市场营销学习培训

1、市场营销市场营销第一章 市场营销概述第二章 市场营销环境调研第三章 目标市场策略第四章 产品策划第五章 价格策划第六章 渠道策划第七章 促销策划第八章 营销管理第九章 商场营销第一章 市场营销概述第一节 正确理解市场营销第二节 市场营销活动内容第三节 市场营销理念第一节 正确理解市场营销一、市场与市场营销（一）市场营销的基本含义 “市场营销”是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。第一节 正确理解市场营销 我们可以从以下几方面理解市场营销：1、市场营销是一种满足人们需要的行为2、营销是一种创造性行为3、市场营销是一个系统的活动过程第一节 正确理解市场

2、营销（二）市场及其相关概念1、市场 在市场营销中，市场就是指消费者。学会发现目标市场，这是聪明商人的重要特征。一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小，就取决于表示有某种需要的人口数量及其购买能力和购买欲望。总之市场是由人构成的。第一节 正确理解市场营销2、需要 需要是指没有得到某些满足的感受状态。3、欲望 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。4、需求 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。第一节 正确理解市场营销二、推销与市场营销 营销强调开发市场，培育市场，满足市场的过程，推销更多的是运用语言的劝说技

3、巧来说服顾客购买产品。 营销是企业的一个职能，推销是这个职能中的一个环节；营销又是作为企业的一个经营哲学，推销过程中应蕴涵着营销。第二节 市场营销活动内容一、营销环境调研活动1、基本内容 营销环境调研活动是企业营销的起始活动，基础性活动。其目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。第二节 市场营销活动内容2、基本要点 营销环境调研活动关键是调研分析好营销影响因素，确定出这些因素给企业带来的机会和风险。第二节 市场营销活动内容二、目标市场定位活动1、基本内容 目标市场定位主要包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，这部分内容是由市场细分、目标市场选

4、择和市场定位三步骤构成。第二节 市场营销活动内容2、基本要点 目标市场定位是营销的基本问题，是营销的基础性工作。必须是在对消费者做详细调查研究基础上完成的，特别是应正确运用市场细分手段寻找目标市场。第二节 市场营销活动内容三、营销要素策划活动1、基本内容 包括产品、价格、渠道和促销等营销要素。2、基本要点 要制定与目标市场相适应的营销要素组合。第二节 市场营销活动内容四、市场营销“4P”组合模式1、基本内容 “4P”是营销要素产品、价格、分销和促销的简称，因为这四要素的英文字头都是p：商品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion）故简称4P。 这四要

5、素是市场营销要素策划活动的主要内容。第二节 市场营销活动内容 “4P”为营销者提供了一种比较系统、易于理解和掌握的制定市场营销策划的基本框架。第二节 市场营销活动内容2、提出背景 1953年，美国哈佛大学尼尔恩鲍顿教授首先开始使用“市场营销组合”这一概念。1960年，美国营销教授麦卡锡（Jerome McCarthy）又在文字上将它们表述为“4P”。 4P中各个P并不是同等重要的。在4P中，产品是最重要的因素，随后依次是价格、分销和促销。“4P”模式在企业的市场营销活动中是一种通用的语言。第二节 市场营销活动内容五、市场营销组合4C模式1、基本内容 4C模式就是要求营销者首先要把产品搁到一边，

6、紧要的是研究“消费者”的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确实想要购买的产品。 这里所说的“消费者”、“成本”、“便利性”和“沟通”其英文字头都是C，故称4C。第二节 市场营销活动内容2、提出背景 1990年劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与4P相应的4C。即消费者（consumer）、消费成本 （cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。第二节 市场营销活动内容 4C不仅在内涵上而且在形式上，试图让营销者采取换位思考方式，来考虑和制定营销组合决策。也就是说，在考虑营销组合时，首先要从外向内，即由市场向企业的方式来考虑营

7、销组合的有关决策。应该说 4C的提法更完善了市场导向这一市场营销的核心理念。第三节 市场营销理念一、传统营销观念（一）生产观念1、基本内容 生产导向观念是一种最古老的观念。 奉行生产导向的营销者总是致力于提高生产效率。企业经营活动的重点是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本、提高利润。第三节 市场营销理念2、产生背景 在西方，生产观念盛行于1 9世纪末、20世纪初期。3、基本特点 生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学。 第三节 市场营销理念（二）产品导向观念1、基本内容 产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。奉行产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断改进完善，甚

8、至精益求精。2、产生背景 产品导向观念和生产导向观念几乎在同一时期流行。两者相同之处都是对顾客需求视而不见，不同之处是一个侧重生产，一个侧重品质。第三节 市场营销理念3、基本特点 总以为自己的产品最好，坚信只要产品好，就不怕顾客不上门，以产品之不变应市场之万变，看不到消费者的需求在不断变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终必将导致企业遭受挫折甚至失败。第三节 市场营销理念（三）推销导向观念1、基本内容 推销观念认为，企业营销管理的重点必须是积极推销和大力促销。2、产生背景 在西方，推销观念盛行于20世纪3040年代。第三节 市场营销理念3、基本特点 许多企业的经营者认为，企业不能只集中

9、力量发展生产，即使是价廉物美的产品，也要吸引消费者前来购买。第三节 市场营销理念二、现代营销观念（一）市场导向观念1、基本内容 市场导向观念认为，企业的一切经营活动应该以顾客为中心正确地界定目标市场，比竞争者更有成效地去组织研发、生产和营销，更有效地满足顾客的需求和欲望。第三节 市场营销理念2、产生背景 市场营销观念形成于20世纪50年代。3、基本特点 无论何时何地争取顾客的支持，千方百计的满足顾客，应当是企业思考营销问题的核心。第三节 市场营销理念（二）社会导向观念1、基本内容 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充、修正和完善。它认为，企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消

10、费者和社会的长远利益。第三节 市场营销理念2、产生背景 社会营销观念出现于20世纪70年代。3、基本特点 社会导向观念要求企业在经营过程中，要兼顾消费者、社会和企业三者利益。第三节 市场营销理念（三）关系营销观念1、基本内容 传统的交易营销可以说是一种征服性营销。它往往着眼于如何吸引顾客，它强调创造交易，而不仅仅保持现有顾客，发展长期稳定的关系。交易营销的活动重点放在了在售前活动，而不是售后活动。 关系营销关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。它把每次交易都看做是在建立一种关系。如何维持这种关系的长期性，关键在于每次交易都要使顾客满意。第三节 市场营销理念2、产生背景

11、 关系营销是20世纪80年代末、90年代初在西方国家兴起的一种新型营销观念。3、基本特点 奉行关系营销观念的企业，都会努力同有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”、关系。这些关系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优质的服务和公平的价格来实现的。第三节 市场营销理念关系营销与交易营销的比较第三节 市场营销理念三、顾客满意理论（一）顾客让渡价值1、含义 所谓顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之差。 顾客总价值包括：顾客在购买和消费商品中所期望获得的一组利益，这些利益主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本包括顾客在购买和消费该商品的过程中所耗费的总成本

12、，这些成本主要包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。第三节 市场营销理念2、应用 这一理论告诉我们，营销者要想让顾客满意就要千方百计提高顾客总价值，降低顾客总成本。第三节 市场营销理念（二）顾客期望值1、含义 顾客期望值理论是指顾客满意度取决于顾客对产品的期望值与产品的可感知值之间的差距。用公式表示就是： 顾客满意度=产品期望值产品可感知值 产品期望值来自顾客过去的购买和消费经验，亲朋好友和同事之间的交流，营销者和竞争者传递的信息和承诺和传媒的影响。 产品可感知值是顾客对产品实际感受到的效果。第三节 市场营销理念2、应用 营销者不能将顾客的期望值吊得太高，否则，顾客最终可能会失望；如果将

13、期望值调得过低，则无法吸引到足够多的顾客。 所以，在营销中要平衡好这两者之间的关系。第三节 市场营销理念（三）体验营销1、含义 体验营销是美国人1998年提出的营销概念。 是指现今的消费者，不仅重视给他们带来的功能利益，更重视在购买消费品或服务的过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。第三节 市场营销理念2、应用 企业营销者应成为体验的策划者。 企业可以为顾客提供多种体验形式，体验营销的提出，为企业提供了广阔的营销空间，在这里介绍几种体验营销的方式。（1）审美体验（2）服务传递体验（3）购物环境渲染体验（4）通过广告传播体验第二章 市场营销环境调研第一节 市场营销环境概述第二节

14、市场营销宏观环境分析第三节 市场营销微观环境分析第四节 购买行为分析第五节 营销环境调研报告编写格式第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的基本认识 市场营销环境是指直接与间接影响企业生存与发展的各种外部因素的总和。从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其区分为微观环境和宏观环境。第一节 市场营销环境概述 企业营销必须至少从下面三个方面适应环境。1、企业营销必须符合现有的营销环境。2、企业要善于从环境中寻找未被满足的需要，寻找潜在的市场机会。3、依据环境的变化，适时调整企业的营销策略。第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境调研的作用（一）为企业确定市场机会与环境威胁（二）使企业更好的适应

15、与应对环境1、威胁与机会的分析评价（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。第一节 市场营销环境概述2、企业的对策（1）反抗（2）减轻（3）转移第二节 市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口数量及结构的变化1、人口迅速增长2、人口出生率下降3、家庭结构的变化4、人口趋于老龄化第二节 市场营销宏观环境分析（二）人口的空间变化1、人口从农村流向城市2、人口从城市流向郊区第二节 市场营销宏观环境分析二、经济环境 消费者收入的变化：1、可支配的个人收入2、可随意支配的个人收入3、恩

16、格尔定律4、消费者储蓄5、消费者信贷第二节 市场营销宏观环境分析三、自然环境（一）某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：1、数量庞大的资源2、有限但可以更新的资源3、有限又不能更新的资源（二）环境污染日益严重第二节 市场营销宏观环境分析四、技术环境1、新技术的创造性与毁灭性2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命影响商业结构和消费习惯第二节 市场营销宏观环境分析五、政治和法律环境1、与企业市场营销有关的经济立法2、群众利益团体发展情况第二节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境1、市场营销必须考虑文化差异2、市场营销要注重调查研究亚文化群的动向第三节 市场营销微观环境

17、分析一、企业 企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层。企业为了实现其即定的经营目标，就必须开展相关的业务活动。1、企业文化2、治理机制3、物质基础第三节 市场营销微观环境分析二、顾客市场 顾客是企业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。第三节 市场营销微观环境分析三、竞争者 竞争者他们与企业是相同的供应商，相同的营销中介，服务于同一群顾客。也就是说，企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过来，企业也包围着其它同行企业。他们是企业的直接威胁者，企业必须随时了解和监视竞争者。第三节 市场营销微观环境分析四、公众 公众是

18、制对企业实现其目标构成实际或潜在影响的任何团体，他们可以促成或阻碍企业营销。主要包括：1、金融公众。2、政府公众。3、媒体公众。4、机构公众。5、一般群众。第三节 市场营销微观环境分析五、供应者 供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。第三节 市场营销微观环境分析六、营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。第四节 购买行为分析一、消费者购买行为类型（一）复杂型（二）和谐型（三）习惯型（四）多变型（五）理

19、智型（六）冲动型（七）经济型（八）情感型（九）不定型第四节 购买行为分析二、消费者购买过程第四节 购买行为分析（一）产生需求 需求是消费者购买过程的起点。消费者的这种需求的产生，既可以是人体机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。第四节 购买行为分析（二）收集信息 消费者信息的来源主要有四个方面：1、个人来源2、商业来源3、公共来源4、经验来源第四节 购买行为分析三、选择判断 当消费者从不同的渠道获取到有关信息后。便对选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。第四节 购买行为分析四、购买决定1、他人的态度2、意外的情况第四节 购买行为分析五、购后评价 消费

20、者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价。会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。 购买者对其购买活动的满意感取决于其产品期望实现的程度。这是消费者是否满意的一种心理反映。第五节 营销环境调研报告编写格式一、封面二、目录三、正文（一）概述（二）描述第五节 营销环境调研报告编写格式（三）SWOT分析1、“SWOT”含义 20世纪80年代美国人提出，SWOT是英文词汇strengths(优势)、weaknesses(弱点)、opportunities(机会)、threats(威胁)的缩写。2、分析结论（1）分析企业市场机会和威胁（2）分析企业的优势和劣势第五节 营销环境调研报告编写格式（四）

21、提出营销建议四、附件第三章 目标市场策略第一节 市场细分第二节 目标市场选择策略第三节 产品市场定位第四节 定位策划报告的编制格式及范文第一节 市场细分一、目标市场营销发展的三个阶段（一）大量营销阶段 （二）产品多样化营销阶段（三）目标市场营销阶段第一节 市场细分二、市场细分的作用（一）市场细分的概念1、提出背景 市场细分概念，是美国学者温德尔史密斯在1956年发表的市场营销策略中的产品差异化与市场细分论文中首先提出的。由于受许多因素影响，不同的消费者经常有不同的欲望和需求，因而有不同的购买习惯和购买行为。第一节 市场细分 所谓市场细分就是将一个市场按照一定的标准划分为若干个子市场(亦称亚市场

22、、细分市场、子市场)，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的购买者群，都可被选为企业的目标市场。第一节 市场细分2、基本内容 市场细分的基础和依据是消费需求的差异性。 市场可分为同质市场和异质市场。 市场细分理论的产生不是偶然的，市场细分是现代市场发展的要求，是企业为了准确地确定目标市场必须采用的一种方法和手段。第一节 市场细分（二）市场细分的作用1、有利于企业目标市场的选择和提高经营效果2、有利于企业发现最佳的市场机会3、有利于满足潜在需求第一节 市场细分三、市场细分的条件1、可衡量性2、可盈利性3、可进入性第一节 市场细分四、市场细分标准（一）消费者市场的细分变量1、地理因素2、人口

23、因素3、心理因素4、购买行为因素第一节 市场细分（二）组织市场的细分变量1、用户的生产规模2、企业性质3、行业类型4、内销与出口5、地理位置6、气候第一节 市场细分五、市场细分的方法1、单一变量法 这使根据影响消费需求的某一种因素进行市场细分的方法。2、组合变量法 此法即按影响消费需求的两种以上的因素进行划分，如图所示。第一节 市场细分影响消费需求的因素划分第一节 市场细分3、系列变量法 此法是按照影响消费需求的各种因素由粗到细逐步进行系列划分，如图所示。第二节 目标市场选择策略一、选择目标市场应考虑的因素1、存在潜在的需求和有发展的潜力2、有一定的购买力3、未被竞争者完全控制4、企业有能力经

24、营第二节 目标市场选择策略二、目标市场营销策略（一）目标市场营销策略种类1、无差异营销策略2、差别目标市场营销策略 3、集中目标市场营销策略第二节 目标市场选择策略无差异营销策略示意图第二节 目标市场选择策略差异营销策略示意图第二节 目标市场选择策略集中营销策略示意图第二节 目标市场选择策略（二）选择目标市场营销策略应考虑的因素1、企业资源2、产品特点3、市场特点4、产品市场生命周期5、竞争对手的营销策略第三节 产品市场定位一、产品市场定位的基本概念（一）产品市场定位的含义 所谓产品的市场定位，就是企业在为将要推入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，以便在消费者或用户中塑造出一定的良好形象，根

25、据目标市场的需要，综合考虑到竞争者的产品状况、自身的生产经营能力等因素和要求，决定本企业产品应具有的属性、特征及其与竞争者的产品相比较而在目标市场上所处的位置。第三节 产品市场定位（二）产品市场定位的基本思路1、确定目标市场需要什么样的产品2、分析竞争者的产品特色第三节 产品市场定位二、产品市场定位的策略类型（一）市场领先者 市场领先者是行业市场上占有率最高的企业。（二）市场挑战者 市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的企业，根据自己的实力和环境提供的机会，在充分考虑到风险与可能的情况下，向最大的或有关的竞争者发起挑战，以便争取市场领先地位或改善目前的处境。第三节 产品市场定位（三）市场跟

26、随者 市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位的企业安于次要地位，在跟随和共处的状态下求得尽可能多的收益。（四）市场补缺者 市场补缺者，指的是那些专注于整体市场上被大企业忽略的某些部分，试图在这些细小的市场部分上通过专业化经营和精心服务来获取有利的市场位置和最大限度的收益。第四节 定位策划报告的编制格式及范文一、封面二、目录三、正文（一）市场环境分析（二）目标市场定位（三）产品定位第四节 定位策划报告的编制格式及范文四、范文范本 1：某游乐园目标市场定位与品牌宣传设计方案（部分修改）范本2：“隐珠山花园城”项目分析及定位（节选）范本3：“某牌”洗发水的目标市场营销策划方案第四章 产品策划第一节

27、 产品概述第二节 产品组合策略第三节 品牌策略第四节 产品市场生命周期第五节 产品策划方案编制格式及范文第一节 产品概述一、产品整体概念第一节 产品概述（一）产品整体三层次1、核心产品2、有形产品3、附加产品（二）两个重要要素1、质量2、服务第一节 产品概述二、产品整体概念的营销启示（一）它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益（二）它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征（三）为企业指明了产品的竞争可以在多个层次上展开第一节 产品概述三、产品的分类（一）按购买目的分：1、消费品2、产业用品（生产资料品）（二）按产品的耐用性分：1、非耐用品2、耐用品第一节 产品概述（三）按消费者购买习

28、惯分1、便利品2、选购品3、特殊品第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线和产品项目1、产品组合 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。是企业的生产经营范围和产品结构。包括企业全部产品线，产品项目的组合搭配。第二节 产品组合策略2、产品线 相互关联或相似的一组产品。具有同类功能而规格、档次、款式不同，能满足同类需求的一组产品。3、产品项目 产品大类中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品。第二节 产品组合策略（二）产品组合的广度与深度1、产品组合广度 指一个企业生产经营的产品大类有多少也就是说拥有多少条产品线。2、产品组合深度 产品组合深度，是指一条产

29、品线中具有的产品项目数。3、产品组合的关联度 是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其它方面的关联程度。第二节 产品组合策略二、产品组合策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸第三节 品牌策略一、品牌的基本含义（一）品牌的表面含义 它是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来，它应该包括：品牌名称、品牌标志、商标。第三节 品牌策略（二）品牌的深层次含义1、属性2、利益3、品牌价值4、文化5、个性6、使用者第三节 品牌策略二、品牌的营销作用（一）有助于企业销售

30、产品和占领市场（二）有助于企业稳定产品的价格（三）有助于市场细分和市场定位（四）有助于新产品开发（五）有助于保持竞争优势第三节 品牌策略三、品牌命名（一）品牌命名原则1、易念动听原则2、品牌性别原则3、品牌年龄原则4、联想原则第三节 品牌策略（二）品牌命名常用方法1、根据产品的主要成分命名2、根据产品的产地命名3、根据人名或制作方法命名4、根据产品的外形命名5、根据外文译音或外来词命名6、根据美好寓意命名第三节 品牌策略四、品牌策略（一）品牌有无策略1、有品牌策略2、无品牌策略（二）名牌名称策略1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、个别品牌名称与企业名称并用（三）品牌延伸策略（四）多品牌策略

31、第三节 品牌策略五、品牌包装策略（一）包装设计的基本要求1、显示产品的特色和风格，准确的传递产品信息，包装上的文字、图案、色彩均应与产品的特色和风格相一致。2、包装应与产品的价值和质量相配合。3、包装的形状、结构、大小应为运输、携带、保管、使用提供方便。4、包装设计应符合消费者心理。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定。第三节 品牌策略（二）包装基本策略1、类似包装策略2、配套包装策略3、再使用包装策略4、等级包装策略5、附赠品包装策略6、更新包装策略第四节 产品市场生命周期一、产品市场生命周期的含义 产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间，是由产品销售量和获利能

32、力决定的。（一）产品一般市场生命周期 产品一般的生命周期主要经历四个阶段即导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图所示。第四节 产品市场生命周期第四节 产品市场生命周期（二）产品市场生命周期的特殊形式1、改良品第四节 产品市场生命周期2、流行品第四节 产品市场生命周期3、必需品第四节 产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段特点（一）进入期特点1、消费者对产品不理解；2、广告费用和其他营销费用开支大；3、尚未建立理想的营销渠道，还没有高效率的分销模式，价格也难确定；4、产品技术，性能不够完善；5、竞争者一般不在此时加入竞争，同行竞争少，垄断市场的可能性较大。第四节 产品市场生命周期（二）成长期特

33、点1、消费者对产品已经比较熟悉，消费的欲望逐渐增加，销售量增加很快。2、建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降和稳定。3、产品技术性能逐步完善，单位产品成本下降，利润增加，促销费用水平稳定。4、于大规模的生产和丰厚的利润，吸引了大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈。第四节 产品市场生命周期（三）成熟期特点1、产品销售量虽然有所增长，但增长率常呈递减速趋势。2、由于生产成本、促销费用下降，且产品总销量不减或略有下降，使企业利润丰厚、稳定。3、市场上同类产品增多，竞争十分激烈，甚至出现价格大战。第四节 产品市场生命周期（四）衰退期特点1、产品销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跃。2、产品的弱点

34、和不足已经显露，市场上出现了性能更好的替代品。3、竞争者相继退出市场。4、经过成熟期的竞争，产品价格已降至最底水平。第四节 产品市场生命周期三、产品市场生命周期各阶段的营销策略（一）进入期策略1、快速掠取策略（高价格、高促销）。2、缓慢掠取策略（高价格、低促销）。3、快速渗透策略（低价格、高促销）。4、缓慢渗透策略（低价格、低促销）。第四节 产品市场生命周期（二）成长期策略1、提高产品质量。2、寻找新的市场渠道策略。3、扩展企业的分销网络4、改变广告宣传重点。5、充分利用价格手段。第四节 产品市场生命周期（三）成熟期策略1、市场改良：通过发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大销售。2、产品改良

35、：只改进产品的品质或服务在投入市场，以扩大产品的销售量。3、营销组合改良：只通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。第四节 产品市场生命周期（四）衰退期策略1、维持策略2、转移策略3、收缩策略4、放弃策略第五节 产品策划方案编制格式及范文 产品策划是营销要素策划的重要部分，包括的内容比较丰富、复杂。主要应把握如下三方面的策划：一、产品整体营销策划二、产品组合策划三、产品推广策划 无论是哪一种策划内容，其文本形式都应遵循一定基本章法，应包括：封面、目录、正文、附件四大项内容。第五章 价格策划第一节 价格概述第二节 定价目标的选择第三节 定价的程序与方法第四节 定

36、价策略技巧第一节 价格概述一、价格策略的重要性1、价格直接影响企业的盈亏2、价格关系到消费者的切身利益3、价格影响营销策略作用的发挥第一节 价格概述二、制定价格要考虑的因素1、产品的性质2、产品市场寿命周期3、产品组合4、促销策略5、渠道策略第一节 价格概述三、价格的构成1、产品成本2、流通费用3、税金4、利润第二节 定价目标的选择 主要的定价目标有以下几种：一、维持企业生存二、争取当期利润最大化三、实现预期的投资收益率四、保持或扩大市场占用率五、抑制或应付竞争六、其他定价目标第三节 定价的程序与方法一、定价程序 企业制定产品价格一般需采取以下6个步骤，如图所示。第三节 定价的程序与方法二、定

37、价的主要方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法 即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为： 单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率）第三节 定价的程序与方法2、损益平衡定价法 又叫收支平衡定价法或保本点定价法，要求产品销售的总收入与产品成本总支出平衡。即根据盈亏平衡点总成本来确定产品价格。盈亏平衡点是指企业收支平衡，利润为零的销售水平。其计算公式为： P=b+a/x式中：P单位产品价格； b单位产品变动成本 a固定成本总额 x产品产销量第三节 定价的程序与方法3、目标利润定价法 即根据企业所要实现的目标利润来制定格。采用这种方式定价时，首先应明

38、确所要实现的目标利润是多少。然后再根据产品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。第三节 定价的程序与方法 计算公式是：第三节 定价的程序与方法（二）需求导向定价法1、理解价值定价法（1）企业在目标市场中根据价格与品质给产品市场定位。（2）估计产品在既定价格下的销售量。（3）确定企业的生产能力、投资额以及单位成本。（4）根据既定价格与预计成本考察能否达到满意的利润水平。第三节 定价的程序与方法2、需求差异定价法（1）因时间而不同（2）因地点而不同（3）因产品而不同（4）因顾客而不同第三节 定价的程序与方法（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法2

39、、密封投标定价法3、拍卖定价法第四节 定价策略技巧一、新产品定价法（一）撇脂法 指产品投放初期，把价格定的较高，其售价远远高于成本。目的在于力求在短期内补偿全部固定成本，并攫取最大利润。撇脂的寓意为从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。这种定价方法主要适用于新产品、某些市场上其却而且需求弹性较小的产品。随着竞争产品进入市场后，随即降低价格。第四节 定价策略技巧（二）渗透法 这种方法正好与撇脂法相反。把新产品的价格定的很低，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客，迅速打开销路，在市场上广泛渗透，以提高企业的市场占有率。这种定价方法比撇脂法具有更积极的意义。不足之处在于本利回收期较长，价格变动余地小，难以

40、对付短期内出现的竞争或需求的剧烈变动。第四节 定价策略技巧（三）满意法 满意法，是介于撇脂法与渗透法之间的一种方法。价格水平适中，兼顾了企业、中间商及消费者三者的利益，使各方面顺利接受。这种定价技巧的优点是，价格比较稳定，在正常情况下可按期实现盈利目标，且上调下降均有余地；缺点是比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。第四节 定价策略技巧二、心理定价策略（一）整数定价法 整数定价法，也叫炫耀定价。同类商品，生产者众多，花色、式样各异，消费者往往以价格作为衡量商品质量的一个标准，特别是一些高档的、名牌的商品，人们常常有“一分钱，一分货”的心理。整数定价便于消费者分清档次，作出

41、购买决定。对高档豪华的商品，尤其适用。第四节 定价策略技巧（二）尾数定价 这种定价正好与整数定价相反。企业在定价时，往往带有尾数，使消费者产生心理错觉，从而促进购买。尾数定价一方面给人以便宜的感觉，另一方面又以标价精确给人以信赖感。第四节 定价策略技巧（三）声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。第四节 定价策略技巧（四）参照定价 当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客已了解到的目

42、前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。第四节 定价策略技巧（五）促销定价 在某种情况下，企业把它们的产品价格定得低于价目表，有时甚至低于成本。第四节 定价策略技巧三、折扣和折让定价策略1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、折让第四节 定价策略技巧四、需求差别定价1、按不同顾客差别定价2、按产品不同形式差别定价3、按产品不同位置差别定价4、按不同销售时间差别定价第四节 定价策略技巧五、产品组合定价1、产品线定价2、非必需附带产品定价3、必需附带产品定价4、两部分定价法5、产品群定价第四节 定价策略技巧六、价格调

43、整策略1、企业降低价格2、企业提高价格3、购买者对价格变更的反应4、竞争者对企业变价的反应5、企业对竞争者价格变更的反应第六章 渠道策划第一节 销售渠道概述第二节 中间商类型第三节 选择销售渠道应注意的因素第四节 销售渠道的管理第五节 分销渠道策划报告编写格式第一节 销售渠道概述一、分销渠道的特点1、反映某特定商品价值实现的通道2、参与商品流通的中介机构3、商品所有权的转移4、具有多种流通辅助形式第一节 销售渠道概述二、 销售渠道类型（一）按是否使用中间商划分1、直接销售渠道2、间接销售渠道第一节 销售渠道概述（二）按产品销售过程中中间环节的多少划分1、长渠道2、短渠道第一节 销售渠道概述（三

44、）按销售过程中使用中间商的多少划分1、宽渠道第一节 销售渠道概述2、窄渠道第二节 中间商类型一、中间商的作用1、提高销售活动的效率2、减轻了企业销售工作量和企业的资金占用第二节 中间商类型二、批发商类型（一）按拥有所有权划分1、经销商2、商品经纪人3、制造商代表4、销售代理商5、采购代理商6、佣金商第二节 中间商类型（二）按中间商在流通环节中的位置划分1、生产地批发商2、接受地批发商3、中转地批发商4、销售地批发商第二节 中间商类型三、零售商类型（一）有形商店类型（二）非商店零售商类型1、直复市场营销2、直接销售3、自动售货4、购物服务公司第二节 中间商类型（三）按零售组织划分1、连锁店2、自

45、愿连锁店和零售店合作社3、消费者合作社4、特许专卖组织5、销售联合大企业第三节 选择销售渠道应注意的因素一、产品因素1、产品价值2、产品体积和重量3、产品的款式和式样4、产品的技术含量和服务要求5、产品的自然属性6、产品市场的生命周期7、产品的季节性8、产品的时尚性第三节 选择销售渠道应注意的因素二、市场因素1、市场容积2、消费者的地区分布3、消息者的购买习惯4、市场竞争状况5、购买数量第三节 选择销售渠道应注意的因素三、企业自身情况1、企业的规模与实力和声誉2、企业的营销管理能力和经验3、企业对渠道的控制程度第三节 选择销售渠道应注意的因素四、环境因素 这是指影响选择分销渠道外部因素，宏观经

46、济形势对渠道选择有较大的制约作用。如在经济 不景气的情况下，生产者要求以最快、最经济的方法把产品推向市场，这就意味着要利用较短的渠道，减少流通环节，以降低商品价格，提高竞争力。 另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。第四节 销售渠道的管理 渠道管理主要包括以下几方面的内容：一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、渠道成员评价1、契约约束与销售配额2、测量中间商绩效的主要方法第四节 销售渠道的管理四、调整销售渠道1、增减渠道成员2、增减一条渠道3、调整整个渠道结构第五节 分销渠道策划报告编写格式一、封面二、目录三、正文（一）市场环境分析（二）分销渠道方案的设计1、分销渠道类型选择

47、2、各分销渠道状况分析四、附件五、附范本：分销渠道策划报告范文第七章 促销策划第一节 促销概述第二节 人员推销第三节 广告策划第四节 公共关系策划第五节 营业推广策划第六节 产品促销策划方案的编制格式第一节 促销概述一、促销的作用1、传递信息与沟通渠道2、刺激需求与扩大销售3、突出特点与建立形象4、提高声誉与稳定市场第一节 促销概述二、促销组合基本策略（一）促销组合基本概念1、人员推销2、非人员推销第一节 促销概述（二）促销组合选择时应注意的问题1、促销目标2、促销费用3、产品的性质（1）产品的性质与特征（2）产品生命周期第一节 促销概述（三）促销组合基本策略1、推动策略2、拉引策略第二节 人

48、员推销一、人员推销形式与特点（一）人员推销形式1、建立自己的销售队伍2、使用合同销售人员第二节 人员推销（二）人员推销的特点1、注重人际关系2、具有灵活性3、针对性强4、能实现潜在交换5、有利于了解市场6、具有竞争性7、推销成本高第二节 人员推销二、人员推销的技巧1、挨家挨户访问法2、连锁介绍法3、广告开拓法4、资料查阅法5、产品演示推销6、亲身体验法7、参观法第三节 广告策划一、广告概述（一）广告的概念 广义广告是指不以盈利为目的的广告，由于这类广告不考虑企业盈利，因而并不是营销学考察的内容。 狭义广告又称经济广告，或商业广告，它是企业以支付费用的方式，通过一定的媒体向消费者传播产品或服务信

49、息的促销手段。第三节 广告策划（二）广告的特点1、强调信息传递2、着重于诱导3、偏重于长期沟通第三节 广告策划（三）广告的作用1、传播信息2、引导消费与创造市场3、说服消费者并激发购买欲望4、提高企业市场竞争力5、树立企业形象第三节 广告策划二、广告策划的内容与形式（一）广告策划内容1、拟定广告主题2、设计广告文稿第三节 广告策划（二）设计广告形式1、生活片断2、生活方式3、幻想境界4、悬念5、情趣和想象6、音乐化7、人格化8、技术特色9、合乎科学10、证明曾受表彰第三节 广告策划三、广告设计的策略技巧（一）广告创意1、征联式悬念广告2、标题式悬念幽默广告3、剥笋式悬念幽默广告4、包袱式悬念幽

50、默广告第三节 广告策划（二）迎合消费者心理的技巧1、引起注意的技巧2、引起兴趣的技巧3、引起欲望的技巧第三节 广告策划（三）广告图文设计的技巧1、广告标题的设计技巧（1）结合主题（2）简明扼要（3）富有创意（4）抓住人们的心理（5）协调统一第三节 广告策划2、广告正文的设计技巧（1）真实性（2）简明性（3）针对性（4）生动性（5）主题性第三节 广告策划3、广告的构图技巧（1）目标明确及中心突出（2）设计巧妙并吸引读者（3）结构合理（4）突出目标第三节 广告策划（四）广告策略1、抓住最佳时机作广告2、要以奇取胜3、借助名人进行广告宣传4、突出商品的特色5、采用衬托法6、扩大社会影响力7、加深印象

51、8、利用文艺夸张方法9、赞助方式第四节 公共关系策划一、公共关系的职能（一）公共关系的概念 关于公共关系的定义，国内外公关学者从不同角度为公共关系下了多种定义。我们综合为：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 这个定义反映了公共关系的三个本质特征：公共关系是一种“公众”；公共关系是一种传播活动；公共关系是一种管理职能。第四节 公共关系策划（二）公共关系的职能1、收集信息2、辅助决策3、传播推广4、协调沟通5、危机管理第四节 公共关系策划二、公关交际的技巧（一）真诚地表露出对对方感兴趣1、真诚询问对方从事的职业2、熟记对方及家属

52、的爱好3、记住对方的生日（二）记住对方的名字第四节 公共关系策划（三）对人要笑口常开1、做一个好的听者2、讲话要考虑别人的兴趣3、让对方觉得他在你心目中是个人物4、慷慨地赞美对方第四节 公共关系策划三、公关人员应具备的素质1、优良的品德2、豁达宽和的性格3、广博的知识4、丰富的经验5、多种工作能力6、良好的职业道德第五节 营业推广策划一、营业推广特点与作用（一）营业推广的特点 营业推广，也叫销售促进（Sales Promotion，简称SP）是指除广告、人员推销和公共关系以外，在特定市场上鼓励消费者购买、提高中间商交易效益的各种促销活动的统称。 营业推广与广告、人员推销等方式都是促进产品销售的

53、一种手段，但营业推广具有自身的特点：1、营业推广具有不规则性和非经常性2、营业推广对消费者购买行为的影响是直接影响第五节 营业推广策划（二）营业推广的作用1、引起尝试反应2、改变购买行为3、增加每次购买量4、刺激潜在购买者5、增加经销商接受强度6、引入新产品7、防范竞争者8、提高广告效果9、宣传附送品10、巩固品牌形象第五节 营业推广策划二、营业推广的类型（一）针对消费者的营业推广1、赠送样品2、赠送优惠券3、附赠品销售4、特价销售5、有奖销售6、赠品印花7、商品展销第五节 营业推广策划（二）针对中间商的营业推广1、推销会议2、交易折扣3、销售竞赛4、赠品5、协助经营第五节 营业推广策划（三）

54、针对推销人员的营业推广1、推销竞赛2、销售提成3、推销培训第五节 营业推广策划三、营业推广的策划（一）确定目标（二）选择营业推广工具（三）制定详细的实施方案1、刺激的力度2、刺激对象的范围3、持续时间4、制定预算第五节 营业推广策划（四）测试营业推广方案1、加强测试2、指导使用第六节 产品促销策划方案的编制格式一、封面二、目录三、前言四、正文（一）环境分析（二）促销活动方案设计1、促销组合总体方案第六节 产品促销策划方案的编制格式2、广告促销方案（1）确定广告目标（2）选好广告媒体（3）注意广告语的设计3、营业推广方案4、公共关系策划方案五、附件第八章 营销管理第一节 市场营销计划与组织第二节

55、 市场营销执行与控制第一节 市场营销计划与组织一、市场营销计划（一）市场营销计划的内容 所谓市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。第一节 市场营销计划与组织 不同企业的市场营销计划详略程度不同，多数市场营销计划在编制时，应包含以下八方面的内容，如图所示。第一节 市场营销计划与组织第一节 市场营销计划与组织1、计划概要2、营销现状分析（1）市场状况（2）产品状况（3）竞争状况（4）分销状

56、况（5）宏观环境状况3、风险与机会分析第一节 市场营销计划与组织（二）拟定营销目标1、财务目标2、营销目标3、营销策略组合（1）目标市场选择和市场定位战略（2）营销组合战略（3）费用战略4、行动方案5、预算6、控制第一节 市场营销计划与组织二、市场营销组织（一）市场营销组织的演化1、单纯销售部门第一节 市场营销计划与组织2、兼有营销职能的销售部门第一节 市场营销计划与组织3、独立市场营销部门第一节 市场营销计划与组织4、现代市场营销部门第一节 市场营销计划与组织5、现代市场营销企业第一节 市场营销计划与组织（二）营销部门的组织模式1、专业化组织（1）职能型组织第一节 市场营销计划与组织（2）产

57、品型组织第一节 市场营销计划与组织（3）市场型组织第一节 市场营销计划与组织（4）地理型组织第一节 市场营销计划与组织2、结构性组织（1）金字塔型（2）矩阵型第一节 市场营销计划与组织（三）影响营销组织决策的因素1、企业规模2、市场特征3、产品类型4、企业类型第二节 市场营销执行与控制一、市场营销执行 市场营销执行是指将市场营销计划方案转化为行动方案的过程，即调动企业资源到营销活动中，保证计划目标的实现。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销要素组合是解决企业市场营销活动应该做什么(What)和为什么(Why)要这样做的问题；而市场营销执行则是解决由谁去做(Who)、在什么时候做(When)、在哪儿做(Where)和怎样做(How)的问题。为有效实施营销计划方案，需要掌握一些相关的技能。第二节 市场营销执行与控制（一）市场营销执行中的问题及其原因1、计划