第一篇 广告概论篇

1、第一章 广告概要美国前总统罗斯福曾说“不做总统，就做广告人”学习目的领会广告的含义、类别、作用等基本理论；知晓广告的产生、发展、现状，对广告环境、广告产业有一个总的了解；广告语“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点” 第一节 、广告的含义1. 广告定义： 是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。 2014最火广告盘点爸爸去哪儿总冠名商伊利QQ星2014最火广告盘点 快乐大本营冠名商VIVO智能手机2014最火广告盘点最强大脑赞助商爱玛电动车2014最火广告盘点我是歌手特约赞助自然堂冰肌水2014最火广告盘点中国好声音冠名商加多宝 知名广

2、告人叶茂中： 2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。实例1，真功夫快餐从东莞几家小店经过10年发展，全国直营店数量已超过530家，成为本土快餐第一品牌。2， 2004年第一次与乌江榨菜合作，提出了“三榨”概念，帮助其成为酱腌菜行业国内第一，2012年第二次与乌江榨菜开始合作，帮助其股价大涨300%。推出乌江海带丝，实施从小乌江向大乌江发展的计划。乌江榨菜从不到2亿销量成长为榨菜行业唯一上市企业；3，爱华仕箱包，从2008

3、年时1400万销售700万库存发展到2013年销售额破10亿，发展为中国销量规模最大的箱包品牌，成为本土箱包第一品牌。4，红金龙年销量从17万箱发展到100万箱；5，柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿；6，雅客糖果的销售额增长了7倍；7，361两年从7亿销量增长到20多亿8，珀莱雅5年时间销售额从1亿发展到40亿；。2. 广告特征（1）有明确的广告主（2）是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的商品促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告经费（9）广告是一种劝说行为第二节 广

4、告的演进广告的起源与演进01 中国广告发展简况02 1、现代广告的形成背景 2、中国广告发展的简况 3、当代广告业的发展趋势中国广告发展简况Level1Level 2Level 3 古代广告（原始社会鸦片战争） 近现代广告（18401945） 当代广告（1945至今）中国广告发展的三个时期一、我国古代广告我国古代广告的形式主要有七种：（一）吆喝广告（叫卖广告）卖什么吆喝什么。不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。【案例1 】：师望鼓刀扬声【案例2】：自相矛盾（二）展示广告【案例1】：卫风氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”【案例2】：挂羊头卖狗肉君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于

5、内也。（三）声响广告（四）悬挂广告主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标.大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌（五）招牌招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店标。（六）彩楼广告(七)印刷广告造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。 二、近代的中国广告（18401945） 1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。 1918年9月开张的上海永安公司。（一）民国初年的广告发展民国时期主要的广告形式 （1）报刊广告a.报纸种类增多；广告量增大。 上海新闻报广告版面很大，人称

6、“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。（2）橱窗广告出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。（3）霓虹灯广告1926年，上海首次出现霓虹灯广告： “皇家牌（royal）打字机”。车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。亚洲首个拥有霓虹灯的大都会 ：上海（4）广播广告中国境内第一家广播电台奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台新新公司创办。（5）户外广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。（二）广告代理业的产生与广告同业公会出现 中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代，中国广告代理业和

7、有关广告行业协会组织相继出现。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。三、我国现代广告发展（一）1945年后，广告业概况：初期：广告行业社会主义改造（私营国营）；“文化大革命”：商业广告几乎停顿；广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。（二）新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：1.广告费持续增长;2.广告公司在发展中成长;广告公司数量增长；广告经营业务：向全面服务型的方向转变年份广告公司数量1979 101981 1，0001

8、989 11，1422002 89，5002008117，2003.广告媒体空前繁荣;（1）广告媒体数量剧增（2）四大媒体发展概况；（3）媒体经营观念的更新：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播 21.09杂志 15.214.广告管理不断完善;（1）形成广告法规体系1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；1982年，广告管理暂行条例，是第一部全国性的广告管理法规；1987年，广告管理条例（支撑）；1995年，中华人民共和国广告法（主干）；（2）广告自律走向纵深。地方各级广告协会相继建立；中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。广告专著：广告概论类

9、普及 与其他学科的融合学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。5.广告研究、教育进步较快。思考题：1、我国古代广告的几种主要形式？2、我国当代广告的发展有哪些具体表现？ 按照不同的标准，可以讲广告划分为不同的类别。比如前面讲到的广义广告与侠义广告之分，就是按照是否以盈利为目的来划分的。 对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介,更好地发挥广告的功效。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 第三节、广告的分类商品广告企业广告商品、企业结合广告观念广告 1、按广告具体内容分类消费者广告流通广告3、按广告接受者分类报道式广告劝导式广告提醒式广告4、按广告的方式分类国际性广告全国性广告区域性广告地方性广告小范围广告5、按广告空间范畴分类印刷广告电波广告户外广告邮寄广告交通广告展示广告其他媒体广告6、按广告媒介物分类大众传播媒介广告自办媒介广告网络媒介广告8，按时间分类 （ 均衡广告 时机广告）9，按具体目的分类10，按性质分类7、按