网络传播概论

1、网络传播概论绪论，总述。第一单元(1-3章)，基础知识。介绍互联网的历史、传播原理、传播方式。第二单元(4-7章)，传播学原理。网络传播的特征、信息使用方法、受众心理、网络传播的革新意义。第三单元(8-11章)，意识形态。分析网络传播的政治、伦理、法律内涵。第四单元(12-16章)，应用。网络新闻、出版、广告、文娱、社区发展等。绪论第一节信息时代信息时代也称后工业时代、网络时代。信息时代是一种社会环境，以创造信息和享受信息为主要特征。在 这种环境下信息是核心资源，是经济增长的决定因素。信息时代的基础是网络。信息网络技术的发生与发展，涉及光导纤维、电脑技术、电脑网络、多 媒体、数字化技术、因特网

2、等。网络在整合一系列信息传播新技术的基础上迅速崛起，成为信息 时代最重要、最具潜力、国际化的信息传播系统。并迅速向第一、第二产业渗透。互联网英文Internet，在我国也称 因特网、国际互联网、网际网路等。从互联网发展过程和信息传播的角度看，Internet是媒介。如相对传统媒介它是新媒介(new media)；具有数字化传播特点称为数字媒介(digital media)；因具有广义的媒介平台效应被称 为泛媒介(pan media)；因诞生晚于报广电三大大众传媒，被称为第四媒介。1995美国联邦网络委员会从技术的角度提出定义：Internet是全球信息系统。1是全球性的， 网上每台主机都需要唯

3、一的地址。2主机按共同规则连接，可以进行通讯。3在前述技术基础上， Internet可以为公众和私人提供信息服务。WWW, WWW(World Wide Web，万维网)，简称web，是Internet的主干网。WWW将窗口技术、超文本技 术、多媒体技术等多种技术融合起来，通过统一的图形界面为用户提供文本、影像、声音等信息。 是网络信息服务中使用最广、功能最强的信息系统。本质上WWW仅是Internet的一个系统。Internet的功能包括电子邮件服务、文件传输服务、远 程登录服务、万维网服务。核心是万维网服务。但由于WWW最受欢迎、使用最广、功能最强，往 往被认为是Internet的同义词。

4、WWW起源可追溯到1940年。有人提出使用线索(trails)提供相应链接，以共享信息的构想。 1965特德.纳尔逊(ted Nelson)提出超文本(hypertext)概念。1989提姆.本纳斯.李(tim burners-lee)提出WWW计划，推出世界首个所见即所得的超文本浏览器。1993美国伊利诺大学国 家超级计算机应用中心NCSA发明WWW浏览器Mosaic。这是第一个能够支持图形、超文本等的浏览 器，标志着WWW浏览器发展的新阶段。之后网景公司推出navigator；微软推出Internet explorer 等。WWW随着Internet的普及，WWW迅速被应用于广阔的传播领域

5、；同时WWW所赋予传播者、受众 的信息查询和互动沟通的功能也促进了网络传播的发展。第二节网络传播涉及网络传播的假说性定律:一、摩尔定律(Moore s Law)1965英特尔公司创始人之一的戈登.摩尔提出。在任何既定的价格水准上，单片硅芯片的运算处理 能力，每18个月就会翻一番；同时价格则减半。摩尔定律的提出是基于学习曲线原理。学习曲线认为，随着产出的增加，厂商不断改进生产，会 导致单一产品的成本不断下降。最初在飞机制造业中发现。在网络中也得到了实践的验证。二、梅特卡夫法则(Metcalfe s Law)认为网络经济的价值等于网络节点数的平方，网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大， 增

6、值以指数关系变大。这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而成指数形式增长。三、马太效应(Matthew s Effect)指在一定条件和范围下，人类社会中优、劣势的积累过程是有偏向的，不管优势或劣势都会不断 被强化。同样适用于网络事业发展，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而 自行强化，出现强者更强，弱者更弱的垄断局面。马太效应反映了网络时代竞争的一系列重要参 数：速度、领先、创新精神。达维多定律(Davidow s)马太效应在网络的具体体现。认为进入市场的第一代产品能自动获得50%的市场份额。所以任何企 业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。达维多定律体现了马太效应中

7、的主流化现象，即由于 消费者对于一些网络产品的使用产生习惯性，其消费行为显示出巨大的黏性。四、吉尔德定律(Gilder s Law)美国激进的技术理论家乔治.吉尔德 提出。在可预见的未来，通讯系统的总带宽将以每年3倍的 速度增长。随着通讯能力的不断提高，每比特传输的价格将呈现出下降的渐进曲线，并无限接近 与零。网络发展的四大定律，展示了网络自我膨胀的规模和速度等内在的规律，也揭示了其无与伦比的 发展理念。即互联网自由、共享、探索创新的精神。互联网精神与价值方程互联网精神，在终极追求上是自由、共享的精神，在过程表现上是探索和创新的精神。开放的互联网相信自由、免费、互助、合作精神。摩尔定律、吉尔德

8、定律的终极表现。马太效应、达维多定律表明，互联网鼓励探索与创新的精神，网络经济的制胜秘诀就是创新， 评判标准主要是创意和速度。探索与创新的精神表现在网络竞争的过程上。探索与创新导致消费黏性，黏性导致普及，普及导 致边际成本无限下降，最终使得互联网的自由共享精神得以实现。这就是网联网价值方程。网络传播的内容和应用从形式上，网络的应用可以划分为几个方面一、网络新闻出版网络新闻。实时性；受众导向性。网络出版。指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择编辑加工，登载在 互联网上或通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用、下载等在线传播行为。领域包 括利用个人电脑在线或下载阅读、按需

9、印刷(Print-On-Demand, POD)、电子书(E-book)等。二、网络文化艺术、娱乐、教育三、网络广告、信息发布四、网络社会生活1.网络影响社会交往。2.网络影响社会生活。公民新闻与web2.0的应用发展及其博客形态的崛起直接相关的主要传播议题，还有网络公民新闻的兴起。 公民新闻(Civic Journalism )的概念产生于上世纪90年代的美国，目前尚无权威性定义。与其 类似的概念还有：公共新闻(public journalism)，共产主义新闻(Communitarian Journalism)， 参与性新闻(Participatory Journalism )，社区新闻(

10、Community Journalism ) 等等。“公民新闻”的英文概念一般有两个类型。civic journalism公民式新闻。一般“指大众传媒以组织者、行动者的身份参与社区事务，倾 听市民心声，寻找共同关心的问题并发起讨论，以各种方法吸引公众广泛参与。主体是大众传媒。citizen journalism可译成公民记者、市民新闻。维基百科解释，“公民新闻”也称为“参与 式新闻”，它是公民在搜集、报道、分析和散布新闻和信息的过程中发挥积极作用的行为。包括博 客(blogs)、维客(wikis)、播客(podcasting)以及公民网等多种网络新媒体形式。所谓“公民” 是特指以往没有充分机会

11、参与媒体专业运作的普通人。主体是非媒介从业的普通人，即网民。公民新闻最初，是大众媒介积极地让受众参与报道实践。在网络时代、尤其是web2.0的应用时期， 公民新闻从新闻联系公民，演化为公民参与新闻，再演化为公民支配新闻。从早期的“德拉吉报 道”的个人实践，演化为如火如荼的以公民新闻为旗帜的网络运动，并因此诞生了数以万计的“公 民新闻”网站。譬如：美国的一个鼓励普通人发布新闻的“NowPublic”网，正在成为世界最有影 响的通讯社之一；从2000年开始起步倡导“每个公民都是记者”的韩国网站被认 为是公民新闻网站中最成功的典范。网络公民新闻的价值在于填补信息的空白，打破信息的垄断，甚至可以抗击某

12、些来自政府力量、 传统媒体的压力，自然也足以威慑不良信息和虚假新闻。如近几年的“孙志刚事件”、“圆明园渗 水事件”、“宝马案”、“黄静案”，以及近期的“华南虎事件”。网络已经在逐步取代传统通讯社的 功能，而支持这一变革的最重要的资源之一就是网络公民新闻。在社会建构中，网络已经具有了 毛细血管的功能，深入到整个社会的每一组织、细胞的深处，开始变身为全方位、全视角、全功 能的社会广场。第一章互联网的发展历程第一节互联网在全球的发展互联网的产生一、1969-1986年，互联网的产生和早期应用阶段。一般认为，国际互联网诞生于美国军事网络 ARPAnet (Advanced Research Proje

13、cts Agency network，阿帕网)。这一时期的特点是网络非民用化，主要供计算机研究人员，军事部门人员和 政府部门使用。1974 年，IP (Internet protocol，网际协议)和 TCP (transmission control protocol，传输 控制协议）形成。二、1986-1995年，互联网的民用化和商业化阶段。1986美国国家科学基金会NSF（National Science Foundation）,利用ARPAnet的TCP/IP协议建立 NSFnet。同时鼓励各界把自己的局域网与NSFnet相连接。互联网的雏形逐步形成，NSFnet成为 Internet

14、的主干网。但此时的Internet仍限于共享NSF计算机和科技界相互交流的范围。90s互联网进入商业化过程。1990年Merit、IBM、MCI联合建立非赢利性私人公司 先进网络和科 学公司 ANS （Advanced Network & Science, Inc）。1992 年 ANS 建立的 ANSnet 成为互联网的主干 网。1995年NSFnet停止运行。1998年美国宣布由非赢利公司 互联网域名地址分配公司INANN （Internet corporation for assigned names and numbers）负责对 Internet 进行技术管理。期间，万维网（Worl

15、d Wide Web）发展并成熟，极大推动了互联网的商业化和民用化。现在万维 网成为互联网的主干网。三、1995年以后，互联网继续发展和网上服务竞争阶段。这时期，互联网日益渗透到生产生活的各个领域，网络服务商（ISP）和网络内容服务商（ICP） 成为新兴的行业，竞争激烈。在新闻信息的提供方面，这一时期是传统媒体向互联网渗透的活跃 期。此外，传统的媒介集团与新兴的通信、信息行业巨头合作，产生新的信息垄断集团。2000年，当 今世界上最大的传媒和娱乐公司一一美国时代华纳公司被美国在线收购，这项交易被称为是“旧 媒体的整合”，形成了覆盖所有媒体的“全媒体”集团。这意味着新时代传媒垄断的发展方向。互联

16、网的发展下一代互联网发展的5各目标：更大、更快、更安全、更及时、更方便。有关互联网的改进，IBM提出“弥漫计算”理念（pervasive computing）；微软倡导.Net”战略； Intel提出“P-to-P”理念；中国联想提出“管道”计划（PIPES）。学界认为计算机体系结构会向着两个方向发展，弥漫计算和虚拟现实。这两个方式的共同点是， 计算机与人的交互将是直接的、全方位的。从技术发展看，学界认为继Internet、WWW之后是GGG （great global grid，网格）。Internet 实现计算机硬件的联通；WWW实现网页的联通；GGG实现互联网上所有信息资源的全面联通，包

17、括 计算自由、存储资源、通信资源、软件资源、信息资源、知识资源等。第二节 互联网在中国的发展我国因特网发展历程1987年，钱天白教授负责的CANET （chinese academic network，中国学术网）项目研究。1989年，我国第一个分组交换网ChinaPAC建设完成。同时开通北-纽，北-巴黎两条国际线路。1990年，我国注册登记了中国顶级域名域名服务器委托德国卡尔斯鲁厄大学运行。90年代中国着手建设骨干的计算机信息网络和连入因特网的工作。1994中科院、北大、清华联组 的NCFC网接入国际互联网。我国是世界上第71个加入的成员。之后cn域名服务器开始国内运用。1995中国电信筹建

18、中国公用计算机互联网ChinaNet的全国骨干网。标志我国互联网进入社会普 及和应用阶段。1996正式开通，开始全国范围的公用计算机互联网的服务。1997中国互联网信息中心CNNIC成立，行使国家互联网络信息中心职责。同年完成与中国其他三 个互联网（中国科技网CSTNET；中国教育和科研计算机网；中国金桥信息网的联通）。特点是起步晚、发展快、后劲足。政策法规的发展2000中华人民共和国电信条例。是我国建国以来第一部有关电信业的综合性行政法规。标志我 国电信业改革进入新阶段。当前商业网站分为两类ISP网络服务商（指专为互联网用户提供线路接入等服务的机构或企业）;ICP网络内容提供商（为互联网网站

19、提供新闻、参考、音频、视频等内容的机构和企业）。我国网络发展的不足1关于中国在网络时代的地位问题。仍落后美国等西方技术强国。尤其在核心技术方面，无论硬件、 软件。中国绝大多数IT产业还没有占据前沿位置。2网络传播的用户问题。人数多，平均率低。3发展水平问题。网络功能服务；网站运营管理；国家宏观管理；法规法律建设等存在差距。推动网络传播发展的个案德拉吉报道，斯塔尔报告，印尼排华暴乱，9.11恐怖袭击，孙志刚事件，芙蓉姐姐，中国网络第 一案黄静案，华南虎事件第二章 网络传播的技术原理（不考）第三章网络传播的方式与功能网络对四种传播形式的统合传统的传播方式，分为人际传播、群体传播、组织传播、大众传播

20、，相互独立。而网络传播，实 现了个人与个人、个人与多人、多人与多人之间的同步或异步的传播，从而融合了传统的四种传 播形式，使得这四种传播形式之间形成相互联系、相互影响的关系。第一节网络中的人际传播网络中的人际传播方式有：电子邮件、聊天室。电子邮件一、历史。1971出现，BBN公司的科学家瑞.汤姆林森发明。使电子邮件成为主流的第一个程序是史蒂夫道 纳尔1988年编写的euroda。后网景、微软都推出了相关程序。后出现基于Internet的电子邮件， 可以不受地理限制维护邮件账号，由hotmail推广。二、分类。简单的POP3（post office protocol，邮件协议第三版本）。用户使用

21、客户端软件访问服务器上 的邮件。纯web信箱。基于web网页。使用直观简易。混合式。使用web方式维护信箱；POP3方式收发信件。三、意义。改变了传统人际交流的方式。时间缩短，不受地理限制。可以承担特殊、远程的、紧急的联络 沟通工作。极大促进了 Internet和计算机的普及。为商业经营、管理提供新方式。传送内容融合多媒体手段，是传统书信不能比拟的。四、缺陷。垃圾邮件。安全问题。如病毒的传播。对个人隐私权的侵犯。数字化传播，背景信息减少。如传统书信的笔迹。受到技术上的限制。第二节网络中的群体传播网络群体传播方式包括：谈论组、BBS、论坛等。 BBS一、概述。BBS是以Internet为基础，由

22、具有共同兴趣的人们组成的交流信息的网络园地，是网络中群体传 播的最有代表性的手段。用户可以利用专门软件登陆到BBS；也有些BBS是基于web网页，可以通 过网页浏览器直接登陆。成员大体由三部分组成：建设者；利用者；游离者。二、优势。公开性与匿名性。层级性。高自由度。话语赋权，弱势人群的表达自由。资料性。各讨论区通过文字将许多人留下来的信息和知识汇总；单一专题的BBS更具有针对性。三、缺陷。高争议性。管理员vs成员；盗用身份；权利；2.低信用度。3.负面内容。反道德，违法等。第三节网络中的组织传播组织传播可以通过书面文件、会议、电话、传真、组织内部公共媒体、计算机通信系统等进行。依靠网络技术进行

23、传播的方式，主要有两种：内联网和Internet。内联网是在一个组织特别是企业内部使用的网络技术，以通信和信息访问的方式，帮助组织成员 实现组织内的传播。一、内联网的功能。email；聊天功能；网络及时寻呼；文件传送ftp；组织内部资料汇总（数据 库）等。二、内联网的作用。1.信息沟通。2.内容协作。3.营销管理。4.客户服务。三、内联网对组织传播的影响。改变了传统的组织结构，增进企业内部的沟通与协作。由集权转向分权制；由金字塔转变为网 状结构。改变了组织成员的交流方式。导致成员关系的变动，结构组成的变动。如对成员的知识要求等有所提高，使得虚拟办公成为可能。四、负面影响。削弱非语言辅助信息，影

24、响传播效果。2.采用匿名方式，导致虚假信息。3.网安全问题。第四节网络中的大众传播互联网特点：高自由度。发布信息自由、广泛。容量大。海量存储能力。保存时间持久。缩短空间的距离，不受地理条件的限制。融合各种传播形式。如人际、组织、群体、大众互动性增强。传受双方交流沟通增强。为大众传播的窄播化、个性化提供可能。以多媒体方式进行传播。门户网站（portal site）1997年正式提出。即集合众多内容，提供多样服务，以尽可能成为使用者上网的首选网站。一、特点。完善的搜索引擎。及时全面的新闻信息。免费的特色服务。互动的虚拟社区。无处不在的广告信息。二、面临的问题。广告模式的考验。目前多依靠在线广告，财

25、源单一。经营形态难以转型。电子商务等形式具有不确定性和风险，短期内无法创造满意业绩。能否将访问率转化为经济效益。同类型的服务网站过多。同时缺乏非商业性的门户网站。搜索引擎功能成为基本竞争利器。需要提高搜索质量。提高门户网站的内容质量。如何寻求结盟网站。 Web2.0一、概念Web2.0是由一系列新的网络技术所支持的应用服务。应用形态包括：blog（博客）、Rss（简易聚 合）、Web service（Web服务）、API s（开放式应用程序接口）、wiki（维客）、tags （分类分众标 签）、bookmark （社会性书签）、SNS （社会网络）、Ajax （异步传输）等等。2002年提出，

26、2004年0 Reilly总裁 奥莱理 发表什么是Web2.0，被视为阐述Web2.0经典 之作。2005年在我国得到广泛的普及。2006中国互联网协会发布中国Web2.0发展现状与趋势 调查报告。其定义是：“互联网2.0（Web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代。由原 来自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体 智慧和力量主导的互联网体系”。二、特点Web2.0是网络社会化、大众化的新阶段，本质是“参与式架构”。相对Web1.0 （2003年以前的互 联网模式），Web2.0互联网模式内容更丰富，工具性和用户导向性更强。三、意义伴随web

27、2.0的发展，政府、网站、网民关系变得更加微妙。政府面临如何管理的问题；网站面临 如何盈利的压力；网民面临如何表达的选择。在中国目前的新闻体制现实中，web2.0阶段尚无法 实现互联网的公民新闻、草根媒体的局面，但技术的作用和用户的意识，将使今后互联网的管理 面临更严峻的挑战。目前Web2.0网站大致分为6种一、博客。在所有web2.0的应用形态中，博客因为最为普及和具有强影响力，被视为Web2.0最主要的代表。 它第一次使人类的个体与群体之间从技术理论上保有了完全平等的言说、记述、出版、媒介交往 和影响他人思想的权力。二、播客。可以视为音频博客、视频博客、flash博客等。三、维客。支持众人

28、协作式写作，实现人人参与写作、编辑修改。在众人共同努力下，文章、条 目越来越丰富、完善，最终形成知识库的一部分。如维基百科（wikipedia）。四、互动多媒体网络杂志。特点：1以文字、图片、flash、音频、视频、3d等多媒体信息为表现形式。2实现阅读者通过界面与编者、广告商、其他读者等多方面互动。3以网络为主要传播途径。五、新型虚拟社区。如千橡互动创办的猫扑。六、社区搜索聚合。可以搜索社区（论坛、博客等）、BBS等内容。如奇虎网。移动互联与wap一、移动互联时代。WAP，也称移动互联、无线互联。都是利用手机或其他可移动的通讯工具上网并获得与互联网有关 的服务。移动互联技术肇始于移动电子商务

29、的需求。目前移动电子商务可以全面支持移动因特网 业务，实现信息、通讯、娱乐、购物、支付等功能。同时移动电子商务也形成了全新的销售与促 销方式、渠道，可以根据消费者的个性化需求而定制。二、wap技术。Wap无线应用协议，是一种开放式协议，为移动通信网络和Internet之间架起了一座桥梁。Wap 主要为数字移动电话系统GSM与其他无线终端装置来传送并展示信息内容。使用专门的无线标记语言WML（建立在现有的可扩充标记语言XML和IP语言的基础上），针对移动 通信容量限制，终端显示模式的特点，和用户对链接、内容的需求，把网页数据重新格式化与过 滤，并缩小图标，从而使收集实现上网。三、wap应用。Wa

30、p可以实现随时随地的Internet浏览和个性化的信息服务。最初应用于电子邮件和信息浏览，短消息SMS等信息服务。后伸向商务领域，如信用可和银行的交易处理、股票交易、电子商务、 移动商务、访问公司、企业、内联网和数据库等。四、wap发展的问题。接入速率低。2接入时间长，计费较昂贵。3商业应用模式较复杂。4和短消息业务市场的竞争。一些新技术急待开发（话音文本；全球定位的位置服务业务等】6.wap尚不如pc接入广泛。7. 运营公司与ICP的联盟关系尚不成熟，尚不能推出全套系统服务。五、wap未来的发展。随着数字移动电话系统GSM的GPRS（2.5G）技术和EDGE（GPRS增强型）技术，第三代移动

31、通信（3G） 的建成，提高了 wap的接入速率，将进一步推动web浏览器智能手机和无线数据中心设备的发展。移动通信公司与ISP合作是未来WAP业务的又一新领域。两者结合既使wap用户获得pc机接入 一样的信息，又可以获得便宜的费率。不久wap的广告、事务，按每个内容收费的业务，推销功能的开发，将是wap市场的另一亮点。第四章网络传播的总体特征第一节网络传播活动的本体特征一、系统的开放性与全球性。开放性。指网络作为一个信息交流平台，是一个开放系统而不是封闭的系统。从技术层面看，不同厂家、型号、系统的计算机能共存于同一个网络中，不同网络可以通过网络 协议相互传输信息；网络系统还可以不断升级更新。从

32、内容看，网络可以进行各种类型的信息服务；这些信息可以来自各种类型的提供者，经过各种 类型的网络服务机构，传输给各种类型的用户。全球性。所有分布与不同单位、地区和国家的局域网和广域网连接起来，在实现真正的网络用 户和卫星通信的条件下，整个世界可以成为一个信息交流系统的整体，人及信息交流的地球村状 态也能沟成为现实。跨地域、跨文化的网络，比其他媒介更具备全球性的特质。二、信息的广容性和集成性。广容性。互联网采用数字化的记录、传输、处理方式，对各种信息进行高密度存储，且可以将 不同媒体形式的信息分散的存储在联网的各个节点的客户服务器上。因此网络传播的信息容量几 乎无限，对信息来源也几乎没有限制。集成

33、性。网络集成了个大传统媒体的功能，不同媒体都可以方便的上网进行信息传播。同时网 络对信息结构采用超文本、超链接的链式处理，分类清晰，易于检索查询，体现出很强的集成性。共享性。网络的开放性、广容性、集成性，也导致网络的共享性。例如网络传播具有低门槛进入、易于复制、传递快捷、低成本快速扩散的能力，从而促进了共享性。三、传递方式的交互性。交互性，指网络中的信息交流方式表现为实时交互操作的方式。一方面，体现为人与机器的互动， 电脑以日益人性化的界面、对话框、提示语式的交流不仅是网络信息资源的消费者，同时也是生 产者、提供者。事实上，互动性是传播与生俱来的特性，也是传播系统所要达成的必然目标。传统大众媒

34、介是单 向、一对多的传播，反馈效果不显著，并体现一定滞后性。而网络传播使得传受双方的界限模糊 起来，转变为真正意义上的交互式交流。四、信息表现形式的多媒体综合性。网络的多媒体综合性表现，与数字技术这一根本技术基础密不可分。作为网络传播最本质的技术 基础，摆脱了模拟信号等传统的局限。内容上，通过电脑技术或手段，可以把文字、声音、图像、动画、视频等各种表现形式组合起 来，统一于数字信号。形式上，数字化使得信息不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。其革命意义在于使网络 信息便于复制、传送，并能够使不同形式的信息相互转换。3网络传播还创造了新的表现形式，如虚拟现实技术。通过画面、声音、影片等多种因素

35、，对真实 世界加以模拟和再现，从而给人以身临其境的感觉。五、媒介使用的富选择性和平台性。富选择性。网络传播可以实现实时同步和非实时异步的传播。实时同步传播，可以使人们打 破距离和时间的限制，进行同步的信息交流活动。非实时异步传播，指异地交流双方的传播活动 不是同步进行的，信息也不是实时获取的交流方式。这种传播方式可以让人在比较适宜的时间里 收发信息，更能体现出网络传播的优势。（传统的电视录像、录音电话；现在的电子邮件的定时发 送等。）平台性。传统的大众媒介，是信息传播的中介。而网络媒介体现了传播的平台性，人们接触信 息后可以直接付诸行动，即它所引发的行为是直接的、可以即时兑现的（如网上购物）。

36、这一点使 互联网与传统的媒介区别开来。第二节网络传播活动的边际特征一、传受身份的双重性。网络传播中，传受双方往往具有双重性，既是传播者又是接受者，从而使得传受双方的。传受双方易位频繁，传与受的界限逐渐模糊。如网络的人际化传播、个性化传播所带来的位置 互换。信息的接受者具有极强的主动性，可以根据自身需求主动搜索信息。主动性日益增强的网民，往往只寻找或接受感兴趣的信息，对不感兴趣的信息过滤和视而不见， 呈现主动的选择和刻意的回避。如对网络广告的漠视。因此，高收视率、发行量对传统大众传播 媒介具有广告利益的等同性；而高浏览量对网络媒体，却不具有完全等同的广告效益。二、对象的小众化、个人化。1由于交互

37、性，以及开放性、广容性等特点，网络传播的显示出小众化，甚至个人化的特性。小众 化特性意味着新媒介与人际传播的融合。个人化特性在新闻控制中体现的尤其鲜明。2传统的大众媒介，也出现非群体化传播趋势（如窄播现象）但传统大众传播的窄播化、分众化， 受到传统媒体技术、模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”，而难以对受众进行更深层面分 割，难以实现真正的个性化传播。三、传播的去中心化。网络技术对中央控制的消解。网络技术本身经历了从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散 化的过程，出现网络结构、信息资源的分散多元。传播主体的消解和多元化，是网络和传统媒体的根本性区别。网络传播主体较之传统媒介的传 播主体，由

38、真实走向虚拟、确定走向不稳定、单一走向多元、集中走向分散。分散、多元、矛盾 的主体为网络传播带来自由、多元、开放的优势。网民去中心化的思维意识。虚拟中的网络主体，消解了现实生活中的相互关系和等级界限，也 消解了专家、权威对现存社会、生活领域的主导权。因此网络传播中难以出现占主导地位的传播 力量。四、信息结构的非线性。传统媒介传播过程呈现一种线性传播的特征。如按时间、空间的线性传播。而网络广容性、开放性、全球性，以及超文本连接方式组合的网页，使网络传播具有跳跃性的非 线性特征。第三节网络传播特征下的多层面影响一、社会层面的影响。经济上，网络传播技术极大提高了资源利用的效率，对传统经济学的基本前提

39、“资源有限性” 产生极大冲击。网络信息技术对第一、第二产业进行渗透。信息产业的形成，更使社会经济获得 前所未有的发展。政治上，网络技术和知识对社会制度的渗透和影响日益增强。网络信息技术，以及产业化的知 识经济，在冲击和动摇现存社会制度结构的组织、框架、秩序的同时，使得现存社会制度逐渐转 向一个与未来信息网络社会相适应的新制度。文化上，网络技术的发展使得现存文化价值规范引发深刻的变迁。网络文化作为一种以网络技 术为物质基础、以网上生活为核心内容的新文化形式，引发人们对以往主流文化价值规范的反思; 并扩充了现代社会中人们文化生活的深度和广度，塑造全新的文化价值规范体系。同时也带来隐忧，如信息泛滥、

40、负面信息的影响；传播主体多元、虚拟化是否会不利于传统政治、 民族国家稳定安全；网络全球化、去中心化是否会隐蔽的推行文化垄断化、同质化等。二、个人层面的影响。惯性逻辑。如网民总以体外信息库的方式保留信息而不是通过大脑的记忆、理解来保存，形成 对机器的强依赖性。同时网络互动性的影响，使得网民强化了参与、改变信息的意识。匿名接触。网络传播支持匿名接触的无限性和开放化，使之成为网络传播的主流形式。积极方 面能使人抛却现实中的障碍顾虑，达成真实的沟通；消极方面是匿名传播往往引发不负责任的传 播行为。全时呈现。网络传播连续式、扩展式的信息传播方式，使得信息的时间特征从完整性变化为连 贯的非完整性组合，从定

41、时变化为完全不定时。同时也引发了一些问题（无效信息等）。信息局限。网络信息出现浅白化、垄断化、同质化倾向，而面对大量冗余的网络信息，有效信 息却相对不足，限制了个人对信息的主动索取。同时，网络传播大大强化了小众化、个人化的传 播，可能导致网民对自己兴趣以外的信息知之甚少，造成社会共识的减少，集体意识的淡漠。三、媒介层面的影响。网络提供的各种新信息环境，需要媒介具有新的观念和行为方式与之适应，获得平衡和发展。适应于全球化、开放性的特征，媒介需要全球性的视野和开放性的交流观念。适应于广容性、集成性特点，媒介需要开拓大量新型的信息服务方式。如形成信息加工的完整 产业链，提高信息整合服务和个性化服务，

42、开辟信息也新市场。适应于交互式、去中心化的特点，可以开辟更多网上言论场所，形成舆论自发、自由、多元的 宽松环境。适应于多媒体的表现形式，媒介可以创新使用自身的表现力和表现方式。如不再使用强制式的 时空独占性广告方式，而是诉诸于伴随阅读页面的声音广告方式等。四、文化层面的影响第五章网络传播中的信息资源管理第一节网络传播中的信息资源网络信息资源的定义信息资源，狭义指经过组织、加工并提供一次或多次服务的信息，包括信息内容本身、记录载体、 信息表达形式、信息组织结构、信息传播手段等要素。广义的信息资源，指形成信息产品的信息 活动过程中一切支撑性资源，除狭义信息资源外还有信息技术、设备、资金、人力等各种

43、资源。网络信息资源，是信息资源的一个下位概念，与传统的文献型信息资源并列。指以以数字化的形 式存储于网络节点中的、借助网络进行传播、利用的信息产品和信息系统的集合体。与传统信息 资源相比，不同主要表现在记录载体、表达形式、传播手段等特点上。网络信息资源的类型一、按信息交流方式划分正式信息。指受一定产权保护，信息质量可靠，利用率较高的知识性、分析性信息。如电子期 刊、图书。非正式信息。流动性、随意性较强，信息量大、质量难以保证和控制的动态性信息，如BBS等 上的信息。半非正式信息。指受到一定产权保护但没有纳入正式出版信息系统的信息。如政府、企业等宣 传信息。二、按对应的非网络信息资源划分图书馆馆

44、藏信息。电子书刊。指完全在网络环境下编辑、出版、传播的书刊。广义的也包括印刷书刊的电子版。参考工具书。数据库。其他类型信息。如电子邮件、电子公告、新闻组的信息。三、按信息存取方式1邮件型。2电话型。指以特定的个人或群体为队形的即时传播信息的方式，如视频会话。3提示板型。以不特定的大多数网络利用者为对象的非即时的信息传播方式，如网络新闻、匿名 ftp。4广播型。5图书馆型。以上类型的信息存取方式主要是一次性信息。而在网络上还存在类似图书馆那样，对 信息进行有系统的组织，既有一次文献也有二次文献的信息方式。如WWW。网络信息资源的特点1数量众多、品种多样。2传播速度快、覆盖面广。3内容广泛、结构复

45、杂。4交互性强。第二节网络信息的组织与检索百度屏蔽门事件09网络信息的组织一、定义。信息组织，是为了方便人们检索、获取信息，将零散、无需的信息予以系统化、有序化的过程。传统信息组织多采用手工编制的目录、索引、文摘、综述等形式，即使采用计算机技术处理的仍 主要是二次文献信息。而网络环境下，信息的组织不再停留于对文献特征的描述，而是深入到知 识单元、信息单元，从而对传统信息组织方式产生冲击。二、网络信息对传统信息组织方式的冲击信息量剧增、信息传递速度加快，传统人工式信息组织防水已不堪重负，急需采用自动化的信 息组织手段。信息种类增多，数据库成分复杂化，过去适用于文本信息的信息组织方法不能使用。如多

46、媒体 文档。用户成分发生很大变化，要求信息组织方式透明化、易用化。传统高度专业化、规范化的方式 不符要求。网络信息资源共享要求信息组织标准化、兼容化。三、网络信息资源的组织方式文件方式。具有简单方便的优势。如ftp。但随着信息的增多会是的网络负载过大；文家结构较 为复杂的时候，文件系统难以实现有效控制管理。主题树方式。将信息资源按某种概念体系，分门别类的逐层加以组织，使信息主题按树形结构 组织起来。优势是系统严密，可扩充性好；结构清晰，检索准确率高。缺陷是完整的分类范畴体 系难以涵盖所有网络信息；增加用户智力负担；为了保证主题树的可用性和清晰性，划分类别、 索引条目不宜过多，从而限制了主题树容

47、纳的信息数量。数据库方式。将信息按固定的记录格式存储组织，用户通过关键词等查询所需的信息线索，再 通过信息线索连接的相应资源。优势是管理效率高(因为数据库最小存取单位是字段，可根据用户需求灵活的改变查询结果集的 大小，从而大大降低网络数据传输的负载)；处理更加规范。但需要用户掌握一定检索技巧。超媒体方式。以节点为基本单位，结点内的信息可以是文字、表格、声音、图像、视频或其组 合。各节点间通过超文本链接的方式形成网状结构。人们可通过高度链接的网络结构实现交叉跳 跃的检索，从而打破了传统的线性检索方式。优势，结点内容具有良好包容性和可扩充性，能方便建立各媒体信息的联系。但组织形式过于庞 大时，易造

48、成用户迷航的现象。网络信息的检索一、信息检索定义将信息按一定方式组织存储起来，根据信息用户的需要找出有关信息的过程。全称为信息储存与 检索(information storage and retrieval)。信息检索可分为手工检索、光盘检索、联机检索、 网络检索。二、网络信息检索特点网络信息检索是一种超文本方式的信息查询工具。人们可通过高度链接的网络结构实现交叉跳跃 的检索，从而打破了传统的线性检索方式。较强的索引功能。高度链接的网络结构实现交叉跳跃的检索。结点多媒体化。优秀的导航服务功能。通过网络共享国际联机数据库和联机馆藏书目数据库等。支持多用户检索，提高文献信息资源 的利用率。良好的编

49、辑加工功能，包括修改、增加、删除结点和链的能力。三、网络信息检索的基本方法。布尔逻辑检索。以逻辑运算为基础。如运用 运算符and or not等。临近检索。用特定的算符表达检索词之间的关系。如with near link not等。其他。如截词检索短语检索括号检索自然语言检索多语种检索模糊检索区分大小写检索第三节网络信息资源的开发与利用影响开发利用的因素用户缺乏必要的计算机、网络知识。网络传播信息污染问题。如无用信息、虚假雷同信息、过载信息、垃圾邮件、病毒等。开发利用的措施一、网络信息资源开发的层次可得性开发。建网、联网、网上信息资源从无到有、从有到优的开发。可用性开发。包括免费资源深度、广度

50、的挖掘、镜像资源的开发、收费代理服务等。高水平可用性开发。包括对信息资源在加工，重组、浓缩、定量定性处理，产品促销、咨询服 务等。二、网络信息资源开发与利用原则针对性；时效性；精确性；连续性；选择性；多元化。三、开发与利用网络信息资源的方法建立网络信息资源引导库。2.Internet信息资源目录服务。建立特色虚拟馆藏。建立镜像信息站点。建立特定用途的数据库。如对信息进行重加工和组织，形成查询效率更高的二次文献信息库。开展信息增值服务。通过网上信息服务，专题分析研究服务，专题检索代理，针对特定用户需 要进行创造性信息产品深度加工等方式，是网上信息资源的利用在量和质的方面获得提高。第四节网络信息服

51、务一、网络用户信息需求的特点用户信息需求的社会化。个性化、专门化多样化社会有偿信息服务备受瞩目。对现代化社会信息服务环境那个的依赖性增强。二、我国网络信息服务现状。我国互联网服务企业按经营模式可分为两大类。第一类ISP网络服务提供商（如瀛海威、世纪互联）；如今已从单纯提供Internet接入服务扩展到技术培训、信息内容服务、电子商务等综合能力的服务商。第二类ICP内容提供商，单纯提供网上信息（如搜狐、新浪）。ISP/ICP提供信息可分为：政府信息。具有规模大、量大、权威性强的特点。如综合类、行业类、宣传类。专业信息。行业信息。如宏观类、微观类、混合类。综合类。三、信息服务中的关键问题需加强网络

52、信息资源的共享。需重视信息内容的深加工。政府应采取措施为ISP/ICP提供良好经营环境。第五节网络传播中信息的安全问题一、传播中的安全隐患l.Internet上的数据是基于TCP/IP通信协议来传送的，而这些协议缺乏传送过程中数据不被窃取 的安全措施。2.Internet上的通信业务大多使用的UNIX操作系统，UNIX操作系统存在明显的安全脆弱性。windows NT系统更易受攻击。网络传输、存储、处理的电子信息，没有象传统邮件通信那样进行信封保护、签字盖章。黑客攻击。计算机病毒的危害。二、安全保障的方式与技能防火墙。实现网络路由的安全。包括两部分：限制外网对内网的访问，及内网对外网的访问。加

53、密技术。提高信息系统和数据的安全性、保密性，防止被外部破译。包括数据传输加密技术、数据存储加密技术、数据完整性鉴别技术、密钥管理技术。认证技术。确认信息发送者的身份，并验证信息的完整性，防止在传送存储中被篡改。包括数字签名技术、身份识别技术、信息完整性校验技术等。安全协议。是安全保密系统规范化、标准化的基本因素。包括加密协议、身份验证协议、密钥管理协议、数据验证协议、安全审计协议、防 护协议。第六章网络传播的受众分析第一节大众与分众大众传播与“推”技术大众传播的特点是针对受众最基本特点，精心重组信息，提高信息吸引力，想方设法说服受众。这种“推”技术根本上是以媒介为传播主体，忽略了受众主体的存在

54、。受众差异受众本身的差异。如心理结构、先天禀赋后天习性、态度和价值观、素质的差异。受众媒介接触方式的差异。受众接收信息具有选择性心理过程，形成受众的信息过滤机制。需求、动机的差异。获取知识；宣泄压力；获得社会认同等。分众传播受众有自身的差异，有不同的信息过滤机制，有不同的心理需求，这种以受众为中心的传播观念 导致了 “分众传播”的发展。分众传播，就是根据受众特点划分受众群体，不同的媒介组织定制 不同的媒介信息来满足不同群体的需要。传统大众传播的窄播化、分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化， 而难以对受众进行更深层面分割，难以实现真正的个性化传播。同时传统媒介的分众传播，

55、互动与反馈的效果不够显著，体现出一定滞后性。网络的分众传播，更加集成化、互动性。网络具有无限细分的可能，它可以通过各种方式建设信 息平台，集聚同一主题的大量信息，并为受众提供表达意见的各种途径那个；同时网络传播是多 来多往的全方位式交流，反馈及时，使得媒介能够根据受众的需求不断调整。网络媒介分众传播的主要形式用不同的专题区隔不同的主题内容用不同的小型社区汇集不同的兴趣点用不同的论坛进行不同的主题式交流。用个人主页的形式交换兴趣。第二节群体的影响受众群体的分类按社会学分类基本群体。指长期形成的稳定的具有亲密关系的群体。如家庭等。参照群体。指个人希望加入，或对其观念、态度、行为具有指导作用的群体。

56、偶然群体。因偶然因素聚合的群体，流动性大，一般存在于公共场合。如电影院的观众等。按现实的工作生活状况工作关系群体和生活关系群体。正式群体和非正式群体。前者较正式，具有统一明确的规范体系。后者较为松散，一般一共同 兴趣为凝聚点。但都有较为集中和统一的理念作为该群体的表征。大群体和小群体。按群体规模来分。群体压力 peer pressure一、群体压力的表现形式。分为直接影响和潜移默化的无形影响。二、群体规范的形成。群体对个体的影响主要通过群体规范来完成。包括交往方式、对人生的态度、对事件的判断方式。三、群体压力影响个体的依据。主要基于社会成员希望得到认同的心理需求。四、群体压力在大众媒介中的应用

57、乐队花车。为受众假想群体形象。具体描述。为受众提供群体形象。引发讨论。为受众创造群体形象。第三节跨文化人群文化规范是一个宏观体系，大到包括语言、信仰、宗教，小到生活习惯、处世态度、娱乐方式等。反映了 一个民族在长期进化的过程中形成的独有的思维方式和生活方式。一、文化期待和受众的选择 文化期待，指受众会依据影响自身的文化规范，对所接受的信息产生一种期待，从而影响受众对 信息的处理，使该信息接近于期待值。（如双眼竞争的研究）针对受众的文化期待，不同文化背景下媒介的处理方式是不同的。如西方消息类新闻多以个人为 导语或主体的开头；中国则以事件的总体概貌为开头，体现了西方个体式思维和中国集体式思维 的差

58、异。二、文化规范的具体内容语言表达方式思维方式第四节网络受众心理一般受众心理认知心理。2好奇心理。3从众心理。4表现心理。5移情心理。6攻击心理。网络受众心理按与媒介结合方式的角度划分，可分为：1寻求心理。2娱乐心理。3宣泄心理。这三种心理相互 转化。网络受众的心理，在此基础上更加具体、丰富。由于网络的平台性融合了大众传播和人际传播的 特点，因此网络受众的心理可分为：一、网络作为大众传播平台时的受众心理。信息寻求心理（认知）。由于信息的广容性、共享性等，网上受众的寻求目标和心态多元 化、散漫化，搜索知识，也搜索娱乐。参与心理。网络的互动性极大满足了受众的参与心理，并进一步强化了受众参与的意识。

59、新奇心理（好奇）。信息广容、更新速度快、超文本链接，满足受众好奇心理。二、网络作为人际传播平台时的受众心理。要求被认同的心理。渴望交流的心理。代入心理（移情）。网络虚拟性，满足受众现实中无力实现的愿望。如网络游戏（入）逃避的心理。通过各种形式逃避现实、压力。如参与网络游戏。匿名性使受众抛开责任， 进行攻击性行为以宣泄情绪（出）第七章网络传播与传播理论革新第一节网络传播对传播学理论的挑战一、大众传播属性的消解。经典传播学研究，把传播划分为内向传播、人际传播、群体传播、大众传播，几乎所有传播学 研究都是在这四个概念的基础上形成。而网络时代这些传播领域已经被整合。技术上，网络兼容 书籍、报纸、广电等

60、多种大众媒介形式，形成“泛媒介”。大众传播在传统传播学研究中的含义，是大规模的媒介组织向大范围受众传递大批量信息的点 对面的单向传播。首先，大众传播不是平等互动的。其次，大众媒介是针对广泛多数受众，不是 对特殊群体或个人。其进行的分众传播也极其有限。最后，大众媒介不同种类之间传播方式不同， 无法彼此兼容。而网络是互动型媒介；兼容型媒介。 ITCP （Internet traditional content provider，网络传统内容提供商）人们把新兴的网络媒体称为ICP，传统媒介就成为了 TCP（traditional content provider， 传统内容提供商）。而传统媒介登陆I