《星空漫游营销人的摘星情怀》 (2)学习资料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。星空漫游营销人的摘星情怀 (2)-本文摘选自睿路传播CEO张继明在2014梅花网传播业大展上的演讲星空漫游营销人的摘星情怀睿路传播是一家DigitalAgency，一家SocialMediaAgency，我们一直认为自己洞察非常细腻、情感非常丰富，同时内容很创新，能够戳到你的泪点或是挠到你的痒痒肉，让你哈哈大笑。但是今天要拿出科技的干货，我不知道怎么拿。如果我们假装有创意的去试图证明“科技驱动营销”这个主题在狭义上是个悖论，那么会不会因为这种无知的行为而遭到同行的耻笑和梅花网的封杀？我很恐慌，这是我尴尬

2、的开场白。我们一直想要找到一个本源的东西，如果有一场峰会或者座谈会说，什么驱动什么，那些驱动和被驱动的，我们想找到最重要的那个东西是什么，是什么驱动了一切本源，什么是驱动一切的本源？这是一本营销人和广告人的圣经科学的广告我的广告生涯，里面有一句很重要的话：任何与产品无关的信息，都不会对售卖产生任何影响。因为大家都是在消费产品。但是今天可能与那时又大相庭径了，今天的人们消费的更多是情感，是价值观。而这位“矮矬穷”李奥贝纳先生说：好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望穿透大众的心灵。这完全是两个对立的观点，是不是因为我们特地找了这两句话出来，形成这么鲜明的对比和反差呢？其实不是，我们找到了非常非

3、常多的资料，看了很多的书，还问了度娘和谷哥，发现这样的观点一直存在。这让我们很困惑，那我们应该怎么考虑这个问题，那么到底什么是本源呢？直到我看了这样一部电影，有的人说这是一部科技电影，有的人说这是一部人文电影，有的人说它是一部关于理论物理的电影，有的人说这是一部关于亲情的电影。无论这些人怎么说，最终他们会告诉我一句话，这句话是他们共同的认识：爱是一种力量，让我们超越时空的纬度感知它的存在。我觉得这句话才是这部电影最真的真谛。由此我们想到一切驱动的本源是什么？我们认为，也许是情感。任何的科技手段也许是我们手上的工具，但一切驱动的本源应该是我们的情感。这两年情怀营销如此泛滥，当然我们也欣然接受了，

4、为什么？是因为我们以前关注的是产品、是功能，关注食物是否美味、奶源是否安全，但是我们现在更关注附着在产品上的情感诉求，我们关注价值观、关注那些叙述产品价值观的和和我们是不是一路人，关注他们的价值观是不是和我们相符。所以我们认为，情感造就需求，需求创建了市场，市场推动科技，科技驱动营销。这些耳熟能详的词又让我们发散了很多联想，他们纠结在一起组成了所有的供求关系和价值体系。所以我们今天不讲科技，也在讲科技，不讲营销，也在讲营销，我们的演讲主题现在姗姗来迟星空漫游，营销人的摘星情怀。这里跟大家分享一个故事，这个故事流传非常广，是13岁的自闭症儿童盖斯和Siri之间的故事。有一天盖斯问Siri：你可以

5、嫁给我吗？Siri说：我不是一个会结婚的人。盖斯说：不不不，我不是说现在，我现在只是一个小男孩，20年也许更长的时间，你可以嫁给我，做我的妻子吗？Siri说：对不起，我的终端程序里不包括结婚这项服务。盖斯说：好吧，那你今天晚上会有好梦。Siri说：我其实不太需要睡觉，但是我也很感谢你这样问我。这篇文章是来自于iPhone你所不知道的21件事。其中还有一个故事，我也想分享给大家。有一个小女孩6岁，她叫凯瑞，她和妈妈在一个阳光午后坐在那里看报纸。妈妈在读一篇文章说：iPhone你所不知道的21件事。她读到iPhone能够让你知道所有我们目光所能企及星球上的物理状态，它的土壤、它的环境、它的一切一切

6、。妈妈自言自语地说：这太令人感到无聊了，谁会想知道这些，谁会想知道这些。凯瑞这个时候跳出来非常兴奋，饱含深情地对她妈妈说：妈妈，我想知道这些。因为我如果知道了这些，我就可以知道爸爸待的那个星球，到底是一个什么样的样子。当然忘了告诉大家，这是一个单亲家庭，在很早的时候，妈妈就编这样一个谎言，来面对这样残酷的现实。我们总会发现有一些有情却无用的事情，他们在用想象触及星空。好再不是所有人都那么无聊或没有那么悲观，我们看到有一款应用，叫SkyGuide，它利用陀螺仪和重力感应系统向你真实还原本应该看到的星空。正是因为雾霾挡住了我们的双眼，正是因为我们对星空探索的欲望，所以我们发明了这样一个APP，这个

7、APP是2013年全球付费排行榜最佳软件，也是WWDC2014最佳设计奖，它的安装用户超过500万。所以那些有趣也有用的事，用描绘去触及星空。著名的英国浪漫主义诗人王尔德曾经说过这样一句话：生活在阴沟里，依然有仰望星空的权利。这句话也可以这样翻译：我们都生活在阴沟里，但是我们其中一部分人，他们坚持仰望星空。我不知道在座和我，是不是说的那一小部分人，我是觉得，我们拥有对星空仰望的权利，我们有这样的梦想，有这样的执着。顺便忘记告诉大家，刚才说的两位都在这个营销案例中被他们运用起来了。这是一本笔记本，这个本子叫MOLESKINE，可能要卖两三百块钱，比普通的本子要贵10倍，因为他们一直在宣扬他们是独

8、家的，他们是拥有历史的，海明威、毕加索、梵高、王尔德这些艺术巨匠或者文艺巨匠都在使用着他们的笔记本。其实我们不是在买他们的产品，我们是在买他们的温情、买他们的细腻。那些温情且细腻的事，用探索在触及星空。我想告诉大家，16年前的今天，11月20号是一个伟大的日子，因为那一天美国、日本、俄罗斯、欧盟的16个国家共同组团向宇宙发射了他们的空间站，这标志着人类共同和平有效地开发太空的开始，也是一个探索的开始，所以这个行动是组合在一起的，他们是温情的，同样也是非常伟大的。那些温情也伟大的事用探索去触及星空。那么问题来了，我刚才说了一大堆谎话。我刚才其实在撒谎，并没有那么多乐观主义的精神，这个世界本来就应

9、该是悲观主义。我想告诉大家，即便盖斯每天拿着iPad和iPhone，花16个小时跟Siri谈恋爱，他也不会拥有一段真正的爱情，Siri不可能成为他的老婆，不可能成为他的妻子，一辈子都不可能。凯瑞即便她有无限想象力，她用想象力去触及星空，但是她没有办法挽回已经破碎的家庭。即便梵高再牛、王尔德再文艺，他们也不能用他们的作品触及到星空。还有太空事业，他们真正能探寻到什么？他们能探寻到宇宙的无垠嘛？宇宙是无限大的空间，比我们想象的还要大，他们最终的成就在哪？这很像我们遇到的问题，我们今天在座的每一位同事、每一位朋友，我们平时工作就是在不断地探寻，我们在想象，我们在描绘，我们在探寻，我们甚至做了很多的自

10、我认知，但是我们没有办法解决一个问题，就是我们真的能触及到那个目标吗？举个切实的例子，我们每开始做一个策划，或者体验一次竞争，我们都会说，我们的目标是什么？我们要达成什么样的KPI？这是金科玉律，但是当一个案子结束的时候，我们真的达到了吗？当然达到了，100%、200%、1000%，我们一定达到了，但是真的达到了吗？我们问问自己，有很多时候还是不确定的。那为什么我们还要讨论这样一个无聊的话题。星空真的很难触碰到，有人类的历史是300万年，近50年我们才开始探索太空，到今天为止只有21个人曾经到达过其他的星球，而且仅仅是月球，这是非常小的比例，我们真的能够触碰到它们嘛。我们连触碰都没有做到，何谈

11、摘星，你到底说的是什么情怀，你要什么自行车，就是这个意思。接下来我就分享一下什么叫做摘星情怀。1873年伟大政治家舒尔茨说过：理想犹如天上的星星，我们犹如水手，,虽不能到达天上，但是我们的航程可凭它指引。大家有没有一点感觉？一点点感觉？接下来李奥贝纳说：伸手摘星可能听起来有些天真，但却是我一份热情的信念，也许这个世界真该多一点这样的浪漫。我们说，我们应该拥有这样的情怀，永远不丧失对未知与美好的想象，用匠心去描绘，不断地更迭自我，向真实探索。在座每一位都是营销人，我们平时的工作非常辛苦，我们要应付公司非常多日常管理事情，还要应付客户的很多需求，我们要为生计忙碌。但是我们越是忙碌越是发现自己的价值

12、，我想正是这种伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地辛勤的工作，不论到哪儿，让作品充分体现这个精神，并趋势我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的佳作，这是我们所推崇的摘星精神。在这个世界上最美的莫过于动人的故事和甜蜜的糖果。我经常跟朋友分享的时候说，不论我说多久，如果你今天记住一个词、记住一句话，那我们今天的沟通就是有效的，我就值了。这是我们即将要开始的一个项目，我们终于谈到自己的生意，但这个项目也是我们进行探索和自我认知的一个过程，我们准备做一样科技体验类的产品，我们希望把每个人都幻化成一个星球，这个星球可以让人品尝，这颗星球也可以让你自己去定义，我们通过二维码技术，AR技术，让你通过扫描可以看

13、到自己到底来自于哪里，或者去向哪里。无论是宇宙那么的无垠，无法探索，或者自己的内心那么细微，永远无法认清自己，我们希望做这样一件事情，我们从最细微的东西入手，我们希望能够达到艾美奖的内心的恢弘。最后有一个隐喻，我的同事告诉我，他说：你知道墨菲定律吗？我说：我不知道。他说墨菲定律就是，如果你觉得今天你要演砸了，你就必定演砸。但是墨菲定律还有一件事情，就是当你觉得没有办法完成的时候，去经历、去努力、去坚持，无论如何你都会完成它。我想我们营销人就是这样，营销人是在做明明知道不可为而为之的事情，我们更注重这种路途的所获，我们把目标设的很高，我们知道有可能永远没有办法触及到那个真正的目标，但是我们努力了

14、，在路途中体验。我们喜欢那种温情的体验，我们喜欢那种在路途上看风景的体验，而最终我们相信美好的事情就会发生在我们身边，我们相信这样的情怀，作为营销人，作为一个人的摘星情怀是为大家所接受的。所以墨菲定律起作用了，我今天无论如何，没有办法完成一次契合主题的演讲，但是我也把它讲完了，我觉得我成功了。最后分享一个也同样温情的故事，前两天我的大学同学分享了一个朋友圈的信息，虽然很多人认为这是假的。他的高中同学得了肾病，他的母亲已经捐过一个肾给他，现在没有其他肾源可以挽救他的生命，所以他现在作为一名人民教师，他用他微薄的积蓄和负债在拯救自己的生命。这个时候作为营销人的情怀就发生作用了，然后我就打电话问他们：现在筹到多少钱了？你们的目标是什么？你们的KPI是什么？他到底能不能救活，在哪家医院？当然他给我解释了很多，但最后告诉了我一句话：我们不知道能够把他的生命延长多久，但是我们感谢你们好心人的捐款；我们也不知道他是否会因为我们这