营销战略及实施方案

1、营销战略及实施方案营销传播畅销书定位作者之一阿尔里斯在一次激情演讲中曾说：“价 位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没 有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销 售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄 酒高端产品的营销策略。概念营销策略根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头 脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而 不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达 指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目

2、一气的“铺 摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟 通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性， 营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可 以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就 是给自己的产品寻找“卖点”。当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动 者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄 酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市 场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品

3、、创造新利润 提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的 葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄葡萄 酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱世界七大葡萄海岸 之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概 念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树 葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企 业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。个性化定制策略的实现所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为 一个单独的细分市场，根据个人

4、的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾 客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规 定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价 的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准 确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲， 所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不 敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发 端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。2005年3月12日，张

5、裕在广 州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱 乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、 体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红 酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用 量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开 发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地 解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。开发子产品、副品牌一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费 者区分同一品类、不同档次的产品时，

6、可以采用在统一的企业品牌下开发不同子 品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌 “劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格” 等。如果企业在产品开发时，米取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一 个新的名称，称为副品牌开发策略。如张裕葡萄酒的产品就分为：张裕干红葡萄 酒、张裕解百纳干红葡萄酒、张裕干白葡萄酒、张裕天然红葡萄酒、张裕天然白 葡萄酒、张裕玫瑰红葡萄酒等等，种类繁多，满足市场需求。每个主品牌都会有 其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、 神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一

7、步细化，可以尽 量用“子品牌”或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的 消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。 主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的 品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。从目前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的 影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以，副品牌开 发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同 时，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提升品牌形象的手段。目 前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕解百纳

8、、张裕卡斯特、烟台长 城红色庄园、华夏长城A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的 命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。商务、政务宴会推广要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用， 通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选 择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群 体。高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群 体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政 务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己 品牌的“意见领袖”，最终在

9、市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和 努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海国际 会议中心举行的国际顶级私人物品展上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠 宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品一一华夏葡园B区干红作为展会惟 一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一 些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC 财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，英雄 首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、 意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授

10、勋庆典和东盟博览会等。2005 年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG) 大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。文化营销策略从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中， 针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文 化与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。 另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发

11、现、甄别、培 养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点 强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分 运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销，核心在于创 造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥 协同效应，增强企业的整体竞争优势。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销所要 围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事 件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业 还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中，有香格里拉的“一支好酒，来自天 籁”、张裕

12、的“传奇品质百年张裕”；在酒表设计上，有“云南红”的清纯傣 族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少 数民族风情；在工业旅游方面，有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板；在渠 道培育上，有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推 广活动。总的看来，中国葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中，取得不俗业绩。切入高 端市场的竞争是一条切实可行的道路。寻求、挖掘出一套适合于自身企业高端成 长的营销策略，将是需要我们在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必 由之路。6、外观及价格策略确定影响定价的主要因素定价目标：增加市场占有率，追求利润最大化。产品成本：包括

13、生产的固定成本、广告费用、包装费用还有其他费用等。广告费用的预算:媒体选择：活动期间，媒体的选择须以报纸杂志为主，电视为辅， 继而使用一些户外广告。电视广告（选择好广告时段、播放次数）户外广告（可在公交车站、地铁站等处）杂志广告（可选择一些时尚杂志、青年杂志、省级杂志、国级杂志 等）外包装费用：纸盒（便携式纸盒、高级的硬纸盒）、松木盒、包括附加小礼品等。活动费用：让品牌成为一些知名度较高活动的赞助商。选择明星代言人，让品牌被更多大众所熟悉。开展公益活动，树立品牌的公众信任。（3）外观设计外观设计包括商标的设计、酒瓶的设计、酒架的设计、包装的设计等。一个 好的商标能够就如一个人有了个好名字，能够更容易的让消费者记住品牌。酒瓶 的设计是消费者在众多红酒中一眼“相中”该酒的关键因素。而酒架的设计则可 突出该品牌的档次，摆在专柜中可以体现出高贵感。至于包装的设计，则是可以 决定众消费者饮酒前的心态了，一个好的包装，可以让消费者心情愉悦，从而也 能品出真正的酒味。（4）市场需求状况葡萄酒属于选购品，有正的需求收入弹性，中等收入的消费者随着收入增加， 对此类产品的需求也将增加。再加上葡萄酒较传统白