03第三章营销环境分析

1、第三章营销环境分析主讲：谭文曦学习目标了解微观营销环境对营销活动的影响。了解宏观营销环境对营销活动的影响。学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此

2、厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。第一节 企业的微观环境案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？企业的微观环境因素营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营

3、销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业供应者 顾客 竞争者 社会公众 营销中介 高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理一、企业本身供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润二、供应者营销中间商中间商 实体分配机构营销服务机构金融中介三、营销中介四、顾客生产者市场消费者市场政府市场中间商市场顾客五、竞争者愿望竞争者平行竞争者品牌竞争者产品形式竞争者六、公众企业金融公众媒体公众当地公众政府公众一般公众内部公众群众团体第二节 企业的宏观环境 案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅

4、行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许

5、用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企 业企业的宏观环境因素一、人口环境人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长3.人口老化6. 家庭发生变化2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少4. 人口的受教育程度差别大5. 流动人口增多消费支出模式的变化二、经济环境影响社会购买力大小的主要因素消费者收入的变化消费者储蓄和信贷情况消费者个人可支

6、配收入 消费者个人可任意支配收入货币收入实际收入消费者收入消费者收入=个人收入（税款+非税性负担） =个人可支配收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等） 1、消费者收入储蓄收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化信贷借款利率 对收入预期 借贷的方便性购买力收入储蓄信贷2、消费者储蓄和信贷情况恩格尔系数 =食物支出变动百分比收入变动的百分比。联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%59%为勉强度日 40%50%为小康30%40为富裕 30%以下为最富裕3、消费支出模式美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间： 41%1918年

7、至1919年间： 38%1934年至1936年间： 35%1960年： 23.51%1965年： 21.32%1970年： 20.73%1975年： 19.38%1985年： 16.451997年： 13.1（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1% （农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6% 我国恩格尔系数的变化情况三、自然环境1.自然资源日益短缺自然环境的趋势：2.环境污染日益严重四、技术环境“技术是一种创造性的毁灭”熊彼特：案例 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波（广告与文化环境） “巡洋舰” “

8、霸道”汽车之友2003年12期盛世长城广告公司（美资）制作2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第三节 营销环境的分析方法一、SWOT分析法S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-thr

9、eat(威胁)SWOT图示企业内部条件优势Strengths劣势Weakness企业外部环境机会Opportunities威胁Threats 老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜，不过现在有了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一个商机:举例：卖菜摊点的SWOT分析 帮帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧业再摆一个卖菜摊点可不可行？ 这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇得这些人看起来卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜

10、仍然有困难。举例：卖菜摊点的SWOT分析 strength(优势) weak(劣势) opportunity(机会) threat(威胁) 有资金、干过这行;竞争对手尽管也有资金、但是很多人没干过这行 小区刚开没有几家卖菜的越来越多的人可能要摆摊，竞争会越来越激烈 就一个人，缺人手；而竞争对手人手比较富裕二、PEST分析法政治（Political）经济（Economic）社会（Social）技术（Technological）5、行业内竞争者现在的竞争能力 三、波特五力分析模型 1、供应商的讨价还价能力2、购买者的讨价还价能力3、潜在竞争者进入的能力4、替代品的替代能力行业内竞争者供应商购买者潜

11、在竞争者替代品新来者的威胁供应商的侃价能力替代品的威胁购买者的侃价能力波特五力分析模型案例分析中国烟草在线 互联网近年来在中国发展迅猛，各种网站应运而生。中国烟草在线是为中国烟草服务的烟草行业网站。不同于综合性网站，行业网站的服务对象比较专一。烟草行业网站是把服务范围限定在只对烟草行业及相关组织、企业和个人服务的网站。但是，同大多数网站一样，盈利也是烟草行业网站之本。在我国，烟草行业实行的是专卖体制，烟草企业一直是利税大户。但是，世界性的反吸烟运动的日益高涨以及中国加入wto，对中国烟草企业是严峻的挑战。烟草业迫切需要利用互联网来提高竞争力。正因为看到这种需求，近两年，新的烟草行业网站不断建立

12、，竞争日益激烈。中国烟草在线是在国内建立的第一家烟草行业网站，经过努力，已经取得可喜的成绩。 1998年底，中国烟草在线正式推出，前身是中国企业网的一个烟草频道， 经过两年努力，不断开拓和完善服务内容，已经在烟草行业内创出了品牌。在竞争对手日益增多的情况下，仍保持整体领先的优势地位，同时也培养和提高了技术、营销人员的素质。与国际烟草公司的合作内容也在不断增加，目前是国际烟草公司和世界反烟组织了解中国的唯一途径，在国际烟草业也有一定的知名度。 但是中国烟草在线的服务内容还是比较单一的，主要都是信息服务。现在提供的搜索引擎只能搜索到本网站的很少的数据库，国外的烟草企业和反烟组织网站上不能搜索到。近

13、一年，竞争日益激烈，有的竞争对手的一些栏目内容十分丰富，一些栏目很有创意；一些网站已经提供供求信息平台，服务范围已经超过了中国烟草在线；一些网站的消费者社区服务很全面，很有吸引力。这些竞争者来自于烟草行业内外。在现有的竞争者中，对中国烟草在线威胁较大的是中国烟草科教网、烟草中国网、中国烟网；对其构成中等程度威胁的有国家烟草专卖局网和高益烟草网；对其威胁较弱的是烟浪网、中国烟草网和烟游网。 宏观经济环境的变化给中国烟草在线很多新的机遇。国际烟草公司视中国3.2亿消费者为他们巨大的利润来源。网站是国内、国际烟草企业了解对手、寻求合作的最快捷的途径。烟草行业网站将比现在更加重要。但是正因为也看到了这一点，除现有的烟草行业网站竞争更加激烈以外，还将有新的烟草行业网站不断涌现，更加剧了竞争。 请用SWOT分析法和波特五力分析模型分析中国烟草在线的市场营销环境中国烟草在线的SWOT分析 strength(优势) weak(弱势) opportunity(机会) threat(威胁) 它对烟在行业和互联网的深入了解。中国烟草在线的管理层大多是IT通，又是烟草通。他们深入了解中国烟草专卖政策，烟草企业、消费者、反烟组织的需求。 只