东湖豪庭广告定位策略

1、.：.；东 湖 豪 庭广告定位战略深圳市图登广告前 言 东湖豪庭广告定位战略主要是建立在东湖豪庭工程本身以及深圳中原物业顾问为东湖豪庭作出的营销谋划报告根底之上。我司认同中原物业关于东湖豪庭的优势与优势分析、工程特征描画、物业定位、以及在整个营销战略之下为东湖豪庭拟定的宣传推行方案和广告宣传方向。东湖豪庭是图登广告与侥幸通投资开展、中原物业顾问开场第一次协作的工程，具有特别的意义，藉此时机我司将全力配合中原物业的整体营销方案，以更加务虚的任务作风展开我们的任务。欢迎就此份规划案提出详细改良意见！第一篇 市场时机分析东湖豪庭工程特征1工程特征描画 位于罗湖区/布心片区/东湖水库东湖宾馆侧 主体为

2、一栋高层28层 其中一至四层为停车场，四层顶为会所 住户140户/单位，车位153个 平均住宅面积介于133-167平方米 有6套复式住宅面积在270-292平方米间2优势分析 结合中原谋划报告分析，可以将工程优势概括为： 临东湖及东湖宾馆，有地理上的自然优势。在价值感上可与竞争对手很明确地域分开来。 地处半山，景观开扬湖景、山景。可作为吸引人的很好理由。 在一定程度上可感知到东湖宾馆的配套。但因属于他人的，使得其重要性及显著性仅停留于了解，不能成为有效的购买理由。 户型双朝向，可保证通风顺畅。可以作为购买决策中的补充性/加强性理由，但较难成为主导型购买理由。 两梯三户。属于根本条件。 所处地

3、块珍贵。但这需求了解及感受，更需求广告给予恰当的引导。3弱势分析 结合中原谋划报告分析，可以将工程弱势概括为： 周边物业档次不高。直观上不具备高尚地段的觉得。 周边欠缺时髦购物广场或场所。有遭城市淡忘的觉得。 正处两路交界处，噪音较大。 东面正对山壁，部分底层单位景观受限制。 所处地块不够愉快。 住宅面积较大，总价高，资金投入大。 所处位置相比之下显得较为孤立。二、市场竞争环境分析1罗湖、福田、南山三区楼市简析 总体上福田、南山易给人崭新容颜感，代表城市规划开展趋势，但个别地段市政配套不够完善，需求假以时日。 总体上罗湖代表了成熟、繁华，有一定的历史和文化，有许多特别的斗争史和辉煌人生故事，这

4、成为一部分人士留恋罗湖的理由。 另一方面，罗湖楼市的开展在一定程度上受制于早期城市规划，建筑风格较为稳定鲜有变化，尤其近几年滞后于福田。这使得相当一部分罗湖人对罗湖的忠实程度越来越低，并会更多的思索福田甚至南山。 位于罗湖布心南片区的百仕达花园，以其亮丽笼统和鲜明个性以及倡导的高尚社区生活吸引了许多人士目光，成为豪宅市场置业的一个重要规范。以后罗湖区不断有类似的楼盘相继推出，对培育罗湖居民对罗湖的重新认识及增进罗湖情结起了很大作用。 相当一部分从罗湖生长起来的二次或以上置业者、在深圳有一部分人生阅历的港人由于对罗湖的熟习感仍情愿首先思索在罗湖置业，但不同人士能够会对罗湖不同地段有着不同的、特别

5、的、甚至很剧烈的偏好。2深圳豪宅市场简析 现时深圳豪宅市局面临供应大于有效需求的问题，争夺客户成为猛烈竞争的一个重要特征。 虽然地处不同，但各豪宅无疑都以为营造一个高尚地段的觉得是非常必要的。 建筑风格和外观笼统之所以重要是由于他们能在很大程度上代表了买家的个人位置、社会角色、生活方式和价值取向。更重要的是，建筑风格和外观笼统往往表达出买家的个性，也因此不同的买家在楼盘选择上往往差别很大。 诸如建筑质量和建筑选材、小区规划与景观设计、小区生活配套、物业管理、价钱程度都与普通楼盘表达出了差距。 高新技术在豪宅中的运用日益添加。 豪宅的目的客户为有经济实力的阶层，以私营企业主为主要对象，年龄通常介

6、于33-55岁间，90%左右为自住，80%以上为二次置业。3罗湖豪宅市场简析 罗湖豪宅以高层住宅为多。 普遍遭到福田豪宅的冲击。 由于土地供应缘故，地段在罗湖区内大多较不理想。 罗湖住宅市场层次感不够，许多楼盘借势向豪宅靠拢，只需户型稍大一点，价钱稍高一点，通常都会将本人定位在豪宅。这使得豪宅市场较为混乱，市场噪音较大。 分量级的豪宅较少，仅有万科俊园、百仕达花园等。 目的客户群以罗湖人士及部分港人为主。 由于购买力受抑制，大多数豪宅的市场推行显得较困难。 豪宅的前期市场推行往往能较轻松地烘托出“火，而中后期面临的挑战较大，这就需求能对物业给予恰当的品牌管理。4布心片区豪宅市场简析 百仕达花园

7、及周边地块的豪宅较受市场关注，但市场的注意力有转移迹象，详细转向将受市场供应影响。 此片区客观上较难作为高尚地段，不太具备开发真正豪宅的地理条件，开展商在此片区开发豪宅通常基于盈利思索或成就感思索。然而也正是地段不够高尚感，使得现时此片区的豪宅定位较模糊，市场认同度较低。 弥补地段优势的通常做法就是加强楼盘的独立性，发明优胜的社区环境及居家文化。但这一做法有效程度取决于市场上提供的类似价值是多是少及竞争程度。这一观念可以从百仕达花园的早期市场推行及现时市场推行的效果和受害程度比较中得到印证。 从市场角度而言，需求将布心片区豪宅纳入罗湖区作全盘战略思索。三、市场时机分析对于相当一部分有经济实力的

8、罗湖居民和港人而言，福田或南山较感陌生，有一定的间隔 感。他们在一定程度上算是罗湖豪宅的潜在买家。罗湖豪宅市场豪宅概念较为模糊，笼统特别鲜明的豪宅不多。强调拥有自然景观的高层豪宅不多。东湖作为罗湖区一个富有意味的地方，对于一部分人士而言，东湖能够已成为其认识罗湖或本身生活情感的一部分，在此根底上，广告有时机在此部分人中培植因东湖而引发的情感。东湖具有引发人们无限遐想的本钱。经过不断诉求东湖的价值感，协助 目的市场建立将拥有富意义的景观作为购置豪宅的重要根据。经过加强楼盘的独立性及提升视觉价值感，可以弱化周边较混乱的心思觉得。开展商对于挑选涉及东湖豪庭工程的一切协作者均会很理性的思索各自的市场才

9、干如何。销售单位并不多，愈发使人觉得珍贵。有中原物业参与，无疑使销售方面的风险降低了许多。 第二篇 消费者分析了解消费者的起点是刺激反响方式。购买者的特征和决策过程导致了购买决策。针对东湖豪庭工程本身, 对消费者的分析首先需求思索： 那些人构成了市场? 他们购买了什么商品? 他们为什么要购买这些商品? 谁参与了购买过程? 他们以什么方式购买商品? 他们什么时候购买商品? 他们在那里, 在怎样的环境下购买商品?1目的市场构成 罗湖原居住民 熟习、习惯、喜欢罗湖居住气氛； 对布心/东湖生活区有一定认知，且在评价方面能持中性或中性以上的态度； 注重生活品味，注重景观享用，有提升生活质量的剧烈愿望；

10、二次或二次以上置业者； 易于被东湖所打动。 香港客户 经常往来深港或有亲友在国内的人士； 注重生活享用； 熟习罗湖、喜欢罗湖居住气氛；对东湖并不陌生，易于被东湖所打动。 其他客户来源此部分可作为辐射市场 对罗湖及布心生活片区此中性或中性以上的评价； 在罗湖任务，或与罗湖发生业务往来、或一些重要的故事，这样才构成了思索在罗湖置业的前提及理由；易于被东湖所打动。2购买什么商品 按照消费者购买决策过程中的需求及接受概念，消费者普通会将东湖豪庭依次解释为： 豪宅 罗湖的豪宅 可极目东湖美景的豪宅 可演绎许多浪漫时辰，并且很给人以享用的住宅 接近东湖 属于布心片区 接近东湖宾馆，位置不算坏 由中原物业担

11、任销售的住宅，自信心有保证 充溢时髦颜色，一个很有情调的住宅 售楼处美丽，样板房不错 档次很高 一个很有特征的住宅 开发商是，以前好似未听说过 一至四层为停车场，车位足够，平均每户有一个多的车位。 中原公司某某人向我竭力引荐的房子 我所认识的某某朋友曾经认购的房子3为什么购买 根本缘由： 要换一个好一点的房 对罗湖还比较熟习，有点习惯于罗湖 喜欢住高层 东湖豪庭引发的重要购买理由： 依临东湖，于室内饱览东湖美景 东湖豪庭引发的加强性/加强性/补充性购买理由： 地处半山，景观开扬 交通较为便利 与东湖宾馆相邻，休闲配套交全面 户型双朝向，通风好 两梯三户 所处地块珍贵 充溢时髦颜色，富有生活情调

12、 智能化管理，档次很高 停车位充足 会所设备齐全4购买角色 东湖豪庭在不同的推行时期均需面对5个不同的角色： 首倡者 影响者 决策者 购买者 运用者 不同的角色在不同阶段会施加不同的影响。由于本工程地处布心片区，本工程的弱势较易被市场觉察，较易遭到负面评价，因此广告需求对以上5个不同的角色进展诉求，以使他们获得一致性的且有利于本工程的正面评价。5购买行为类型由于本工程的优、优势均非常明显，因此针对东湖豪庭的购买行为属于寻求平衡的购买行为。广告需求有效地诉求东湖豪庭的价值和利益，广告战略在于一方面需求强化及固化由本工程引发的重要购买理由，另一方面需求组合一切的加强性理由，并进展有效整理，以期加强

13、价值感，令买家觉得物超所值，从而协助 买家顺利地跨越种种妨碍，加强他们的购买自信心。6购买决策的四个阶段 确认需求 信息搜集 本工程的目的人群在置业方面由于欠缺紧迫感，加之拥有较多的置业体验和较高的评价才干，所进展的信息搜集往往属于适度搜集形状。 相比之下，初次置业者大多进展的是积极搜集形状。 此外不同的信息来源，各自的相对重要程度也不同。 评价方案 虽然消费者对商品属性及利益的关切程度引人而异，但依然可以经过广告加以引导，从而协助 目的人群获得大致一样的评价。 购买决策 在物业销售过程中，常会碰到消费者改动、推迟或取消购买决议，这在很大程度上是由于所感到的风险的影响，而非他们不喜欢的缘故。

14、所投入的资金约大，风险的觉得也越大。因此几乎有5成的买家在购置物业后会产生不平衡感。 作为东湖豪庭的广告商，我们将会针对实践情况研讨和评价消费者的风险觉得要素及来源，经过提供适当的信息和支持，以减轻风险感。第三篇 工程定位一、关于竞争者首先需求针对本工程的特点，分析如下方面： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目的是什么？ 他们的优势/优势是什么？ 他们的反响方式是什么？ 他们的广告战略是什么？1东湖豪庭的竞争者 竞争者范围 广义而言，可将争取一样货币的不同事物视为竞争者。 东湖的号召力和本工程的号召力均非常有限，因此无法左右人们决议选择罗湖住宅或福田住宅，在很大程度上无法改动或引

15、导人们的置业兴趣。 参与到本区外的竞争不真实践，也显得毫无意义。本工程的竞争者范围在罗湖区，竞争的性质属于区域内的竞争。 现有竞争者/潜在竞争者 本工程可以采取差别化战略与现有竞争者区分开来，尽能够防止外来冲击。 本片区周边在未来有能够出现较强劲的潜在竞争对手，因此在本工程的市场定位上将会充分思索这一点。2评价与竞争者的优势与优势比较 地域喜欢与偏爱: 地段不够高尚， 不占很大优势，需借助东湖来引起留意，提升本人市场位置，博得一部分认识喜欢。 交通便利程度： 得分平常。 周边市政配套： 得分不高，但根本配套尚有。 社区笼统： 如得分偏低， 也是因遭到周边环境影响所致。但由于是单体高层住宅，社区

16、笼统得分会受限制，只能经过加强物业独立性和高档感来弥补此方面缺乏。 社区环境及规划：因是单体高层，此方面不够显著，可经过功能方面的完善来弥补。 居住平安性： 因临交通干道，过往马路平安感令人疑心，不过物业管理方面的平安性具有高层住宅的优势。 居住便利性： 得分不高。 小区规模与配套：规模小，本身配套尚可。 噪音与安静程度：得分较低。 视野与景观觉得：东湖美景，独特感受，得分高。 绿化覆盖率： 表达高层住宅的缺乏。 建筑风格/风情： 港式，稳健而又具有时髦感。 户型面积与构造：普遍为大户型。 买家组成： 同属有实力阶层，买家笼统较一致。 采光、通风： 得分高。 景观朝向： 得分高。 入伙时间：

17、在销售初期，成为较不利要素。 未来月管理费： 不会低，但也不会高过接受力。 售价： ( 需求此方面准确资料 ) 付款方式： 因总价较高，需求表现灵敏性，如可安排降低首期付款额度等。 投资商/开展商： 不知名，且无法证明其可信程度。 规划商、建筑商：实力及可信度都毋庸疑心。 物业管理商： 中海物管，值得信任。 谋划及代理商： 中原物业，皇牌代理，自信心标志。 最大让渡价值： 本钱投入代表了买家实践收益。 以上各要素对消费者的重要程度是不同和有变化的，有些因素对消费者较为敏感，广告在此方面对消费者施加的影响有限。综上所述，假设按正常情况赋予以上各要素适当的权值，本工程的竞争力综合得分并不高，本工程

18、可以获得竞争优势的方面就是东湖的要素，而 这一观念可以成立的一个重要前提 是：有人在意及关切东湖景观享用，其关切程度在于其能否情愿为此付出代价。广告战略：寻觅这一目的群体，进展消费者市场细分。3监测竞争者的三种变量 细分市场 选择目的市场 商品定位此三种变量通常可以决议其在市场中的竞争位置。 4竞争者的广告战略 目前的罗湖市场豪宅定位普遍模糊。 市场细分战略大都有欠缺。 诉求面太广，未能针对细分目的客户群进展诉求。 未贯彻品牌战略。如万科俊园未能把握品牌战略的中心，使得广告费投入不菲，且收效有限，也使得该工程未能实现盈利目的。 一部分竞争者采用了价钱竞争战略。 大多属于橱窗式广告，甚少在广告中

19、采取沟通战略。二、细分目的市场1市场细分的根据 商品需求 与东湖豪庭有关联的物业特征需求依次为： 各方面都比较高档的住宅即：豪宅 尤其能拥有一个良好景观的住宅 饱览东湖美景的豪宅 能带来生活方便 与东湖豪庭有关联的心思特征需求依次为： 饱览东湖美景，感受生活优悠 一个富有特征和极具个性的豪宅 本人及家人能藉由东湖豪庭感遭到人生愉快及成就 能证明本人的生活档次、本人的目光 能感遭到周遭朋友的羡慕、称誉、一定 能感遭到市场给予的良好评价 购买实力 生活稳定，富有方案家庭有较多的储蓄可以很轻松地支付购房首期款或者有才干一次性支付总房款家庭月收入较高，支付月供不成问题有房，有车 地理位置 有方案并情愿

20、思索在罗湖置业大前提 购买态度 有特征的景观是个重要的选择规范 购买实际 很乐意地购买 很乐意地向他人宣传2细分目的市场 地理细分罗湖生活居民在罗湖任务的福田、龙岗等区人士与罗湖发生某些联络的港人 人口细分年龄：通常介于33-55岁间家庭类型：有子女，负担相对较小，生活有方案 心思细分社会阶层：中上阶层，有稳定的事业，但居住条件相对落后 生活方式：崇尚有品味的生活，有进取精神 个性：沉稳，安定，感性，有浪漫之心，但不张扬 行为细分 购买时机：虽不够紧迫，但易遭到特定价值驱使而使决策过程加快。追求利益：精神利益首当其冲，如东湖视觉享用；但物质条件仍是重要前提。 忠实程度 对罗湖熟习，由熟习引发好

21、感觉得居住在罗湖，对生活和事业均有协助 首选在罗湖置业 购买预备及决策阶段因东湖豪庭价值感较明确，信息搜集较容易同理，也使得决策往往较快速最初认识东湖豪庭以中心途径为主评价更注重经过周边途径来完成他人的正面评价有助于协助 目的客户跨越种种障碍，而这是必不可少的3确定目的市场细分的轮廓 主力目的市场客户群轮廓以罗湖居民及港人为主生活稳定，生活有方案不属于自信心十足类型，对周边人和事有一定的依赖性，比较在意他们的存在对事物的感受才干较强，较注重事物/东湖的意味 辐射目的市场客户群轮廓罗湖居民及港人以外的人士具有较强的判别价值才干有自信心，做事较果敢以自我为中心的特征表现得更为明显为追求特定利益关于

22、东湖，无需过多劝导，可自行跨越许多妨碍，决策更快速惋惜这样的人群数量有限，且不容易把握定位战略( 战略思想 )紧扣价值和利益承诺1定位的目的 在目的顾客心中确定东湖豪庭与众不同的有价值的位置，即具有：重要性独特性优越性沟通性竞争性 定位以东湖豪庭为出发点，但定位的对象不是东湖豪庭，而是针对潜在目的客户的思想。2利益定位方法 理性定位与感性定位结合 理性定位在于描画关于东湖豪庭以被感知的利益特征，首先它是人们认识东湖豪庭的起点，表达了其与众不同的价值，也是吸引人之处。 感性定位主要针对潜在目的客户的感受，有针对性地给予强化，经过提供独特感受给予其精神方面利益。 在理性定位与感性定位相结合的根底上采用单一利益定位3综上所述，我们建议将东湖豪庭定位为：辉映成就，东湖全景致网络豪宅4定位论述采用“辉映成就，东湖全景致网络豪宅作为东湖豪庭的广告定位，表达了如下方面想象： 东湖豪庭的定位离不开它的价值属性，即需求透过定位描画东湖的亮丽景致视觉享用、