网络柠檬对消费者行为的影响及营销启示

1、网络柠檬对消费者行为的影响及营销启示论文导读：商品交易随之迎来了新的方式-网络交易Internet Transactions。网络交易中的柠檬问题不容无视。本文关注于 网络市场上的柠檬问题的表现及对消费者行为的影响。关键词：网络，柠檬问题，消费者行为，营销启示0. 引言近年来，互联网技术应用到达了前所未有的高度。以互联网为代表的信息技术的兴起构 建出了一个虚拟的市场-电子市场(Electronic Markets)，商品交易随之迎来了新的方式-网络交易Internet Transactions，市场实现了由市场地点Market Place到市场空间MarketSpace的转变。世界上第一笔网络

2、交易于 1994 年完成，而我国的网络交易也已经也走过了 11 年的风雨 历程，网络经济越来越成为新的经济活动的主题。由于网络的虚拟性、网络交易主体的性质、 网络交易产品的性质等因素，网络交易中的柠檬问题不容无视。免费论文。随着网络经济的开展，网络 交易中的柠檬问题越来越成为我国市场化进程中无法回避的障碍，柠檬问题会导致信用危机，因为信息不对称的存在使得时机主义行为更容易得逞而不受到惩罚。因此，本文关注于 网络市场上的柠檬问题的表现及对消费者行为的影响，更重要的是，网络柠檬对网络企业的营销实践有哪些启示。1. 相关概念及背景1.1 信息不对称、逆向选择与柠檬问题信息不对称(asymmetric

3、 information)指的是信息在交易双方之间的不均匀分布。这一 现象最初由阿罗Kenneth Arrow于 1963 年提出，信息不对称可能导致逆向选择(Adverse Selection)。阿克洛夫George A. Akerlof是研究逆向选择理论的开拓者。在?柠 檬市场：质量、不确定性和市场机制?一文中，阿克洛夫分析了旧车市场上的逆向选择问题【1】。在旧车市场上，卖者知道车的真实质量而买者不知道，买者只知道车的平均质量，因而 只愿意根据平均质量进行价格支付，这样就会导致质量高于平均水平的卖者进行逆向选择而退出市场。其结果是，市场上出售的旧车的平均质量下降，买者愿意支付的价格进一步下

4、降， 从而使得更多的较高质量的旧车退出市场。阿克洛夫证明了如果信息不对称现象非常严重， 那么就有可能限制市场功能的发挥，在极端情况下，会使整个市场消失。自从阿克洛夫对逆向选择问题做了经典分析之后，很多人担忧同样的问题是不是也会发生在其他地方。确实，这种现象广泛存在于现实生活中：买卖的一方往往有比另一方更多的 信息，经理比股东更了解企业的运营状况，雇员比经理更了解自己的工作能力，客户比保险公司更了解自己的风险程度等。当其中一方利用自己的信息优势做出不利于另一方的事情时，逆向选择就发生了。柠檬问题是指逆向选择问题在产品市场上的表现，信息不对称、逆向选择与柠檬问题三 者之间的逻辑关系见图 1。具体来

5、说，逆向选择是签约前的信息不对称签约后的信息不对称叫做道德风险，逆向选择广泛存在于产品市场、劳动力市场、保险市场等地方，柠檬问 题是特指产品市场上的逆向选择。更进一步地，本文要分析的柠檬问题是网络市场上的柠檬问题。信息不 对称逆向选择 柠檬问题图 1 三者之间的关系1.2 网络市场上的柠檬问题互联网最大的开展就是实现了由技术领域到商务领域的转变。互联网打破了时空的限 制，从而扩大了交易的时间和空间范围。研究 Peterson, Balasubramanian 和 Bronnenberg 总 结了互联网有利于开展商务活动的七个特点：1互联网可以在不同的虚拟空间以很低的成 本储存大量信息；2互联网

6、可以以很低的本钱对这些信息进行强有力的搜索、组织和传播；3互联网实现了买卖双方之间的互动，并能够按需提供信息；4互联网所提供的感知 体验比印刷品目录优越得多；5互联网可以成为一种交易媒介；6互联网可以成为某些 产品如软件的实际分销媒介；7互联网的进入和建设本钱很低【2】。正是由于这些明显 的优势，网络交易在近年来取得了蓬勃开展。据中国互联网络信息中心CNNIC第 23 次调查显示，截至2021 年 12 月 31 日，我 国网民规模到达 2.98 亿人，普及率到达 22.6%，超过全球平均水平；网民规模较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为41.9%，中国网民规模依然呈现快速增长之势

7、。我国网民平均每 周上网时长为 16.6 小时。与此同时，我国网络购物用户人数已经到达 7400 万人，占网民数量的 25%【3】。然而，当我们热衷于网络的种种便利时，却不能无视如下事实：由于网络的超时空性和 虚拟性，网络交易中的柠檬问题可能比传统市场更加严重。网络柠檬问题主要表达为网络消 费者对网络经营者的信任问题。免费论文。在互联网时期，统治网络的不再是价格，而是信任。如果消费者信任某个网络企业，他们就愿意用个人信息来换取网络企业提供的个性化的产品和效劳，这种行为反过来也会增强信任度【4】。Korgaonkar 和 Wolin 发现被调查者对交易平安性及 与交易相关的个人隐私及与交易无关的

8、个人隐私如垃圾邮件和网络黑客表示担忧【5】。Huffman和 Novak 研究发现，消费者隐私和信任问题因为没有有效地得到解决而无法消除 消费者对在线购物的担忧【6】。中国互联网络信息中心第22 次调查显示网民对网上交易平安 性信任程度不高，得分低于 3 分总分值为 5 分，大局部网民倾向于认为网络内容可信度一 般【7】。世界互联网工程;报告 2021 摘要也显示，关于在线信息的可信程度，在世界互联网工程涉及的 10 个国家和地区中，有超过40%的互联网用户认为网上信息中只有一半甚至不到一半是可信的。这其中名列榜首的是中国，数字显示，70%的中国城市网民觉得在线信息大半都不可信。2021 年全

9、国消协组织受理投诉情况统计分析显示，2021 年，互联网投诉 比2007 年上升 12.3%，其中质量投诉上升 9.1%，营销合同投诉上升 44.1%。总体来看，学者的研究和统计数据可以从侧面说明网络市场上的柠檬问题。2. 网络柠檬问题与消费者决策过程网络购物是个人通过互联网购置商品或享受效劳。购物者可以浏览网上商品目录，比拟、 选择满意的商品或效劳，通过互联网下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单，网上送 货或离线送货，完成整个网上购物的过程。网络消费者行为是指网络消费者为获取、利用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。纵观国内外 文献资料，人们对消费者购

10、置行为的认识越来越详尽，比拟经典的模型有 EKB 模型、尼克 西亚模型、Bettman 的消费者选择的信息处理模型、霍华德-谢思模型、Solomon 的比拟过程 模型和 Sheth、Newman 和 Gross 的消费价值模型等。在本文中，我们结合 EKB 模型来分析 消费者决策过程中的柠檬问题及表现。2.1 EKB 模型与网络柠檬问题EKB模型Engel-Blackwell-Miniard model由决策过程、信息输入、信息加工和影响决 策过程的变量四局部组成，其核心局部是消费者的决策过程，我们将其称为简化的EKB模型。简化的EKB模型是由问题认知、信息搜集、备选方案评估、购置和购后行为五

11、局部组成。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知即已发 生。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。当需要上升到一定界限，就成为一种驱动力，消费者会采取进一步行动。行动的第一步是信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集是消费者从记忆和经验中提取有关信息，这些信息通常是以信念、态度和经验 的方式存在。当内部信息缺乏以解决问题时，消费者会进行外部信息搜集，如广告、产品说 明等。在信息搜集的根底上，消费者构建起一定的产品评价标准，并根据这些标准对各种备选方案进行评估。对获得最高评价的产品，消费者可能会形成购置意向。如果购置意向非常 强烈，实际的购置行为就

12、会随之发生。产品买回来后，消费者可能使用产品，也可能将产品 束之高阁。对大多数购置来说，使用是一种更普遍的现象。如果消费者满意，那么会影响其对产品的信念和看法，影响下一轮购置；如果消费者不满意或疑心，消费者就会对进一步获取 信息有很强的需要。在简化的 EKB 模型中，柠檬问题主要表现在第二、三阶段，即信息搜集和备选方案评估阶段，需要注意的是，消费者在购置后还会进行信息搜集，所以柠檬问题也会局部地存在于购后行为阶段，见图 2。问题认知 信息搜集 备选方案评估 购置 购后行为网络柠檬问题图 2 简化的 EKB 模型与网络柠檬问题2.2 网络消费者决策过程中的柠檬问题如果网络消费者决策涉及信息问题，

13、就必然存在信息不对称，也即存在柠檬问题。在简 化的 EKB 模型图 2中，我们标出了网络消费者决策过程中的柠檬问题。免费论文。一般地说，柠 檬问题主要表现在三个过程中：来源，即他们只提供对销售产品有利的信息，倡导性来源的可信度低于非营销来源。网络企业向消费者传递信息的主要方式有公司网站、搜索引擎、电子邮件、推荐系统、网络广告等。由于网络经营的进入和退出壁垒很低，网络经营的法律法规尚不健全，从而导致网络经营者良莠不齐。由于网络的虚拟性，生产者没有没有实体抵押，再加上网络交易的短时性， 使得传统市场上的声誉机制不能发生作用。由于网络产品的特殊性导致消费者评价的主观性。所有这些因素都会加重网络企业的

14、时机主义行为。而时机主义行为会鼓励企业提供 虚假信息，降低了网络企业信息的总体可信度。同时，时机主义行为也使得那些掌握消费者 个人信息的网络企业将这些信息变卖，谋取非法收入。许多消费者反映，在购置商品和接受 效劳后，只要留下个人的联系方式，售房、发票商、家政及广告等垃圾 和信息就没完没 了地随之而来。面对具有时机主义的网络经营者，消费者实在没有什么好的方法来区分机 会主义企业和非时机主义企业。或许区别好的;网络企业和坏的;网络企业的一个重要方法是 CA认证，但是正如 Greenstadt 和 Smith 在 2005 年的研究发现，认证中心可能被俘虏;认证中心的利润因此认证中心很少有鼓励去招惹

15、它们的顾客。这与 Edelman2006的实证研究一致，他调查了 TRUSTe 和 BBOnLine 所认证的成员的情况，发现 TRUSTe 所认证的网站中只有 94.6%是可靠的，而所有的网站中可靠率为 97.5%，这说明 TRUSTe 的 认证吸引了更多不可靠的网络企业。相比之下 BBB 在线的认证更可靠。集。消费者通常是先进性内部信息搜集，内部信息搜集过程并不会导致柠檬问题，当内部信息搜集缺乏以解决问题时，消费者通常会进行外部信息搜集，与外部信息搜集相关的是扩展 的问题解决策略和有限的问题解决策略，外部信息搜集中的商业来源会涉及柠檬问题。互联网改变了消费者信息检索的方法，消费者在网络上主

16、动搜集信息的一个重要渠道是搜索引擎。截至 2021 年底，我国网民对搜索引擎的使用率为 68%。搜索引擎高的排名似 乎意味着信息的高的可靠性。Marable通过实证研究发现消费者高度重视搜索引擎的结果排 名，消费者认为排名靠前的网站更能迎合他们的利益，Joachims 发现排名靠前的网站有 最高的点击进入率click-through rates。Edelman 更进一步，他比拟了搜索引擎的有机 结果(organic results)和赞助结果(sponsored results)，发现赞助结果远没有有机结果平安， 即搜索引擎的赞助结果中存在柠檬问题。但是消费者并不了解付费搜索引擎广告和普通的

17、有机;列表之间的区别。中国互联网络信息中心发布的数据也显示，搜索用户对搜索结果 的排列规那么认知度较低，近三分之二的用户表示不知道搜索结果的排列规那么。此外，网络消费者的信息搜集存在知识悖论，即知识水平较低的消费者具有搜集较少信 息的倾向，这无疑会加大这局部消费者群体面临的柠檬问题。还需要强调一点的是，网络消费者信息搜集过程中的柠檬问题并不仅仅发生于EKB模型的第二阶段，而且会发生在消费者购后的信息搜集阶段，我们将次阶段的信息搜集称为第二 次信息搜集。者获得的信息较之以前成倍地增长，从外表上看，这对消费者似乎是有利的。然而，信息对决策的有用性受消费者处理信息的能力的制约。相对于信息的无限供应性

18、，消费者的主观能 力如知识、经验、理解能力总是有限的。因此，相对而言，信息并不重要，重要的是对信息 的处理，即将信息加工成知识。Jarvenpa 和 Todd 的实证研究发现，消费者对网上购物的不满主要是由于他们缺乏网上购物的知识和糟糕的网上购物表现。此外，消费者的信息处理还具有选择性扭曲selective distortion和选择性保存selectiveretention的特点。选择性扭曲是指消费者将信息加以扭曲，使之符合自己的意思的倾向， 选择性保存是指消费者会有选择地记住某些信息。对网络消费者而言，信息越多就意味着备选方案越多，就越难以做出决策，消费者容易 迷失在眼花缭乱的信息的海洋之

19、中。在现实世界中，信息超载现象时有发生，信息超载是指 消费者接触的信息如此之多以至于无法对信息进行处理并作出决策。3. 网络柠檬问题的营销学启示本文着重研究了网络柠檬的表现形式，柠檬问题虽然产生于上文所提及的三个过程中，但其影响是深远的。柠檬问题阻碍了消费者购置意向到消费者购置行为的转变，使得产生购 买意向的消费者要么在购置后产生不协调现象，要么未发生购置行为，要么转为网下购物。而如果没有网络柠檬问题，购置意图会开展到购置行为。见图 3。很显然，柠檬问题不利于 网络交易的健康开展。网络柠檬问题购后不协调购置意图产生购置意图， 未发生购置行为网下购置图 3 网络柠檬问题的影响通过网络购置从柠檬问

20、题的影响我们可以得到许多有价值的营销启示：第一，我国网络购物的前景广阔，因此更应充分认识网络柠檬的影响。从 CNNIC 的数据我们可以看出，我国网络市场的潜力是巨大的，同时也能够看出网络柠檬问题的严重性， 对网络柠檬问题的清醒认识是我国大力开展网络购物不容无视的根底。第二，鉴于网络的特殊性，纯网络企业要做到由网络销售到将网络销售哦与传统销售相结合的转变。传统市场更有利于声誉的建设，企业可以将传统市场上的声誉转移到网络市场上，这样会大大减轻网络柠檬问题。 第三，网络经营者在技术上要便利于消费者的信息搜集，同时要克制时机主义行为，避免虚假销售。消费者购置行为的发生并不意味着交易的终止，因为消费者在

21、购后还会进行信 息搜集来支持自己的决策，相对于第一次信息搜集，第二次信息搜集更加重要。网络企业可 以充分利用网络的互动性向消费者传递购后信息，这样可以充分利用满意顾客的网络口碑效 应。第四，发挥网络中介的作用，互联网并没有消灭中介的存在条件，而是使其作用由传统 市场上的节省交易次数;开展到新经济时期的信息;作用，这样网络中介相当于买卖双方之间的一道过滤网;。因为网络中介同时与多个厂商打交道，也可以起到声誉转移的作用，此 时，声誉由网络企业转移到了网络中介身上。我国的网络经济起步较晚，但就开展速度而言，我们已经取得了巨大的成就。当然与发 达国家相比还存在差距。一方面我们应该看到成就，另一方面我们

22、也要看到网络经济开展过 程中的问题尤其是网络柠檬问题的影响。在最后一节中，我们集中讨论了网络柠檬对企业营销的启示，但是，解决网络柠檬并不是仅仅依靠网络企业就可以实现的，还要政府、非政府 组织如消协乃至网络消费者的通力合作。克服网络柠檬问题的其他方法也是学术界应当进一 步思考的问题。参考文献【1】AkerlofA G.The market for lemon;: qualitative uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal ofEconomics, 1970,83(3):488-500.【2】RobertA Peterso

23、n, SridharBalasubramanian, and Bart J Bronnenberg, Exploringthe Implications of theInternet for Consumer Marketing; in Sheth, Eshghi, and Krishnan eds.Internet Marketing, Orlando,Fla: Harcourt Inc.120-147【3】 第 23 次 中 国 互 联网 发 展 状 况统 计 报 告 .【4】Frederick F. Reichheld and Phil Schefter, E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard BusinessReview, July-August2000,105-113.【5】Pradeep K Korgaonkarand Lori D Wolin, A Multivariate Analysis of Web Usage. Journalof AdvertisingResearch, March-April1999 52-68【6】Huffman,Novak. Marketing in hyper