顾客成本研究现状探析

1、顾客本钱研究现状探析论文摘要：本文从顾客本钱的概念和构成、顾客本钱的计量这三个方面对顾客本钱研究的现状进行了述评，同时展望了顾客本钱研究的开展方向。论文关键词：顾客本钱,顾客终身本钱,计量一、引言随着社会经济的开展，市场竞争日趋剧烈，企业开始越来越依赖于顾客。通过把握顾客需求，为顾客提供更为贴心的产品和效劳，提高顾客满意度和忠诚度，才能实现顾客的重复购置和企业的超额利润。从上世纪90年代开始，顾客资产开始受到营销学者们前所未有的关注，关于顾客资产的计量就成为营销学和会计学领域研究的热点之一。而顾客本钱是企业为获得顾客价值而必不可少的支出，成为影响顾客资产的重要因素之一，其相关研究成果已有很多。

2、这些研究成果对顾客本钱及构成、顾客本钱的计量做出了说明，为顾客资产的研究做出了奉献。但是目前对于顾客本钱的研究还不够深入，尤其是对于顾客本钱的计量还处于探索阶段，因此，回忆总结关于顾客本钱的研究成果才能找出未来研究的突破点，对于完善和深入顾客资产计量研究具有重要意义。本文对顾客本钱的相关研究成果进行了述评，并在此根底上展望了顾客本钱未来的研究方向。二、顾客本钱概述顾客本钱是指为实现顾客价值企业需要消耗的所有本钱与费用。这个概念是企业在进行客户关系管理，分析顾客价值的时候提出来的，作为顾客价值的重要影响因素越来越受到人们的重视。有的学者从企业与顾客发生联系的整个过程定义了顾客本钱，比方赵乾坤，何

3、岑成2021认为客户本钱是指企业为吸引客户，向客户销售、效劳客户及保存客户而花费的各类资源，这包括花费在宣传促销、经营、方案、效劳以及营销部门的某些销售等活动上的费用。也有的学者把整个过程划分为获得和保存顾客两个阶段，对顾客本钱进行了定义，比方刘向阳2003指出顾客本钱可视为围绕顾客所发生的一系列有意识的顾客吸引、顾客效劳和顾客保存活动过程中发生的费用支出，这些费用应该包括获取本钱;和保存本钱;。ThorstenWiesel,BerndSkiera,JulinVillanueva2021提出企业为了获得和保存顾客，必须投入资金，测量每一位顾客的获得和保存费用就反映了企业的投入费用，即企业的顾客

4、本钱。还有的学者提出了顾客终身本钱这一概念，程志宇，李翔2006指出顾客终身本钱就是企业在该生命期内，企业投入到某一顾客的全部本钱的现值。关于顾客本钱的类型和构成方面，很多学者都对其做了研究。江杨2006给出了顾客本钱的具体构成并对其进行了简要分析，他认为顾客本钱主要包括：产品生产本钱、顾客销售本钱、其他本钱。产品生产本钱是发生在生产环节的本钱；顾客销售本钱是发生在销售环节的本钱，主要包括顾客销售政策本钱、顾客销售效劳本钱；其他本钱包含的内容因企业而异，通常包括两类本钱：顾客售后效劳本钱和顾客管理本钱。费艳2007在前面研究的根底上又进行了细化，她认为顾客本钱主要构成要素包括：产品生产本钱、顾

5、客销售本钱、顾客促销本钱、顾客售后效劳和管理本钱。产品生产本钱是发生在生产环节的本钱；顾客销售本钱是发生在销售环节中的顾客本钱；顾客促销本钱是企业为了提高销售量而进行的促销活动所产生的顾客本钱；有些企业销售的产品会存在大量的售后效劳本钱，例如高新技术产品的售后技术支持本钱、维修效劳本钱、产品升级本钱等；由于赊销业务的大量存在，企业的应收账款管理已经得到广泛的重视，企业通常设有专人管理，催收应收账款，这就形成了顾客的管理费用。赵乾坤，何岑成2021从顾客获得保存这个角度对顾客本钱进行了分类，他们认为客户本钱可以分为客户获得本钱和客户保存本钱两大类。客户获得本钱指公司获取一个新客户的平均本钱。客户

6、保存本钱是企业为保存已有客户所花费的费用。还有的学者在顾客生命周期内分析了顾客效劳本钱对顾客价值的影响，比方陈艳2006把顾客生命周期划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，并分析了各个阶段顾客效劳效劳本钱对顾客价值的影响。在顾客生命周期导入期，企业处于探察阶段，必定投入大量的效劳本钱，可能当期的本钱效益较低甚至为负，但却为顾客关系的建立和未来价值的增长作好了必要的准备。在成长期，虽然为了维持和稳固与顾客建立的关系，企业仍需加大对效劳本钱的投入，但企业收益与效劳本钱之间的正向距离在不断增加，企业与顾客都获得了一定的利益。进入成熟期，虽然企业能够以较少的效劳本钱获得较大的收益，但同时顾客的

7、需求在发生着变化，而且对原来获取的价值满意度在不断递减，所以企业必须意识到顾客不满的信号。在衰退期，企业一方面要从顾客产生不满的根源上采取措施，另一方面要投入合理的效劳本钱，防止造成顾客价值的损耗。三、顾客本钱的计量在传统本钱计算方法中，顾客的获得本钱、维持本钱和效劳本钱通常被列为期间费用处理，例如销售费用。企业难以把这些费用按顾客对象化，因此往往不能得到准确的顾客本钱信息，这样无论是销售人员还是管理人员都无法判断顾客的盈利能力，没方法进行有效地营销战略管理，因此，就有必要对每一位顾客的本钱进行计量。对于顾客本钱，国内外学者只是在研究顾客价值或进行顾客盈利性分析的时候，作为一个重要影响因素来处

8、理，所以关于顾客本钱的计量，笔者是在阅读顾客资产相关文献的根底进行总结分类。RolandTRust，KatherineNLemon，ValarieAZeithaml现在越来越多的学者将作业本钱法引入顾客本钱的测算当中。这种方法为我们测算和预计单个顾客本钱提供了较有效的思路和方法，它将每一个或每一类客户视为本钱归集对象，分析本钱动因，核算企业在不同客户身上消耗的资源。图1是徐秋生2021给出的客户作业本钱法下本钱归集的简化路径图，其列示了资源最终分配到某类客户的一般路径。根据图1我们可以将本钱归集分为四种情况：有些资源可以直接归集到某类客户上。例如专门针对某个客户洽谈而发生的会务费等；有些资源需

9、要先在作业中心归集后才能分配到客户中去。例如关于多个客户共同发生的订单费；有些资源需要在多个作业中心归集后才能最终分配到客户本钱中去。由于作业间的层次性及顺序性，在计算本钱时，应先归集较低层次作业的本钱，然后再归入到相对较高层次作业的本钱中；有些资源经过多个作业中心归集到某类客户中，但这类客户中所包含的客户与最终客户的划分不一致，此时需要按客户类别进行本钱分配。王耕等(2001)以上海EPW厂为例，将该厂的营销过程划分为促销、订单进入及处理、运输物流、客户效劳及退货处理四个过程。这四个过程并不是相互独立的，而是有机结合的一个整体，从研究角度又可以把上述四个过程分解为一系列产生价值的活动，也就是

10、作业。并将营销过程的作业划分到单位级作业、批量级作业、产品级作业及维持级作业这四类作业中去如表1。我们首先可以确认和计量各种资源消耗，然后把资源分配到作业，得出作业本钱池的本钱总额，最后将各个作业中心的费用总额，选择作业动因，按照客户进行别离归结，得出每位顾客的本钱。表1营销作业的划分 作业类型 作业 本钱动因 所属营销过程 单位级作业 产品运输 产品个数 运输物流过程 产品所占运输工具体积 运输物流过程 运输距离和发货次数 运输物流过程 批量级作业 交易谈判 交易的次数 订单进入和处理过程 标书和合同制作 竞标和交易次数 订单进入和处理过程 订单处理 订单数量 订单进入和处理过程 产品级作业

11、 促销活动和发布会 促销活动和发布会次数 促销过程 广告制作 产品广告个数 促销过程 安装调试 上门效劳时间 客户效劳和退货处理过程 售后效劳 售后效劳的时间 客户效劳和退货处理过程 维持级作业 客户拜访 销售人员拜访客户时间 促销过程 人员推销 销售人员推销的时间 促销过程 林健和张国刚(2001)运用作业本钱法对顾客所消耗企业的资源进行了核算，结合顾客的收入奉献，计算了顾客的盈利性。田丽凤，刘丽文2003提出表达客户终身价值的客户价值计量方法，并以作业本钱会计ABC方法计量客户本钱，从而得到更为准确的客户价值，为管理者的正确决算提供依据。程志宇，李翔2006运用作业本钱法测算出了顾客已经与

12、企业发生的本钱，并以此为根底对顾客盈利率进行了分析。王峰，徐琴，张文平2021提出了运用作业本钱法对客户间接本钱进行核算的数学模型。首先要完成资源在作业间的分配，公式如下：(j=1,2,n)式中，为第j个作业消耗的资源本钱；为第j个作业所消耗的第k种资源本钱动因数量；单位资源本钱动因比率。其次要完成资源在客户间的分配，公式如下：=(i=1,2,h)式中，为第i个客户消耗的作业本钱；为第i个客户所消耗的第j个作业的作业本钱动因数量；为单位作业本钱动因比率。运用作业本钱法能够比拟准确的计算出发生在每个顾客身上的本钱，管理者就可获得比拟可靠地顾客本钱数据，为营销决策提供信息根底。但是，这种方法的缺陷

13、在于它仅能计算顾客与企业已经发生的本钱，而对于计算顾客未来预期与企业发生的本钱却无能为力。其次，这种方法所需要的数据比拟明确，可是实际中很多企业并没有这些数据的详细记录，这就制约了这个方法的应用。3.公式法1Blattberg和JohnDeighton1996将顾客资产划分为获取资产和维系资产，并对潜在顾客的获取率以及获取顾客在生命周期内的流失问题进行了考虑，在这种思想的指导下，他们提出了顾客资产价值的计算方法二分法。同时顾客本钱也分为获取本钱和维系本钱，其中顾客本钱的表达公式如下：式中，为单个顾客i的本钱，为顾客获取本钱；为顾客获取率；为顾客维系本钱；为顾客维系率；d为资金本钱率。2Thor

14、stenWiesel,BerndSkiera,JulinVillanueva2021通过对案例的研究提出了顾客在其生命周期t时刻的保存本钱LCR的测量模型，公式如下：CR为顾客在t时期内的保存费用，k为折现率，r为保存率。这个公式只考虑了保存本钱，没有考虑顾客的获得本钱，同时也是假定顾客生命周期趋于无穷。3徐远源(2007)提出了单位顾客i在其整个生命周期内的顾客资产价值评估模型，其中关于单个顾客i在其整个生命周期内的本钱模型如下：=式中，为单个顾客i的本钱，为顾客i的获取概率，为顾客i在时期t内的维系概率，为实现当期销售收入支付的根本销售本钱，为顾客i的获取本钱，为顾客生命周期长度，d为折现

15、率。该式对上面的公式经行了改良，同时考虑了顾客的流失问题，而且考虑了顾客的生命周期。4RobertC.Blattberg，JohnDeighton1996在进行顾客资产的计量时，提出营销活动可以认为是一项获得和保存顾客的活动。在这项活动中企业为了获得和保存顾客，必然要发生获得和保存本钱，进而在营销预算的条件下，为了到达顾客群最大的潜在价值，构建了顾客获取概率与获取本钱之间的函数关系式以及顾客维系概率与顾客维系本钱之间的函数关系式：式中，为顾客获取概率，为最大的顾客获取率。为共同的常数，为每个潜在顾客的平均获取本钱，为影响参数。可见，顾客获取概率和获取本钱之间成正相关关系，但投入的增加不会带来顾

16、客获取数的无限制增长，而有一个增长极限，不同行业的增加极限也不同；且随着顾客获取投入的增加，边际顾客获取概率呈递减的趋势，说明顾客获取投入的效率逐渐降低，这与每个企业营销活动的效率有关。式中，为顾客维系率，为最大的顾客维系概率，为平均每个顾客维系本钱或投入，也是一个影响参数；同样在函数中考虑了不同行业顾客维系极限和企业营销活动效率的因素。但是式仅仅考虑顾客维系本钱或投入单因素，与实际情况相去甚远。而且顾客维系本钱是一个平均数，也就是假定顾客之间没有差异，忽略了顾客的个性特征。四、结论综上所述，学者们给出的顾客本钱的定义和构成都比拟全面的涵盖了企业为顾客所花费的本钱，即企业为了获得和保存顾客过程

17、中所投入的费用，这些费用归集到顾客身上即为顾客本钱，从而顾客本钱又可划分为获得本钱和保存本钱。那么获得本钱包括企业为了吸引新顾客而发生的促销、广告以及价格折扣的支出等；保存本钱为获得顾客的后续支出，包括顾客销售本钱、顾客促销本钱、顾客售后效劳和管理本钱等。以上对顾客本钱的计量的方法，这三种方法各有优劣，第一种方法简单易行，但不切合实际。第二种方法能够比拟准确的归集顾客本钱，但是仅是对顾客已经发生的本钱的计量。模型法目前还处于探索阶段。笔者认为作业本钱法和模型法的结合能够比拟好的计量顾客终身本钱，我们首先计量顾客已经发生的本钱，在此根底上预测顾客未来可能的本钱。但是模型中所给的参数像顾客获取概率

18、，顾客维系率，顾客维系本钱等确实定成为顾客本钱计量的难点，目前的研究尚没有对这些参数进行研究和说明，所以如何确定这些参数的问题就成为我们未来研究的方向。参考文献3 Thorsten Wiesel, Bernd Skiera, Julin Villanueva. Customer equity: an integral part of financial reporting. Journal of marketing. Vol. 72 (March 2021), 1148 Kumar,Rajkumar Venkatesan,Tim Bohling,Denise Beckmann.The power of CLV : Managing customer lifetime value at IBM.Marketing Sci