市场营销第五讲

1、第五章 产品策略1主要内容第一节 产品概念与产品组合第二节 产品生命周期第三节 新产品开发第四节 品牌策略第五节 包装策略2第一节 产品概念与产品组合一、产品整体概念（一）产品1、产品的概念产品就是为了给顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。3第一节 产品概念与产品组合（二）产品整体概念基本效用包装品质特征式样安装指导其他形式产品层延伸产品层核心产品层便利4第一节 产品概念与产品组合三、产品分类便利品非渴求品选购品特殊品5第一节 产品概念与产品组合二、产品组合（一）产品组合有关概念1、产品组合的宽度2、产品组合的长度3、产品组合的深度4、产品组合的关联性6第一节 产品概念与产

2、品组合（二）产品组合决策1、产品组合策略的选择（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略2、产品线延伸策略（1）向下延伸策略（2）向上延伸策略（3）双向延伸策略7第二节 产品生命周期一、产品生命周期1、产品生命周期概念指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部市场过程。包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期。8第二节 产品生命周期2、产品生命周期的意义（1）持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件；（2）企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献，另一方面从产品所处的不同阶段出发制定不同的营销策略。9第二节 产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特点及策略10第二节 产品

3、生命周期11第二节 产品生命周期（一）引入期营销策略（介绍期）1、引入期特点（1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少；（2）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；（3）需做大量广告宣传，推销费用大；（4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；（5）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。12第二节 产品生命周期2、引入期对策（1）快速撇脂策略（高价高促销）（2）缓慢撇脂策略（高价低促销）（3）快速渗透策略（低价高促销）（4）缓慢渗透策略（低价低促销）13第二节 产品生命周期（二）成长期营销策略1、成长期特点（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10%；（2）产

4、品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；（3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。14第二节 产品生命周期2、成长期营销策略（1）提高产品质量，加强市场细分（2）适当降价，阻止同业者的加入（3）加强分销渠道建设（4）提高产品知名度和美誉度（5）适当地冒险经营15第二节 产品生命周期（三）成熟期营销策略1、成熟期特点（1）产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；（2）市场需求趋于饱和，市场净扩大率几乎为零，一般说，销售增长率在1%10%之间；（3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；（4）企业进入零和竞争阶段。16第二节 产品生

5、命周期2、成熟期营销策略（1）产品渐进性改进策略改进产品品质优化形式产品的设计继续完善全方位的服务体系17第二节 产品生命周期（2）营销组合协调性改进策略广告策略利用营业推广更多地惠顾消费者提高公关实效18第二节 产品生命周期（3）市场拓展性改进策略按用途不同，开发系列新产品利用需求被满足的时空差异开辟新市场19第二节 产品生命周期（四）衰退期营销策略1、衰退期特点（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；（2）消费者对该产品的兴趣已完全转移到新产品上；（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争纷纷退出市场。20第二节 产品生命周期2、衰退期营销策略（1）维持策略

6、（2）集中策略（3）放弃策略21第三节 新产品开发一、新产品的概念及种类相合性新产品非连续性新产品动态连续性新产品连续性新产品22第三节 新产品开发二、新产品开发（一）新产品开发程序1、程序式开发（1）新产品构思（2）构思筛选（3）新产品概念的形成（4）商业分析（5）新产品设计（6）试销（7）商业化23第三节 新产品开发2、非程序式开发条件要求：（1）企业的领导人必须有坚强的意志与勇气（2）领导人的意志与产品的发展要求相一致（3）对科研开发队伍进行恰当的管理24第三节 新产品开发（二）新产品开发战略1、冒险或创业战略2、进取战略3、紧跟战略4、保持地位或防御战略25第四节 品牌策略一、品牌与商

7、标1（一）品牌1、品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，被用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。26第四节 品牌策略（1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。27第四节 品牌策略（2）品牌标志：指品牌中可以识别，但难以用语言称呼的部分。28第四节 品牌策略29第四节 品牌策略（3）商标：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标。30第四节 品牌策略2、品牌的作用（1）产品或企业核心价值的体现（2）识别商品的分辨器（3）质量和信誉的保证（4）企业利润来源31第四节 品牌策略（二）商标1、商标的策略（1）总商标与产品商标策略

8、（2）等级商标策略（3）联合商标策略（4）防御商标策略（5）强化商标功能策略32第四节 品牌策略二、品牌策略（一）品牌化战略企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化战略。33第四节 品牌策略1、品牌化的企业利益（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货（2）注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者（4）品牌化有助于企业细分市场（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象34第四节 品牌策略2、品牌化的消费者利益（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏（2）品牌化有助于购买者提高购物效

9、率35第四节 品牌策略（二）品牌归属战略1、制造商品牌2、中间商品牌36第四节 品牌策略（三）品牌名称（家族品牌）战略1、个别品牌名称2、统一品牌名称3、各大类产品单独使用不同的品牌名称4、企业名称与个别品牌名称并用37第四节 品牌策略（四）品牌扩展战略（五）多品牌战略1、更多的品牌可以占据更大面积的货架2、多种不同的品牌会吸引更多的顾客，提高市场占有率3、多种品牌有利于企业内部竞争，提升效率4、发展多种品牌可以使企业深入到不同的市场部分，占领更大的市场38第四节 品牌策略（六）品牌重新定位战略1、竞争者推出一个竞争性的品牌，并消减本企业品牌的市场份额；2、顾客的偏好发生转移，使企业品牌的需求

10、减少。39第五节 包装策略一、包装的概述（一）包装1、包装的含义指产品的包装物或容器及其设计装潢。第一层：产品容器；第二层：保护第一层包装的材料；第三层：运输包装。40第五节 包装策略（二）包装的作用1、保护产品2、提供方便3、提供产品效用4、作为有效的营销手段41第五节 包装策略（三）包装设计1、包装应与商品的价值或质量相适应。2、包装应能显示商品的特点或独特风格。3、包装应方便消费者购买、携带和使用。4、包装上的文字说明应实事求是。5、包装装潢应给人以美感。6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。42第五节 包装策略二、包装的基本策略1、类似包装策略2