对顾客关系管理（CRM）中若干认识误区的辨析

1、.：.；对顾客关系管理CRM中假设干认识误区的辨析如今国内掀起了一个研讨和讨论CRM的热潮，但是在这个热潮中存在着一些对于CRM的误解、偏见、疑惑以及被人们忽视的观念，本文经过对它们的辨析，来廓清读者特别是国内企业对实施CRM战略的整体认知。 一、“顾客关系管理和“客户关系管理有无区别？ HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的资料库下载我国学者在引进CRM概念时，有的译为“客户关系管理，有的那么译为“顾客关系管理，确实英文中customer既可译为 “顾客又可译为“客户，但是在中文含义中，“顾客是指到零售终端或效力行业来购买商品或效力的消费群体，而“客户经常指企业和公司之间的生

2、意协作同伴，比如经销商、协作厂家、供应链中的下游厂家、零售零售企业等。两者含义显然不一样，但目前国内学者普遍没有加以区分，那么“顾客关系和“客户关系两者的内涵究竟有没有区别？或者说有没有必要加以区别呢？ 我们知道，对于企业的营销者来说，面对的最根本市场有两种：消费者市场和企业市场。前者销售诸如饮料、衣服、电视机、汽车、证券保险、电信效力等群众消费型商品和效力，直接面对终端消费者；后者那么是推销商品和效力给企业和组织机构，面对的是受过良好训练、信息灵通的专业购买者。两者所构成的目的市场具有显著不同的市场特征，因此，笔者以为前者应称为“顾客关系管理，后者那么称为“客户关系管理，更确切的说是“大客户

3、关系管理，自然他们对相应顾客进展关系管理的战略、技巧和内涵也是有有差别的。见表一 表一：两种根本市场的比较 顾客消费者市场 客户企业市场 市场特征 受顾客本身的文化、心思、社会阶层及其个人要素的影响，消费者分散，影响购买的人较少 购买者较少，购买量大，面对的是专业性的购买，需求动摇大，影响购买的人多，购买者地理上较集中 销售方式 借助广告、促销和渠道等手段 人员的直接访问和销售 购买要素 产品、品牌、广告等 产品的质量性能，完益处理问题方案 代表行业 零售、银行、证券等效力行业 制造业、通讯业等 CRM内涵 利用顾客数据库和技术软件找出优质顾客，进展有意义的交流沟通，最终实现客户获得、客户保管

4、、客户忠实的目的 以顾客为导向建立和管理行业或大客户团队，理顺销售流程，给予客户以整体处理方案，到达一种战略上的同盟和同伴关系 对于面向终端消费者的“顾客关系管理， 企业的战略是利用顾客数据库搜集尽能够详细的顾客信息，然后经过统计软件、数据发掘等手段找出高盈利率的顾客，根据顾客偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品效力；在此根底上企业利用CRM软件将市场、销售和效力等传统独立的营销部门和渠道进展整合，让顾客得到企业整体的顾客关怀，从而提高顾客的称心度和保管率，培育一批忠实优质的顾客群。如：英国的TESCO超市、美国Sears百货、美洲航空公司等，国内的有北京东区邮政、海通证券、上海通用汽车等。

5、这些企业都直接面对顾客，顾客的称心度、盈利率等直接左右公司整体的运营业绩。 对于“客户关系管理而言，主要有三种：一是与企业购买者的关系，二是与机构购买者之间的关系，三是与经销商之间的关系。对于第一种，客户关系维持的中心并不是细节上的客户关怀和盈利分析，而是应构成战略上协作同盟关系，建立一支专业精干的销售队伍，给予客户以综合的处理方案，关系好坏更多的是决议于问题处理方案本身的优劣以及效力质量、响音速度等硬目的。比如：中国四大商业银行、中国粮油集团等大型国企选择IBM提供电子商务方案，看中的是IBM对各种系统的集成才干、雄厚的技术力量以及行业阅历。由于对企业销售要进展继续的谈判和反复的接触，有多位

6、销售人员的参与，面对的也是企业的采购委员会而非单个客户，因此，公司在实施CRM时，更为重要的是销售流程的变革，以顾客为导向建立和管理行业或大客户团队，利用CRM软件对整个销售过程进展监控，给予客户一致完好的效力。对于第二种，由于根本上采用招招标的方式，企业首先应有优质的产品效力以及低廉的本钱，其次就是建立与政府机构之间良好的关系它不同于商业关系，需求有独到的运作方式和公关技巧。至于第三种，是我国企业正在做且大有可为的，目前国内企业普遍运用分销代理制，对终端的顾客实行“一对一营销几乎不能够，但是经销商某种程度就是企业的顾客，搞好与经销商的关系却是立竿见影。企业与其关系重点应放在利用现代的信息技术

7、网络和CRM软件对销售、运输、库存、订单管理等进展改造，使得销售渠道和流程透明化、简约化，企业可以和经销商之间进展实时信息共享和快速的后勤补给，既节约双方库存本钱和资金沉淀，又能提高企业对市场反映速度，在双赢中努力到达经销商对于企业品牌的忠实，宝洁与沃尔玛是该种关系的典范，国内正在实施此类客户关系管理的有青岛海尔、厦新电子、清华紫光等，他们曾经获得显著的收益。 二、CRM软件和顾客关系管理的辨析 很多人对CRM顾客关系管理的了解首先就是一套复杂的软件系统，对该软件的了解也是集中在西方各软件和咨询公司为代表提出的以“三化为根底上的各组成模块、功能特征和实施战略。Oracle、SAP等软件厂商和G

8、artner group、德勤等咨询公司是CRM软件的鼓吹者和推进者，是推进CRM开展的主导力量。但是，假设走出各软件公司偏狭的观念，虽然顾客关系管理还没有构成一个完好的实际，我们可以发现一个更加宽厚纵深的实际背景。首先来看另外两种对CRM的解释，著名的咨询公司麦肯锡把CRM看成“Contimuous Relationship Marketing，这是一种以“维护客户忠实为目的的继续关系营销思想，企业的首要目的是和顾客建立可信任的长久关系，对于关系的管理更多依赖于技术力量将是更高层次的行为；Lawrence A.Gosby 和Shere L.Johuson把CRM看成“Customer Rel

9、ation marketing &Management，这是一个整合的商业战略，它包括品牌、CRM技术、顾客效力等全方位的参与处理，需求员工、供应商、渠道成员、同盟同伴和团体的共同支持，涉及组织文化、战略方向、业务流程、组织机构、战略同伴、内部员工等各方面，表达了更多的管理特征。 其次，顾客关系管理的终极目的是和顾客建立耐久的彼此信任的真诚关系，这里面更多的是情感特征而不仅仅是经济联络，也只需在关系中蕴涵了诸多情感内涵如对顾客的尊重、了解、关怀等，这种关系才能够是耐久、稳定和忠实的详细在本文第6部分详细论述。这是软件技术、语音系统和在线协助 所不能完成的使命，更多的是需求借助员工和顾客之间的相

10、互交流、接触和沟通，各软件厂商所引荐的组件只能是一种辅助工具。 再次，顾客关系管理具有层次性，并不是要实施完好的以“三化为根底的CRM软件系统才叫顾客关系管理。对于直销商仅仅利用单独的数据库营销就很好的进展一对一销售；而有的企业比如PC、家电分销系统，他们应先选用SFA销售自动化软件，优化最为关键的销售流程；还有的企业面对竞争首先需求一个完善的客户效力系统，比如电信业，实施客户呼叫中心工程是首选，这里有企业本身的需求和匹配、公司的战略选择、当前的市场环境等多种要素的思索。所以对于我国的企业来说，其实每一个企业都可以实行顾客关系管理，而且应该尽快实施“顾客为中心的战略，这是我国企业面对21世纪竞

11、争所必然要进展的战略方向调整，只不过详细的实施方案需求在这种理念的指点下分步实施，积累阅历并不断和推进的企业改革同步。 三CRM和数据库营销孰先孰后？ 国外CRM思想的构成有一个渐进的过程，80年代中期由Len Berry教授首先提出的关系营销实际、90年代Frederick F.Reichheld的顾客称心实际和Don Peppers和Martha Rogers提出的“一对一客户战略等为它的构成奠定了实际根底，而一些直销企业采用直复营销、数据库营销方式对传统销售渠道胜利的变革那么为其奠定了实际根底，还有就是信息技术和互联网为对“一对一客户关系管理提供了技术实现的能够性。而在详细开展过程中，数

12、据库营销那么是CRM不论理念上、方式上还是功能上都是一个很重要的跳板。 数据库营销经过数据库中的数据信息来确认企业的目的顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通，同时努力于与客户建立长期耐久的关系。这是对于以群众市场为特征的传统营销堕入姿态后的以“单个顾客信息为特征的全新的销售方式。它在很多理念上是CRM的首先实际者，比如它可以根据顾客需求制定目的市场营销方案来降低促销本钱，它提供了与顾客进展个性化沟通的方式，从原先的顾客被动接纳转为双方相互之间的交流，它以顾客的称心率作为营销目的，经过维持顾客关系来实现顾客终身价值的最大化，它在很大程度上到达了一对一营销的境界。据1994年Donnelley Mar

13、keting公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在方案建立营销数据库，85%的零售商和制造商以为在本世纪末，他们将需求一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。美国的营销学教授特瑞G瓦拉甚至以为20世纪90年代是数据库营销的十年。 所以，CRM中的第一步首先应该是拥有一个详细完好的顾客数据库，而并非是去购买CRM的软件系统及各个模块，IBM公司对CRM的了解中明确指出，整合顾客信息建立全公司一致的顾客数据库是实施CRM工程的第一层面。对于这一步我国的很多企业都是可以马上付诸实际，把原来分散在企业各个部门中的零碎的顾客信息进展整合和去芜存精，在此根底上实施

14、初步的统计分析功能，找出效力顾客的行为方式和购买特征，然后供各部门共享。北京东城邮局实施CRM到目前阶段只不过是在实施数据库营销这一步，但曾经获得了宏大效益！而且，实行这一步对于很多企业来说不需求涉及整个销售流程的再造以及销售、效力和市场三个部门组织构造的变革等伤筋动骨的事情。整个过程可以比较温暖地完成并发扬宏大效果。这对于我国企业来说是可行的，然后在此根底上再实施CRM中其它模块，实行渠道和效力顾客部门的一致，有了理念和实际的前期铺垫后一切就显地水到渠成了。 四、CRM中内部营销和外部关系孰轻孰重？ CRM 是公司对于外部顾客的关系管理，目的是满足他们的个性化要求，千方百计的追求顾客称心度和

15、忠实度，这固然没错。国内学者对CRM的引见更是掀起了企业顾客效力的热潮，加强了企业顾客竞争的认识。但与此同时不应该忽视对企业员工的内部关系管理。顾客诚然是企业最重要的资产，但是资产的发掘、保值和增值的任务都需求内部的员工来完成。美国营销协会前主席Sybil F. Stershic就明确提出，在当前顾客关系营销的竞争中，最为有力的武器是企业身处第一线的雇员，他们最为知道怎样才干让顾客称心，由于顾客的态度、觉得、志愿以及对公司的判别都与和他们打交道的员工，企业商品和效力的价值经过员工来传送，所以对于日益增长的顾客期望有必要鼓励员工来坚持好较高的顾客称心度。这就需求一个很重要的任务，即胜利地雇佣、训

16、练和尽能够鼓励公司员工很好的为顾客效力的任务，也就是内部营销。内部营销能把“幕后职能部门和“前台客户部门联络起来，理顺企业内各部门的关系，更重要的是能调动整个组织的力量和情感，以实现组织的战略目的为顾客发明更大的价值。 现实上，企业和顾客关系并不是笼统的企业组织和顾客的关系，本质上是企业的每一位雇员和顾客的关系，他们的每一次和顾客的接触，每一次和顾客的交流和接待的行为本身就是在开展顾客关系，而顾客在和员工接触整个过程中所感遭到的待遇、礼貌和尊重对于他们的称心度那么起着举足轻重的作用。因此，假设企业内部员工对公司不称心，领会不到价值，是不能够让顾客对公司称心。而这种关系的决议权在于内部雇员的行为

17、之中，顾客的称心度直接由雇员内部的称心度来决议。斯莱沃斯基称，“他在内部营销上花的每一个美圆和每一个小时对他的外部关系都会产生倍增的价值。 因此，公司在实施CRM战略的同时不应该忘记“内部顾客的关系管理，这里主要有两个层面的含义：一是内部雇员和外部顾客的关系管理，主要经过员工的信息共享、企业使命和顾客中心效力价值等的交流来到达，让内部一切人员确立“一对一客户观念，并认同“客户是企业永久的资产，企业因满足客户需求而生存，在处置客户相关的事情时，站在客户的立场思索他的需求；另一个层面就是员工之间的关系管理，需求人力资源部门的一同协作，经过岗位轮换、流程再造、内部交流等措施使他们明白彼此任务的价值和

18、意义，提高他们对组织的称心度和价值感。这种内部关系所建立的价值是竞争对手所难以模拟的企业的竞争优势，并将直接推进外部顾客关系战略的实施。对于我国企业来说，内部营销或者说内部顾客关系管理不断以来没有得到注重和正规的实施，也是存在企业之中由来已久的薄弱环节，如今企业在普遍注重CRM建立的同时，也应科学的规划内部营销的制度体系，所谓“攘外必先安内。 五、CRM是技术性能重要还是情感联络重要？ 目前许多企业对于实施CRM的了解仍局限于对技术系统的了解，以为破费大笔钞票去建置精细顾客数据库、数据发掘工具(Data Warehouse & Data Mining)、客户呼叫中心，或者是以gartner g

19、roup提出的全套CRM软件就是顾客关系管理。这些技术给企业提供了一整套顾客识别、保管、开展以及舍弃的工具，能给传统的销售、市场和效力三个部门的运作带来效率性的变化，但这就能构建好一个顾客关系管理系统吗？ 加拿大的营销学教授James G. Barnes在其书中指出，关系的本质在于顾客与公司之间真诚的情感联络上。他以为客户关系与人际关系有着一样的根本特征，包括信任、信任、社区感、共同目的、尊重、依赖等内涵。在这个消费者掌握决议权的时代，决议顾客关系的并不是中心商品和竞争力价钱这些真实太普遍，谁都能做到，而是顾客和企业互动过程中的感受和待遇以及他的情感体验。顾客能够为企业的员工可以叫的出他的名字

20、而打动，为在假期收到一份手写的赞赏信而激动，为超出期望之外的快速周到的效力而诧异。而这些东西是光凭该套软件或技术所不能处理的，它们是超越了技术系统才干之外的人与人之间暖和、友善、信任的沟通和交流。这就涉及到CRM除了技术层面之外的第二个层面人性层面，企业真正可以站在顾客的角度来为顾客想象他所需求的效力和能够碰到的各种问题。举个简单例子：对于一个经常到某地作商旅的客人，一个饭店说：“先生，根据记录，他是我们的VIP顾客，将享用六折优惠。而另外一家饭店那么说：“？先生员工可以叫出其名字，我们知道这段时间他要来根据商务客人以往的出行规律做的分析，所以曾经安排好他所喜欢的房间对于顾客喜好的满足，并已为

21、他联络好了健身房由于该顾客有喜欢在休憩前健身的习惯。前者除了冷冰冰的价钱折扣外没有任何吸引人的地方，其实价钱对于商旅人士没有任何诱惑；而后者不仅经过CRM获得顾客的兴趣喜好习惯等，并且非常“用心体恤的去照顾满足顾客个性化需求，上升到客户关怀的程度。在对西尔斯百货公司金卡顾客持有者调查发现，他们关怀的并不是有多少的价钱折扣和积分优惠，这个竞争对手也许能提供的更多，这批忠实客户需求的是一种个人身份确实认，假设他们在购物时该店的经理可以叫出他们名字，那对他们将是最大的光彩和最好的关系确认。 顾客关系管理的真理应是企业真正从顾客角度出发来为顾客着想，给客户以方便(Convenient)，对客户更亲切(

22、Care), 和顾客建立超越经济关系之上的情感关系，否那么顾客没有理由来忠实于某一个商家。企业假设以为购置现代的技术软件和工具就可以维持很好的客户关系那就错了，那使得顾客与企业的接触很大程度上只需冰冷的机器和语音系统，顾客在漫长的等待中却由于忙或者别的缘由而蒙受波折，在这过程中又未能得到员工暖和的问候和协助 ，给客户的感受只能是沮丧和愤怒，而现实上仍有相当部份客户不习惯用自动总机系统或留言。 美国艾克公司总结了协助 亚洲二十多个行业企业导入CRM系统丰富阅历时就说，凡胜利企业的CRM 一定是“以人为本，以客户为中心而不是以技术为中心的去分工，CRM是一个科技与人性的综合体，是要把“用心和“科技

23、结合起来。对于我国企业来说，在经过现代技术来提高效力效率和程度时千万不可忽略的是对客户的人性关怀，而且在这方面完全可以建立本人的差别竞争优势，比如，国内有的空调厂家的维修安装人员在上门效力时本人带上拖鞋和毛巾，上门前自动联络，安装好后帮顾客的房间清扫干净，把对顾客的打搅减少到最低限制，这些细小环节就充分表达了对客户的关怀体恤和尊重，给顾客留下愉快的印象。因此，顾客关系管理CRM是由科技的协助达成最终人性化的客户目的，科技只是手段。 六、CRM是不是一定要实现“一对一营销？ 几乎一切引见CRM文章在讲到CRM功能或者目的时都有实现“一对一营销。 然而，要实现一对一营销谈何容易。“一对一营销的客户战略首先由Don Peppers和MarthaRogers提出，它的实现包含四个要素：首先要确定企业的目的客户群；然