企业营销风险管理

1、.企业营销资源管理系统EMR V5.02 ( HYPERLINK gtmarket gtmarket ) 运用篇之一 Page PAGE 16 of NUMPAGES 16：.； HYPERLINK mailto:Wangqing55vip.sina Wangqing55vip.sina 01065536627 10212102企业营销风险管理GT-EMR V5.02运用篇之一解决方案北京格润科技有限责任公司目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc59359854 引 言 PAGEREF _Toc59359854 h 3 HYPERLINK l _Toc593598

2、55 一、营销风险的含义 PAGEREF _Toc59359855 h 4 HYPERLINK l _Toc59359856 二、企业营销风险种类 PAGEREF _Toc59359856 h 5 HYPERLINK l _Toc59359857 1、营销本质风险 PAGEREF _Toc59359857 h 5 HYPERLINK l _Toc59359858 2、营销品德风险 PAGEREF _Toc59359858 h 5 HYPERLINK l _Toc59359859 3、营销心思风险 PAGEREF _Toc59359859 h 5 HYPERLINK l _Toc59359860

3、 三、EMR营销风险管理程序 PAGEREF _Toc59359860 h 6 HYPERLINK l _Toc59359861 1、风险识别 PAGEREF _Toc59359861 h 6 HYPERLINK l _Toc59359862 2、风险衡量 PAGEREF _Toc59359862 h 6 HYPERLINK l _Toc59359863 3、风险控制 PAGEREF _Toc59359863 h 6 HYPERLINK l _Toc59359864 4、风险评价 PAGEREF _Toc59359864 h 6 HYPERLINK l _Toc59359865 四、EMR营销

4、环境风险控制 PAGEREF _Toc59359865 h 8 HYPERLINK l _Toc59359866 五、EMR营销活动风险控制 PAGEREF _Toc59359866 h 9 HYPERLINK l _Toc59359867 1、客户资信评价 PAGEREF _Toc59359867 h 9 HYPERLINK l _Toc59359868 2、合同的跟踪管理 PAGEREF _Toc59359868 h 11 HYPERLINK l _Toc59359869 3、货款回收控制 PAGEREF _Toc59359869 h 12 HYPERLINK l _Toc59359870

5、 4、营销费用控制 PAGEREF _Toc59359870 h 14 HYPERLINK l _Toc59359871 5、销售效力管理 PAGEREF _Toc59359871 h 15 HYPERLINK l _Toc59359872 6、营销人员业绩考核 PAGEREF _Toc59359872 h 15风险，从企业投进商海的一刹那，就紧紧盯上了我们。市场的难以预测，形形色色的圈套与圈套，淘汰了一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。营销，充溢着不确定性；商场，一种无险不在的战场!尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的运营活动，

6、也困扰着企业的改革与开展。这虽然有多方面的外部缘由的影响，但更重要的是企业缺乏一套有效的风险管理机制。本白皮书将论述在信息化的大环境下， 冠腾阳光GT-EMR的主体理念及产品技术与不断提升的管理效力，对企业营销风险管理具有很强的运用价值和现实意义。引 言一、营销风险的含义所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定要素带来的影响，使企业营销的实践收益与预期收益发生一定的偏向，从而有蒙受损失和获得额外收益的时机或能够性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者企业；其损失是违背市场规律或由于本身失误所蒙受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多原因于市场营销

7、活动或与之有关的方面，风险条件是运营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。营销风险是一类比较复杂的风险形状，按照风险大小强弱程度的不同可划分为假设干层次，第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，这类风险的直接后果往往会要挟营销主体的生存，导致艰苦损失，使之一时不能恢复或蒙受破产。第二层次是普通营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性要挟的各类风险。这类风险的直接后果使营销主体蒙受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，经过努力，经过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受经济损失，使流动资金周转发生

8、一定困难。第三层次是细微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销活动不构成重要影响的各类风险，这类风险普通情况下无碍大局，仅对营销主体构成部分和微小的损伤。普通营销风险和细微营销风险在一定条件下会转化为特别的致命性风险，特别是经过一定时期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从部分和短期来看是普通风险和细微风险，但是企业的大部分账款不能收回，长期被其他企业非法占用，那么其后果对企业来说将是灾难性的。普通风险和细微风险就会转化为致命风险。所以我们对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是针对致命营销风险和普通营销风险。二、企业营销风险种类 按营销风险的成因分类，大多数企业

9、都存在以下的营销风险。 1、营销本质风险 营销本质风险是指由于有形本质性风险要素引起的风险。如保管不慎呵斥货物损失、货物运输中道路不好呵斥货物破损等。2、营销品德风险 营销品德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等品德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩展，从而发生的营销风险。如营销人员贪赃枉法、营私舞弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，接受用户贿赂，与用户合伙在业务活动中做手脚，把本公司的客户让给对手或利用职务之便为其它企业做业务从中捞取益处，给企业呵斥损失。3、营销心思风险 营销心思风险是指由于营销人员客观上的忽略与过失，导致添加营销风险事故发生时机或扩展损失程度

10、，从而为企业营销活动带来损失的风险。如由于营销人员阅历缺乏，呵斥货款被骗，由于合同审核不细，呵斥客户资信问题而使货款拖欠，由于营销人员说话不慎而损伤了客户，呵斥客户分开的风险等。 企业运营管理出发点是企业盈利或增值，营销风险管理那么重在控制和减少损失，添加获利时机。营销风险管理是企业全部运营管理活动的重要部分，由于营销风险存在于企业运营活动的各个环节，因此营销风险管理贯穿于企业运营过程的一直。三、EMR营销风险管理程序EMR营销风险管理分为四个阶段：识别衡量处置评价企业管理者只需在对营销风险的类型及产生缘由有了正确认识以后，才干对营销风险大小做出较为准确的衡量。同样，只需在对营销风险的大小有了

11、正确认识和衡量之后，才会有处置风险的详细措施，并对其管理效果进展评价。1、风险识别 分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动；分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险要素，判别发生营销风险损失的能够性；分析企业所面临营销风险能够呵斥的损失及其形状，如货款损失、营业中断、经济责任等。2、风险衡量 营销风险衡量主要是经过对这些资料和数据的处置，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处置方法，进展正确的风险管理决策提供根据。3、风险控制 营销风险控制处置是指针对经过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采取行动，这一阶段的中心是营销风险处置手段的选择。4、风险评价 营销

12、风险管理是一个动态过程，适时地进展营销风险的跟踪评价、预警和监视，为风险决策提供根据。 企业要尽能够全面地发现它所面临的营销风险，关键在于寻觅同企业营销相联的两方面风险要素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。营销战略决策制定营销战略推销活动合同(订单)备货(运输)货款结算客户效力营销环境营销活动四、EMR营销环境风险控制 由于营销环境的不断变化，给营销带来许多不确定性，引起不少风险事故，带来不少营销风险损失。EMR市场管理子系统协助 企业从宏观环境和微观环境两方面进展综合分析。营销的环境从宏观上看有：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等主要要素，重点思索企业受宏观环境要素最直接的影响

13、。从微观上看有顾客、中间商、供应商、企业内部各部门，竞争对手、社会公众等主要方面，重点思索企业与这些单位的联络特征及这些联络的稳定性和动摇性。如产品是直接销售给某一大用户，还是经过零售商或零售商间接销售?顾客是家庭、企业还是政府部门?供货商渠道是单一的还是多渠道，能否有合同保证?与竞争对手在市场上竞争能否会出现非正常的产品索赔情况?企业有何种特殊义务。如政府、顾客或社会公众的要求。EMR市场管理子系统无需复杂的数据和操作，导入分析模版，就可以使管理者阅历和对市场的感悟与营销管理实际有机结合，快速识别企业所面临的风险。环境分析竞争分析分析模版五、EMR营销活动风险控制EMR是企业营销资源管理平台

14、，除管理日常营销活动外，EMR系统可以协助 企业从合同的跟踪管理、客户资信评价、营销物流管理、货款回收控制、销售效力管理、人员业绩考核等多方面构建一套适宜本身特点的营销风险控制体系。1、客户资信评价 客户是企业买卖的对象，也是企业赖以生存开展的根底，客户管理在现代营销中的位置和作用日益重要。因此加强客户的管理，尤其是对客户资信进展调查评价，并在营销活动过程中从客户的日常行为、特征和心思倾向着手，适时地给予风险预警，可以从营销的开场便防止风险的发生，坚持良好稳定的客户关系。客户资信等级评价是一项信息量处置宏大的任务，也是营销风险管理中的一项根底任务。这一任务必需借助计算机软件进展。企业可以根据本

15、身客户的几种类型，确定评价目的体系和评价方法，利用客户的资信程度来执行信誉政策，即企业在商品销售中利用赊销、分期付款等方式的方针和战略。EMR系统根据客户类型的不同分别设置不同的评价规范，如对代理商，其资信评价的内容主要包括五个方面：一是企业素质，二是资金实力，三是资金信誉，四是盈利才干，五是开展前景。评价内容在企业实践运用中应该采用较严密的客户资信控制制度，经过EMR对每个用户都建立档案，系统自动对每个客户购货、付款情况进展分类、跟踪。企业根据客户不同的资信情况、业务量大小给予客户相应的信誉额度，假设超越规定的时间(资信天数)不付款或订货总量超越信誉额度，就应停顿发货。资信额度的调整必需由销

16、售人员提出恳求，填写资信限制恳求表，再报告各级经理审批赞同后交财务部审核并按建立资信额度的原那么予以确定，随着客户业务情况的变化和开展，普通每3个月应对客户资信情况进展一次分析和调整，特殊情况需求调整的，须经理和财务总监同意。信誉等级信誉额度运用EMR客户关系管理系统中的信誉管理功能，可以对客户信誉、客户风险、客户价值等进展评价。这一运用大大提高客户评价的效率，并可进展适时的再评价和实施监控预警。信誉管理评价类别2、合同的跟踪管理 合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的，以法律方式确定双方各自权益和义务关系的一种协议，亦称契约。是当前销售活动不可短少的重要工具，也是营销风险出现的“高发区，因

17、此是营销风险管理的重要内容，凡是金额较大、买卖条件较为复杂或履约时间较长的，都应采用书面合同。经过合同风险的排查，可以有效地控制风险的发生，减少合同风险的损失。客户称号合同内容合同风险排查重在分析，贵在方法。合同风险主要有两个方而呵斥：一是本企业不能履行，二是对方不履行合同。合同的履行过程，实践上是营销管理的综合过程，传统的财务软件和进销存软件正是由于缺乏对营销过程的管理，因此无法有效的进展风险排查。企业在合同签署之前应该对对方的履约才干进展审查，并将相应的资料如复印件、法人委托书等存放到EMR系统中。合同的内容根据双方当事人的经济目的和详细要求而定，必需遵照国家法律法规可经过EMR系统的相关

18、功能存放、查询。EMR合同管理系统可满足不同合同的管理需求，它的模版导入功能企业可自定义模版除导入文本型内容外，还可导入各种表格，并自动统计相关数量、金额等信息。合同正文包括合同的标的、数量、质量、包装、交货、装运、价款、结算方式、支付条件及损耗、验收、检验规范和方法、担保、履行期限、地点和方式、违约责任、纠纷处置等条款。EMR采用数据关联技术，对合同的履行进展全程管理，如合同形状、发货情况、资金支付进度合同总额、已支付金额、应收日期、客户赞扬处置等，EMR系统都可以自动跟踪、动态核算。EMR系统可顺应复杂的管理流程和严厉的操作规定，企业对于合同的起草、审批、变卦、存档等阶段都能有效的进展风险

19、排查。部门部门部门部门市场所同CUU工程合同UCUU销售合同CUU采购合同UCU C-创建 U-运用3、货款回收控制 销售的终了以货款回收为标志，回收决议着利润，企业销售商品必需按合同付款方式及时结算和回收，以使销售任务可以及时、好个顺利地进展，保证销售利润的实现。然而，市场销售总是有风险的，其最大的风险就是不良货款的损失，当前许多企业因此而进入姿态，窒息活力，这在一定程度上妨碍着企业的开展。货款回收是销售的中心，也是营销风险管理的重中之重。经过EMR系统可以对客户往来账款进展跟踪，尤其是对应收账款的严厉控制，以减少货款拖欠，提高营销的效益。在协助 企业处理货款回收问题时，EMR系统主要采用以

20、下四点：健全货款回收制度，做到有章可依，有规可循。合同管理制度货款回收制度经过EMR知识管理系统提高员工的风险认识和客户管理技艺，防止掉入赊销圈套。货款回款是一项技术性很强的任务，不少营销人员是推销有术，要款无方，既便是一些阅历丰富的销售人员，也难免会在回款任务中表现出某种程度的怯弱。为了推进回款任务的开展，企业要加强对销售人员的回款技艺培训。货款回收技巧如何胜利收款？对客户档案的建立、客户资信调查、风险分析、价值评价列入企业日常管理任务，以便及时发现风险苗头。收款报告缘由？对策？经过EMR客户关系管理系统，健全客户管理流程，积极搜集、反响相关信息，作为索取欠款的法律凭据。企业在实践操作中要留意销售部门指点的作用，要把握好关键环节，提高回款任务的质量。首先，销售部门的指点要确立销售任务的战略导向，把回款任务作为销售任务的根本环节，特别是那些列入重点回款工程的应收款，应责成有关部门加大任务力度。其次，作为基层部门的主管，也要对本部门的回款任务作出通盘思索，要擅长根据每笔外欠款的性质和特点，而指点销售人员搞好回款任务。必要的话，还要求亲身奔赴回款任务第一线，配合销售人员完成困难的催款义务。动态帐龄分析经过EMR系统动态账龄分析，员工和指点可随时了解到以下情况：有多少欠款尚在信誉期内？欠款能否正常？到期后能否收回？有多少欠款过了信誉期？长短期欠