长驱动因素（万箱） 31图表 66：三得利赤玉红葡萄酒海报 31图表

12、67：1937 年第一款适应日本市场的角瓶 31图表 68：三得利经典的角瓶威士忌 32图表 69：三得利第三级威士忌“TORYS” 32图表 70：经典的日本威士忌喝法 32图表 71：日本首支罐装烧酎鸡尾酒CHU-HI 33图表 72：1984 年 1 月罐装 CHU-HI 发布会现场 33图表 73：日本的三得利TORYS BAR 34图表 74：日本的三得利酒吧 34图表 75：三得利早期发行的洋酒天国杂志 34图表 76：托力思叔叔的 IP 形象 34图表 77：三得利 TORYS 叔叔 HIGHBALL 产品 35图表 78：托力思夏威夷海报 35图表 79：三得利美术馆 36图表

13、 81：响的广告大片 36图表 82：响的日本设计元素 36图表 83：日本威士忌的仪式感：雕刻冰球 37图表 84：迷失东京剧照 37图表 85：美国 RTD 销量和同比增速 37图表 86：美国各品类酒人均消费和中国对比（单位：升） 38图表 87：美国人均酒类分品类纯酒精消费量（单位：升） 38图表 88：美国啤酒产量及增速 39图表 89：美国啤酒市场主要产品品类销量占比 39图表 90：美国啤酒市场市占率分布（2019） 40图表 91：淡啤占据美国啤酒份额较大（2019） 40图表 92：美国各品类酒销售额占比变化 40图表 93：美国各品类酒销量占比变化 40图表 94：美国各品

14、类酒销售额 CAGR 40图表 95：美国各品类酒销量CAGR 40图表 96：美国啤酒渠道分布 41图表 97：美国烈酒渠道分布 41图表 98：美国各年代流行RTDS 41图表 99：美国 RTD 单品市占率 42图表 100：美国 RTD 公司市占率 42图表 101：国预调酒的分类和销量占比 43图表 102：美国含气饮料主要品类概念 43图表 103：美国家用SODA MAKER 44图表 104：法国PERRIER 气泡水 44图表 105：各国 2019 年包装气泡水消费量（百万升） 45图表 106：各国 2019 年瓶装水消费分类（百万升） 45图表 107：美国硬苏打水市场

15、主要产品 45图表 108：全球啤酒巨头布局硬苏打水 46图表 109：美国硬苏打水市场品牌市占率 47图表 110：WHITE CLAW 发展历史 47图表 111：WHITE CLAW 现有品类 48图表 112：传统 RTD 消费对象多定位为女性 48图表 113：WHITE CLAW 宣传更重视健康阳光 48图表 114：特雷弗华莱士的WHITE CLAW 视频 49图表 115：用户自发进行 WHITE CLAW 相关宣传 49图表 116：WHITE CLAW 官方媒介转发表情包 49图表 117：波斯顿啤酒在美国 RTDS 市场市占率趋势 50图表 118：TRULY 在美国硬苏

16、打水市场市占率 50图表 119：波士顿啤酒公司旗下主要子品牌 50图表 120：波士顿啤酒公司旗下主要子品牌产品色泽 51图表 121：市面上主要硬苏打水产品对比 51图表 122：早期的瓶装 TRULY 52图表 123：TRULY 广告截图 52图表 124：波斯顿啤酒收入规模及增速 52图表 125：波斯顿利润规模及增速 52图表 126：波斯顿啤酒上市以来市值变化（百万美元）及收入规模变化 53图表 127：美国主要酒企资本市场表现（截至 2021 年 2 月 22 日） 53图表 128：美国主要酒企财务表现 53图表 129：我国饮料酒的分类 54图表 130：主要国家人均饮酒量

17、（升） 54图表 131：主要国家分品类人均饮酒量（升） 54图表 132：世界六大蒸馏酒 54图表 133：国内传统的配制酒更加注重功效 55图表 134：国外配制酒主要根据餐饮习惯分类开胃酒、甜食酒和利口酒三大类 55图表 135：几款经典的鸡尾酒 56图表 136：以预调鸡尾酒为代表的低度潮饮酒的定位 57图表 137：30 岁以下消费者酒类消费占比 57图表 138：年轻人生活态度与消费特点比 57图表 139：90 年代开始我国饮料行业快速发展 58图表 140：预调酒和传统的啤酒/白酒的区别 58图表 141：低度潮饮酒以 34 岁以下年轻人为主 59图表 142：低度潮饮酒以一二

18、线城市为主 59图表 143：全球其他主要预调酒品牌 59图表 144：RTD 的典型消费场景 60图表 145：RTD 的典型消费场景 60图表 146：低度潮饮酒主要客群为女性 61图表 147：低度潮饮酒的人群画像 61图表 148：高颜值包装吸引消费者主动分享至网络 61图表 149：高颜值包装吸引消费者主动分享至网络 61图表 150：消费者在社交媒体宣传RIO 相关产品 62图表 151：日本年轻人喜欢独饮并上传社交平台人 62图表 152：05-19 年中国预调酒销量变化 62图表 153：05-19 年中国预调酒零售额变化 62图表 154：网红低度潮饮酒品类越来越多样 63图

19、表 155：RIO 预调酒线上零售额和增速（万元） 63图表 156：传统白酒品牌低度酒布局以及一级市场低度酒融资情况 64图表 157：百润RIO 预调酒主要产品线 65图表 158：百润股份营收与利润（百万元） 66图表 159：百润股份毛利率与净利率 66前言预调鸡尾酒指预先调配好并预包装出售的鸡尾酒产品（英文名为 Ready-to-drink，简称 RTD）。RTD 一般指的是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒做基酒，加上橙、柠檬、苹果等各种果汁调配而成的低酒类饮料酒。预调酒行业在我国的酒精饮料消费市场中还是一个新兴品类，体量还很小。预调酒曾经在 2014-2015 年红极一时，后来

20、又迅速衰退，因此市场认为预调鸡尾酒（RTD）不过是个流行产品，只是短期的消费潮流。但是 2019 年开始，我们又看到了预调酒市场的逐步回暖，2020 年行业又呈现加速的趋势。而且，不仅在中国，在日本和美国，预调酒行业都是最近几年增长最快的酒精饮料。2020 年的全球疫情更是加速了 RTD 的消费普及。因此，预调酒行业发展的背后逻辑是什么，未来是否还能够持续增长？本篇报告就是从海外视角出发，探讨支撑RTD 行业快速发展的底层逻辑，预判中国RTD 行业未来发展空间。1日本：预调酒发展最好的市场日本是预调酒（RTD）发展最好的国家。我们的报告先用比较多的篇幅从日本的 RTD 市场入手，挖掘行业发展背

21、后的历史文化背景和驱动因素。日本酒精饮料消费概览：低度酒为主，RTD 增速持续领先2019 年，日本酒精饮料整体的市场规模 86.32 亿升，零售规模为 9.66万亿日元。自 1999 年以来，由于日本的老龄化原因，整体酒精的消费量从高点萎缩 10%左右。日本饮酒偏低度。按照 WHO 数据，折算成纯酒精的消费量，2019 年日本啤酒、烈酒、其他酒类消费分别占比 19.8%、38.0%、38.7%。烈酒中包括清酒和烧酎。清酒被称为日本国酒，酒精含量较低，一般为 15%-16%左右。日本烧酎也大部分在 25 度左右。按照欧睿数据，截止 2019 年，日本啤酒、预调酒、烈酒、红酒市场销售规模分别占比

22、40.9%、8.4%、31.4%、19.3%。图表1：日本不同酒种应税消费量（万千升）资料来源：日本国税厅，方正证券研究所从消费份额的变化来看，啤酒萎缩最为明显，烈酒的消费量则较为稳定。05-19 年，RTD 的消费金额规模年复合增长率 5.3%，远高于其他酒种。图表2：日本酒类销量变化（百万升）图表3：日本酒类销售额变化（十亿日元）资料来源：Euromonitor，方正证券研究所资料来源：Euromonitor，方正证券研究所根据三得利RTD 市场研究报告，2019 年日本 RTD 预调酒销量 2.3 亿箱（一箱=24*250ml，约 110 万千升左右），连续 12 年保持正增长。 09-

23、19 年，日本预调酒行业销量复合增速达到 8.25%。2019 年行业销量同比增长 12%。图表4：日本预调酒行业增速（万箱）资料来源：三得利，方正证券研究所整理从中日人均消费量对比来看，日本的啤酒、预调酒、烈酒、葡萄酒的人均消费量均高于中国。其中，日本啤酒人均消费量为 43.5 升/年，高于我国的 32.5 升/年，而日本预调酒人均消费量为 11.3 升/年，远高于我国的 0.1 升/年。图表5：日本人均饮酒量变化（单位：L）1图表6：日本与中国分酒类人均消费对比资料来源：WHO，方正证券研究所资料来源：Euromonitor，方正证券研究所日本RTD 呈现替代啤酒消费的趋势。日本啤酒产量从

24、 1996 年开始见顶，每年的下滑幅度约4-5%。2019 年日本啤酒销量约为4.34 亿箱(1 箱=633ml*20 瓶，不包括无酒精啤酒)，2005 年RTD 消费量占啤酒消费量的 9 %左右， 2019 年则上升到 26%左右（金额占比 20%）。图表7：日本RTD 销量同比增速图表8：日本RTD 销量占啤酒比例不断上升资料来源：三得利官网，方正证券研究所资料来源：三得利官网，Wind，方正证券研究所日本 RTD 市场崛起的原因日本预调酒市场的发展与当时的社会经济发展息息相关，回顾日本预调酒市场历史，多重因素贡献了预调酒行业的增长。经济泡沫破裂，颜值经济，税率助推90 年代后期，日本 R

25、TD 行业快速发展。当时，日本的泡沫经济已经破灭，GDP 增速不断下行，通货紧缩。人们的社会压力与日俱增，经济增速放缓对单价较高的啤酒消费冲击最为严重。另一方面，日本民众的消费心理和需求变得更加成熟。70 年代末那种向往大量物质消费，美式消费的热潮逐渐退去，人们开始追求精神层面的健康，也就是“治愈”。90 年代的消费者不仅有理性需求，还增加了感性需求，象征性的价值更加重要，“颜值即正义”当道。1注：WHO 统计的人均饮酒量为折算纯酒精的量图表9：日本 GDP 增速和私人消费 GDP 增速（现价）日本GDP私人消费增速（现价）GDP增速（现价）25%20%15%10%5%195519571959

26、196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520170%-5%-10%资料来源：Wind，方正证券研究所日本的酒税经过三次改革，助推了 RTD 的发展：日本分别在 94 年， 96 年和 03 年分别推动三次税改，促使啤酒公司不断开发麦芽比例较低的啤酒，甚至不含麦芽的啤酒。2003 年，啤酒公司开始用豆类取代麦芽发酵制成第三类啤酒。第三类啤酒酒税仅为 70 日元/L，零售价仅为啤酒的一半，预调鸡尾酒在当时就属于高性价

27、比的第三类啤酒。图表10：日本酒税变更下啤酒消费结构变化历程资料来源：日本国税厅，方正证券研究所但是，税率因素不是日本 RTD 发展的唯一推动因素。因为从终端售价来看，RTD 与发泡酒的价格差不太多，和第三类啤酒的酒税一样。但是发展速度和占比上远超过这两种啤酒。图表11：预调酒与啤酒类产品的零售价与酒税占比对比（单位：日元/350ml）零售价（含税）品类代表公司产品零售价酒税税后价格酒税占比日元/350ml（换算成人民币）日元日元啤酒三得利（premium malt）23915.27016929.3%发泡酒麒麟（淡丽）1429.0479533.1%第三类啤酒三得利（金麦）1257.938873

28、0.2%预调酒三得利（-196 C Strong Zero）1127.1288425.0%麒麟（冰结）1107.08225.5%三得利（和乐怡）1107.08225.5%麒麟（本榨高端系列）1207.69223.3%三得利（tris Highball）16010.113217.5%资料来源：亚马逊（日本），日本国税厅，方正证券研究所（零售价截至 12 月 11 日，亚马逊对应产品中枢价格）未来，预调酒的税率因素即将消失，预调酒的增长将更多靠消费者的口味选择。2020 年 10 月开始，日本的酒税将开始逐步调整，啤酒的税率会下降，第三类啤酒和RTD 的税率会上升。到 2026 年啤酒、气泡酒、第

29、三类啤酒的税率将统一到 54.25 日元/350ml 左右。预调酒则会上调 7 日元，变成 35 日元/350ml，但相比于啤酒，仍然具备价格优势。酒税的变更，将可能导致日本酒企开始注重新品类的发展。图表12：日本啤酒以及类啤酒历史税改情况（单位：日元/L）类别麦芽比率1994 年1996 年2003 年2006-2020 年税改前啤酒67%以上222222222222气泡酒50%-67%153222222222新型气泡酒25%-50%15315317817825%以下83105134134第三类啤酒0%，豆类发酵7080资料来源：日本啤酒协会，方正证券研究所对比我国现行的酒类消费税标准，预调

30、酒和啤酒的税收政策没有明显的差异，甚至随着啤酒单价的上升，单吨酒的税收占比甚至会更低一点。我国预调酒实行 10%从价税，啤酒则分成两档征税，出厂价大于 3000 元/吨的征收 250 元/吨税金，不超过 3000 元/吨的征收 220 元/吨税金。图表13：日本酒税变化趋势（单位：日元/ 350ml）图表14：2019 年中国酒类税费标准酒分类酒税啤酒出厂价低于 3000 元的，220 元/吨出厂价高于 3000 元的，250 元/吨红酒10%从价税气泡酒10%从价税烈酒20%从价税以及每 500ml0.5 元RTDs10%从价税西打酒10%从价税资料来源：日本国税厅，Euromonitor，

31、方正证券研究所资料来源：Euromonitor，方正证券研究所新消费群体开始走上舞台，家庭小型化，宅家消费增加90 年代后，日本新消费群体开始成为主力，消费个性化趋势越来越明显。日本新一代年轻人的自我意识在加强，未婚倾向增强，初婚年龄不断延后。单身和空巢家庭比例不断提高，从 1986 年 1-2 人家庭占比仅为 37.1%，至 2018 年占比达 43.8%，家庭小型化趋势越来越明显。日本的房价在 90 年代初达到顶峰，在之后买房的压力倍增。1998 年，日本实行多年的年功序列制被废除。自由职业者越来越多，仍然与父母住在一起的单身寄生者越来越多。家庭小型化带来的结果就是消费个性化趋势越来越明显

32、。图表15：日本平均初婚年龄不断推迟图表16：日本单身和空巢家庭比例不断提高资料来源：日本厚生劳动省，方正证券研究所资料来源：日本厚生劳动省，方正证券研究所在家就餐的场景增多也推动了预调酒的消费。日本的餐饮业销售额从 1992 年起就开始增速放缓，1997 年达到 29.7 万亿日元的高峰后逐渐减少。主要原因有两方面：1）由于经济不景气，在外就餐的消费者减少，在家自己做着吃的机会增多；2）被称为“中食”的外卖开始盛行，消费者开始追求相对便宜且简便的饮食。外卖在饮食中所占的比例从 1997 年的 4.7%上升到 2009 年的 8.1%。图表17：日本外卖行业不断发展资料来源：第四消费时代，方正

33、证券研究所与餐饮相关的酒水消费也受到相应的影响。根据欧睿数据，从 2005年到 2019 年，啤酒和预调酒的家庭消费占比有明显提升。在家饮酒，会更遵循个性化选择，因此价格，口味个性化等方面因素会更加重要，预调酒是首选。图表18：日本酒精饮料消费金额渠道占比资料来源：欧睿数据，方正证券研究所2019 年 10 月起，日本的消费税率再次上调。其中餐饮业的消费税率分为两种，堂食的税率从 8%提升到 10%，而外卖保持 8%不变。政府部门更加鼓励人们回归家庭，下班后与同事聚会场景减少。RTD 从 2019 年下半年开始加速增长，与在家吃饭场景增加也有关系。龙头三得利RTD 业务 19 年全年增长 17

34、%（上半年增长 12%）。2020 年疫情，宅家场景增长更为明显，因此预计日本 RTD 进一步保持快速增长。从年轻群体导入，延伸消费场景，扩大消费人群RTD 由于度数比较低，口味丰富多样，更容易入口且价格较低，因此 RTD 先在年轻群体，尤其是年轻女性市场受到欢迎。根据三得利的市场调研报告，在 20+岁的消费者中，第一次喝酒时大多选用了预调酒、啤酒以及梅酒，占比分别为 64.8、33.9、11.4，其中预调酒的选择占比远高于啤酒。年轻人选择饮用 RTD 的原因主要是好入口（67.5）、酒精度数低（35.9）、味道种类丰富（30.4）、方便携带（25.6）。图表19：RTD 是年轻人第一次喝酒的

35、首选图表20：年轻人选择饮用 RTD 的理由 资料来源：三得利公告，方正证券研究所资料来源：三得利公告，方正证券研究所近年来，日本的 RTD 消费人群从年轻人逐渐往 40 岁以上群体延伸。根据三得利的问卷调查：一个月内在选择购买并且在家饮用的酒， 2009 年和 2018 年的消费者相比，选择 RTD 的消费者在不同年龄层次都有提升，30 岁以上人群的提升幅度尤为明显。图表21：日本选择 RTD 的不同年龄段消费者图表22：日本不同性别酒类消费者的选择化资料来源：三得利公告，方正证券研究所注：问卷 “一个月内选择购买并在家饮用的酒”资料来源：三得利公告，方正证券研究所注：根据问卷“一个月内选择

36、购买并在家饮用的酒”计算出不同酒类占比2015 年，询问消费者，“一个月内选择购买并在家饮用的酒”，显示有59.8的消费者选择购买了啤酒，47.1的消费者选择 RTD。在 20 岁和30 岁的年龄层中，选择 RTD 的人数多于啤酒。到了 2018 年的调查问卷，发现选择啤酒的消费者占比略降，而选择了 RTD 的消费者明显增多，尤其是 40 岁和 50 岁的群体，上升幅度最为明显。图表23：日本不同年龄层酒类消费者的购买选择占比变化(2015 VS 2018)排名整体20+岁30+岁40+岁50+岁60+岁201520182015201820152018201520182015201820152

37、0181啤酒 59.8啤酒 58.1RTD 65.5RTD 65.3RTD 59.2RTD 63.6啤酒 60.5啤酒 60.5啤酒 58.8啤酒 58.1啤酒 61.7啤酒 59.92RTD47.1RTD52.7啤酒59.2啤酒51.4啤酒58.4啤酒58.1RTD50.8RTD56.6RTD42.7RTD45.9红酒39.0新类型40.43新类型 37.9新类型 36.2发泡酒 28.4新类型 23.1新类型 38.4新类型 32.5新类型 44.0新类型 40.3新类型 41.2新类型 40.7新类型 38.0红酒 39.84红酒 31.0红酒 28.3新类型 24.2红酒 15.1发泡

38、酒 32.4发泡酒 29.2红酒 32.3发泡酒 27.9红酒 37.4红酒 35.5RTD/RTD 36.25发泡酒29.9发泡酒25.1红酒/发泡酒21.6红酒25.3红酒19.0发泡酒31.6红酒27.6发泡酒/发泡酒25.2发泡酒/发泡酒/资料来源：三得利公告，方正证券研究所注：问卷 “一个月内选择购买并在家饮用的酒”，n=4000男性比女性更加偏好高度数的 RTD，而且随着年龄的增长，这个趋势更加明显。三得利的调查问卷，对于最近一个月饮用 RTD 的人，主要选择哪个程度的酒精度数进行了提问，发现男性更倾向于“主要选择酒精度数高 RTD”。另外，20 多岁的男性占 22.5，30 多岁

39、的男性占 32.5，40 多岁的男性占 40.3，50 多岁的男性占 44.0，随着年龄的增长，这种倾向也越来越强。图表24：女性更愿意购买低酒精度 RTD图表25：男性更愿意购买高酒精度 RTD资料来源：三得利公告，方正证券研究所资料来源：三得利公告，方正证券研究所在日本消费者饮用 RTD 的场景中，配餐饮用是占比最高的，尤其是高度数的预调酒。图表26：消费者选用 RTD 的场景排名图表27：消费者选用高酒精度 RTD 场景资料来源：三得利公告，方正证券研究所资料来源：三得利公告，方正证券研究所因此，日本企业就研究如何在配餐场景中增加 RTD 的饮用。三得利通过调查研究发现，RTD 与啤酒在

40、配餐时搭配的食物是非常类似的，更多是偏油腻的料理，例如煎饺、烤肉、炸物等。因此重点开发口感不甜的，偏清爽的柑橘类，柠檬类的 RTD，可以更好的解除油腻。图表28：日本与不同酒类搭配的食物占比排名（2015 年）第一位第二位第三位第四位第五位啤酒煎饺（52.4%）烤肉（52.3%）炸物（49.8%）姜汁烧肉（38.9%）炸猪排（37.6%）新类型啤酒煎饺（28.5%）炸物（28.2%）烤肉（27.3%）炒蔬菜（18.3%）姜汁烧肉（22.4%）发泡酒煎饺（24.5%）炸物（23.2%）烤肉（22.8%）姜汁烧肉（18.3%）炒蔬菜（18.2%）RTD炸物（21.8%）烤肉（20.1%）煎饺（17

41、.8%）姜汁烧肉（14.8%）炒蔬菜（14.7%）烧酎刺身（16.1%）烤鱼（15.0%）土豆炖肉（13.3%)炸物（11.8%）烧肉（11.7%）葡萄酒意面（33.3%）汉堡（19.8%）鱼子类（10.7%）炸物（10.5%）烧肉（10.2%）清酒刺身（29.7%）烤鱼（20.1%）土豆炖肉（14.5%)鱼子类（8.0%）荞麦面（7.5%）资料来源：三得利公告，方正证券研究所注：问卷 “在家吃饭喝酒的人，会选择与酒搭配使用的料理”，n=40002010 年之后，日本预调酒市场Highball 产品（含碳酸的威士忌苏打水），以及度数偏高(酒精度 7%-9%)的 Strong 系列产品占比增加。

42、高度数的预调酒系列逐步成为行业的主要推动力，打开了行业的二次成长。图表29：选用不同酒精度 RTD 对应的心情图表30：消费者开始偏好高酒精度 RTD选择高酒精度 RTD选择低酒精度 RTD第 1想醉的时候（71.7%）不想太醉的时候（78.0%）第 2休息日以及前一天（42.6%）还有工作要做（57.7%）第 3没有特别要紧事情（40.9%）第二天早上有事（56.2%）第 4第二天早上很悠闲时（37.6%）边读书边喝（42.0%）第 5当一个人很放松时（29.4%）日常喝（41.2%）资料来源：三得利公告，方正证券研究所资料来源：三得利公告，方正证券研究所目前，日本预调酒市场已经发展相对完善

43、，从酒精度从 0 到 9%，都有相应产品。消费者也会根据自己的心情和饮酒需求，选择合适的度数。消费预调酒的场景也越来越多。除了配餐场景，RTD 也逐渐渗透至观看体育运动时，这种以男性为主的场景中。尤其是 20 多岁的年轻消费群体，选择预调酒的比例已经超过啤酒。图表31：通常将 RTD 搭配更油腻的料理图表32：在家观看体育运动时的饮酒选择资料来源：三得利公告，方正证券研究所资料来源：三得利公告，方正证券研究所日本 RTD 市场竞争格局日本两大主要预调酒生产企业为三得利和麒麟控股，2019 年市占率分别为 40%及 27%。从产品品牌上，三得利的-196 Strong Zero 系列以及麒麟的冰

44、结系列占比最高，分别达到 18%和 16%，其次为三得利的和乐怡（2020 年进入中国市场）以及宝酒造的烧酎Highball。图表33：11-19 年日本RTDs 行业市占率变化图表34：12-19 年日本预调酒大单品市占率变化资料来源：Euromonitor，方正证券研究所资料来源：Euromonitor，方正证券研究所三得利：洋酒业务起家，预调酒是旗下最具成长性的业务日本三得利控股创立于 1899 年，1929 年开始威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。1963 年，三得利才进入啤酒生产销售领域，当时的日本啤酒市场已经被三家企业瓜分完毕，因此啤酒业务推进的一直很不顺利。1972 年，三

45、得利成立软饮料事业部，90 年代开始大力发展软饮料业务。1994 年进入发泡酒市场。2014 年，三得利以近 160亿美元的对价收购了美国占边威士忌 (Jim Beam) 的生产商 Beam Inc 公司，组成新公司Beam Suntory ，一跃成为全球第三大烈酒生产商。图表35：宾三得利旗下高端烈酒产品资料来源： 三得利官网，方正证券研究所2019 年，三得利控股总收入同比增长 2.0%，达到 2.29 万亿日元（扣除消费税，折合人民币 1626 亿元），归母净利润 1409 亿日元（折合人民币 89.3 亿元）。软饮料与食品/酒类/其他三大业务板块收入分别为 1.29/0.77/0.23

46、 万亿日元（折合人民币 819/490/146 亿元），分别同比增长 0.4%/3.2%/6.9%。海外业务占总收入比重 42%。图表36：三得利营收与净利变化（亿日元）图表37：2019 年三得利产品营收结构资料来源：三得利官网，方正证券研究所资料来源：三得利官网，方正证券研究所RTD 是三得利旗下增长最快的业务之一，而且增长快于行业平均增速，份额持续提升。三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合，最大程度满足不同消费群体，消费者年龄跨度从 20 岁至 60 岁。例如 Horoyoi/和乐怡酒精度数低，果汁感强，适合女性饮用。-196C酒精度数达到 9%，搭配柑橘的干爽口感，适合配餐饮

47、用。还有各种无嘌呤，无糖，无酒精系列产品适合追求健康的消费者。此外，还有 Highball 品牌适合威士忌爱好者。三得利的产品注重果实感，尤其擅长柑橘类和柠檬类的高度数产品。图表38：三得利预调酒主要产品线产品名称图示产品介绍产品名称图示产品介绍-196C STRONG ZERO碳酸饮料+水果，零糖，酒精度 9%，适合配餐。将水果通过液态氮瞬间冷冻至-196C，锁定风味。冷冻后，我们将其粉碎并浸泡在酒精中。明酒場酒场的味道。整个水果+酒的黄金比例得到满足：清酒整个浸泡柠檬。多种原料，具有独特的黄金比例，增强柠檬的味道，实现酒的味道完整。Horoyoi/和乐怡通过增加基础水果的含量，带出高品质的

48、香味和挥之不去的感觉。酒精度 3%，果汁含量 1-2%。KaryuChuhai使用中国福建省的茶叶。通过将茶叶量增加 5，可进一步带出茶叶的浓郁香气和风味，口感清爽。无糖， 每100ml 仅 26 大卡。Highball 系列充分利用 TroysHighball 和柠檬的清爽口感。SAUZACOO LER在龙舌兰酒“Sauza Blue”中添加了与龙舌兰酒相容的葡萄柚，酸橙和盐。清爽的柑橘味碳酸鸡尾酒，含 4清爽酒精。威士忌加上柠檬的 Highball 系列，口感清爽无酒精系列0 能量、0 蛋白质、0脂肪、0 糖，具有清爽、不太甜的口感资料来源：公司官网，方正证券研究所图表39：三得利 RTD

49、 销量增速与行业增速图表40：2019 年三得利RTD 销量结构21%无醇RTD 其他4%4%19%17%15%13%Highball,+8% 19%196C Strong Zero,+7% 44%11%9%7%酒吧酸酒（新品） 10%三得利RTD销量增速日本RTD行业整体增速20%17%14%14%10%10%7%5%20132014201520162017201820192020HHoroyoi,+8% 19%资料来源：三得利官网，方正证券研究所资料来源：三得利官网，方正证券研究所三得利通过不断推陈出新，不断发布限量包装和限量口味，为消费者创造新鲜感，刺激购买。三得利基本上每个月都会推出当

50、季水果/节日限定口味或者限定包装产品，吸引消费者，例如夏季限定的西瓜口味，秋季限定日本产苹果/巨峰葡萄口味，冬季限定草莓口味等。在夏季消费旺季的时候则每周都有新口味上市。全年上市的预调酒新品高达 100 多种。图表41：三得利预调酒推出的部分预调酒新品时间2020 年 1 月 21 日2020 年 3 月 17 日2020 年 3 月 31 日2020 年 4 月 21 日产品时间2020 年 5 月 19 日2020 年 6 月 2 日2020 年 8 月 4 日2020 年 11 月 17 日产品时间2020 年 11 月 24 日2020 年 12 月 8 日2020 年 12 月 15

51、 日2020 年 12 月 22 日产品时间2021 年 1 月 6 日2021 年 1 月 19 日2021 年 2 月 16 日产品资料来源：公司官网，方正证券研究所从历史的增长业绩来看，三得利的增速一直略高于行业增长。尤其是2009 年推出 Highball 系列后，加速了业绩增长。2005 年之后，由于RTD 配餐需求不断被满足，高度数产品占比不断增加，RTD 市场迎来第二波成长。图表42：2010 年之后，三得利RTD 产品主要增长来源于高度数 Highball 和 196系列100009000800070006000500040003000其他无醇RTD酒吧酸酒（新品） Kokus

52、hibori本榨 highballHoroyoi 196C Strong2000100002013201420152016201720182019资料来源：公司财报，方正证券研究所2018 年，公司烈酒部门推出了酒吧的柠檬气泡酒（Kodawarisakaba no Lemon Sour no Moto liqueur），仅需要另外添加碳酸水，就可以获得酒吧里喝到的柠檬气泡酒的口感。为了降低消费门槛，2019 年推出了罐装 RTD 产品，广受好评，第一年就销售了 978 万箱，比销售计划多了三倍，2020 年继续保持高成长。图表43：2019 年下半年开始三得利RTD 业务开始加速成长年份RTD

53、 销量(万箱)同比业绩贡献说明2010364220%Horoyoi 子品牌推出乳酸口味和葡萄口味，获得了 117%的增长，达到 613 万箱。-196旗下的-196 Strong Zero 表现很好，让 196 度品牌增长 4%达到 1516 万箱。1 月推出 Calori卡路里系列，一罐仅含 77 卡路里，销量达到 719 万箱，增长 3%。KakubinHighball2和TorysHighball 也远超预期。2011401410%-196C Strong Zero 表现尤其突出，增长 47%，达到 1369 万箱，Horoyoi 增长 75%达到 1073万箱。罐装 Highball

54、引领整个 Highball 市场，增长 57%。无酒精领域预调酒 Non-aru-kibun在 10 月发布，仅用 3 个月时间就达到了 137 万箱。201242877%预调酒又是增长的引擎，销量达到 8 年新高，增长 7%，达到 4287 万箱。-196C Strong Zero增长 25%。Horoyoi 也发布了新品。罐装 Highball 增长 8%。无酒精预调酒 Non-aru-kibun增长 122%达到 304 万箱。2013470910%预调酒再创销售新高，不断加强主品牌并推出新品。预计 RTD 市场整体增长约每年 5%。-196C Strong Zero 增长 22%。包括

55、推出的 DRY 子品牌，在 4 月推出，超过了全年 200 万箱的销售计划。Horoyoi 增长 7%，推出新口味黑醋栗和柑橘口味。罐装 Highball 增长 11%。201450397%-196C Strong Zero 增长 11%，主要是 DRY 子品牌推动，Dry 因为能够很好的和食物搭配，获取了很多新的客户，增长 75%。Horoyoi 增长 7%，新推出的 Cola Sour 等口味销量很好。罐装 Highball 增长 14%，因为营销活动推广了 Highball 的食物搭配，以及发售了全新形象的 TorysHighball。推出本榨系列（Kokusibori，果汁含量 20%

56、以上）和 The O.N.E。2015574414%-196强劲增长 19%。Horoyoi 增长 1%，本榨系列销量达到 313 万箱，远超年度计划。罐2High Ball 是由威士忌、苏打水、冰块为基础调制的，酒精度约为 7%装 Highball 非即饮渠道增长强劲，带领子品牌增长 20%。2016654814%增长主要靠-196 Strong Zero，Horoyoi 和罐装 Highball。-196旗下的 KajitsuShikkari 系列具有强烈的果味，Amakunai 系列具有精致的苦味和干味形成了两大支柱。2016 年 Horoyoi 增长 20%，除了 3 月份开始推出 S

57、hiro Budo 作为全年新产品外，还致力于通过以女演员泽尻英龙华为主角的电视广告和利用 SNS 进行的交流活动，进一步扩大与消费者的联系。Highball 今年增长 26%，继续播放以 Yoshitaka 和 Torys 叔叔为主角的电视广告，以吸引更多的消费者。罐装 Jim Beam Highball 也将最新发布。2017720310%196 Strong Zero 增长强劲，品牌焕新，于 3 月 21 日推出“苦橙 Bitter Orange”作为年度产品。消费者乐于搭配食物。本榨高端系列和罐装Highball 增长强劲。7 月推出ROKU Japanese Craft Gin。，我

58、们致力于提升该品牌作为食品搭配饮料的吸引力，并增加消费者数量。三月推出 SukkiriHoroyoi Lemon 和 SukkiriHoroyoiAoringo，邀请泽尻英龙华代言。本榨的更高端版本 Premium 系列吸引了许多消费者，并以 110 万箱的销量（同比增长 44%）推动了高端 RTD 市场。高端 RTD 建议零售价格 172 日元（含税）。2018792310%196Strong Zero 增长强劲，还有罐装 Highball 增长较快。Horoyi 推出年度新品SukkiriHoroyoi Cider Clear。2019927017%预调酒的配餐需求不断增长，带来品类的加速

59、成长。罐装的 KodawariSakaba no Lemon Sour,以及 -196 Strong Zero 和 Highball 新产品市场反馈好。2 月推出和乐怡旗下新品 Cola Sour, Cider Sour, and Ginger，邀请新代言人泽尻英龙华和佐藤健。新 Kodawarisakaba no Lemon Sour 因提供在餐厅和酒吧喝醉的柠檬酸味而广受好评，第一年就售出 978 万箱（比计划多 366），远远超出了销售计划。2020101049%在公司整体酒精饮料板块同比下滑 4%的情况下，RTD 增长继续保持强劲。疫情影响导致即饮渠道受损，但是家庭渠道增速继续加速。H

60、oroyoi，KodawariSakaba no Lemon Sour,罐装 Highball 等产品增长强劲。公司新推出了混合了苏打水的日本金酒 Sui。资料来源：公司年报，方正证券研究所麒麟：主打“冰结”品牌，以跟随战略为主日本麒麟控股为日本第二大啤酒企业，其前身为 1885 年成立的日本啤酒公司。1888 年日本啤酒公司以“麒麟啤酒”品牌发布德国式贮藏啤酒，而后在 1907 年成立麒麟啤酒有限公司。并在 1928 年布局碳酸饮料产品，推出“麒麟柠檬”系列。1972 年成立麒麟希格拉姆有限公司， 即麒麟酒厂有限公司前身， 两年后发售首款国产威士忌 “RobertBrown”，正式步入烈酒行