品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望

1、品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望0引言品牌延伸领域的学术研究源于营销费用不断上升背景下的企业品牌延伸实践。从20世纪70年代起，美国媒体的费用以每年约30的速度增长，到80年代，在美国引进一个新品牌需要5000万至1亿美元，建立一个知名品牌需要1.5亿美元。为了减少不断高涨的媒体费用，不少企业通过产品类别扩充、购置成熟品牌或用自己高知名度的品牌推出新产品的方式进行品牌经营，19771984年间，美国超级市场40的新产品采取品牌延伸引入市场Aaker和Keller 1990。中国企业的营销费用也在飞速上升，19931995年，国内20个著名品牌的年平均广告费用约为3000多万元人民币，

2、下同，2021年，在广告投放前10名的品牌中，排名第10的佳洁士的广告费用已达30亿元，排名第1的玉兰油在广告上的花费甚至接近70亿元。在此背景下，为了减少推出新产品的营销费用，品牌延伸也将成为中国企业的重要策略选择。成功的品牌延伸不仅能充分实现企业品牌的价值，而且有助于强化母品牌在消费者心目中的地位Lehu, 2004。原来专注于生产个人电脑的苹果公司近年不断推出新的消费电子产品，其中包括了音乐及视频随身播放器和智能 等，随着这些新产品的成功，苹果的品牌价值也大大上升。根据Interbrand公司的评估结果，苹果2021年的品牌价值到达137.24亿美元，比2001年推出Ipod前的品牌价值

3、54.6亿美元上升了超过150。目前在市场上享有盛誉的品牌诺基亚、惠普和三星，最早都不是生产电子产品，而是分别向市场提供医疗设备、军工产品和农产品，成功推出电子产品也大大提升了这三个品牌的价值。我国制造业已颇具规模，家电、服装和玩具等多种产品的生产量和出口量都是世界第一。但在国际市场上，具有知名度的中国品牌寥寥无几。在这样的背景下，明确影响消费者评价品牌延伸的因素，能提高企业进行品牌延伸的成功率从而令稀缺的中国著名品牌充分发挥优势，低本钱高效率地推出更多新产品，并更有效地通过品牌延伸提升价值。符国群2003对2002年以前的品牌延伸研究进行了系统总结，Vlckner和Sattler2006对1

4、9852001年间的研究所发现的品牌延伸评价影响因素进行了验证。但2002年后，关于品牌延伸的学术研究成果不断增加。19882021年，数据库EBSCO中可检索到的标题或者关键词包含品牌延伸brand extension的学术论文包含有全文和无全文约有170篇，其中2002年以后的就有91篇，而且品牌延伸领域的研究大都围绕着影响消费者评价品牌延伸的要素进行。因此，本文对影响消费者评价品牌延伸的因素进行梳理和总结，不但能为企业制定及实施品牌延伸策略提供参考，而且能为品牌延伸研究人员更好地运用该领域的理论成果提供便利，为未来的研究提供启发。1品牌延伸的定义及成功程度测量在分析影响品牌延伸评价的因素

5、前，我们首先明确品牌延伸的定义及学术界对品牌延伸成功程度的测量方法。1.1品牌延伸的定义品牌延伸brand extension指使用在某个产品类别具有较高知名度和美誉度的品牌向市场推出与原产品类别不同的新产品Tauber, 1981; Aaker和Keller, 1990，以下本文统一把企业在品牌延伸中采用的品牌称为母品牌，推出的新产品称为延伸产品，母品牌和延伸产品是品牌延伸的两个根本要素。在实施过程中，品牌延伸的参与者和影响者主要包括拥有品牌的企业、消费者、零售商和竞争对手。企业直接向市场推出延伸产品，也可以通过特许的方式licensing进行品牌延伸，品牌特许指公司通过授权其他公司使用母品

6、牌而获得相应收入。研究显示，品牌特许更多出现在业绩容易被评估的产品类别，而且这些产品类别不在拥有母品牌的公司目前及可见未来的投资领域中Colucci, Montaguti和Lago, 2021。在学术研究中，与品牌延伸类似的概念包括产品线延伸line extension和伞品牌策略umbrella branding。产品线延伸指企业用母品牌向市场推出类别相同但包装、口味和成分不同的产品Reddy, Holak和Bhat, 1994。与产品线延伸比拟，品牌延伸强调用母品牌推出与原产品类别不同的新产品。例如，达能这个品牌原来主要生产乳酸饮料而没有生产饼干，企业向市场推出达能饼干的策略是品牌延伸，推

7、出达能新口味乳酸菌饮料的策略那么为产品线延伸。伞品牌策略指企业采用同一品牌生产多种产品，多与企业的多样化策略配合Sullivan, 1990，这些产品的共同品牌在学术文章中通常称伞品牌并不在某个领域具有明显优势，公司的新产品和原产品之间也不一定存在关联，品牌仅作为产品的质量信号Wernerfelt, 1988，而品牌延伸通常指公司的品牌在某类产品具有明显优势Choi, 1998。例如，三菱公司旗下的产品有三菱品牌汽车、空调设备、金融效劳和电梯等多种多样的产品，该公司采用三菱品牌向市场推出投影机属于伞品牌策略。耐克品牌在运动鞋和运动服装上优势明显，耐克公司向市场推出耐克手表那么属于品牌延伸。在以

8、上策略中，本文的综述仅围绕品牌延伸进行。1.2品牌延伸成功程度的测量在学术研究中，判断品牌延伸的成功程度主要有两类方法。第一类方法把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的指标，是目前绝大多数品牌延伸研究都采用的方法。这些研究采用量表直接测量消费者对品牌延伸的感知质量、态度或购置意向例如：McCarthy, Heath和Milberg, 2001而获得消费者对品牌延伸的评价数据作为品牌延伸成功程度的指标。随着技术的开展，根据消费者阅读品牌延伸信息时眼球的移动及停留时间作为延伸产品被接受的难易程度测量也成为数据收集的方式Stewart, Pickering和Sturt, 2004。最近还

9、有研究根据神经学方面的技术，采用事件相关电位ERPP300测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价Ma等，2021。第二类方法注重品牌延伸对企业绩效的影响。这类方法的数据来源可分为以下两种，一是通过对企业管理人员进行调查，获得他们对品牌延伸投资回报的估计Smith和Park, 1992; Lane和Jacobson, 1995作为反映品牌延伸成功程度的指标；二是采用延伸产品的实际销售数据判断品牌延伸的成功程度。目前第二类方法更多见于产品线延伸Sullivan, 1990; Erdem, 1998而非品牌延伸的研究中。未来随着数据更易获得，根据实际销售数据测量品牌延伸的成功程度也将变得可行。另外，还

10、有研究采取延伸产品的溢价DeiVecchio和Smith, 2005、给公司现金流带来的变化Sjdin, 2007以及采用品牌延伸和建立新品牌的投资收益差异Dias和Ryals, 2002作为反映品牌延伸成功程度的指标。品牌延伸在一定时间内给企业带来的绩效取决于延伸产品在该时间段的销售量、毛利率和营销费用等因素，这些因素的上下与消费者对延伸产品的评价直接相关，因为一个得到消费者高度评价的产品可能在以下方面提升企业绩效：1短时间内实现高销售量；2实现更高的溢价从而带来更大的毛利空间；3因促销效率的提高而节省营销费用。同时，品牌延伸领域的绝大局部研究均以消费者的评价上下反映的品牌延伸成功程度如Vl

11、ckner和Sattler2006对品牌延伸成功要素的研究。可见，消费者评价的上下是品牌延伸成功与否的关键，因此本文重点分析影响消费者评价品牌延伸的因素。在以下内容中，本文把消费者对品牌延伸的评价简称为品牌延伸评价。2影响品牌延伸评价的因素在本局部内容中，本文首先介绍品牌延伸评价影响因素相关研究的理论根底，然后分析各类影响因素的具体作用，最后，本文进一步把这些因素分为企业的外部环境因素、内部的品牌与营销资源因素和企业品牌延伸策略因素三类，这样分类可令企业更加明确制定和实施品牌延伸策略时需要考虑的因素。2.1理论根底分类理论是研究品牌延伸评价最重要的理论根底。Cohen和Basu1987对分类理

12、论进行了如下概括：“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别category以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使我们在认识新事物、推断他们的属性和相互关系以及对他们做出原因性或者评价性判断的过程中，主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。根据分类理论，母品牌是一系列产品所组成的类别标签Boush和Loken, 1991，如果母品牌和延伸产品的感知适宜性较高，消费者会把延伸产品归到母品牌原产品的类别中，从而较容易把对母品牌的联想传递到延伸产品中Aaker和Keller, 1990。除了分类理论，品牌延伸

13、研究还包括认知一致性理论cognitive consistency、图式相关理论schema congruity theory、直观推断理论heuristics、思想过程理论thoughtful processing、真理效应truth effect、可获得性诊断力视角accessibility-diagnosticity model和品牌资产理论Keller, 1998等，以下分别说明这些理论对品牌延伸研究的影响。认知一致性理论指当人们意识到他的信念、观点或态度与其他观点或行为有矛盾时，他们会自发地去调整自己的信念、观点或态度以令其与正常逻辑关系相符，因此，人们会给予高适宜性的品牌延伸较高的

14、评价Aaker和Keller, 1990。根据图式相关理论，当人们熟悉了一件事物后，会因可预测性高而对与此高度关联的事物产生一定的好感，但好感的程度因可预测性高所引起的趣味性降低而降低。因此，延伸产品类别和母品牌原产品类别的适度不相关可令消费者饶有趣味地努力寻找联系母品牌和延伸产品的信息，从而提高他们对品牌延伸的评价Meyers-Levy, Louie和Curren, 1994。我们认为，图式相关理论是品牌延伸研究理论根底的补充，可以解释某些延伸产品与母品牌原产品类别低关联度的品牌延伸获得好评的原因。而且，该理论并不意味着否认高适宜性的作用，因为适宜性的概念不仅包含产品类别间的关联性，还包括母

15、品牌与延伸产品的其他逻辑联系。直观推断理论指消费者通常依赖一些思维定式而不是通过深思熟虑对事物或状况进行直观推断，此时，信息的先后次序影响消费者的评价过程。如果消费者先接触母品牌信息后接触延伸产品信息，他将积极地分析品牌延伸的适宜性，但如果消费者先接触延伸产品的信息，他们将首先处理延伸产品信息从而降低了对适宜性的重视程度Klink和Smith, 2001。思想过程理论指人们遇到一个与特定图式不相关的事物时，会进一步分析该事物属性并把它归类到该图式的子工程中Fiskeh和Pavelchak, 1986。真理效应指人们倾向于相信不断重复的信息Hasher, Goldstein和Toppino, 1

16、977。Klink和Smith2001根据这些理论指出当消费者面临不适宜的品牌延伸时，如果企业能够向他们有效传递产品属性或品牌信息，消费者将根据这些信息分析品牌和产品的属性，并为该延伸产品在品牌下属产品中构建一个子类别，因此，企业营销支持可以令一些不适宜的品牌延伸得到较高的评价。以上理论更多解释了适宜性的重要性以及一些低适宜性品牌延伸得到消费者好评的原因。可获得性诊断力视角accessibility-diagnosticity model和品牌资产理论那么在分析母品牌属性对品牌延伸评价的影响中发挥重要作用。可获得性一诊断力视角认为，消费者进行判断和选择时，任何信息被作为输入因素的可能性取决于：

17、1该信息的可达性；2竞争信息的可达性；3该信息的识别力。该视角强调，信息的识别力决定了该信息被检索的可能Feldman和Lynch, 1988。基于该视角的研究包括分析特定联想作为母品牌识别力影响品牌延伸评价的研究Broniarczyk和Alba, 1994及Meyvis和Janiszewski2004关于母品牌产品线宽度影响母品牌特征的可获得性进而影响其品牌延伸评价的研究等，Broniarczyk和Alba1994的研究采用了品牌资产理论的框架下品牌联想的概念反映母品牌识别力的上下。另外，信号机制理论基于博弈论和锚定效应anchoring effect分别被用于分析品牌延伸的作用机制及品牌延

18、伸对母品牌的逆向效应上，由于本文的重点是分析影响品牌延伸评价的因素，因此不具体介绍这两方面理论。总结上述理论根底可发现，与影响品牌延伸评价因素的研究相关的理论除了品牌资产理论外，大局部理论属于认知心理学范畴，其他学科如社会心理学、行为经济学以及社会学理论在品牌延伸领域应用得并不多。2.2影响因素分析从Aaker和Keller1990的开创性研究开始，适宜性和母品牌质量构成了品牌延伸研究的根本框架，后续研究对该框架进行了拓展。本文根据以下两方面内容对前人研究所提炼的影响因素进行分析及总结：1品牌延伸的要素：母品牌和延伸产品；2品牌延伸的实施及影响对象：企业、消费者及竞争对手。具体影响因素包括以下

19、几类：适宜性、母品牌属性、延伸产品类别特征、消费者特征、竞争状况及企业营销策略和资源。2.2.1适宜性适宜性的作用首先由Aaker和Keller1990提出，他们认为适宜性是母品牌形象能否传递到延伸产品的关键。后续研究也证实了适宜性是影响品牌延伸评价的关键因素如Hem, de Chernatony和Iversen, 2003; Chowdhury, 2007，Vlckner和Sattler2006的研究也显示适宜性是对品牌延伸评价影响最大的因素。在Aaker和Keller1990所提出的母品牌和延伸产品的相似性、母品牌技巧向延伸产品转移以及母品牌与延伸产品互补性的适宜性三维度的根底上，后续研究

20、不断丰富着适宜性的内涵。Broniarczyk和Alba1994揭示了母品牌特定联想与目标产品类别具有密切联系时，品牌延伸的评价也将获得提高，此时，适宜性包含了母品牌与延伸产品在联想association方面的联系。Park, Milberg和Lawson1991指出适宜性还应包含母品牌和产品的概念一致性。Herr和Farquhar和Fazio1996认为适宜性指母品牌产品类别与延伸产品类别的联系，适宜性上下主要取决于两类产品共同属性的多少。Seltene2004提出了适宜性的情境维度context fit和联系维度association fit，情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联系

21、维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系。适宜性对品牌延伸评价影响的大小与以下因素相关：1竞争。具有高适宜性的品牌延伸在一个新市场中具有明显的先行者优势Oakley, Balachander和Sriram, 2005，而且在延伸产品市场竞争不剧烈的情况下，适宜性的作用将下降Oakley, Duhachek和Balachander, 2021。2延伸产品特征。延伸产品与消费情境的关联越大，情境适宜性对品牌延伸评价的重要性越强Seltene和Brunel, 2021；当延伸产品属于效劳类别时，适宜性中的互补维度作用更大Van Riel, Lemmink和Ouwersloot, 2001。3母品牌属

22、性。母品牌与延伸产品技术水平的一致性对适宜性的作用具有直接影响Story和Loroz, 2005，母品牌原形信息和范例信息的可获得性也对适宜性具有调节作用Mao和Krishnan, 2006。4消费者与母品牌关系。消费者是否拥有母品牌的产品影响着类别相似与形象相似的作用，母品牌拥有者更重视母品牌和延伸产品的形象相似，竞争品牌拥有者和未使用者那么倾向根据功能类似对延伸做出评价Fu, Ding和Qu, 2021。作为适宜性的一个维度，母品牌原产品与延伸产品的相关性与品牌延伸评价并非正相关，而是呈现一个倒“U效应，即适度相关的品牌延伸得到的评价更高Meyers-Levy, Louie和Curren,

23、 1994。当消费者的涉入度很高而且存在竞争性信息时，这种倒“U效应更加明显Maoz和Tybout, 2002; Nkwocha, Yeqing和Johnson等，2005。前人关于适宜性作用的研究结果带来以下两方面的启示：1适宜性是影响品牌延伸评价最关键的因素之一，但适宜性的影响大小受延伸产品市场竞争状况等因素的影响；2适宜性可分为多维度，不同维度的作用可能受产品类别、消费者特征及情境因素的影响。2.2.2母品牌属性在前人的研究中，具有显著影响的母品牌属性非常多，我们把母品牌属性分为具体及抽象属性两类进行分析。抽象属性包括母品牌感知质量Aaker和Keller, 1990; Vlckner和

24、Sattler, 2006、母品牌声望Park, Milberg和Lawson, 1991、母品牌特定联想Broniarczyk和Alba, 1994、母品牌溢出好感Yeung和Wyer, 2005、母品牌熟悉程度Lane和Jacobson, 1995和母品牌可信度Kirmani, Sood和Bridges, 1999; Reast, 2005等。这些因素对品牌延伸评价均具有正面影响，其中，母品牌可信度对产品类别不相关的品牌延伸的影响更大Reast, 2005。母品牌的具体属性中，与产品联系密切的属性包括品牌产品线宽度反映母品牌原产品的差异性和利益可获得性Boush和Loken, 1991;

25、Meyvis和Janiszewski, 2004、母品牌的产品组合Dacin和Smith, 1994、母品牌产品类别信息Joiner, 2006和母品牌原产品技术水平Story和Loroz, 2005等。除了母品牌的技术水平对品牌延伸评价具有正面影响外，其余与产品属性相关的因素对品牌延伸评价的影响受适宜性调节，这些因素对适宜性较高的品牌延伸评价具有正面影响，但对适宜程度较低的品牌延伸具有负面影响。在与产品联系不密切的具体属性中，低忠诚度消费者的母品牌经验或对母品牌前次品牌延伸的经验Swaminathan, 2003; Chen和Liu, 2004和母品牌的广告效果Lee, 1995正面影响品牌

26、延伸评价。在母品牌属性中，具体属性的意义比拟清楚，而抽象属性大都是包括多重意义的综合性概念。如果从品牌的诊断力和可获得性视角看，具体的属性多反映母品牌在功能价值上的诊断力。在抽象属性中，母品牌的熟悉程度反映了母品牌信息的可获得性，其余属性主要反映母品牌声誉而并不能准确反映母品牌在象征价值方面的诊断力，而且，母品牌质量的作用在很多研究中并不一致。这些情况启发我们在未来研究中可以考虑采用母品牌的感知价值如功能价值、象征价值和体验价值代替母品牌质量以分析母品牌属性对品牌延伸评价的影响，这样既能全面反映母品牌的特征，也能令母品牌属性的内涵更清晰。2.2.3延伸产品类别特征对于不同种类的产品，影响品牌延

27、伸的因素及其作用存在差异。相对产品而言，效劳是无形的，其质量水平需要消费者亲身体验才能明确，因而新效劳的感知风险较高。公司形象有助于降低效劳的感知风险从而正面影响着效劳产品的延伸评价Martnez和Pina, 2005，基于类似的原因，采用公司品牌进行效劳产品延伸时，消费者对创新程度较低公司的品牌延伸的评价更高de Ruyter和Wetzels, 2000。另外，延伸产品的效劳含量对品牌延伸评价具有负面影响，同一母品牌延伸到效劳含量较低的产品得到的评价比延伸到效劳含量较高的产品更高，而且相似性越高，效劳含量的负效应更大Lei, Pruppers和Ouwersloot等，2004。对于电影等体验

28、性产品，消费者更加偏好产品类别相似度较低的品牌或产品线延伸Sood和Drze, 2006。对于时尚产品，例如服装和家居摆设，母品牌形象对品牌延伸评价具有显著影响，而母品牌的感知质量那么没有显著影响Forney, Park和Brandon, 2005。对于艺术品，采用品牌延伸策略被消费者接受的关键在于新产品特点与艺术提供者的行为存在一致性dAstous, Colbert和Fournier, 2007。对于电子商务产品B to B到B to C的延伸，母品牌的感知质量、创新能力以及技巧传递能力对品牌延伸具有正面影响Tang, Liou和Peng, 2021。对于一般的产品，有研究显示延伸产品的生产

29、难度Sunde和Brodie, 1993; Bottomley和Doyle, 1996、产品生命周期Sullivan, 1992和产品类别的感知风险Gronhaug, Hem和Lines, 2002对品牌延伸评价具有显著影响。另外，如果母品牌同时推出互补的延伸产品，品牌延伸会因为聚合效果synergy effects而获得较高的评价Shine, Park和Wyer, 2007。关于延伸产品类别对品牌延伸评价影响的研究多出现于2002年后，我们认为，不同的产品类别特征影响品牌延伸评价的主要原因在于消费者对不同产品类别的需求存在差异，需求差异令消费者对延伸产品的评价标准有所不同，从而影响着品牌延伸

30、评价。2.2.4消费者特征母品牌和延伸产品是品牌延伸的两要素，因此，消费者特征可以分为与这两要素相联系的特征和消费者本身的特征。消费者的延伸产品知识Smith和Park, 1992、品牌知识Broniarczyk和Alba, 1994和创新程度Klink和Smith, 2001都被证实对品牌延伸具有显著正面影响，最新研究显示，消费者创新程度对新品牌评价的正面影响大于对品牌延伸评价的正面影响，对低相似度品牌延伸的影响大于对高相似度品牌延伸的影响，而且产品信息对消费者创新的影响具有调节作用Xie, 2021。消费者和品牌的关系对品牌延伸评价的影响可分别从行为关系和情感关系两方面分析。从行为关系上看

31、，母品牌产品的购置经历Erdem, 1998; Swaminathan, Fox和Reddy, 2001、消费者对销售促进的敏感性Swaminathan, Fox和Reddy, 2001与消费者选择延伸产品的概率正相关。在情感关系上看，消费者与母品牌关系质量Park和Kim, 2001对品牌延伸评价具有正面影响。另外，消费者自我形象与母品牌的联系也有助于提高品牌延伸评价Hem和Iversen, 2002，而对品牌狂热的追求可以令不适宜的品牌延伸也获得高评价Fedorikhin, Park和Thomson, 2006，对于中等以上适宜性的品牌延伸，消费者对母品牌的依恋brand attachme

32、nt的作用凌驾于母品牌态度及感知适宜性之上，而且直接影响消费者对品牌延伸的行为，例如购置意愿、支付意愿、口碑和谅解等Fedorikhin, Park和Thomson, 2021。以上与品牌延伸要素联系的特征和品牌延伸评价直接相关，消费者本身的特征对品牌延伸评价的影响更多表现在对适宜性或者母品牌评价的调节作用上。从心智成熟度看，与成年人比拟，1112岁的儿童在评价品牌延伸时更多依靠品牌名称等外表线索而不是母品牌和延伸产品间的相似性等深层次线索Zhang和Sood, 2002。在文化或思维模式方面，实际思维消费者比抽象思维消费者更关注母品牌质量而不是适宜性Meyvis, Goldsmith和Dha

33、r, 2021。东方人更加倾向于整体思考，因而对品牌延伸的感知适宜性及评价都高于具有解析思维的西方人Monga和John, 2007，类似地，适宜性对于倾向总体及抽象解释外部刺激的消费者的品牌延伸评价影响更大Kim和John, 2021。其他影响品牌延伸评价的消费者心理因素包括情绪以及自我调节self regulatory倾向。对消费者喜欢的品牌，积极的情绪有助于提高消费者对这些品牌适度适宜的品牌延伸评价Barone, Miniard和Romeo, 2000。但是，对消费者不喜欢的品牌，积极的情绪对任何适宜程度的品牌延伸评价都不具备调节作用Barone和Miniard, 2002。同时，在低涉

34、入度的情况下，积极的情绪直接影响着消费者对品牌延伸的评价，在高涉入度的情况下，积极的情绪需要通过感知适宜性的中介作用发挥间接影响Barone, 2005。Yeo和Park2006的研究显示，对于预防导向prevention focus的人，适宜性对品牌延伸的作用很显著，但对于促进导向promotion focus的人，适宜性的作用大大减弱甚至消失。以上研究显示，消费者特征对品牌延伸影响既可能表现为主效应，例如创新程度和品牌依恋，也可能表现为中介效应及调节效应，例如消费者的母品牌经历通过母品牌可信度影响品牌延伸评价，消费者情绪、自我调节及涉入度对适宜性作用的调节以及忠诚度对母品牌信念作用的调节等

35、。2.2.5竞争状况及企业营销策略进入延伸产品市场的次序不同先行者和后进入者令适宜性对品牌延伸评价存在显著不同的影响Oakley, Duhachek和Balachander, 2021。对于先行者，消费者在一个非比拟的模式下单独评价品牌延伸，此时，母品牌质量扮演更重要的角色，适宜性对品牌延伸评价的重要性较低。对于后进入者，消费者在一个比拟模式下评价品牌延伸，适宜性的重要性因而大大提高。可见，对于适宜性较低的品牌延伸，先进入市场非常重要Oakley, Balachander和Sriram, 2005。另外，Han1998的研究显示，针对延伸产品市场的领导品牌采取不同的定位方式会影响品牌延伸评价。

36、在品牌延伸具有目标类别产品的典型属性的情况下，如果品牌延伸具有高相似性，那么不与目前的领导品牌进行比拟获得的评价较高，如果品牌延伸的相似性不高，采取与在位典型品牌进行对立定位的方法获得的评价更高；在品牌延伸不具有目标类别产品典型属性的情况下，采取与目前领导品牌进行对立定位得到的评价更优。Desai, Keller和Hoyer2021研究了一个强势品牌mega brand推出品牌延伸时，在位的专业品牌如何应对的问题，他们的研究显示，强势品牌更倾向于采取抽象abstract定位进行品牌延伸，而在位专业品牌应采取具体concrete定位以降低强势品牌在抽象价值方面的巨大优势。在企业的营销策略和资源方

37、面，品牌延伸的次序Dawar和Anderson, 1994、营销努力Nijssen, 1999; McCarthy, Heath和Milberg, 2001、营销执行能力Nijssen, 1999以及广告和促销支持Collins-Dodd和Louviere, 1999正面影响品牌延伸评价。Taylor和Bearden2003证实了广告对类别关联性强的品牌延伸效果更明显。在沟通内容上，是否把母品牌的主导性联想与品牌延伸进行联系Bridges, Keller和Sood, 2000、给予消费者品牌延伸信息量的多少Klink和Smith, 2001、是否告知消费者延伸产品的属性McCarthy, He

38、ath和Milberg, 2001、母品牌及延伸产品信息的类别Kim, 2003等因素对品牌延伸的选择具有较大影响。另外，对母品牌原产品的属性进行诉求把消费者的注意力从母品牌资产转移至属性，从而降低与原产品属性不相关的品牌延伸评价Van Osselaer和Alba, 2003。在价格策略方面，Hansen和Hem2004研究了捆绑销售情境下的品牌延伸，他们指出，消费者价格知觉按照Lichtenstein, Ridgway和Netemeyer1993的定义，指消费者对支付低价的关注程度影响消费者对捆绑销售的偏好，从而提高了对品牌延伸的偏好。当母品牌产品与延伸产品的相似程度较低时，高价格策略有助于

39、提升消费者对延伸产品的感知质量评价，但对较相似的品牌延伸，高价格无助于提升品牌延伸质量评价，反而对品牌延伸的感知价值和购置意向具有负面影响Taylor和Bearden, 2002。竞争方面的因素对品牌延伸评价的影响主要表现为对适宜性作用的调节，企业的营销策略主要影响消费者对母品牌及适宜性的态度进而影响品牌延伸评价。2.3小结基于以上研究，本文总结了影响品牌延伸评价的因素见图1。由于影响因素很多，图1没有区分各因素的主效应、调节效应和中介效应，模型以品牌延伸评价的形成过程作为主线对各因素进行梳理。与前人的综合模型Czellar, 2003, Vlckner和Sattler, 2006比拟，图1的

40、奉献在于以下几点。图1本文对影响品牌延伸评价因素的总结首先，纳入了延伸产品类别特征及其市场竞争剧烈程度、消费者与母品牌关系和消费者的文化及心理特征等因素对品牌延伸评价影响的研究成果。另外，图1还指出了在某些情况下，产品类别关联性对品牌延伸存在倒“U形非线性影响，适度而不是最高的关联性更有利于品牌延伸评价。其次，本文还提出延伸产品类别的差异令消费者产生不同的需求目标及评价标准从而影响品牌延伸评价。前人研究显示，在评价效劳、体验性和表达个性和印象的延伸产品时，消费者重视的因素与普通延伸产品不同，但尚无研究总结这些差异的原因。本文认为，不同产品类别给顾客带来的价值或利益的不同是主要原因之一。在此，价

41、值指消费者对于能够成功实现一个预定目标的具体结果的愿望Woodruff和Gardial, 1996，也是消费者购置产品或者效劳的目标Bagozzi和Dholakia, 1999。价值与产品类别的联系基于目标与产品类别的密切联系，Huffman和Houston1993指出，目标指“消费者寻求的一种抽象利益，这些利益由某产品类别抽象或具体的特征获得。基于以上理论，本文在图1中提出不同的延伸产品类别满足消费者不同的目标和需求，从而令消费者产生不同的评价标准，这些评价标准影响着消费者对不同产品类别的品牌延伸评价。再次，本文把以上影响品牌延伸评价的因素分为企业的外部环境因素、内部的品牌与营销资源因素和企

42、业的品牌延伸策略因素三类。这样的分类令我们明确企业要取得品牌延伸的成功，需要在分析外部环境及内部资源的根底上，选择适宜的品牌延伸定位，并在产品组合、价格和促销方面制定适宜的策略并有效执行这些策略。企业制定策略时考虑的因素见图2。图2制定品牌延伸策略应考虑的因素3相关研究对品牌延伸策略的启示以上对影响品牌延伸评价因素所进行的总结和分类工作，对企业制定或实施品牌延伸策略具有以下的启示。1根据目标消费者特征调整品牌延伸策略前文明确了消费者的文化背景对品牌延伸评价的影响，因此，对于进行国际营销的企业，在东方文化国家可以更加积极采取品牌延伸策略，同时，在这些国家进行品牌延伸沟通时应更突出品牌形象信息而不

43、是产品属性信息。另外，如果企业能够明确消费者与其品牌的关系，先向行为忠诚的消费者传播品牌延伸信息可令延伸产品更快被市场接受。2品牌延伸信息传播的内容应根据产品类别调整对感知风险较高的延伸产品，企业信息传播的重点应在于母品牌的可靠性和声望，对具有一定体验性和效劳含量的延伸产品，母品牌原产品与延伸产品的相似性不应作为传播重点，对用于展示形象的产品，应多传播母品牌的形象而不是质量或功能方面的属性。3适宜性并非品牌延伸得到好评的必要条件当企业面临新的市场时机，但母品牌与延伸产品之间的适宜性不高时，如果企业拥有高知名度的品牌，并能比竞争对手更早进入市场，采用品牌延伸策略仍能够低本钱进入市场，如果企业面临

44、竞争，即使采用高知名度品牌推出新产品，需要投入一定的营销资源才能成功进入该产品市场。4未来研究展望经过了20多年的开展，品牌延伸领域的研究已具备坚实的理论根底。但技术与经济的不断开展令消费者的消费观以及社会分工体系发生了深刻的变化，当今的产品不仅给消费者带来功能、性能及可靠性方面的功能价值，而且还带来了展示个性和形象等方面的象征价值科特勒，1998; Holbrook, 2002。同时，品牌企业充分运用了现代的信息及物流技术，广泛地采用高效率的OEM原始设备制造商及ODM原始设计制造商提供产品，使不同品牌的产品在功能价值方面的差异不断缩小。这些趋势令高象征价值品牌在竞争中占据了有利地位，从而令

45、以下与品牌延伸相关的问题需要解答：1母品牌象征价值在消费者评价品牌延伸时扮演什么角色？与其他关键影响变量的关系如何？2象征价值与社会情境因素密切相关，那么，社会情境因素对象征价值以及其他影响品牌延伸评价的关键因素的作用如何？本文以下将重点讨论这两个研究问题。4.1母品牌象征价值Aaker和Keller1990认为品牌延伸成败的关键在于母品牌联想能否传递到延伸产品中。品牌联想分为很多层次，Keller1998认为，抽象的品牌联想所包含的意义，诸如态度、利益这样的品牌联想，往往比属性联想更具有评价性evaluative，在记忆中更持久也更易获得accessible。因此，消费者在评价品牌及其相关产

46、品时，价值层面的品牌联想发挥的作用会更显著。但在以往的研究中，反映母品牌属性的变量并不能反映母品牌的象征价值或者只能反映母品牌象征价值的某些方面。例如，感知质量更多与品牌的感知功能价值相联系，母品牌好感与母品牌象征价值的内涵也不一致。虽然Vlckner和Sattler2007在前人研究Park, Milberg和Lawson, 1991的根底上按不同的母品牌和延伸产品类别研究影响品牌延伸评价的各因素，但由于他们区分母品牌强弱的指标仍是母品牌质量，因而不能准确揭示母品牌价值、特别是象征价值对品牌延伸的作用。另外，Broniarczyk和Alba1994基于Keller1998提出的品牌资产框架，

47、提出并验证了特定品牌联想对品牌延伸评价的影响，但他们研究中的品牌联想概念是抽象的，既包含了价值，也包含了具体属性的联想，而且没有区分功能价值和象征价值的联想。Park, Milberg和Lawson1991指出了高声望品牌具有更宽的延伸能力，他们研究所选择的劳力士是个奢华的品牌，价格非常昂贵，因此，他们研究结论中品牌声望对品牌延伸评价的影响还夹杂着高价格这个非象征价值因素的影响，而且，品牌声望也仅是象征价值的一个方面Holbrook和Hirschman, 1982。在企业实践中，随着现代信息、制造及物流技术的开展，很多品牌的产品都由同一第三方厂商生产甚至设计例如裕元工业是Nike、Adidas

48、、Reebok、Asics、New Balance、Puma、Timberland和Rockport等风格各异品牌的原设备制造商和原设计制造商；全球 销售量排名前五品牌，也有相当一局部产品由富士康国际进行设计及加工，因此，对于有形产品而言，不同品牌同一档次的产品在功能、性能、可靠性等功能价值以及舒适性等体验价值上的差异并不大，品牌之间的区别更多在于象征价值。可见，从象征价值的角度研究母品牌属性对品牌延伸评价的影响，不仅具有显著的实践价值，对品牌延伸理论也是有意义的补充。4.2社会情境很多研究证明了社会情境因素对个人的态度、认知和行为存在着多方面的影响，例如，在印象管理范畴，我们通过很多方式维护

49、我们的自尊并展示自我形象Schlenker和Weigold, 1992，同时，我们很可能在特定情境下支持自己内心不认同的观点Zanna, Olson和Fazio, 1980。社会情境是多种多样的，以下以消费场合为例分析社会情境影响消费行为的原因。消费场合对消费者的态度Calder和Burnkrant, 1977; Belk 1988或行为Ratner和Kahn, 2002具有显著影响，这些影响可能来自不同场合下消费者“延伸自我extended self的差异及“他人在场因素对人们行为的作用。消费者的自我self与他们所拥有的财富possessions构成了延伸自我Belk, 1988，在此，消费者的财富不仅包括物体，还包括我们身边的人和我们的工作、喜好和地位等，因此，一个消费者的延伸自我具有多个层次，在不同的层次上，消费者对同一品牌的评价和选择存在差异。例如，在和客户的交际、出席正式宴会、和三五个旧同学聚餐以及和家人共度佳节等外出就餐情境，消费者对同一家餐厅食品的评价和选择会很不同。消费者在公开和私人场合面临着不同的购置情境。公开场合下消费者因他人在场而容易处于被唤起的状态，该状态影响着消费者对不同类型任务的反响能力，对于比拟简单或者具有优势的任务，人们的处理效率将加强，对于复杂的或消费者不具优势的任务，人们的处理效率将下