案例分析框架

1、电子商务案例分析8/13/20221第1章 电子商务案例分析模型学习目的与要点1.了解电子商务的基本理念2.明确企业商业模式的基本内容以及 企业电子商务的商业模式特征。3. 认识企业电子商务的商业模式4. 掌握利用商务模式进行电子商务案例 分析的体系8/13/20222第1章 电子商务案例分析模型1.1 电子商务基础 1.1.1 电子商务的定义（1）政府、协会或国际组织的定义美国政府：电子商务系指通Internet进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动；欧洲议会认为电子商务是通过电子方式进行的商务活动，定义的比较宽泛；8/13/20223联合国经济合作和发展组织认为电子商务是利

2、用电子化手段从事的商业活动；世界贸易组织认为，电子商务是通过电信网络进行生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术的商务活动，这个定义比较全面。8/13/20224（2）IT公司对电子商务的定义IBM公司认为，电子商务（E-Business）=WEB+IT。在这个概念中，包括了企业内部网（Intranet）、企业外部网(Extranet)、电子商务（E-commerce）三部分。惠普公司提出的电子商务是以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界E-World：EW=EC（Electric Commerce）+EB（E

3、lectric Business）+EC(Electric Consumer)8/13/20225（3）学者的定义美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的建低成本的需求。”8/13/20226中国电子商务研究专家李琪教授指出，客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义第一，广义的电子商务，是指电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII(National Information Infrastructure)、GII(Global Info

4、rmation Infrastructure)和Internet等工具。第二，狭义的电子商务，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。强调了电子商务是新型生产力的观点。8/13/202271.1.2 电子商务的分类（1）企业与消费者间电子商务（2）企业与企业间电子商务（3）企业与政府间电子商务（4）企业内部电子商务 8/13/202281.2 电子商务企业及其商业模式1.2.1 电子商务企业（1）企业分类的四种方法 1）按产品和行业分类 2）按行业结构分析 3）按战略行为分类 4）按所处价值链

5、环节的位置分类。8/13/20229（2）电子商务企业分类 上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。 一是将所有厂商划分为两大类： 1）纯在线厂商和纯离线厂商；2）基于离线的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开设分销网）； 二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。 按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。8/13/202210 第一类企业为信息服务型厂商。 第二类企业为在线销售型厂商。 第三类企业是交易所型厂商

6、。 第四类企业是电子社区型厂商。 所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。 第五类企业为门户网站型厂商。 第六类企业为信息中介型厂商。8/13/2022111.2.3 电子商务的商业模式（1）商业模式 商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。 商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。 商业模式应主要包括以下内容： 1）厂商为客户提供的是什么样的价值；2）为哪些客户提供价值；3）如何为这些提供的价值定价；4）如何提供价值；5）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。 因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。8/13

7、/202212 电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。 表1-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。 客户价值、 商业范围、 定价、 收入来源、 关联活动（connected activities）、 实现、 能力 持久性。8/13/2022138/13/202214（2）基本商业模式 迈克尔罗帕（Michael Rappa）和保罗蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为： 经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商。 彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔（2001）将企业电子

8、商务的商业模式划分为： 直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。8/13/2022158/13/202216（3）商业模式的比较 1）客户关系、数据和交易的所有权8/13/202217 2）战略目标与收入来源8/13/2022188/13/2022198/13/2022201.3 电子商务模式分类(1)网络经纪模式网络经纪模式(brokerage model)是指企业作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的商业运作模式。这种企业可以是商家对商家的、商家对消费者的、

9、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商。8/13/202221因此又有人称之为是交易所型的厂商，其负责制定关于提供和获得信息的规则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则，即网络经纪商实质上是为消费者提供一间虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来寻找适合的交易对象。这样的例子有B2B电子交易联盟、B2C电子交易市场、旅行服务机构、在线经纪公司和在线拍卖所等。8/13/202222(2)网络广告模式网络广告模式(brokerage model)是指网站的所有者提供了一些内容和服务来吸引访问者，通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问者信息的方式的广告客户收取广告费用来获取利润

10、的商业运作模式。这种模式的前提是网站的高访问量，一般通过提高免费信息内容或免费服务来获取，这样的例子主要以象雅虎、搜虎、新浪等大型的门户网站居多。8/13/202223(3)内容提供商模式内容提供商模式(content probider)是指企业在网上通过第三方制造和提供数字化形式的产品而获得利润的商业运作模式。这是一种网络时代的新的商业模式，企业以较低的成本批量生产诸如信息、软件、音乐、电影等数字产品满足消费者需求构成内容提供商。典型的企业包括美国在线时代华纳公司、美国在线新闻网和英国路透社等。8/13/202224(4)网络销售模式网络销售模式(merchant model)即在线销售模式

11、，是指批发和零售商通过互联网销售他们的货物和服务的商业运作模式。货物可以通过列出价格表或拍卖方式售出。这包括虚拟销售(销售比特产品和其他产品或服务)的商家、目录销售商(以Web为基础进行邮购业务的商家)、网上网下渠道并存销售商(拥有Web店面的传统商家，这种商家会面临渠道冲突的问题) 和比特产品(可以由网络传输的产品)零售商。8/13/202225(5)网络生产商模式网络生产商模式(manufacturing model)即直销模式，是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过批发商或零售商的商业运作模式。这种模式将很大程度上改变传统的商业模式，改变传统的销售渠道，通过直接了解客户的需要，把

12、握市场的最新动态，极大可能的节约成本，更好地向客户提供服务。这样的典型企业包括戴尔公司、RealNetworks公司()和盖普公司(G)等。8/13/202226(6)全面服务提供商模式全面服务提供商模式(full-service provider model)是指企业通过提供整个领域(如金融服务领域、医疗服务领域或化工产品领域等)的全部产品来增加收入，并利用客户选择的渠道来不断巩固其服务的地位的商业运作模式。该模式结合了直销和中介网站两种商业模式的优点，适合于采用B2B和B2C电子商务的传统公司。例如在投资服务领域，Prudential Advisor是一个典型的全面服务提供商。8/13/2

13、02227(7)虚拟社区模式虚拟社区模式(virtual community)又称电子社区模式，即是基于因特网和具有共同兴趣或利益厂商或个人的虚拟群体并为其提供合作机会而从中收取一定费用获利的商业运作模式。典型的企业包括The WELL,Edmunds()等。8/13/202228(8)合作附属模式在合作附属模式(affiliate model)中,销售商拥有一些附属商家，它们的网站上有通向这些商家网站的链接，每次访问者通过点击销售商的网站上的链接进入到附属商家的网站上购买商品后，附属商家要交纳一定费用，通常是其收入的一个百分比。8/13/202229(9)增值网络集成商模式增值网络集成商模式

14、(value net integrator model)中，增值网络集成商通过为实际价值链中的委托人收集、综合和传递信息来控制行业中的虚拟价值链，并通过协调信息的方法来提高价值链的利用效率，从而使其价值得到增加。8/13/202230因此，一个存粹的增值网络集成商本身不拥有离线物质资产，仅限于在虚拟价值链中进行运作。典型的企业包括美国思科系统公司、澳大利亚零售商Coles Myer公司和日本Seven-Eleven便利店等。8/13/202231(10)企业整体电子商务模式企业整体电子商务模式(whole of enterprise)中,企业整体服务是厂商将每个客户购买的服务范围最大化的一种商

15、业模式，它是企业客户可以同时使用一个厂商的多种产品和服务，并同时与厂商内部的若干个业务机构发生联系。花旗银行是实施企业整体服务模式的领先者，无论花旗银行的客户在全球的哪个地方，都可以以相同的商务方式与花旗银行进行联系。8/13/2022321.4 电子商务案例分析的框架（1）基本框架与功能1)基本情况2)功能结构图（2）商业模式（3）技术模式（4）经营模式 （5）管理模式（6）资本模式（7）结论与建议8/13/2022331.4.1 电子商务案例分析模型电子商务案例分析模型图电子商务模式定义案例功能结构定位案例基本情况汇总商业模式分析技术模式分析经营模式分析管理模式分析资本模式分析分析结论与建

16、议电子商务案例分析模型图8/13/202234（1）电子商务的商业模式1）战略目标（向客户提供的价值）产品或服务的差别化战略低成本战略目标聚集战略（利用网络高效为某一特定战略对象服务）2）目标客户客户范围产品和服务范围8/13/2022353）收入或利润来源公司原有利润途径，电子商务为公司带来哪些新来源收入来源中哪些具有关键性的影响哪些客户对哪些收入来源做出贡献4）核心能力资源竞争力竞争优势8/13/2022365）价值链分析8/13/202237公司有哪些关键性的活动来保证为客户提供价值电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动电子商务如何提高原有活动的执行水平这些活动是否与客户价值和服务

17、的客户范围一致这些活动之间是否相互支持，且利用了行业成功的驱动因素8/13/202238（2）电子商务的技术模式8/13/202239支撑系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。通信系统：互联网、专网、电视网、电话网等计算机硬件系统：服务器、客户机等计算机软件系统：系统软件 应用软件等8/13/202240其他专用系统如商品扫描系统，支付刷卡系统等8/13/202241（3）电子商务的经营模式是公司面向供应链，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构8/13/202242项目的供应链、价值链、增值链之结构。商品的采购方式商品的储存方式商品的运输方

18、式商品的配送方式商品的结算方式网上与网下的配合方式8/13/202243（4）电子商务的管理模式从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。组织结构模式 （扁平化、虚拟化）管理流程 （以目标实现为中心的任务与人的结合）岗位责任 （以目标实现为中心的岗位化分）奖惩制度 （结合行为管理和现代管理的思想）8/13/202244（5）电子商务的资本模式从资本的进入（选择类型、计划筹措）、运作（内部运作与外部运作）到退出（主动退出、被动退出）的整个结构。8/13/2022451）电子商务模式定义分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。2）案例基本情况汇总对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。8/13/2022463）案例功能结构定位电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，