国内电信运营商3G发展策略建议

1、.：.；国内电信运营商3G开展战略建议前言在阅历了数年曲折反复之后，中国 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=3G t _blank 3G终于进入到商业运营之前的最后冲刺阶段， 3G的梦想将很快成为现实。可以估计，在这场旷日耐久的3G争夺战中，受害最大的无疑是对挪动运营牌照如饥似渴的 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=固网 t _blank 固网 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=运营商 t _blank 运营商们，经

2、过获得3G运营答应权将成为真正意义上的电信全业务运营商，想借此来改动固网用户数和市场份额日益下滑的不利局面。毫无疑问，3G的到来会给国内 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=挪动通讯 t _blank 挪动通讯市场带来翻天覆地的变化，市场竞争将更为猛烈。盼望获取更大市场份额的新入者如 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=中国电信 t _blank 中国电信、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=网通 t _blank 网通

3、与现有市场的优势在位者如 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=中国挪动 t _blank 中国挪动、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=联通 t _blank 联通都面临着3G业务运营胜利与失败的挑战。因此，国内电信运营商应及时根据对环境及其变化的判别，结合本身不同的内部资源和才干，构成各自的运营战略，这其中可以包括投资建网战略，采用何种运营方式，产业链如何 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=整合 t _blank 整

4、合等，也可以细指到如何细分市场，产品定位，采用何种定价战略，渠道如何改良等。基于中研博峰在国内电信行业多年的实战阅历，本文将从市场、业务、运营、终端以及商业方式等角度，为国内运营商在3G时代的开展提出一些战略建议。以细分用户市场为根底，打造差别化品牌定位和营销战略从市场角度来看，3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有挪动通讯存量市场的运营，所以说市场细分是3G开展的关键。电信运营商只需抓准重点目的用户群，才干从3G时代一开场就占据市场的优势位置。笔者以为，现有挪动通讯市场可以经过战略和战术两个层次来进展细分。 以战略市场细分为根底的差别化品牌战略战略划分是在对整个挪动通讯市场开展趋势根底上把

5、市场划分为具有鲜明开展方向的用户群体，从而有利于运营商进展用户品牌规划。基于此原那么，可从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三大类战略用户市场，分别是语音用户以语音业务需求为主的中低端用户、数据用户以数据业务需求为主的中低端用户、高端用户 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=ARPU t _blank ARPU不低于150元的用户中高端用户。语音用户的品牌应摆脱低端笼统，充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、暖和、实惠和用心效力的品牌内涵。建议突破挪动通讯概念，整合 HYPERLINK /search/r_sear

6、ch.asp?column=news&key=互联网 t _blank 互联网、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=固定 t _blank 固定等多种资源，用全方位的个人和家庭通讯处理方案，打造强势用户品牌。数据用户的品牌建立对于3G新入者如中国电信、网通等将面临严峻的考验，除了要本身品牌定位精准之外，还要充分思索与现有中国挪动“ HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=动感地带 t _blank 动感地带“，中国联通“UP新权利等既有数据用户品牌的差别性。建议从扩展数据业务目的用

7、户群范围，如将数据用户年龄定位接近25-30岁，品牌内涵较“动感地带等更偏成熟化以及对注重社会价值的追求，从而打造安康、积极的品牌笼统来效力于3G数据用户群体。高端用户的品牌建立属于高收益和高风险并存，特别是3G新入者，能否确定以高端为主打市场和能否做高端用户品牌将首先取决于本身3G HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=网络 t _blank 网络的建立情况，能否满足高端用户群体对于高质量的网络效力需求。假设盲目追求高端，忽视因预备缺乏而带来的负面影响，必然会呵斥本身企业笼统的宏大损害。图表 1 战略市场和战术市场细分图以战术市场细分为

8、根底的差别化营销战略战术细分是按用户需求特征的差别性把目的市场细分成个性鲜明的典型市场，有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差别化营销，争夺3G用户。比如对中学生群体应更注重时髦性数据业务运用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、学习、图片下载等新业务，提供的 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=手机 t _blank 手机终端应更为廉价、更炫，款式上要求要尽量活泼小巧，并结合家庭组合套餐、捆绑业务以及挪动定位等。如SKT针对1318岁的中学生群体推出了TTL Ting品牌，以经济资费和年轻人喜欢的文娱效力为主要特征。对

9、大学生群体那么以时髦性和个性化数据业务运用为主，提供如在线游戏、收看电视节目、电子邮箱、电影点播等数据业务，并广泛利用各种教育资源，经过协作的方式，开展多种方式的校内、外促销推行活动。如SKT针对大学生和即将进入社会的年轻人推出的TTL品牌，提供文娱折扣、文化信息共享等特征效力。对老年人群体应以接听包月、亲情号码、后付费等多种方式降低用户通讯费用支出，并提供一致支付、捆绑套餐以及家庭护理、平安、医疗等多方面的数据增值效力，来吸引中老年群体的关注。如KTF推出的Hyo孝是专门面向老年人群体的品牌。对企业高管群体应充分的思索到3G初期网络建立情况，新入者如中国电信应利用直销客户经理有针对性的开展高

10、端用户，尽能够将用户限于低 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=遨游 t _blank 遨游需求群体，采取高质效力、低调推行的战略，并提供挪动办公、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=挪动商务 t _blank 挪动商务以及挪动文娱等多种数据 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=增值业务 t _blank 增值业务效力包。有效的用户市场细分是开展3G业务的根底，其中战略细分可以指点运营商建立顺应3G业务开展的组织架构、营

11、销渠道以及品牌体系，为其稳定开展提供长期保证；而战术细分可以让运营商灵敏的调整3G业务市场重心，为开展高效的营销谋划提供有利支撑。准确把握市场需求，建立以客户为中心的3G业务规划 语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点从目前国内挪动通讯市场的开展情况来看，语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点。首先，3G在提供语音业务上的性价比相对2G有明显优势，且挪动语音市场仍有宏大的增量空间，06年上半年中国挪动依然坚持着平均每月净增用户429万户。其次，国内运营商数据业务收入比重逐年提高，但在短期内仍很难与语音业务收入相比。所以，语音业务仍将是电信运营商开展3G初期的市场立足点。从运营商运营角度

12、来看，初期市场拓展以挪动语音业务为根底也比较符合3 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=G网 t _blank G网络技术特点。由于3G网络建立普通应遵照“先覆盖后容量的战略，而3G在承载数据业务时也会出现明显的“呼吸效应，即网络承载数据业务时的覆盖范围会减小，使得初期3G网络在开展大流量数据业务时遭到制约，而更加适宜开展挪动语音业务。所以说，3G初期将语音业务视为市场开展的重点，符合国内电信市场的实践情况与运营商本身才干。以中国电信为例，应该在3G初期更注重两个方面：一、 加快传统固话语音业务向3G的迁移。面临着固话用户和收入的加速流

13、失，中国电信应从一味的“保管激增的泥潭中走出来，自动向个人用户提供满足固定、挪动无缝切换的 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=FMC t _blank FMC语音业务，类似于英国电信提供应个人用户的“Blue phone业务。二、 有效对现有 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=小灵通 t _blank 小灵通用户向3G网络迁移。中国电信曾经开展了近8000万的小灵通用户，虽然其中有相当部分都属于低端用户群体，但不乏有对3G业务需求的潜力用户群，而他们恰好可以成为3G业务的初期

14、体验者和引导者。提供网内号码携带、开展交融语音业务、实行资费捆绑、定制终端补贴以及准确化营销都是有效迁移小灵通用户的方法。 3G数据业务的关键是市场细分、客户体验、引导潮流和协作同伴的联动在3G开展初期，与提高整体业务收入相比，3G数据业务更多是添加客户黏性、提高市场门槛的重要手段。但从长期而言，数据业务将成为3G的精华和灵魂，并且只需经过与市场细分、客户体验、引导潮流和协作同伴的联动，数据业务才干真正昌盛并实现其市场价值。3G经过大量丰富的数据业务运用来顺应不同的用户需求，作为运营商应加强对客户市场的有效细分，来满足重点用户群体的差别化需求，推进3G数据业务的快速开展。例如，针对追求时髦、潮

15、流的大学生群体，运营商应该重点开展挪动文娱类数据业务，主推大学生群体所喜闻乐见的音乐、体育类视频 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=流媒体 t _blank 流媒体，凸显其细分市场的差别化特性。3G数据业务的需求是基于体验的、高层次、高弹性的需求，而需求的中心正是良好的体验。运营商应经过与最终用户的互动，运用户逐渐养成习惯，并从中不断开掘新需求和拓展3G业务。香港电信盈科在最初进入3G时，就推出了“3G优先试方案，以超低、甚至免费的方式为用户提供体验3G高质低价语音业务以及丰富数据业务的时机，盈科PCCW也因此获得了超越10万多的3G

16、前期用户群。挪动通讯技术的高速开展使电信已逐渐开展成为一个具有潮流消费特点的领域，并构成一种个性特征的消费文化。这种消费潮流可以在心思上激发群众的需求动力，产生很强的需求倍增效应，是3G业务的重要市场驱动力。但关键是如何引导和把握群众消费潮流。首先运营商需求具有较强的创新才干和对消费心思的把握才干，利用丰富的3G数据业务运用将提供运营商提高新业务创新才干和满足用户消费需求契机，其次须将引导共性的消费时髦与发明个性的消费效力有机结合起来，如在3G终端的功能、款式、品牌、运用上及时塑造起时髦消费观念；在效力方式、效力笼统、效力内容方面建立一整套特征消费机制等，来真正引导起消费潮流的更迭。3G运营的

17、平台和业务呈现的分别特性，将使运营商面对不同的价值链同伴：普通用户和增值效力提供商，同时设备制造商也将逐渐介入整个运营市场中，使得电信产业价值链的调控和协作复杂度大大添加，所以尽快实现与协作同伴的良好互动也是3G数据业务开展的关键。 在3G开展初期应建立以客户为中心的3G业务规划3G业务不是孤立存在的，是对2G/ HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=2.5G t _blank 2.5G的延续和提升。建议在3G开展初期，电信运营商应建立以客户为中心的3G业务规划，包括以下两方面内容：迁移“根本语音业务首先得确保满足客户在3G网络中的根本通

18、讯需求，对语音类、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=短信 t _blank 短信等小文本信息类业务迁移至3G网络中运用，确保效力质量不低于2G/2.5G。突出“增值数据业务让增值数据产品成为3G生长引擎。对音乐、上网、游戏以及 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=多媒体 t _blank 多媒体短信等已有的2G和2.5G增值产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可进展进一步发掘，以改善用户体验。并突出互动多媒体的鲜明内容，将 HYPERLINK /search/r_search

19、.asp?column=news&key=可视 t _blank 可视、视频流媒体等大文本多媒体效力视作3G的旗舰产品，以3G网络优势，全面提升用户感受，打造强势“手机媒体。建立以体验经济为中心的3G精益运营方式3G时代的市场需求方式将发生根本的变化，给电信运营带来新的挑战。在3G时代，市场关注的将不再是业务和网络，而是更聚焦于内容、运用和体验效果。可以这么说，电信的体验经济即将降临！在体验经济背景下，市场所迸发的需求在广度和深度上都会扩展，传统规模、垄断、同质、一致的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。普通来说，长尾效应最为胜利的行业是互联网、文娱和媒体业，这些行业的

20、典型特点就是 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=信息化 t _blank 信息化和数字化，3G将孕育出大量的增值业务并提供了开展的温床，为符合长尾实际的许多市场呈现出新的契机。运营商在追求规模经济的同时，应紧抓住细分目的市场的差别化、个性化需求。对电信运营商而言，3G数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大，运营胜利与否取决于精益运营三要素：开放/交融/智能的业务技术支撑平台、内容/运用/终端的广泛深度协作、全流程体验式营销效力。3G对于运营商而言，不仅仅是技术的革命，也是运营理念和运营方式的革命，电信运营业面临重

21、新洗牌。运营商能否提供全流程体验式营销效力将取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的才干。好的体验可促成深度需求和运营的胜利；体验差，那么能够颗粒无收。3G运营恰如运营好莱坞影业和NBA赛事，一切以体验为中心。其中心可以总结为：对需求的深度了解以及把握潮流、制造流行、营造全面体验的虚拟环境。包含以下根本要素：深度市场研讨和需求分析；基于分析结果、面向体验的个性化产品设计；长期的内容、运用、终端协作关系的建立和维系；运营效力如运用规划包装、营销促进、渠道拓展、营销效力等，制造潮流和营造流行；商业方式和生态链的控制才干，价值链变化的快速呼应才干；缔结营销效

22、力的战略协作同伴。加强3G终端定制，提高终端的营销才干在3G终端上，运营商要防止步 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=NTT t _blank NTT DoCoMo的后尘使手机终端成为制约业务开展的瓶颈，应未雨绸缪，不拘一格推进3G终端的开展，保证与网络和业务的开展同步。 终端定制已成为3G业务开展的重要环节3G时代的数据业务更多样，网络也更复杂，客户接入各类业务的方式也更复杂，都促使了3G终端在业务开展中重要性的提高，而终端定制那么成为运营商掌控业务的重要环节。对于市场需求的差别化，以定制终端来实现业务与效力领先，同时也可以借终端强

23、化品牌笼统，优化客户体验，降低客户离网率，实现对定制终端的有效管理是整合终端销售渠道的有效载体。 图表 2 定制终端价值链协作方式 建议新入者在3G初期以浅度定制为主首先，运营商要从终端研发上同厂商进展协作，可以采取给予研发资金支持、销售风险共担和利益分成等多种方式。目前国内电信运营商与终端厂商有着各自不同的协作方式，对于消费厂家资源的投入，包括研发资源、营销资源、优势机型资源有很大的影响。其次，在终端定制深度上，国内电信运营商在新业务开展和网络制式均应以规范规范为主，不建议出台全新、专有的技术规范。但在部分细节上，应该提出各自的特殊要求，满足端到端的业务质量和业务管理要求。所以，笔者建议，国

24、内电信运营商特别是新进入的中国电信，在终端定制方式思绪时更应以围绕优化客户运用界面、保证业务运用质量、提升品牌笼统为主，浅度定制，尽量减少对软硬件平台的特殊要求。在3G初期，对定制终端要“不求多，但求精和质。面向高端客户，要根据客户的消费价值取向，主要选择 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=诺基亚 t _blank 诺基亚、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=news&key=摩托罗拉 t _blank 摩托罗拉、 HYPERLINK /search/r_search.asp?column=n

25、ews&key=三星 t _blank 三星等一线厂商，配合手机只出现运营商LOGO的战略，提升客户对运用运营商品牌终端的印象；对于中低端手机，特别是低端手机，由于定制的主要目的用于扩展客户群，建议不运用运营商自有品牌，防止品牌笼统破坏。 构建定制终端常态化销售运营体系提升3G定制终端营销管理才干，构建定制终端常态化销售运营体系，要在人力资源、管理流程、管理体系上，突破阶段性终端营销的眼界，将终端作为日常运营任务来抓。营业厅实现定制终端常态化销售将极大促进营业厅向营销效力一体化转变。营业厅常态化销售运营体系的实现需求在人员、制度、硬件、软件四个方面，经过内、外部资源的整合来构建：人员：注重对运营商营业厅人员的招聘、签约、薪酬以及培训任务，全面提升营业人员的综合素质和效力笼统制度：加强对营业厅定制终端销售的物流管理、产品管理、售后管理，逐渐完善对终端销售的考核制度等硬件：充分利用现有营业厅在选点、地址等方面的优势，突出有运营商特点的一致VI和装修，提供用户最直观的优质体验软件：建立终端销售的进、销、存系统和营销管理系统，优化定制终端销售的各项流程掌控优势内容资源，坚持协作共赢的商务方式在2/2.5G时代基于短信等增值业务建立起来的价值链是无法满足3G时代数据业务开展要求的。在3G时代，电信运营商必需