《一个广告人的自白》读书笔记

1、PAGE 1中 南 大 学研究生读书笔记课程名称 视觉语言研究 学生姓名 刘 伟 阅读书目 一个广告人的自白 指导老师 孙湘明 学 院 建筑与艺术学院 专 业 视觉传达 完成时间 2011年6月 一个广告人的自白读书笔记作者：大卫奥格威出 版 社：中信出版社出版时间：2010.1主要内容：目录奥美全球主席兼首席执行官序奥美集团亚太区董事长序奥美大中华区董事长序忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版英雄死了，英雄万岁阅读奥格威为1991年中文版序本书最后的故事背景第一章 怎样经营广告公司第二章 怎样争取客户第三章 怎样维系客户第四章 怎样当一个好客户第五章 怎样创作高水平的广告第六章 怎样写有效

2、力的文案第七章 怎样使用插图和编辑文案第八章 怎样制作上乘的电视广告第九章 怎样为食品，旅游 地和专利药品制作优良广告第十章 怎样才能功成名就对年轻人的进言第十一章 广告是否应予废止译后记译者再记 作者简介： 大卫奥格威:他是个了不起的人。做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。 时代周刊称奥格威为“当今广告业最抢手的广告奇才” 纽约时报称奥格威为“现代广告最具创造力的推动者”。 美国重要的广告行业刊物广告周刊说：“奥格威以他敏锐的洞

3、察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。 法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。著作有：广告大师奥格威未公诸于世的选集 奥格威谈广告 大卫奥格威自传 丑小鸭奥美的创意观点 “一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读

4、书。” 福布斯 主要内容： 这本书用奥美公司发展过程里的很多实例来写一个广告人的成就史：过去的60年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，整本书他就在用自己的实例告诉读者怎样经营广告公司，怎样争取维系客户，怎样创作高水平的广告，怎样制作上乘的电视广告等等。奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：劳斯莱斯、美国运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉第一部分：核心内容的理解与分析 出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代

5、广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。 1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。 在书的开头，大卫.奥格威以自己在巴黎

6、美琪饭店当厨师的经历为例，讲述了邻班皮塔先生如何管理他的厨师团队，如何调动团队狂热的士气，同时从皮塔先生的管理方法中得到经营广告公司的方法。我们可以总结出，奥格威通过例子主要告诉我们怎样来做一位优秀的广告经营公司领导，他主要讲了几点方法： 1.作为一名领导，首先要有超人的能力，并且以超人的实际行动告诉下属该怎么做。大卫.奥格威给我们举了厨师领班皮塔先生是“我们这一伙人里最棒的厨师”，并且皮塔先生除了花大部分时间做邻班的特殊工作之外，还亲身做菜，以高超的手艺来鼓舞手下。 2.不随便夸奖部下属“希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵”。 3.给属下见识大场面，增强使命感。 4.严格管理

7、员工对顾客的态度，一定对顾客“信守诺言，不管要费多少神加多少班”。 5.严格管理产品质量，决不允许有不合格的生产材料和生产过程，要求职工保持工作环境的整洁。 6.“如果你能让你的顾客感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作”。 7.“在现代商业社会世界里，除非你能把你创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。” 在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块： 1.销售是广告的最终目标 奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告活动能产出所要求的效果大多数情况下,这指的是销售产品否则就不算是杰出的广告活动 。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他

8、们优秀的广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞 。” 尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这一“广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售，广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。 2.“说什么”比“怎样说”更重要 由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”。他认为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式 。”因此,“最重要的工作是决定你怎样说明产品,

9、你承诺些什么好处”。在奥格威看来，“说什么”比“怎么说”更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局限性。一个成功的广告, “说什么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功夫 。 3.消费者最感兴趣的是事实 根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因为消费者最感兴趣的是事实。他总结

10、说“为推销产品提供的信息越多 ,我所推销出去的产品也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯罗伊斯汽车广告 ”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽，内容空洞的，文学派广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。” 那么,事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一 ”。年台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说

11、 “在过去 年当中,美国奥美广告公司在广告研究上的投入,已超过亿美元。” 随着市场经济的发展和广告界竞争的加剧,在今天这个被称为注意力经济”的时代,调研越来越受到了广告主、广告公司的重视,并成为广告策划中必不可少的环节。企业的营销战略中,也都是通过调研确定广告传达的主题。 4.严肃与幽默 奥格威认为优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案”,“人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候 ,她的头脑是相当严肃的”。这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。奥格威主张用通俗语言写文案 反对自吹自擂。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误,

12、“文案撰稿人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知 ,一听便晓 ,直接打动人心”。 奥格威反对“趣味性广告”,他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。不仅如此,奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。再如对食品广告,他指出文案“要严肃,不要用幽默和幻想”。奥格威提醒我们切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。 他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始

13、，大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲。还有最值得注意的他的著作中，表述他的广告和经营哲学。 大卫的著作受到长久的欢迎，证明他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。一个广告人的自白无论在风格上还是内容上，都是一个突破从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。奥格威谈广告的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。 第二部分：读后感 奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做广告的各个细节罗列开来。 我很喜欢这本书，喜欢他的叙事方式，有别于其他的广告书籍要么直接给你很多张平面设计稿，然后用寥寥数笔稍微给你解释

14、一下，点到即止，根本没有把实质涵盖进去，或者也可以说是作者的一种刻意隐瞒，而此书不然，首先用奥格威自己的观点来讲，他当时写这本书是因为为了推销自己和自己的广告公司才写的一本书，却没想到会如此的受欢迎。 那它究竟如何会经久不衰呢？我认为很重要的一点便是他融入了许多例子，甚至是从生活中获取至宝的经历，这些都是一个广告人想看的东西，如何去看待生活，如何去从生活中汲取灵感，因为生活，每天是不一样的，每天都有许多的新元素路过我们的身边，如何在路过我们身边时将之捕获，是一个大课题，不仅需要你有这个意识去关注这些东西，更是一个如何总结如何捕获的问题，其实很多广告人在谈到广告时都说到了一个问题，就是关键不是说

15、什么，而是怎么说，也就是执行要比其原始的点子更重要，但是一个好的执行又需要一个好的点子。 当然这本书你不能全信，毕竟时过境迁，一些经典的东西想法的东西你得信，矢志不渝的信，但一些技术性的东西你要仔细去衡量，拿一例来说，奥格威老师说到户外广告平均每一个人路过关注的时间是6秒，而根据林俊明老师的说法，是三秒，我们信谁？活在当代，你当然得信林俊明老师的。不过一些奥格威老师说的最普通的道理，他后面都会加一句“可惜很多人却不这么做”，凡是有这样的话的存在的，你都要记在本子上，在实践中运用，经过锻炼，记在脑子里，记在你的笔里、手里。 这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事营销工作，是广告人的客